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摘要：目前，平面廣告已經(jīng)成為最普遍、最重要的廣告形式之一。就平面設(shè)計(jì)而言，文字可謂是平面設(shè)計(jì)中供給消費(fèi)全體記憶性最強(qiáng)的設(shè)計(jì)元素，文字的存在不但可以使得商品信息清楚、精確地展現(xiàn)，平面設(shè)計(jì)的宣傳、美化功能也離不開文字版面的支持。無論是版式設(shè)計(jì)、文字的排版、色彩搭配還是組合的形式，對于平面設(shè)計(jì)的效果都有著直接性的影響。就平面設(shè)計(jì)而言，版式是其設(shè)計(jì)元素中自身特色最輕的元素。一個技藝精湛的設(shè)計(jì)者，在平面設(shè)計(jì)中能夠?qū)崿F(xiàn)宣傳商品或是企業(yè)文化等和平面設(shè)計(jì)風(fēng)格的統(tǒng)一，設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)造性藝術(shù)字體來。

關(guān)鍵詞：平面設(shè)計(jì)；版式設(shè)計(jì)；海報(bào)

一、平面廣告設(shè)計(jì)概述

平面廣告的設(shè)計(jì)是溝通傳播、風(fēng)格化和通過文字和圖像解決問題的藝術(shù)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)中知識技能的疊加效果，因此絕大多數(shù)人就錯誤地把平面設(shè)計(jì)當(dāng)作了視覺傳播或是傳播設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)借助多樣的方法的支持進(jìn)行文字、圖形、符號的疊加組合而成通過視覺上的沖擊調(diào)動人的思想。一個優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)作品，在被人的視覺所接觸到的第一時間就能夠和設(shè)計(jì)者產(chǎn)生情感上的共鳴，同時這種情感能夠持續(xù)很長時間且可以產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。平面設(shè)計(jì)又被稱之為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，因其是借助“視覺”的媒介，實(shí)現(xiàn)人和作品之間的溝通和交流而得名。借助多樣化的形式創(chuàng)造和結(jié)合符號圖片和文字等之間的藝術(shù)性組合，將設(shè)計(jì)師想要傳遞給人們的思想和訊息表達(dá)出來。平面設(shè)計(jì)者借助字體排版、版面設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)，借助電腦軟件等方面的技術(shù)支持，從而完成預(yù)期創(chuàng)作。平面設(shè)計(jì)的實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)的流程及后期完成作品，是把計(jì)劃、規(guī)劃與設(shè)想通過某種視覺形式傳達(dá)出來的活動過程。平面設(shè)計(jì)涉及的領(lǐng)域十分廣泛，主要有包裝領(lǐng)域（包裝袋與包裝外觀的設(shè)計(jì)）、廣告領(lǐng)域（宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)）、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域（網(wǎng)站圖形元素）、標(biāo)識領(lǐng)域(商標(biāo)與品牌的設(shè)計(jì))、出版物領(lǐng)域（書籍與雜志等）；各行各業(yè)均可看到平面設(shè)計(jì)的植入，可見平面設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會中的影響力與重要性。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)的特征與原則

