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消費(fèi)主義帶來的好處范文第1篇

關(guān)鍵詞：山區(qū)開發(fā)；亞自然經(jīng)濟(jì)；市場經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)：F12文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）11-0086-02

一個(gè)地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度，是衡量其發(fā)展的重要標(biāo)準(zhǔn)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，一個(gè)地區(qū)不發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，不參與市場競爭，很難想象它是否還存在任何發(fā)展的動(dòng)力？因?yàn)椴贿M(jìn)入市場就不能參與市場利潤分割，就不能形成擴(kuò)大再生產(chǎn)所必須的資本積累，也就失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

由于大山阻隔，交通不便，許多偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民基本上還處于自給自足的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。自然經(jīng)濟(jì)是一種封閉的，惰性的，沒有發(fā)展動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，僅依靠科學(xué)技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率等辦法，在一定程度上雖然也能夠改善農(nóng)民的生活，但要從根本上改變農(nóng)民的貧窮的命運(yùn)，還得在山區(qū)建設(shè)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，這就如新鮮的血液、健康的心臟之于人的價(jià)值。

1 偏遠(yuǎn)山區(qū)當(dāng)前仍處于亞自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)

亞自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)是指這樣一種狀態(tài)：一方面帶有濃厚的自然經(jīng)濟(jì)色彩，另一方面，又滲入了部分市場因素，但總體而言，自然經(jīng)濟(jì)的成分相對(duì)比較多。

在偏遠(yuǎn)山區(qū)，仍然沿襲著以農(nóng)戶家庭為單位的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)形式。農(nóng)戶作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，它生產(chǎn)的產(chǎn)品，一部分用于直接的生活消費(fèi)，如生產(chǎn)的糧食、蔬菜、瓜果等一般是用于自己的家庭消費(fèi)。另一部分用于第二年再生產(chǎn)的生產(chǎn)性消費(fèi)，包括預(yù)留來年所需的種子和用于牲畜飼料的谷草、秸稈等。偶爾也將一些家畜家禽拿到市場上出售，換取農(nóng)具、食鹽等無法自產(chǎn)的物品，這些拿出去交換的產(chǎn)品是滿足自給性需求之外的剩余產(chǎn)品，其品種和數(shù)量取決于市場供求和價(jià)格，如果某種產(chǎn)品價(jià)格高，農(nóng)民就會(huì)有意識(shí)地壓縮自己對(duì)這種產(chǎn)品的消費(fèi)量，想方設(shè)法擠出盡可能多的產(chǎn)品拿到市場上去出售；反之，農(nóng)民就擴(kuò)大自己的消費(fèi)量，不再去市場上出售。這樣的經(jīng)濟(jì)雖然與市場有一定的聯(lián)系，但從總體上來說不是為了交換，而是為了自己的消費(fèi)，因而是自給、半自給經(jīng)濟(jì)。

也有學(xué)者認(rèn)為，我國偏遠(yuǎn)山區(qū)目前處于商品經(jīng)濟(jì)的萌生時(shí)期，商品交易的規(guī)模小、數(shù)量少、不正規(guī)。總之，山區(qū)人民離市場經(jīng)濟(jì)還有一段遙遠(yuǎn)的距離。

2 亞自然經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重阻礙著山區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

2.1 封閉式的生活方式易形成“惰性經(jīng)濟(jì)”

自然經(jīng)濟(jì)所具有的封閉性內(nèi)部生產(chǎn)和生活方式注定了人們惰性的消費(fèi)需求。偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民習(xí)慣了世代相傳的生活方式，不再有新的消費(fèi)渴望和刺激，以及對(duì)新的生產(chǎn)要素投入的渴望與激勵(lì)。他們一直生活在自我封閉的循環(huán)圈內(nèi)，只是把盡可能地增加勞動(dòng)作為自然經(jīng)濟(jì)條件最基本的配置方式手段，重復(fù)著貧困的生活。

2.2 缺乏“市場”觀念，無法揚(yáng)長避短發(fā)揮山區(qū)資源優(yōu)勢(shì)

山區(qū)的自然條件特征一般表現(xiàn)為：地勢(shì)垂直分布明顯，地形復(fù)雜多變，地塊零星分散，氣候獨(dú)特，晝夜溫差大；山區(qū)的山場面積是耕地面積的幾倍甚至幾十倍。在這種自然條件下，同一塊地如果像平原地區(qū)一樣種植普通農(nóng)作物可能連種子都收不回來，但若經(jīng)營某些特色農(nóng)作物、禽畜產(chǎn)品，則可能收獲經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的上等農(nóng)產(chǎn)品。然而由于山區(qū)人民與外界缺乏交流，在封閉生活圈中，很難產(chǎn)生“買”、“賣”意識(shí)，他們認(rèn)識(shí)不到寶貴的資源優(yōu)勢(shì)，而是世世代代從事著處于劣勢(shì)的糧食業(yè)的生產(chǎn)。以山峽腹地山區(qū)為例，該區(qū)土地面積中，林地占21.74%，草山草坡占22.33%，水域河灘占3.23%，這些非耕地合計(jì)占土地總面積的47.41%，而耕地只占24.59%。但從農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，種植業(yè)占60.99%，種植業(yè)中糧食占73.3%。因此，該區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的絕大部分是由占山地總面積24.59%的耕地創(chuàng)造出來的，而占土地總面積47.41%的林地、草地和水域共創(chuàng)造的產(chǎn)值只占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值14.7%。這說明非耕地利用率很差，沒能發(fā)揮出山區(qū)的優(yōu)勢(shì)。

2.3 自給自足的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)使農(nóng)民不能享受分工帶來的好處

亞當(dāng)•斯密認(rèn)為，勞動(dòng)分工是國民財(cái)富增進(jìn)的根本原因。分工制度在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中能引入迂回止步方式，農(nóng)民進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)可能帶來收益遞增、技術(shù)進(jìn)步和知識(shí)信息存量的擴(kuò)大。分工的好處是動(dòng)態(tài)的，一方面促進(jìn)專業(yè)化人力資本的加速積累，另一方面通過生產(chǎn)中工人的集中減少信息，強(qiáng)化社會(huì)分工，進(jìn)而為市場發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)。但在偏遠(yuǎn)山區(qū)，農(nóng)戶往往是自己生產(chǎn)點(diǎn)什么就消費(fèi)點(diǎn)什么，需要從外部購買的商品支出多半是靠打工的收入支付，自己不利用資源進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)，沒有什么產(chǎn)品與外界進(jìn)行交換，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的排斥在大市場外面，不能享受市場分工帶來的好處。

2.4 因循守舊的意識(shí)形態(tài)使農(nóng)戶缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神

自然經(jīng)濟(jì)下的小農(nóng)受自然經(jīng)濟(jì)本身所固有的各種內(nèi)在惰性的影響，在意識(shí)形態(tài)和個(gè)人行為方面成呈現(xiàn)出較強(qiáng)的保守性，主要表現(xiàn)為：因循守舊、固步自封、思想僵化、謹(jǐn)小慎微等，在生產(chǎn)活動(dòng)中缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和冒險(xiǎn)精神。他們很難改變以農(nóng)為主，特別是以糧食生產(chǎn)為主的發(fā)展思路。在他們看來以其冒“虧本”的風(fēng)險(xiǎn)，不如保全現(xiàn)有的生活狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，一個(gè)養(yǎng)幾百只雞的農(nóng)戶在“非典”期間遭遇市場阻隔和雞瘟，結(jié)果欠了3000元債務(wù)，據(jù)說“幾年都翻不了身”，其他農(nóng)戶也都不敢“輕易投資”了。

3 偏遠(yuǎn)山區(qū)開發(fā)需要建立和完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)

