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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；專(zhuān)業(yè)合作社；營(yíng)銷(xiāo)模式

一、問(wèn)題的引入

農(nóng)戶(hù)組織力問(wèn)題和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題是制約“三農(nóng)問(wèn)題”有效被解決的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)表明，截至2014年底我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社總數(shù)超35萬(wàn)家，入社農(nóng)戶(hù)逾二千八百萬(wàn)，占全國(guó)農(nóng)戶(hù)總數(shù)約一成。專(zhuān)業(yè)合作社的迅速崛起大幅提升農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化水平，有效化解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的小農(nóng)作業(yè)的低協(xié)作能力和低運(yùn)營(yíng)效率的問(wèn)題，提升了農(nóng)戶(hù)離散化生產(chǎn)模式與社會(huì)化大市場(chǎng)銷(xiāo)售模式之間的矛盾。但隨著農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社總量的擴(kuò)張，合作社之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增，并直接表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社之間圍繞有限的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。基于計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展為專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)帶來(lái)發(fā)展新契機(jī)。充分拓展網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)推行農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作，可以大幅擴(kuò)張傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售架構(gòu)下的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)輻射范圍，并通過(guò)大地理尺度的跨區(qū)域銷(xiāo)售來(lái)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的增值空間。為加強(qiáng)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)能力，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社有必要充分挖掘“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代所帶來(lái)的技術(shù)紅利，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新模式并積極拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)合作社在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略

（一）實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)化品牌”

在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社在渠道運(yùn)營(yíng)、物流配送等方面的成本支付水平會(huì)上升；電子商務(wù)平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)合作社需通過(guò)增加的品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的投資來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品增加值，以有效彌補(bǔ)前述成本支出。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)當(dāng)積極注冊(cè)適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的集體商標(biāo)，以適用于同一地域及同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品共同推廣所用。隨著城鎮(zhèn)居戶(hù)的收入水平的持續(xù)提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)關(guān)注度遠(yuǎn)勝于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)注度。為此，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)著力突出其產(chǎn)品的天然、綠色、無(wú)公害等生態(tài)性特征，在品牌用語(yǔ)中盡量添加“有機(jī)”、“環(huán)?！钡纫馓N(yùn)的詞匯，以此來(lái)向消費(fèi)者傳遞其農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良的隱喻，并滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)保的熱切需求。通過(guò)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化品牌策略，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社可以引導(dǎo)在線(xiàn)消費(fèi)者避免網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)到假冒偽劣產(chǎn)品，穩(wěn)步培育消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知度和喜愛(ài)度，進(jìn)而增加消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。再者，考慮到關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者多為發(fā)達(dá)地區(qū)城鎮(zhèn)居民，其豐厚的居民收入決定這部分消費(fèi)者具有價(jià)格不敏感型特點(diǎn)。通過(guò)主打生態(tài)綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌策略，有助于農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社提升產(chǎn)品銷(xiāo)售品質(zhì)，

（二）推廣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的“原產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)”

利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，其優(yōu)勢(shì)在于用較低的渠道維護(hù)費(fèi)用即可向更為廣大的潛在目標(biāo)客戶(hù)群銷(xiāo)售其產(chǎn)品，其劣勢(shì)在于農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)直接觀瞻商品品種，從而降低其有效識(shí)別商品的真實(shí)質(zhì)量水平的能力，增加了消費(fèi)者在辨識(shí)品牌上的時(shí)間與精力的耗費(fèi)。農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)之一在于不同地域農(nóng)產(chǎn)品的外觀、質(zhì)地、口感等指標(biāo)各不相同，由此形成的“原產(chǎn)地”特征是支持農(nóng)產(chǎn)品獲取溢價(jià)收益的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社可以以落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品“原產(chǎn)地保護(hù)”政策為導(dǎo)向，以制定本地農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)為抓手，積極主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)活動(dòng)的推廣。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社在結(jié)合本地農(nóng)產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)調(diào)研的基礎(chǔ)上敲定農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，同步建立與之配套的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)體系，并向合作社內(nèi)部的成員農(nóng)戶(hù)及單位提出按標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌產(chǎn)供銷(xiāo)的要求?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)控制并非農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社一家的職責(zé)，將消費(fèi)者納入其中可有效降低農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制成本。為此，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社需建立農(nóng)產(chǎn)品流通系統(tǒng)追溯體系，通過(guò)積極引入二維碼等技術(shù)來(lái)方便消費(fèi)者積極反饋農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不良信息。為確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)得到嚴(yán)格落實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)當(dāng)強(qiáng)社內(nèi)自律制度的落實(shí)，對(duì)于不嚴(yán)格執(zhí)行該制度的成員單位給予責(zé)權(quán)相當(dāng)?shù)膽徒洹?/p>