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)的特征

平面廣告設(shè)計(jì)在我們的日常生活中尤為重要，因?yàn)槠渚哂袕?qiáng)大的流通性的特性，所以，平面廣告的設(shè)計(jì)也扮演著企業(yè)文化與消費(fèi)者之間的“傳遞者”的角色，而版式設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)科學(xué)中重要的組成部分，具有其獨(dú)具一格的設(shè)計(jì)特征。版式設(shè)計(jì)并不是簡單地運(yùn)用視覺元素在一定載體上進(jìn)行藝術(shù)布局，而是以最好的形式效果為項(xiàng)目主體服務(wù)。[1]以下分為五個點(diǎn)進(jìn)行論述：第一，傳達(dá)特征：集清楚、精確為一身，在第一時間讓消費(fèi)群體了解到商品的各項(xiàng)屬性，引起消費(fèi)群體的關(guān)注，便于引導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分自身商品與其他同類型商品的區(qū)別。通過視覺信息的傳達(dá)激起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到提高消費(fèi)者忠誠度的目的，從而使其產(chǎn)生購買行為。第二，時尚特征：平面版式設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流、與平面設(shè)計(jì)主體的特性融合設(shè)計(jì)。平面版式設(shè)計(jì)展現(xiàn)的是一個國家的活力及審美標(biāo)準(zhǔn)。第三，文化特征：在文化之中蘊(yùn)藏著精神文明。其囊括有我們所創(chuàng)造的物品、知識、信仰等。文化是設(shè)計(jì)中不可缺失的一部分，是設(shè)計(jì)中精神靈魂的體現(xiàn)；將設(shè)計(jì)中所蘊(yùn)含的文化精神傳達(dá)給觀看者，更有利于獲得精神層面認(rèn)同，鞏固該設(shè)計(jì)的影響價(jià)值。因此，在設(shè)計(jì)中可以植入我們的精神意志，使其更添光彩。第四，科學(xué)特征：平面視覺設(shè)計(jì)不管是針對其色彩、圖形間的組合還是版式都需基于科學(xué)性、合理性的基礎(chǔ)下，如此才可彰顯出設(shè)計(jì)的獨(dú)特韻味。版式設(shè)計(jì)語言的基本實(shí)踐是將視覺構(gòu)成點(diǎn)、線、面的視覺語言，進(jìn)行不同的編排，從而產(chǎn)生不同的視感與意義[2]第五，實(shí)用特征：在平面視覺設(shè)計(jì)中應(yīng)當(dāng)避免夸大設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，這種設(shè)計(jì)過分的吹噓商品屬性，會影響的市場的平衡性，也容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡心理。所以，包裝設(shè)計(jì)中要凸顯其實(shí)用性，基于良好的視覺效果下給人們的生活帶來便捷。

（二）平面廣告設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)的原則

規(guī)范的版式設(shè)計(jì)對于平面設(shè)計(jì)而言尤為重要，因?yàn)槠湄灤┑念I(lǐng)域十分廣泛，那么版式設(shè)計(jì)的重要性也是顯而易見的，版式分配在我國的歷史悠久，直至今天它也未能從我們的生活中被擠出，這足以證明我們的生活和版式分配脫離不開，因而也就離不開版式設(shè)計(jì)，那么版式設(shè)計(jì)也是有具備自身特征了，不可隨心所欲，版式設(shè)計(jì)是有其相應(yīng)的規(guī)范。概念、原則等可以通過講授的方式進(jìn)行解釋，但究竟如何才能完成一件出色的版式設(shè)計(jì)作品，則無法僅以語言進(jìn)行描述。[3]基于這種規(guī)范下，設(shè)計(jì)完成的作品才能契合群眾審美要求，才能促使文字的效用予以彰顯。優(yōu)秀的版式設(shè)計(jì)有以下設(shè)計(jì)原則：

1.可識性

要使得版式傳播信息的功能能夠予以實(shí)現(xiàn)，那么版式的可識性尤為重要，只有基于可識性的基礎(chǔ)下，才能夠達(dá)到傳播信息的目的。畢竟無論是版式設(shè)計(jì)怎樣的具有藝術(shù)性、富有美感，若是可識度低，那么版式本質(zhì)意義則不能體現(xiàn)出來，那么版式設(shè)計(jì)則是失敗的。要想促使版式設(shè)計(jì)的可識度高，那么一定要避免版式設(shè)計(jì)過于雜亂，裝飾性設(shè)計(jì)過于煩瑣，導(dǎo)致版式可識度降低。不管版式設(shè)計(jì)怎樣的具有創(chuàng)造性，一定要做到該精簡時精簡，避免對版式的可識度產(chǎn)生影響，要使設(shè)計(jì)版式的效用充分性發(fā)揮出來在是版式設(shè)計(jì)的宗旨，這也是版式設(shè)計(jì)藝術(shù)在設(shè)計(jì)中變化度過大只應(yīng)用于極少數(shù)的文本中。

2.視覺美感

人們通常用美丑來形容給人視覺上的感觸，這種評判體系已經(jīng)在人們心中形成了潛移默化式的評判標(biāo)準(zhǔn)。文本上的設(shè)計(jì)就是為了促使文本更具美感，設(shè)計(jì)作品給人以視覺上的沖擊，給人以精神上美的享受。這也是平面設(shè)計(jì)中進(jìn)行版式設(shè)計(jì)的原因之一，起到了感情傳達(dá)的效用。致使人們的審美訴求可以得到滿足的同時也為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作起到了指導(dǎo)作用。