由于亞自然經(jīng)濟(jì)存在致命弱點(diǎn)，生存在這種生活方式下的農(nóng)民，無法享受參與市場分工帶來的好處，很容易陷入世世代代貧困的怪圈。而自1992年國家宣布實(shí)行社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制起已有16年的歷史，有很多地區(qū)已充分體驗(yàn)到了市場經(jīng)濟(jì)的高效率，享受到了市場經(jīng)濟(jì)帶來的高收益。而廣大偏遠(yuǎn)山區(qū)的農(nóng)民，他們卻離市場經(jīng)濟(jì)還很遙遠(yuǎn)，這種差異只會(huì)使其生產(chǎn)和生活水平與外界之間的差距越來越大?？朔@種差距的辦法有幾種：一是提倡山區(qū)人民忍受貧窮落后，繼續(xù)苦難的生活，這顯然不符合我國社會(huì)主義國家的性質(zhì)，以及“共同富?！?、“和諧發(fā)展”的目標(biāo)；二是盡可能地救濟(jì)山區(qū)，而這種方法只會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化山區(qū)的“惰性經(jīng)濟(jì)”，只是治標(biāo)不能治本；三是鼓勵(lì)山區(qū)人民打破傳統(tǒng)的生活方式，利用山區(qū)的特有優(yōu)勢(shì)參與市場分工，融入到市場經(jīng)濟(jì)大潮中去，毋庸置疑，這將是最可行最有效的辦法。

從自然經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)是歷史性的變化。太行山區(qū)是我國山區(qū)開發(fā)的排頭兵，因其成果顯著，1986年國務(wù)院把開發(fā)太行山的做法譽(yù)為“太行山道路”，太行山區(qū)的開發(fā)成為全國山區(qū)開發(fā)的一面旗幟。我們且來看太行山區(qū)從自然經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)的歷程。

在太行山，這一變化是通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變來實(shí)現(xiàn)的。過去農(nóng)民只是在占山區(qū)面積比重很小的耕地上生產(chǎn)糧食，把占地比重極大的坡地荒廢掉?，F(xiàn)在，太行山人在小流域治理的廣大隔坡梯田上種植了柿子、板栗、蘋果、山楂等，還發(fā)展了一定規(guī)模的牛業(yè)、養(yǎng)兔業(yè)、毛皮獸養(yǎng)殖業(yè)等；農(nóng)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整引發(fā)了整個(gè)農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。在農(nóng)村生產(chǎn)率提高后，出現(xiàn)了大量剩余勞動(dòng)力需要尋找出路，他們選擇了具備資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)資金、技術(shù)要求低的農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)、采掘業(yè)、電力工業(yè)，在有旅游資源的地方還發(fā)展了旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整還帶來了流通領(lǐng)域的變革。太行山區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整所引發(fā)的大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品以及相應(yīng)的商品性生產(chǎn)資料的涌現(xiàn)，呼喚著與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的流通組織和流通渠道，以及為流通服務(wù)的信息、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、加工等產(chǎn)前和產(chǎn)后行業(yè)，社會(huì)分工在太行山區(qū)悄悄的深化。最初從事這些行業(yè)的人只是分散和無組織的，但是隨著生產(chǎn)領(lǐng)域?qū)I(yè)化水平的提高，各種蔬菜、蘋果、板栗、養(yǎng)牛、兔的生產(chǎn)基地的建立，流通也相應(yīng)地走向?qū)I(yè)化、組織化和規(guī)模化，他們能夠提供現(xiàn)代專業(yè)技術(shù)、現(xiàn)代專業(yè)生產(chǎn)資料，產(chǎn)品收購、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售、加工以及信息、資金服務(wù)；而從事第二、三產(chǎn)業(yè)的農(nóng)戶往往在一些交通比較方便的山口鎮(zhèn)集聚起來，使這些鎮(zhèn)成為山區(qū)農(nóng)戶提供各種服務(wù)的基地以及連通山外與山內(nèi)經(jīng)濟(jì)的交流點(diǎn)。這些山口鎮(zhèn)隨著服務(wù)量的增加而迅速擴(kuò)大，繁榮起來，推動(dòng)了山區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)。太行山區(qū)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個(gè)成功的山區(qū)開發(fā)的歷程就是自然經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)變化的過程。

4 偏遠(yuǎn)山區(qū)構(gòu)建市場經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)

4.1 通過宣傳教育，強(qiáng)化山區(qū)農(nóng)民的市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)

應(yīng)通過向山區(qū)農(nóng)民宣傳農(nóng)村專業(yè)戶、重點(diǎn)戶發(fā)展商品生產(chǎn)的事跡，增強(qiáng)他們的致富信心和進(jìn)取精神；同時(shí)應(yīng)增加教育方面的投資，提高農(nóng)民的素質(zhì)，便于其掌握先進(jìn)的生產(chǎn)技能，以及樹立與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的時(shí)間、效率觀念和創(chuàng)新精神；另外向外地轉(zhuǎn)移剩余勞動(dòng)力，開闊眼界，也能使他們學(xué)到一定的生產(chǎn)技術(shù)和操作技能，增強(qiáng)市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)。

4.2 圍繞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化制定相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策

（1）適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需要，建立科學(xué)的土地（特別是山地）流轉(zhuǎn)制度，堅(jiān)持土地所有權(quán)與使用權(quán)的分離，使其能有償轉(zhuǎn)讓、互換、入股、租賃，并使之法制化，推動(dòng)土地流轉(zhuǎn)，便于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。（2）完善財(cái)政、稅收和金融政策。政府要完善財(cái)政支農(nóng)政策，加大農(nóng)業(yè)投入；在稅收方面，應(yīng)實(shí)行低稅率，在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的龍頭企業(yè)可以減征或免征；在金融方面，要充分發(fā)揮農(nóng)村信用社，農(nóng)業(yè)銀行的作用，保證農(nóng)業(yè)獲得金融支持。（3）制定培育中介組織的政策，幫助農(nóng)戶走向市場。（4）促進(jìn)農(nóng)業(yè)服務(wù)組織的發(fā)展，以便為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提前、產(chǎn)中、和產(chǎn)后的服務(wù)。（5）建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范區(qū)，以示范區(qū)向周圍輻射，并提供成功的經(jīng)驗(yàn)。

4.3 增加基礎(chǔ)設(shè)施投入

被大山分割包圍的山區(qū)，如果不能解決交通、能源、水利、信息等基本問題，仍然擺脫不了貧困。應(yīng)加大對(duì)山區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，便利的交通、信息、以及有保證的水利和能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于打破山區(qū)的自然經(jīng)濟(jì)和閉鎖的環(huán)境，開闊人們的視野，促進(jìn)人流、物流、服務(wù)及資金的暢通。

參考文獻(xiàn)

［1］中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所.中國農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民［M］.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2006.

消費(fèi)主義帶來的好處范文第2篇

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代主義 消費(fèi)文化 潛意識(shí)

一、后現(xiàn)代廣告的衍生

（一）關(guān)于后現(xiàn)代主義

20世紀(jì)中葉，歐美產(chǎn)生并蔓延了一場關(guān)于藝術(shù)、社會(huì)文化、哲學(xué)的社會(huì)思潮，這就是所謂的“后現(xiàn)代主義”。60年代興起的波普運(yùn)動(dòng)是一場涉及到建筑、工業(yè)、服飾等多個(gè)領(lǐng)域的思想藝術(shù)運(yùn)動(dòng)，目的在于推廣更加大眾化、更加具有流行性的文化，其本質(zhì)是針對(duì)現(xiàn)代主義一味功能性的批判。

后現(xiàn)代主義有如下特征：首先，它消解了象征等級(jí)，模糊了精英文化與大眾文化的區(qū)隔。其次，它是對(duì)主體的去中心化，歷史感和連續(xù)性不復(fù)存在。再次，顛覆了系統(tǒng)、有條理的宏大敘事，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)拼貼、差異、破碎和模糊。最后，使日常生活美學(xué)化，生活和藝術(shù)、符號(hào)表象與真實(shí)的區(qū)別漸漸消失。

（二）后現(xiàn)代主義與消費(fèi)文化

縱觀后現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)主義與消費(fèi)似乎成為了它的主題，物欲橫流好像并不夸張。后現(xiàn)代社會(huì)中的消費(fèi)不再是滿足生理需要的功能性消費(fèi)，而變成了滿足人的心理和精神需求的符號(hào)化消費(fèi)。這就是為什么人們說我穿的不是衣服，是耐克；我吃的不是午餐，而是麥當(dāng)勞，就好像那句搞笑的話一樣：哥抽的不是煙，是寂寞。研究消費(fèi)不再是經(jīng)濟(jì)學(xué)的專屬，因?yàn)橄M(fèi)早已經(jīng)不是使用價(jià)值的簡單實(shí)現(xiàn)了，現(xiàn)在更多地是研究消費(fèi)的文化層面，符號(hào)和品牌形象成為了人們新的交換砝碼。