三、農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略

渠道建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社自營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的短板，由此產(chǎn)生的渠道運(yùn)作效率低下問(wèn)題嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)品銷(xiāo)售問(wèn)題。為充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道這一溝通農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間橋梁的功效，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社可從如下角度來(lái)優(yōu)化渠道功能。

（一）推進(jìn)“農(nóng)超聯(lián)盟”式農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)

提升專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品變現(xiàn)能力之要點(diǎn)在于完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，而傳統(tǒng)的自營(yíng)式營(yíng)銷(xiāo)渠道大幅抬升了農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社在渠道固定資產(chǎn)上的投資成本，一旦專(zhuān)業(yè)合作社運(yùn)營(yíng)績(jī)效劇烈波動(dòng)，將顯著降低合作社抗風(fēng)險(xiǎn)能力。為此，專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與超市等專(zhuān)業(yè)化渠道運(yùn)營(yíng)商之間的合作力度，將連鎖超市成熟的終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)資源整合到農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社的渠道運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)之中，從而形成聯(lián)盟合力參與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社統(tǒng)籌負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)運(yùn)作和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，并著力保障農(nóng)產(chǎn)品的物理品質(zhì)；第三方物流系統(tǒng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在線(xiàn)消費(fèi)者訂單的配送任務(wù)，著力提升配送環(huán)節(jié)的消費(fèi)體驗(yàn)水平；連鎖超市則主要承擔(dān)“提貨點(diǎn)”服務(wù)功能，為在線(xiàn)客戶(hù)提供集中提貨或分散送貨到家等服務(wù)，著力解決制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“最后一公里”物流問(wèn)題，為終端用戶(hù)提供便利化。由此形成的各司其職，按能分工體系，可以幫助農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社減少在渠道領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)資產(chǎn)投資，使得農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社可以集中資源來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）打造“合作社+供銷(xiāo)社”式農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品外銷(xiāo)渠道由供銷(xiāo)社“一統(tǒng)天下”，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的供銷(xiāo)社對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的把控能力日漸式微。但供銷(xiāo)社仍然是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)，將供銷(xiāo)社核心渠道資產(chǎn)拿來(lái)并為農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社所用，可迅速提升專(zhuān)業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的專(zhuān)業(yè)化水平。專(zhuān)業(yè)合作社應(yīng)當(dāng)與供銷(xiāo)社合作搭建農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。其中，供銷(xiāo)社分工負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常管理和運(yùn)作，并可以利用其廣布在農(nóng)村和小集鎮(zhèn)上基層組織的閑散資源來(lái)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品收儲(chǔ)中心和配送基地，以此推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)由農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單在線(xiàn)銷(xiāo)售的電子商務(wù)1.0模式向以O(shè)2O為代表的電子商務(wù)2.0模式升級(jí)。專(zhuān)業(yè)合作社則利用自身更為了解農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的特點(diǎn)和擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)人員的特點(diǎn)，專(zhuān)職負(fù)責(zé)新上市農(nóng)產(chǎn)品信息和在線(xiàn)接待消費(fèi)者，收集在線(xiàn)潛在目標(biāo)客戶(hù)群的私人消費(fèi)信息并制定相應(yīng)策略來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。合作社和供銷(xiāo)社在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)上的合作，可將農(nóng)產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售平臺(tái)打造成為農(nóng)產(chǎn)品集散中心和價(jià)格機(jī)制形成中心，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍戰(zhàn)略目標(biāo)，盡可能將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式中的渠道利潤(rùn)留存在專(zhuān)業(yè)合作社內(nèi)部，切實(shí)提升合作社農(nóng)戶(hù)收益水平。

四、農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略

（一）農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)引流策略

以引流為手段來(lái)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)促銷(xiāo)效能。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的精髓在于確立正確的促銷(xiāo)思路，并以此核心促銷(xiāo)思路為指導(dǎo)來(lái)給農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)帶來(lái)有效的流量，繼而將該網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社的盈利。農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社首先要明確其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)客戶(hù)群是誰(shuí)，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)來(lái)挖掘其真實(shí)需求內(nèi)容，然后在思考合作社的農(nóng)產(chǎn)品可為客戶(hù)帶來(lái)何種消費(fèi)滿(mǎn)足感。在做好農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)前期工作的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)第三方網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)構(gòu)的推廣服務(wù)來(lái)吸引流量，或者通過(guò)實(shí)施口碑營(yíng)銷(xiāo)策略的方法來(lái)引導(dǎo)目標(biāo)客戶(hù)群進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。由于信息化時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的注意力持續(xù)走低，農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)美工來(lái)完善其網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)界面，使得該界面能夠清晰、簡(jiǎn)明的表達(dá)其農(nóng)產(chǎn)品核心特征。此舉可讓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)可以緊抓消費(fèi)者注意力，迅速明白該農(nóng)產(chǎn)品對(duì)提升消費(fèi)者價(jià)值的功效所在，迅速將網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社的網(wǎng)銷(xiāo)收入。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)的促銷(xiāo)手段選擇策略