3.個性

依據(jù)設(shè)計(jì)主體，盡最大的可能將文本版式所具有的獨(dú)特性彰顯出來，版式設(shè)計(jì)不可千篇一律，要具有創(chuàng)造性，能夠彰顯處與眾不同來，從而得到人們的青睞，使得設(shè)計(jì)作品的意義能夠授眾所感觸到。設(shè)計(jì)師在版式設(shè)計(jì)中方個性化設(shè)計(jì)層面應(yīng)該反復(fù)斟酌和推敲在此過程中較避免版式設(shè)計(jì)抽象化過度，版式的設(shè)計(jì)個性應(yīng)當(dāng)基于可識度的規(guī)范之下進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)才符合平面設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)規(guī)范。

4.調(diào)和性原則

這談及的調(diào)和涵蓋有版式造型的調(diào)和、版式之間的相互調(diào)和、版式同其他類被的設(shè)計(jì)元素的調(diào)和。對于宣傳性平面設(shè)計(jì)中的版式，宣傳產(chǎn)品的材料、制作工藝、造型結(jié)構(gòu)均要考慮在內(nèi)，在整體性的框架設(shè)計(jì)完成之后，才可進(jìn)行一些具體性的設(shè)計(jì)。除此之外，設(shè)計(jì)師還需掌握好版式間的分布，應(yīng)用類型分析中我們有談及。版式設(shè)計(jì)不單只是排版，基于某個需求下在設(shè)計(jì)中還會植入英文版式，基于這種版式設(shè)計(jì)下，設(shè)計(jì)者在排版環(huán)節(jié)更英等合理化布局，同時還需要注重外來版式的設(shè)計(jì)規(guī)范。版式在包裝類的平面設(shè)計(jì)中不是單獨(dú)存在的，因而，設(shè)計(jì)者需要注重版式及其他設(shè)計(jì)元素的相輔相成、具備清晰的層次感，雜亂無章的設(shè)計(jì)一定要避免，以防起到了反作用。若是整個包裝視覺設(shè)計(jì)隸屬于純版式形式，那么設(shè)計(jì)的第一步在于嚴(yán)格的分版式設(shè)計(jì)類型，進(jìn)而在進(jìn)行版面編排，版式設(shè)計(jì)在處理環(huán)節(jié)需避免過度化，也不可使整合設(shè)計(jì)半埋你版式過分繁雜，如此便失去了包裝設(shè)計(jì)想要的簡約、清晰感。版式作為信息交流工具之一，對于一個完整的包裝來說，使其設(shè)計(jì)元素中所不可缺失的，同時其也是設(shè)計(jì)者掌握包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的重要課題。當(dāng)今，基于市場迅猛擴(kuò)張和競爭加劇的大環(huán)境下，在平面視覺設(shè)計(jì)中，文在是最具直觀性、有效性的視覺傳達(dá)要素。

5.藝術(shù)性原則

版式在視覺形態(tài)上富有多樣性、多彩性，良好的版式設(shè)計(jì)更能展現(xiàn)版式設(shè)計(jì)所獨(dú)具一格的藝術(shù)感染力，絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買欲均是被蘊(yùn)藏在版式設(shè)計(jì)中的這種感染力所激發(fā)的。為使得感官享受轉(zhuǎn)化成為精神享受，設(shè)計(jì)者可將這種藝術(shù)享受植入到版式設(shè)計(jì)中，讓富有藝術(shù)感的版式將這種享受感借助視覺沖擊傳達(dá)給消費(fèi)者。優(yōu)良的感官體驗(yàn)可將一個品牌的別具一格的品牌理念予以彰顯，促使品牌風(fēng)格深入人心，那么消費(fèi)者內(nèi)心深處的“藝術(shù)情懷”將會被喚醒?？墒窃诎媸皆O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中也應(yīng)注重典型性、倡議性、獨(dú)特性的相互融合，如此才能夠促使視覺沖擊感更為強(qiáng)烈。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中版式設(shè)計(jì)的應(yīng)用實(shí)例