隨著人類社會(huì)由工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入到后工業(yè)社會(huì)，也就是現(xiàn)在我們所說的信息社會(huì)，消費(fèi)文化逐漸取代了大眾文化占了上風(fēng)，而后現(xiàn)代文化的方方面面又不斷推動(dòng)著消費(fèi)文化的成熟和發(fā)展。電視是消費(fèi)社會(huì)的催化劑，電視本身就作為一種商品，而其展示的琳瑯滿目的商品世界更是激發(fā)了人們的消費(fèi)欲望，慢慢地所有的東西都被商品化了。象征性符號(hào)的競爭帶來了消費(fèi)的狂熱，個(gè)體差異性的建構(gòu)帶來了購物的欲望，像迪士尼樂園這樣越來越多的虛擬世界不斷地著人們，這種被誘導(dǎo)的欲望取代了強(qiáng)制，使消費(fèi)主義一發(fā)不可收拾，也隨之變成了社會(huì)整合的武器。

（三）消費(fèi)文化與后現(xiàn)代廣告

在現(xiàn)代廣告中，功能性訴求是第一位的，就像羅瑟瑞夫斯的USP理論所講，廣告要有明確的訴求點(diǎn)，告訴人們?cè)撋唐坊蚍?wù)能給人們帶來什么樣的利益，并且這種好處是獨(dú)一無二的。因此現(xiàn)代廣告更多地強(qiáng)調(diào)廣告主體的實(shí)用性，人們更關(guān)心自己可以“用”這種產(chǎn)品來做什么。

后現(xiàn)代廣告衍生于消費(fèi)文化的來臨，隨著科技的發(fā)展和工業(yè)的進(jìn)步，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，廣告主很難想出自己的產(chǎn)品有什么獨(dú)一無二的功能了，這便使廣告逐漸脫離了產(chǎn)品本身，而開始彰顯產(chǎn)品的文化層面的意義。關(guān)于廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的論爭，在現(xiàn)代廣告中或許“說什么”和“怎么說”還同等重要，但在消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)競爭中，或許廣告真正變成了藝術(shù)，“怎么說”可能要比“說什么”重要得多了。在我們進(jìn)入了鮑德里亞所描述的符號(hào)、時(shí)尚、仿真、超現(xiàn)實(shí)、內(nèi)爆的后現(xiàn)代人的生活后，人們的消費(fèi)行為也隨之從量的消費(fèi)、質(zhì)的消費(fèi)過渡到感性消費(fèi)階段，因此后現(xiàn)代廣告在后現(xiàn)代文化的滋養(yǎng)下應(yīng)運(yùn)而生。

二、對(duì)后現(xiàn)代廣告的爭議和反思

所有商業(yè)廣告最終目標(biāo)都是實(shí)現(xiàn)商品的銷售，最傳統(tǒng)的廣告是通過商品和服務(wù)的告知來實(shí)現(xiàn)營銷的目的，廣告中所要做的就是告知人們關(guān)于商品和服務(wù)的一切信息，因此又被稱為“信息型廣告”。20世紀(jì)初開始，現(xiàn)代廣告從告知走向了勸服，有一種主張就是“原因追究法”，提出廣告不僅應(yīng)該告知受眾信息，還應(yīng)該告訴人們購買它的理由，給受眾一個(gè)與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的明確的利益點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，營銷觀念由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，出現(xiàn)了以消費(fèi)者的感受和心理為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴，主要傳達(dá)一種氣質(zhì)、一種態(tài)度、一種個(gè)性的誘導(dǎo)性的后現(xiàn)代廣告。

這種極強(qiáng)的誘導(dǎo)性引發(fā)了社會(huì)學(xué)家以及消費(fèi)者的爭議和指責(zé)，后現(xiàn)代廣告也因此被稱為“攻心術(shù)”，社會(huì)學(xué)家認(rèn)為雖然廣告推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，但是一味地張揚(yáng)物欲容易對(duì)人的消費(fèi)觀念產(chǎn)生不可估量的影響，這種對(duì)符號(hào)的追捧可能帶來的過度消費(fèi)等一系列負(fù)外部性問題招致了社會(huì)各界的關(guān)注與批評(píng)。消費(fèi)者也開始擔(dān)心，這種訴求人的潛意識(shí)方面的廣告很可能會(huì)在自己無意識(shí)的情況下刺激了消費(fèi)欲望，從而購買了可能根本不需要的商品與服務(wù)，廣告逐漸有被妖魔化的傾向。

因此便引發(fā)了對(duì)后現(xiàn)代廣告的反思，這種感性化的、隱性化的廣告到底能否有利于消費(fèi)者的利益和社會(huì)整體的進(jìn)步呢？對(duì)于任何事物都有其兩面性，應(yīng)該要辯證的看待。后現(xiàn)代廣告作為一種新型的廣告模式滿足了受眾的心理需求，為廣告的發(fā)展也帶來了新風(fēng)，作為一種創(chuàng)意模式和表達(dá)方式為廣告的成長又增添了新的可能，這些都是不可否認(rèn)的。但這種信息不完全對(duì)稱的情況也確實(shí)給消費(fèi)者帶來了不必要的麻煩和困擾，因此廣告告知功能更高層次的回歸便顯得十分必要。溝通功能觀是為了解決廣告的倫理沖突而進(jìn)行的調(diào)適性的轉(zhuǎn)變，后現(xiàn)代廣告應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)社會(huì)功能，自覺承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念，與社會(huì)環(huán)境更加緊密的聯(lián)系在一起。

參考文獻(xiàn)：

消費(fèi)主義帶來的好處范文第3篇

關(guān)鍵詞： 化妝品 翻譯 女性主義

隨著全球化愈演愈烈，企業(yè)想要長期發(fā)展，其產(chǎn)品的流通就要越來越廣，除了商品本身的質(zhì)量、包裝優(yōu)良、價(jià)格公道外，還必須提高在海外市場的占有率。產(chǎn)品要被國外消費(fèi)者接受，首先從語言方面，其次是圖像角度，使消費(fèi)者產(chǎn)生印象，進(jìn)而產(chǎn)生了解產(chǎn)品和最終購買產(chǎn)品的可能?；瘖y品（包括護(hù)膚品、彩妝、香水等）作為日化用品在尋常百姓家不可缺少，尤其是女性的梳妝臺(tái)前總有幾瓶用來打扮自己的化妝品。而在購買這些化妝品前，她們可能首先會(huì)聽取柜員的推薦或閱讀在公共場所收到的宣傳冊(cè)，甚至看電視里或網(wǎng)上的廣告，再?zèng)Q定是否購買產(chǎn)品。一個(gè)外來化妝品的成功銷售，語言在里面起了極大的作用，翻譯成本國語的宣傳冊(cè)是一個(gè)重要承載體，而翻譯的成功與否又在于是否符合受眾的心理接受力，是否激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，而多數(shù)消費(fèi)者是女性，即在此時(shí)受消極女性主義的驅(qū)使，購買的過程也就不難實(shí)現(xiàn)了。本文從化妝品宣傳冊(cè)的翻譯入手，探討其中女性主義的體現(xiàn)程度，以期說明化妝品宣傳冊(cè)的翻譯達(dá)到了語言的交際性，但是也削弱了女性主義意識(shí)。

一、化妝品宣傳冊(cè)的作用

產(chǎn)品宣傳冊(cè)是企業(yè)推廣產(chǎn)品的一種媒介，上面印有主打產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品，以及想要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步了解的方式，如電話、地址、網(wǎng)址等。隨著科技的進(jìn)步，宣傳冊(cè)的形式不僅僅停留于紙質(zhì)的，還產(chǎn)生了電子版本的宣傳冊(cè)。宣傳冊(cè)多為明星和產(chǎn)品的照片，以及加注產(chǎn)品功效的簡單文字。外來化妝品宣傳冊(cè)的翻譯首先基于翻譯的基本原則，其次針對(duì)消費(fèi)者接受力將譯語修正，由此，通過宣傳冊(cè)，懂異國語和不懂異國語的消費(fèi)者都能體會(huì)到產(chǎn)品的特性，帶來益處，從而相信購買使用此產(chǎn)品就會(huì)收到自己想象的美感效果。