為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)將其渠道軟實(shí)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的銷(xiāo)售成果，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者需要根據(jù)消費(fèi)者的需求特征來(lái)制定多元化的促銷(xiāo)方案。對(duì)于部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者可以采取在線(xiàn)限時(shí)限量打折促銷(xiāo)的手段，在短期內(nèi)迅速增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，并有效吸引潛在消費(fèi)者注意力以提升本企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品知名度。在實(shí)施降價(jià)促銷(xiāo)策略時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)選擇稀有高價(jià)產(chǎn)品，以利用此類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格彈性特點(diǎn)來(lái)獲取更多的降價(jià)促銷(xiāo)收益。對(duì)于時(shí)間敏感型消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)采取節(jié)日促銷(xiāo)策略，利用此類(lèi)消費(fèi)者在節(jié)日期間空暇時(shí)間較多的特點(diǎn)來(lái)將在線(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的潛在關(guān)注者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者還可結(jié)合特定紀(jì)念日所產(chǎn)生的特殊消費(fèi)需求來(lái)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，例如端午節(jié)之于粽子及冬至之于餃子等，將消費(fèi)者對(duì)特定紀(jì)念日的思念轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為。對(duì)于情感敏感型消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)當(dāng)制定贈(zèng)品促銷(xiāo)方案，在電商平臺(tái)上介紹頁(yè)面承諾的基礎(chǔ)上還額外贈(zèng)送給消費(fèi)者贈(zèng)品，以此來(lái)博取消費(fèi)者的情感認(rèn)同，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售者的情感認(rèn)同度。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者還可采取積分促銷(xiāo)策略，在營(yíng)銷(xiāo)者自建的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CMS）中增加積分項(xiàng)，為老客戶(hù)提供積分積累服務(wù)，并配套制定積分兌換農(nóng)產(chǎn)品策略，以此來(lái)增加老客戶(hù)對(duì)本品牌農(nóng)產(chǎn)品的粘度。

參考文獻(xiàn)

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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第2篇

關(guān)鍵詞： 十堰山區(qū)；褚橙；農(nóng)產(chǎn)品電商

中圖分類(lèi)號(hào)： F127；F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-8153（2017）03-0040-04

2016年初山西呂梁山區(qū)的貧困縣臨縣紅棗大豐收卻遭遇銷(xiāo)售難，一些棗農(nóng)面臨絕收的情況得到全國(guó)關(guān)注，而類(lèi)似案例卻屢見(jiàn)不鮮，尤其是偏遠(yuǎn)山區(qū)，由于基礎(chǔ)設(shè)施落后、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售成本高等因素的制約，限制了地區(qū)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；另外，在“精準(zhǔn)扶貧”政策引導(dǎo)下，要實(shí)現(xiàn)山區(qū)由“輸血”向地區(qū)“造血”功能的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)山區(qū)可持續(xù)化發(fā)展，就需要通過(guò)電商平臺(tái)這一發(fā)展方向，促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以實(shí)現(xiàn)山區(qū)真正脫貧致富目標(biāo)。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商研究綜述

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已成為繼圖書(shū)、服裝、3C電商之后的又一新熱點(diǎn)，亦成為電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的新“藍(lán)?！?。而農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)而言，在提升農(nóng)民收入水平同時(shí)也改善地區(qū)貧困狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)扶貧”目標(biāo)。

國(guó)外研究方面，Solanki S（2016）主要針對(duì)印度農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)一方面受監(jiān)管市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品有組織化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，小型和邊緣農(nóng)民由于參與網(wǎng)絡(luò)化組織而改善了他們的經(jīng)濟(jì)狀況[1]；另一方面，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施缺乏造成成本上升，這也限制了地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)化發(fā)展。同時(shí)，Ramaulu M（2014）對(duì)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施與市場(chǎng)信息滯后是阻礙農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的主因，需要農(nóng)村營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施建設(shè)、提供分級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)化和安全檢查、市場(chǎng)信息服務(wù)等以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化[2]；另外，Hingley M（2002）在對(duì)比英國(guó)與新西蘭的新鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)利于促進(jìn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售[3]。

國(guó)內(nèi)研究方面，在融合國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)模式上，敬（2016）歸納了發(fā)達(dá)國(guó)家具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，并提出我國(guó)創(chuàng)新式農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略[4]。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式建立上，陳孝強(qiáng)（2016）綜合目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，諸如阿里巴巴系列、京東系列、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式與平臺(tái)模式等[5]。在優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道上，葛繼宏等（2016）以“褚橙”為例證，重點(diǎn)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行再造，重構(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)；并基于解決老百姓的“菜籃子”、“米袋子”問(wèn)題出發(fā)，著重分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道不可取代的優(yōu)勢(shì)，提出了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略[6]。