在整個電影海報(bào)中，結(jié)構(gòu)與畫面的情感化，是一種相輔相成、互相補(bǔ)充、相互交融的關(guān)系。因此，文字和圖案組合的結(jié)構(gòu)好壞，直接會影響整幅電影海報(bào)的視覺傳達(dá)效果，影響受眾目標(biāo)的情感體驗(yàn)。文字和海報(bào)中圖案要想得到比較好的視覺沖擊排列效果，最重要的就是在于找出不同文字字體之間的內(nèi)在聯(lián)系的意思，對不同的海報(bào)氛圍與文字進(jìn)行組合，使兩者之間相契合。在這其中，不但要保持每個字體的個性特征，還要保持整體的協(xié)調(diào)感和最后的視覺效果。在《少年的你》電影海報(bào)中（如圖1）。照片的位置與布局的構(gòu)成直接相關(guān)，每個繪畫或布局都有其自身的視覺焦點(diǎn)。當(dāng)將照片放在視覺焦點(diǎn)上時，會吸引人們的視線，并揭示布局的視覺影響。[4]海報(bào)設(shè)計(jì)很好地采用了上下分割的結(jié)構(gòu)方式，以“少年的你”四個主題字放大后進(jìn)行結(jié)構(gòu)在畫面的正中間，很好的凸顯主題的片名。同時海報(bào)中的主演名字跟片名形成了一個明顯的對比，一大一小的組合。旁邊“你保護(hù)世界我保護(hù)你”這幾個字和上映時間6.27的大小組合，整體靠左邊排列，也給人一種舒服感。既不會槍了《少年的你》片名的視覺，同時也突顯出其重要的信息。圖2是一組男主角和女主角的人物電影海報(bào)，不管是轉(zhuǎn)發(fā)量還是評論量都已經(jīng)超過100萬+以上，可想而知，一張好的電影海報(bào)能夠給這部電影帶來巨大的效益!同時，圖文排版帶來的巨大視覺沖擊效果也可以給人留下深刻的印象，更好地發(fā)揮出該海報(bào)的附加價(jià)值。在這兩張電影海報(bào)設(shè)計(jì)中，都是聚焦在男女主角的人物的神情上，以他們堅(jiān)定的目光，傳遞出男女主人公背后飽滿的情緒和成長背后心酸的故事。設(shè)計(jì)的字體，放大化放在海報(bào)的正中間，更加凸顯主題和片名，如果，設(shè)計(jì)師想著不讓文字擋住主人公的臉，而是放在海報(bào)的下方，縮小其字體，那么效果就不會那么容易凸顯出。效果肯定不夠字體放大化放在海報(bào)正中間強(qiáng)。從字體的外觀來看，筆觸之間的鋒芒交錯也很好地詮釋了電影的主題，就如海報(bào)配圖中男主角的形象一樣“溫柔堅(jiān)韌，野蠻生長”。圖3也是人物海報(bào)，設(shè)計(jì)師依舊采用將《少年的你》4個字進(jìn)行放大化處理，不同的是這次字體顏色運(yùn)用了黃色的文字顏色，與之相呼應(yīng)的是設(shè)計(jì)師同時改變了結(jié)構(gòu)的選擇，把“少年的你”四個大字放在海報(bào)的右邊，然后與人物之間進(jìn)行疊加交織在一起，看似飽滿的一張海報(bào)，卻透過在這個殘忍的世界，依舊相信這個世界還有美好的事物存在。同樣的道理，要是把文字放在海報(bào)的左下角，同樣，一定不會凸顯出這樣強(qiáng)烈的效果。圖3《少年的你》人物海報(bào)結(jié)語伴著人們生活品質(zhì)提升，對于審美的要求也有很大的改變。不僅僅是視覺上的震撼，還有來自精神文明方面的共鳴。因此平面設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)在市場中迅速崛起，不管是在大街小巷還是超市商場，在我們的日常生活之中隨處可見，平面設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)不再局限在滿足人們物質(zhì)需求的層面了，其發(fā)展對于人們的生活方式也產(chǎn)生了潛移默化的影響。因此，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模十分龐大，因而致使可以通過一個國家的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀可以通過平面設(shè)計(jì)水平進(jìn)行判斷，平面設(shè)計(jì)在我國國民經(jīng)濟(jì)中扮演著重要的角色。在時代發(fā)展的推動下，平面設(shè)計(jì)變得更加的多樣化、多彩化，其所傳達(dá)給人們的信息不再只局限在廣告方面的商品信息宣傳上，同時其還可以展現(xiàn)一個國家的文化和人文理念。所以設(shè)計(jì)師要遵循正確的設(shè)計(jì)原則，這樣才能在布局設(shè)計(jì)上更加合理，創(chuàng)作出更好地設(shè)計(jì)內(nèi)容、設(shè)計(jì)作品，提高從業(yè)人員整體水平以及廣告設(shè)計(jì)，這樣才能加速行業(yè)發(fā)展。

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作者:牟琦 尹建國 單位:湖南科技大學(xué)