二、女性主義

西方女性主義經(jīng)過將近一個(gè)世紀(jì)的努力與掙扎，已成為當(dāng)今不可忽視的一個(gè)重要潮流，婦女議題研究多元而復(fù)雜。因此，女性主義包含許多不同的見解與流派。一般探討西方女性主義思想，除對(duì)社會(huì)關(guān)系進(jìn)行批判之外，許多女性主義的支持者也著重分析性別的不平等，以及推動(dòng)?jì)D女的權(quán)利、利益與議題。女性主義多追溯到十八世紀(jì)末英國女作家瑪麗?沃斯通克拉夫特（Mary Wollstonecraft）的著作《為女權(quán)辯護(hù)》（A Vindication of the Rights of Woman，1792）。這本書是開創(chuàng)女性主義理論上的一座里程碑，它要求女性應(yīng)同享當(dāng)時(shí)歐美男人所爭取的自由平等，如人權(quán)與參政權(quán)，強(qiáng)調(diào)女人也是天生愛好自由且有理性的人，若給予同等機(jī)會(huì)，就能培養(yǎng)獨(dú)立自主的能力。女性主義的定義分類各有不同，如激進(jìn)派、派等。

本文主要采用Laura Mulvey的觀點(diǎn)，男性凝視，這是她在書中提出并討論的觀點(diǎn)，她認(rèn)為自己的心理分析理論是適于無意識(shí)父權(quán)控制下的一種政治手段，而這種手段促使了當(dāng)時(shí)電影模式的形成，女性成為了被觀看者。她認(rèn)為女性既成為了男性的欲望，又是男性恐懼的代表。觀眾觀看電影有兩種特點(diǎn)：（一）有觀看癖，劇中人物都不是觀眾自己，帶著事不關(guān)己的態(tài)度去看人物的喜怒哀樂；（二）受眾沉醉于對(duì)這種觀看癖的自戀情緒中，Mulvey在這里引用了拉康的鏡像階段，也就是受眾在電影中找到了自我，并且沉醉于這種公之于眾的大眾認(rèn)同感中。因此，看電影是逃避生活的困苦，在電影中得到歸屬感也是對(duì)父權(quán)社會(huì)的妥協(xié)。不僅僅是電影中如此體現(xiàn)，存在于大眾文化中的化妝品宣傳冊(cè)這個(gè)傳播媒介也是如此。

三、宣傳冊(cè)譯本案例分析

與商標(biāo)翻譯相似的是，宣傳冊(cè)形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息，它配合圖片、文字，是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾。本文選取了三個(gè)跨國銷售的化妝品宣傳冊(cè)譯本，每個(gè)譯本均符合宣傳冊(cè)的特征，且每個(gè)譯本的翻譯均無翻譯錯(cuò)誤。

（一）美國美寶蓮?紐約生產(chǎn)的無境防水纖長睫毛膏

譯本宣傳冊(cè)上四分之三的部分是著名影星章子怡的臉部近景和她身穿泳衣的全身照，四分之一的部分是實(shí)際產(chǎn)品照片和上方為數(shù)不多的幾行中文和英文。由此產(chǎn)品的翻譯后的名稱我們可以看出產(chǎn)品要宣傳的賣點(diǎn)是防水和纖長，所以在近景圖片中我們清晰地看到章子怡用了此產(chǎn)品后的睫毛纖長；泳衣全身照又可以看出她游泳后睫毛仍不脫妝。翻譯后的文字如下：

防水防汗，不暈染，無懼悶熱天氣，

挑戰(zhàn)美睫長度極限，

持久一整天！

［全新］

UNSTOPPABLE

SUPER WATERPROOF

無境防水纖長睫毛膏

譯文中36個(gè)中文每一個(gè)字挑選謹(jǐn)慎且恰到好處，首先說出此產(chǎn)品可以解決的女性在使用睫毛膏時(shí)易出現(xiàn)的問題，然后強(qiáng)調(diào)其他特點(diǎn)。對(duì)此產(chǎn)品的名稱翻譯也達(dá)到了翻譯中奈達(dá)提出的等效原則：“譯語中的信息接受者對(duì)譯文信息的反應(yīng)應(yīng)該與源語接受者對(duì)原文的反映程度基本相同?！备鶕?jù)官網(wǎng)報(bào)道和宣傳文章得知，該產(chǎn)品推出后反映良好，許多女性購買者看到其宣傳冊(cè)慕名前來購買，回去試用后亦反響良好，產(chǎn)品曾一度脫銷，踞當(dāng)季產(chǎn)品銷量榜首。而消費(fèi)者反映其最大的好處是這款睫毛膏的效果達(dá)到了她們心目中的標(biāo)準(zhǔn)或追求，睫毛拉長且不怕夏天會(huì)污漬斑斑。我們可以看出，消費(fèi)者因?yàn)榭吹秸伦逾@樣一個(gè)眾人追捧的明星做了產(chǎn)品的代言人，圖片處理得當(dāng)，加上其語言表達(dá)深入人心，所以在購買使用后會(huì)滿足于自己也像章子怡一樣忽閃大眼，引人矚目的愿望。心理和物理上的滿足，女性就產(chǎn)生了對(duì)假象現(xiàn)狀的滿足歸屬感。

（二）韓國蘭芝生產(chǎn)的凈白清透系列

該宣傳冊(cè)是為了宣傳蘭芝2010年夏初推出的一系列產(chǎn)品，產(chǎn)品代言人是韓國影視天后宋慧喬，崇拜她皮膚嬌嫩的人遠(yuǎn)比崇拜其演技的人多，所以產(chǎn)品首先在此處吸引了它的消費(fèi)群體。畫中宋慧喬的妝容清新典雅，沒有一點(diǎn)濃妝冗余，皮膚清透，看不到一點(diǎn)瑕疵，而她的面前正是兩瓶此系列的明星產(chǎn)品，我們可以清晰看出產(chǎn)品瓶身有英文名稱，但是真正吸引消費(fèi)者還是下面的譯文：

至真白皙 由內(nèi)透射

STAR WHITE

蘭芝凈白清透系列

Star White即是此系列的英文總稱，譯者并未采用音譯或直譯的方法，而是采用了意譯法，清晰明了地體現(xiàn)出此系列的特點(diǎn)。Star的意義是星星，而White僅是作為名詞翻譯是指白色或潔白，星星的光可以穿過云層讓我們看到它的閃耀，潔白的星星之光應(yīng)是更加耀眼注目。再看第一行八個(gè)字，每個(gè)字的翻譯都體現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)越性，也是女性使用者期望達(dá)到的效果，足以讓女性消費(fèi)者聯(lián)想到自己在使用后是怎樣明亮照人，更何況是被男性看到使用此產(chǎn)品有效呢？視覺和語言達(dá)到了一致，深刻地植入在消費(fèi)者心中，會(huì)讓消費(fèi)者思考進(jìn)而有可能去購買。而據(jù)各與化妝品有關(guān)的網(wǎng)站論壇顯示，無論是對(duì)產(chǎn)品滿意度的投票還是購買后使用心得的評(píng)價(jià)，大多數(shù)女性消費(fèi)者表現(xiàn)出的是一種驚訝其效果的態(tài)度，而這種態(tài)度恰恰表現(xiàn)產(chǎn)品已達(dá)到女性心中期望值，看到自己皮膚也可以變得如明星代言人那樣白皙可人。

（三）法國嬌韻詩生產(chǎn)的恒潤&修飾唇油

從宣傳冊(cè)上我們可以看到的是，一雙圓潤的嘴唇，看不出一點(diǎn)細(xì)紋，顏色健康飽滿，拍攝角度看上去就像這嘴唇想要親吻拿著宣傳冊(cè)的消費(fèi)者們，嘴唇旁是產(chǎn)品使用的主要原料小紅莓，小紅莓上帶著蔥蔥的綠葉，光滑的宣傳冊(cè)表面像是掛著的水滴看上去很快就要掉下來。圖片的下方便是幾行譯文：

Clarins的植物保養(yǎng)世界

雙唇就愛小紅莓

此兩款產(chǎn)品內(nèi)皆富含天然小紅莓果油，其豐富的維他命E及脂肪酸能立即修護(hù)滋潤雙唇，讓雙唇水嫩飽滿又健康。

簡單易懂的譯文將產(chǎn)品的最大特點(diǎn)表現(xiàn)出來，而且配合圖片讓產(chǎn)品效果極佳，人們說話離不開的嘴唇在人際交往中往往會(huì)被交往對(duì)象關(guān)注，據(jù)調(diào)查，男女交往中，女性雙唇是男性的關(guān)注點(diǎn)之一，如果女性的嘴唇水靈健康，男性凝視這一點(diǎn)就會(huì)立即體現(xiàn)出來，關(guān)注到嘴唇就會(huì)進(jìn)而關(guān)注到女性的面部容貌甚至更多地關(guān)注女方的其他方面?？吹郊儭爸参锉ｐB(yǎng)”又會(huì)讓女性消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的可靠性及其質(zhì)量的純度，“滋潤”、“飽滿”、“健康”又是消費(fèi)者內(nèi)心最基本的需求。誘人的圖片和生動(dòng)的譯文充斥著眼球，消費(fèi)者怎會(huì)不對(duì)此產(chǎn)品心動(dòng)呢？

四、結(jié)語

回顧女性主義，女性主義的微觀理論門類頗多，Mulvey在她的書中提出了“男性凝視”這一概念，但是她反對(duì)“男性凝視”帶來的兩種特性，提倡女性應(yīng)該主動(dòng)打破人們習(xí)以為常的視覺。又如女性主義中符號(hào)理論所述，人的心靈、自我和社會(huì)都是通過符號(hào)交流和話語制造出來的，女性往往在社會(huì)教化的過程中接受了社會(huì)對(duì)男尊女卑的定義，于是遇事常常會(huì)自責(zé)，取悅和討好男性以避免懲罰，久而久之就造成了兩性之間的巨大差別。三個(gè)產(chǎn)品的銷售佳績恰恰反映出女性主義消極表現(xiàn)，女性渴望被男性取悅，渴望被凝視，這樣她們既可以逃避現(xiàn)實(shí)中繁瑣的事情，被消費(fèi)主義主導(dǎo)，又可以得到社會(huì)的認(rèn)同，但是她們忘記了自身在社會(huì)中的地位和權(quán)力。重審案例中的譯文，在無誤無錯(cuò)的前提下，譯文達(dá)到了語言的交際性這一特點(diǎn)。英國著名翻譯理論家彼得?紐馬克在其1981年《翻譯入門》中提出了“交際翻譯”的理論，其重視的是傳遞信息，讓讀者去思考、去感受、去行動(dòng)，所以三個(gè)譯文的翻譯結(jié)果是成功的。

由此，我們可以看到，譯文期望收到的廣而告之的效果收到后，可以削弱女性主義意識(shí)。多數(shù)情況下化妝品宣傳冊(cè)翻譯或者說企業(yè)的銷售理念，并沒有意識(shí)到這一問題，不可否認(rèn)的是銷售業(yè)績層層攀升，但隨著宣傳冊(cè)使用度越來越高，以產(chǎn)品銷售理念為前提，實(shí)現(xiàn)譯文語言交際性目標(biāo)，導(dǎo)致女性主義意識(shí)弱化這一問題在大眾文化中會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果，這是我們需要共同繼續(xù)探討的話題。

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［3］包惠南.文化語境與語言翻譯［M］.北京：中國對(duì)外翻譯出版公司，2001.

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消費(fèi)主義帶來的好處范文第4篇

關(guān)鍵詞:知識(shí)互補(bǔ)性; 協(xié)調(diào)效率;互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào):F062.3;F243.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-3890(2010)10-0033-06

博伊索特(2005)指出,自古至今,人類的生產(chǎn)似乎表現(xiàn)出逐漸用“信息密集型”投入代替“物質(zhì)密集型”投入的趨勢(shì)。波特(2002)將經(jīng)濟(jì)增長劃分為要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和財(cái)富驅(qū)動(dòng)四個(gè)階段,越發(fā)達(dá)的國家越處于后面的發(fā)展階段。目前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征也體現(xiàn)了逐漸用知識(shí)投入代替物質(zhì)投入的動(dòng)向。德魯克(2006)指出,工業(yè)社會(huì)已于二戰(zhàn)后不久進(jìn)入后資本主義社會(huì),基本經(jīng)濟(jì)資源不再是土地、勞動(dòng)和資本,而是知識(shí)。在中國,隨著勞動(dòng)力、土地、自然資源價(jià)格的上漲和人民幣升值,企業(yè)的成本壓力越來越大,也更加需要考慮進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造和創(chuàng)新,用知識(shí)投入代替其他資源投入以降低成本。

企業(yè)內(nèi)知識(shí)的創(chuàng)造和創(chuàng)新問題多數(shù)局限于傳統(tǒng)關(guān)于分工和專業(yè)化的論述。斯密(1974)論述了專業(yè)化和分工的三個(gè)好處:一是可以節(jié)省轉(zhuǎn)換工作的時(shí)間;二是增加工人操作的熟練程度;三是促進(jìn)機(jī)器或工具的發(fā)明。Arrow(1962)的“干中學(xué)”學(xué)習(xí)模型考察了工作實(shí)踐中知識(shí)的積累對(duì)生產(chǎn)率的影響,驗(yàn)證了斯密關(guān)于分工的理論。Babbage(1977)對(duì)斯密的分工理論作了進(jìn)一步的發(fā)展,認(rèn)為專業(yè)化和分工可以節(jié)省學(xué)習(xí)時(shí)間,因而能加速知識(shí)積累。楊小凱(1991)甚至用他創(chuàng)立的新興古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和超邊際分析理論證明了分工是如何促進(jìn)知識(shí)的積累。很顯然,斯密所說的分工的第一個(gè)好處是毋庸置疑的,第二個(gè)好處作為分工的副產(chǎn)品也是自然而然的。但是,斯密所說的第三個(gè)好處、Babbage所發(fā)展的好處卻并非分工自然而然的、工人無意識(shí)的結(jié)果,楊小凱的證明也沒有給出知識(shí)生成的內(nèi)在機(jī)制。因?yàn)檫@兩個(gè)好處的獲得需要工人的積極性和有意識(shí)的努力以及工人對(duì)工序間和流程間知識(shí)的了解,而如果工人僅僅是聽命于管理者的勞動(dòng)機(jī)器,企業(yè)又采用細(xì)密而嚴(yán)格的分工(如一個(gè)工人的工作可能永遠(yuǎn)就是擰一個(gè)螺絲),這兩個(gè)好處便難以獲得。

在Hayek(1937,1945)看來,遠(yuǎn)比勞動(dòng)分工更重要的是勞動(dòng)分工和專業(yè)化所造成的知識(shí)分立問題。為了使分立的知識(shí)交互作用,不可避免地要產(chǎn)生協(xié)調(diào)費(fèi)用(交易費(fèi)用的一種),基于此,Becker(1992)強(qiáng)調(diào)一般知識(shí)的獲取、積累、擴(kuò)散對(duì)于降低分工協(xié)調(diào)費(fèi)用和擴(kuò)展勞動(dòng)分工范圍的極端重要性。一般知識(shí)的積累及其在參與分工的專業(yè)化勞動(dòng)者之間的分享,可以降低協(xié)調(diào)分工的費(fèi)用,從而促進(jìn)分工的拓展和財(cái)富的增長。但是怎么協(xié)調(diào)這些分立的知識(shí)卻未得到明確的闡述。

為了解釋日益出現(xiàn)的收益遞增現(xiàn)象,汪丁丁(1997)結(jié)合前人的研究提出了知識(shí)互補(bǔ)性的概念,即總體大于部分之和的效果。正是由于知識(shí)的互補(bǔ)性,所以,如果具有互補(bǔ)性的知識(shí)沒有交互作用,即企業(yè)遵循嚴(yán)格的分工和專業(yè)化策略,那么互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處將永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)。為了發(fā)揮企業(yè)內(nèi)互補(bǔ)性知識(shí)的作用,企業(yè)需要使互補(bǔ)性的知識(shí)產(chǎn)生交互作用,從而產(chǎn)生整體大于部分之和的效果。德魯克(1998)將后資本主義社會(huì)稱為知識(shí)社會(huì),將后資本主義社會(huì)的工人稱為知識(shí)工作者(Knowledge worker),強(qiáng)調(diào)知識(shí)工作者之間的合作,而豐田公司則將其公司的每一名員工都視為一個(gè)思想者(Thinker),將其生產(chǎn)體系稱為思維生產(chǎn)體系(Thinking Production System),強(qiáng)調(diào)這個(gè)體系中思想者們的交流與合作,由此足見知識(shí)互補(bǔ)性早已受到重視。

由于知識(shí)互補(bǔ)性更主要體現(xiàn)在產(chǎn)品更新?lián)Q代快、生產(chǎn)技術(shù)要求高、知識(shí)投入比重大的企業(yè),所以本文主要討論這些類型的企業(yè)。本文針對(duì)企業(yè)中存在的互補(bǔ)性知識(shí),構(gòu)建了一個(gè)收益模型,由于創(chuàng)新最終反映在企業(yè)收益上,所以互補(bǔ)性知識(shí)利用情況對(duì)企業(yè)收益的影響可看作其對(duì)創(chuàng)新的影響。然后討論各種因素對(duì)企業(yè)收益(間接反映創(chuàng)新)的影響,進(jìn)而提出企業(yè)利用互補(bǔ)性知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得競爭優(yōu)勢(shì)的策略。

一、模型構(gòu)建與一般描述

考慮一個(gè)企業(yè)利用兩種勞動(dòng)lx和ly分別生產(chǎn)中間產(chǎn)品x和y,勞動(dòng)的工資率均為?棕,用中間產(chǎn)品x、y生產(chǎn)最終產(chǎn)品z,z用x、y的積來表示,即z=xy,且設(shè)lx+ly=1。中間產(chǎn)品x、y分別采取柯布―道格拉斯形式的生產(chǎn)函數(shù),即x=lax(nly)k,y=lby(nlx)k,①其中a+k>1,b+k>1表示生產(chǎn)函數(shù)因互補(bǔ)性而具有收益遞增的特性。不考慮由干中學(xué)積累的非互補(bǔ)性知識(shí),只考慮積累的互補(bǔ)性知識(shí)nlx和nly,其中n表示互補(bǔ)性知識(shí)的積累程度。k∈[0,1)表示互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處實(shí)現(xiàn)程度,其中k=0表示沒有實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處,k>0表示實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處,其越大表明其實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的程度越大。(1-c)表示為實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)而協(xié)調(diào)互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)效率,則c就表示為實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的協(xié)調(diào)費(fèi)用系數(shù),實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的協(xié)調(diào)費(fèi)用即為ck,即欲實(shí)現(xiàn)的互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處越多,所需的協(xié)調(diào)費(fèi)用也越多。a和b代表專業(yè)化經(jīng)濟(jì)程度。同時(shí),為了方便,不考慮企業(yè)發(fā)生的其他費(fèi)用。據(jù)此,企業(yè)的決策問題為最大化其收益∏,即:

(15)式表明?追在n上遞增,則n越大,不等式(14)越易成立;(16)式表明?追在c上遞減,則c越小,不等式(14)越易成立;(17)式需要進(jìn)一步分析,等式右邊第一項(xiàng)表示的邊際增加帶來的企業(yè)發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處時(shí)收益∏max的邊際增加,如果?鄣(n2kQ)/?鄣k>c,則?追在k上遞增,k越大,不等式(14)越易成立;如果?鄣(n2kQ)/?鄣k

命題2:互補(bǔ)性知識(shí)的積累程度越大,采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的策略的收益越易超過不采取這種策略的收益,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取這種創(chuàng)新策略;為發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的協(xié)調(diào)效率系數(shù)(1-c)越大,采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的策略的收益越易超過不采取這種策略的收益,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取這種創(chuàng)新策略;如果互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度為企業(yè)帶來的邊際收益大于由此所產(chǎn)生的邊際協(xié)調(diào)費(fèi)用,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的創(chuàng)新策略,反之則反是。

三、對(duì)模型的討論

(一)互補(bǔ)性知識(shí)積累程度

對(duì)企業(yè)而言,參數(shù)是不可控制的,因?yàn)榛パa(bǔ)性知識(shí)積累程度反映的是企業(yè)各崗位關(guān)系的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征,是客觀存在的。由于參數(shù)的大小決定企業(yè)發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的可能空間,所以要對(duì)互補(bǔ)性知識(shí)積累程度進(jìn)行考察,只有當(dāng)企業(yè)內(nèi)各崗位間有足夠的互補(bǔ)性知識(shí)時(shí),才考慮采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的創(chuàng)新策略。當(dāng)然,足夠大的參數(shù)n只是采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的創(chuàng)新策略的可能前提,企業(yè)具體是否采取這種創(chuàng)新策略,還要對(duì)采取這種策略帶來的好處與產(chǎn)生的協(xié)調(diào)費(fèi)用進(jìn)行權(quán)衡比較來確定。

(二)互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)效率

企業(yè)在決定是否采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的創(chuàng)新策略時(shí)遇到一對(duì)兩難沖突,即采取這種創(chuàng)新策略帶來的好處與產(chǎn)生的協(xié)調(diào)費(fèi)用的沖突:不采取該創(chuàng)新策略就不會(huì)產(chǎn)生這種類型的協(xié)調(diào)費(fèi)用,但也無法獲得互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處;采取該創(chuàng)新策略可以獲得互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處,但要產(chǎn)生一定的協(xié)調(diào)費(fèi)用。參數(shù)可以協(xié)調(diào)這一對(duì)兩難沖突,c越小,即協(xié)調(diào)效率越高,協(xié)調(diào)這一對(duì)兩難沖突的空間越大,越可能獲得互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處。參數(shù)c反映的是企業(yè)的組織制度特征,它的大小依賴于企業(yè)的制度,包括企業(yè)文化、慣例等非正式制度,也包括正式的規(guī)章制度,因此,其是企業(yè)可以控制的因素。為獲得互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處,企業(yè)就要設(shè)法降低c,即提高互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)效率。

(三)互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度

參數(shù)k是企業(yè)的組織行為特征,根據(jù)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋,制度決定行為,所以,互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度既是企業(yè)的選擇,同時(shí)又受協(xié)調(diào)效率的影響。由企業(yè)制度所決定的c越小,企業(yè)就越可以選擇較大的k;反之,c越大,企業(yè)可選擇的k就越小;當(dāng)c大到足以使?追

(四)互補(bǔ)性知識(shí)的種類及企業(yè)的相應(yīng)策略

現(xiàn)實(shí)中有三種創(chuàng)新策略可供選擇:一是集權(quán)策略,即由企業(yè)高層收集分散在企業(yè)每個(gè)員工頭腦中的互補(bǔ)性知識(shí),分類、處理、加工之后自上而下命令;二是人際互補(bǔ)策略,即將企業(yè)內(nèi)員工組織在一起,讓他們相互交流,從而給每個(gè)員工創(chuàng)造利用互補(bǔ)性知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新的環(huán)境和機(jī)會(huì);三是個(gè)人內(nèi)在的互補(bǔ)策略,即讓員工在不同的崗位上實(shí)際操作,從而掌握關(guān)于不同崗位的互補(bǔ)性知識(shí)。根據(jù)Hayek(1945)的研究,集權(quán)策略使得員工失去創(chuàng)造的積極性,效率低下,所以后兩種策略可以實(shí)際采用。具體采取何種策略,視知識(shí)種類而定。

波蘭尼(2000)將人類知識(shí)劃分為顯性知識(shí)(explicit knowledge)和默會(huì)知識(shí)(tacit knowledge),顯性知識(shí)可以在人際間交流傳遞,而默會(huì)知識(shí)不易傳遞,只能靠每個(gè)人從實(shí)踐操作中去掌握。據(jù)此,我們將互補(bǔ)性知識(shí)分為互補(bǔ)性的顯性知識(shí)和互補(bǔ)性的默會(huì)知識(shí),企業(yè)為獲得互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的好處就應(yīng)根據(jù)知識(shí)的特征采取相應(yīng)的互補(bǔ)策略。具體而言,對(duì)于互補(bǔ)性的顯性知識(shí),企業(yè)可以采取人際間的互補(bǔ)策略,如不同崗位員工間的討論、交流,也可以采取個(gè)人內(nèi)在的互補(bǔ)策略,如員工一人多能、輪崗等。而對(duì)于互補(bǔ)性的默會(huì)知識(shí),由于其不可言傳性,討論、交流的方式無法讓對(duì)方理解,所以只能采取個(gè)人內(nèi)在的互補(bǔ)策略。

Nonaka和Nishiguchi(2001)研究認(rèn)為,日本企業(yè)的成功,原因之一是得益于通過輪崗制度使得默會(huì)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)成功傳播進(jìn)而降低合作的協(xié)調(diào)費(fèi)用。日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)確實(shí)支持本文的論點(diǎn),但是Nonaka和Nishiguchi的解釋卻有失偏頗。因?yàn)榘凑詹ㄌm尼的定義,默會(huì)知識(shí)就是不可表達(dá)、不可言傳的知識(shí),更大程度上是靠個(gè)人的感覺去體驗(yàn),靠個(gè)人親身實(shí)踐去掌握。Spear和Bowen(1999)指出,在豐田,所有規(guī)則的傳授都是通過蘇格拉底式的反復(fù)提問和解決問題的方式進(jìn)行的,從而將豐田造就成了人人都是科學(xué)家的一個(gè)組織。所以說,日本企業(yè)(特別是豐田)成功的原因之一不是默會(huì)知識(shí)在企業(yè)內(nèi)成功傳播,而是巧妙運(yùn)用了人際間的互補(bǔ)性和個(gè)人內(nèi)在的互補(bǔ)性兩種互補(bǔ)策略。而這兩種策略是對(duì)傳統(tǒng)的分工與專業(yè)化的部分偏離。在消費(fèi)多樣化、供應(yīng)準(zhǔn)時(shí)化、生產(chǎn)敏捷化、知識(shí)投入代替物質(zhì)投入的今天,企業(yè)內(nèi)的組織方式會(huì)越來越向不完全專業(yè)化的分工傾斜,以充分利用互補(bǔ)性知識(shí)進(jìn)行創(chuàng)新。

四、案例分析

用具體的企業(yè)案例②能更形象地說明利用互補(bǔ)性知識(shí)對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的重要性。在世界企業(yè)發(fā)展史上,最典型的極端專業(yè)化分工的方式是以美國的福特公司為代表的大量生產(chǎn)方式,而與大量生產(chǎn)方式完全迥異的不完全的專業(yè)化分工的典型方式是以日本的豐田公司為代表的豐田生產(chǎn)方式(美國學(xué)者稱之為精益生產(chǎn)方式),下面我們就以這兩種生產(chǎn)方式為例來說明互補(bǔ)性知識(shí)在企業(yè)創(chuàng)新方面的作用。

沃麥克等通過對(duì)全球多國汽車公司的考察后指出,汽車“是一種極其復(fù)雜的產(chǎn)品,其工程設(shè)計(jì),不論在總部的工程中心或在協(xié)作單位內(nèi)進(jìn)行,都需要經(jīng)過數(shù)量可觀而專業(yè)技能極不相同的人員共同努力。因此,在組織工程設(shè)計(jì)的過程中,很容易產(chǎn)生這樣的錯(cuò)誤,即所有的零件似乎都不錯(cuò),但最后的結(jié)果卻不可思議地不好?！边@一方面說明了利用團(tuán)隊(duì)發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的重要性,同時(shí)也說明不注重知識(shí)互補(bǔ)性將帶來不好的結(jié)果。對(duì)于這個(gè)問題,沃麥克寫道,“大量生產(chǎn)方式在眾多的工程師中做了極為具體而詳盡的分工,試圖以此來解決這個(gè)復(fù)雜問題。……有的工程師畢生工作就是設(shè)計(jì)汽車的門鎖,但是他并不諳熟門鎖是怎么制造的,因?yàn)槟鞘侵圃旃こ處煹娜蝿?wù)。設(shè)計(jì)工程師只需知道門鎖應(yīng)如何才能鎖住,而且如果制造無誤應(yīng)該不出問題?！钡?由于設(shè)計(jì)工程師不具備門鎖制造的互補(bǔ)性知識(shí),他們的設(shè)計(jì)可能不便于制造,致使制造過程頻繁地出問題,“最后的結(jié)果卻不可思議地不好”。他們組織了團(tuán)隊(duì)試圖克服這個(gè)問題,可是,“團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員仍對(duì)他所從事的專業(yè)的上級(jí)負(fù)責(zé)。而且……職務(wù)的提升還是通過技術(shù)部門遵循著狹窄的晉升步伐。”由于這種激勵(lì)制度導(dǎo)致的協(xié)調(diào)效率低下,協(xié)調(diào)費(fèi)用高,結(jié)果是各專業(yè)人員的知識(shí)仍處于分離狀態(tài),知識(shí)的互補(bǔ)性并未得到利用,問題仍未解決。而豐田公司則不然,“他們?cè)缇驼J(rèn)定產(chǎn)品工程內(nèi)本來就應(yīng)包含工藝和工業(yè)工程。因此,在他們所組織的團(tuán)隊(duì)里包容了各個(gè)有關(guān)方面的專業(yè)人員,……在職務(wù)晉升方面也是提拔那些在團(tuán)隊(duì)內(nèi)工作出色的成員,而不是只在產(chǎn)品、工藝或工業(yè)工程某個(gè)單一的領(lǐng)域內(nèi)有才干卻不關(guān)心在團(tuán)隊(duì)內(nèi)發(fā)揮作用的人?！蓖瑯拥慕M織方式,但這種職務(wù)晉升的激勵(lì)制度降低了互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)費(fèi)用,激發(fā)了各專業(yè)人員之間互補(bǔ)性知識(shí)的利用,最終的結(jié)果就明顯優(yōu)于福特等美國汽車公司的組織方式。同時(shí),在這種團(tuán)隊(duì)里,“工人需要學(xué)會(huì)多種技能――實(shí)際上要學(xué)會(huì)做工作團(tuán)隊(duì)中的所有工種以便大家輪換干,……工人還需要具有許多其它技能:簡單的機(jī)床修理、清掃工位和材料申請(qǐng)等。”這樣,每個(gè)工人在做一種工作時(shí),他在其它工種上獲得的知識(shí)就成了他當(dāng)前工種所需的互補(bǔ)性知識(shí),因此,能夠避免很多問題,甚至在“問題變得更嚴(yán)重之前就能想出解決辦法來”。

豐田的產(chǎn)品開發(fā)過程同樣體現(xiàn)了對(duì)互補(bǔ)性知識(shí)的利用。由“主查”組織一個(gè)團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)成員“來自公司各職能部門――市場評(píng)估、產(chǎn)品計(jì)劃、造型、先期結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)(車身、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、電氣)、生產(chǎn)工程設(shè)計(jì)和工廠管理部門?！边@些成員保留與各自職能部門的聯(lián)系,但在項(xiàng)目進(jìn)行的過程中,“他們都明確地處于主查的控制之下”,對(duì)主查負(fù)責(zé)。這種組織制度,也極大地降低了互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)費(fèi)用,保障了互補(bǔ)性知識(shí)得以利用,從而發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)。

從模具制造上我們也可以看出,注重利用互補(bǔ)性知識(shí)的好處。“大量生產(chǎn)方式的磨具制造方法向來是簡單的:等待產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提供沖壓件的準(zhǔn)確規(guī)格尺寸,然后向模具生產(chǎn)部門提出訂貨,用昂貴的計(jì)算機(jī)控制的模具加工機(jī)床進(jìn)行加工。由于加工需要經(jīng)過多道工序,涉及多臺(tái)機(jī)床,整個(gè)過程中模具堆放著等待下一臺(tái)機(jī)床空出來。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提出一套新模具訂貨的第一天起直到使用這套模具沖壓出轎車的覆蓋件止,總的開發(fā)時(shí)間大約需要兩年?！倍扇∽罴训呢S田生產(chǎn)方式的廠則“在開始車身設(shè)計(jì)時(shí)就同時(shí)開始模具制造”,之所以這種廠能這樣做,就是因?yàn)椤澳＞咴O(shè)計(jì)師和車身設(shè)計(jì)師當(dāng)面接觸,而且可能在過去的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)里就曾經(jīng)合作過”。以前在團(tuán)隊(duì)中的合作就已經(jīng)積累了互補(bǔ)性知識(shí),而模具開發(fā)中的當(dāng)面接觸則促進(jìn)了互補(bǔ)性知識(shí)的順利交流,因此他們可以相對(duì)容易地利用相互之間的互補(bǔ)性知識(shí)(主要是顯性知識(shí)),這就使得總的開發(fā)時(shí)間縮短為一年,“剛好是大量生產(chǎn)方式模具制造所需時(shí)間之半”。

在本田,所有剛從大學(xué)畢業(yè)的工程師都要頭三個(gè)月在公司的組裝線上干活。他們隨后輪流到營銷部門再干三個(gè)月。在隨后一年里,他們?cè)诠こ淘O(shè)計(jì)部門―動(dòng)力系統(tǒng)、車身、底盤和加工機(jī)械―輪換工作,這就為他們?nèi)蘸蟮木唧w設(shè)計(jì)工作積累了各種互補(bǔ)性默會(huì)知識(shí),工作將更出色。另外,“本田公司甚至要把它的最高級(jí)工程師們每年用一個(gè)月時(shí)間分配到公司其它職能部門――銷售部門、工廠經(jīng)營部門、供應(yīng)協(xié)調(diào)部等去工作”③,這也是使工程師們不斷更新、積累互補(bǔ)性默會(huì)知識(shí)的舉措。

在汽車這種復(fù)雜產(chǎn)品的生產(chǎn)上,之所以豐田生產(chǎn)方式能勝過大量生產(chǎn)方式,一定程度上是由于前者通過降低協(xié)調(diào)費(fèi)用而充分利用了分散在所有員工頭腦中的互補(bǔ)性知識(shí),并利用互補(bǔ)性知識(shí)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)造和創(chuàng)新,從而降低了生產(chǎn)成本,同時(shí)提升了產(chǎn)品質(zhì)量。

五、研究結(jié)論及啟示

本文基于知識(shí)互補(bǔ)性構(gòu)建了一個(gè)簡單的收益模型,證明了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)與勞動(dòng)資源投入的關(guān)系,互補(bǔ)性知識(shí)的積累程度、互補(bǔ)性知識(shí)的交易效率、互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度之間的關(guān)系,互補(bǔ)性知識(shí)的種類及相應(yīng)的企業(yè)組織策略,為企業(yè)充分利用知識(shí)互補(bǔ)性進(jìn)行創(chuàng)新進(jìn)而贏得持久的競爭優(yōu)勢(shì)指明了方向,具有一定的應(yīng)用價(jià)值。本文主要研究結(jié)論有:

1. 生產(chǎn)某種產(chǎn)品的勞動(dòng)投入與其專業(yè)化經(jīng)濟(jì)的好處正相關(guān),企業(yè)在配置勞動(dòng)資源選擇中間產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí),應(yīng)充分考慮生產(chǎn)的專業(yè)化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),當(dāng)某勞動(dòng)在某產(chǎn)品的生產(chǎn)上具有的專業(yè)化經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)越大,越應(yīng)將該勞動(dòng)更多地用于該產(chǎn)品的生產(chǎn),以發(fā)揮其生產(chǎn)上的專業(yè)化創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。

2. 互補(bǔ)性知識(shí)的積累程度越大,采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)好處的創(chuàng)新策略的收益越易超過不采取這種策略的收益,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取這種創(chuàng)新策略。

3. 發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的交易效率系數(shù)越高,采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新策略的收益越易超過不采取這種策略的收益,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取這種創(chuàng)新策略。因此,為了充分發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì),企業(yè)應(yīng)制定有利于提高交易效率的制度。

4. 如果互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度為企業(yè)帶來的邊際收益大于由此所產(chǎn)生的邊際交易費(fèi)用,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取發(fā)揮互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新策略;反之,如果互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)程度為企業(yè)帶來的邊際收益小于由此所產(chǎn)生的邊際交易費(fèi)用,則企業(yè)應(yīng)傾向于采取分工和專業(yè)化的創(chuàng)新策略。

由于企業(yè)中的各種知識(shí)之間存在著廣泛的互補(bǔ)性以及由消費(fèi)者消費(fèi)多樣化所要求的生產(chǎn)靈敏性,企業(yè)需要塑造有利于提高協(xié)調(diào)效率的企業(yè)文化,制定有利于提高協(xié)調(diào)效率的企業(yè)制度,增強(qiáng)企業(yè)的知識(shí)創(chuàng)造和創(chuàng)新能力,在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代贏得持久競爭優(yōu)勢(shì)。知識(shí)的充分利用、互補(bǔ)性知識(shí)的協(xié)調(diào)和新知識(shí)的創(chuàng)造,依賴于“思想者”(或“知識(shí)工作者”)們的自主決策和在企業(yè)內(nèi)的自由流動(dòng),就像允許一切人在一切方向上自由流動(dòng)和自由創(chuàng)新的社會(huì)是最具有創(chuàng)新活力的社會(huì)一樣,允許企業(yè)的一切“思想者”在企業(yè)內(nèi)的一切方向上自由流動(dòng)和自由創(chuàng)新的企業(yè)也是最具創(chuàng)新能力和競爭能力的企業(yè)。

由于協(xié)調(diào)效率的提高對(duì)于互補(bǔ)性經(jīng)濟(jì)的發(fā)揮至關(guān)重要,而對(duì)于如何提高企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)效率,本文未作深入探討,所以需要進(jìn)一步研究?；パa(bǔ)性知識(shí)的生成機(jī)制和協(xié)調(diào)機(jī)制也需要進(jìn)一步研究。

注釋:

①關(guān)于用柯布―道格拉斯形式的生產(chǎn)函數(shù)表示互補(bǔ)性,參見貝克爾(1995)。另外,Alchian和Demsetz(1972)關(guān)于生產(chǎn)的論述實(shí)際上也是互補(bǔ)性的例子。

②案例取自沃麥克、瓊斯等(2000)在美國麻省理工學(xué)院組織的“國際汽車計(jì)劃(IMVP)”的調(diào)研基礎(chǔ)上所寫的著作,本部分引號(hào)內(nèi)為引用的原文。

③沃麥克等把這種舉措解釋為公司“為了保證工程師們能保持其敏感性性”,而我們認(rèn)為這是讓工程師們不斷地積累互補(bǔ)性的知識(shí)。

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消費(fèi)主義帶來的好處范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者民族中心主義 民族企業(yè) 市場策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場。其中“國貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國產(chǎn)品牌。而“國貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對(duì)購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國的，這傷害了本國經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對(duì)待外國貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為Consumer EthnocentrismTendencyScale）,可用來測(cè)量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對(duì)中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購買意向和購買行為呈正相關(guān)，與外國產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對(duì)外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對(duì)單一，對(duì)外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場策略

2003年，國家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國品牌，排名前十位中國產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國品牌，可見，國產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場占有率超過外國貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國產(chǎn)品牌，但國產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場地位相近，但國產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國電腦。手機(jī)業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場占有率高達(dá)80%以上，由此得出國產(chǎn)手機(jī)在市場地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國消費(fèi)者對(duì)待國產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對(duì)產(chǎn)品的淡漠心理，形成對(duì)民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產(chǎn)貨淡漠心理。國產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，我們的國產(chǎn)品牌營銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購買國產(chǎn)品牌對(duì)就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國產(chǎn)品牌應(yīng)爭取的另一重要目標(biāo)市場是“國貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對(duì)國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購買國產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國人對(duì)國貨的購買，開展國貨營銷，通過對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非?？蓸返摹爸袊俗约旱目蓸贰钡鹊?。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購買國產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對(duì)欠缺營銷信息的消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對(duì)于成熟消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質(zhì)量提升和國際市場地位提高來扭轉(zhuǎn)買國貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知。 “收益”一方面是指國產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購買國產(chǎn)貨是對(duì)受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對(duì)政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí),政府對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策,而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí),培育消費(fèi)者偏愛的國產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對(duì)國貨的偏愛,僅單個(gè)企業(yè)提倡國貨營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購買國貨,要為偏愛國產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到,外國貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產(chǎn)品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國際市場上推廣“中國造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

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