二、十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

十堰市地處秦巴山區(qū)，素有“九山半水半分田”之稱(chēng)，山區(qū)特殊的地理環(huán)境嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)；其次全市農(nóng)村勞動(dòng)力132.58萬(wàn)人，剩余勞動(dòng)力65萬(wàn)人，其中一半以上屬于普通體力勞動(dòng)者，大量剩余勞動(dòng)力無(wú)法有效轉(zhuǎn)移與安置，造成地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品資源、勞動(dòng)力資源長(zhǎng)期處于閑置浪費(fèi)狀態(tài)。

面對(duì)十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展困境，十堰市委、市政府在“一統(tǒng)三分”、“一城兩帶”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下提出“內(nèi)修人文、外修生態(tài)”的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并努力促成“漢江經(jīng)濟(jì)帶”產(chǎn)業(yè)鏈的形成。目前十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀主要包括以下三個(gè)方面：

首先，在優(yōu)質(zhì)電商農(nóng)產(chǎn)品培育方面，目前十堰市依托山區(qū)特殊環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品主要以柑橘、茶葉、魔芋、核桃、中藥材等，產(chǎn)品品種較多，消費(fèi)者選擇性較強(qiáng)，但目前農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道主要以線(xiàn)下傳統(tǒng)批發(fā)零售為主，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，而農(nóng)產(chǎn)品深加工更多以簡(jiǎn)單加工包裝，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品牌價(jià)值挖掘，電商平臺(tái)推廣較少；另外重點(diǎn)反映十堰地域特色農(nóng)產(chǎn)品較少，尤其是地理標(biāo)志產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少，無(wú)法最大程度上吸引網(wǎng)上用戶(hù)關(guān)注，致使地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展受阻[7]。

其次，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全建設(shè)方面，由于網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)需求變化，目前十堰山區(qū)以生態(tài)農(nóng)業(yè)為主，側(cè)重發(fā)展無(wú)公害食品、有機(jī)食品、綠色食品等，全市生態(tài)品牌130多種，其中有25個(gè)產(chǎn)品榮獲湖北省知名品牌，“武當(dāng)?shù)啦琛备蛔u(yù)為“湖北第一文化名茶”。然而僅僅局限湖北省范圍，十堰農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)范圍、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響較小，無(wú)法與電商平臺(tái)中其他同類(lèi)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)力[8]。

最后，在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)園建設(shè)方面，截止到2015年10月，十堰市級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)園入駐企業(yè)總數(shù)達(dá)到17家，其中已建成投產(chǎn)4家，目前已成功申報(bào)省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化示范園區(qū)；丹江口市和竹山縣兩個(gè)省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)在政府扶持下，企業(yè)增多、項(xiàng)目投資加大、產(chǎn)值規(guī)模增加。但在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇上僅有線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售為主，經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商層層分銷(xiāo)模式，導(dǎo)致價(jià)格虛高、市場(chǎng)混亂，而線(xiàn)上渠道營(yíng)銷(xiāo)僅以淘寶店為主，模式單一，優(yōu)質(zhì)高效產(chǎn)品無(wú)法獲得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體認(rèn)可，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展仍不充分。

三、基于“褚橙”營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分析十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑

2012年以來(lái)，褚橙引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，借助本來(lái)生活網(wǎng)與王石、柳傳志等微博接力傳播，使得其已經(jīng)上線(xiàn)就獲得廣泛關(guān)注，甚至出現(xiàn)“褚橙難求”的局面；2016年褚橙上市銷(xiāo)售總量達(dá)到8000多噸的壯舉。因而，本文通過(guò)對(duì)褚橙案例M行深入討論分析以期探究適合十堰農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展路徑。

（一）褚橙運(yùn)銷(xiāo)生態(tài)體系再造

褚橙整體的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系是建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品文化基礎(chǔ)之上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播途徑為更多消費(fèi)群體所認(rèn)可，并在產(chǎn)品推廣過(guò)程中傳遞產(chǎn)品價(jià)值。具體包括：

1. 虛擬化用戶(hù)體驗(yàn)――買(mǎi)手制。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性使得消費(fèi)者無(wú)法真實(shí)了解與感受產(chǎn)品，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)無(wú)法得到有效保證。而本來(lái)生活網(wǎng)借助“買(mǎi)手”代替消費(fèi)者篩選、發(fā)掘、體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，并以“買(mǎi)手筆記”的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以此實(shí)現(xiàn)在虛擬環(huán)境中獲得真實(shí)體驗(yàn)感。此外，也可方便通過(guò)買(mǎi)手的視角真實(shí)記錄產(chǎn)品所處的生長(zhǎng)環(huán)境、地區(qū)風(fēng)土人情等，為消費(fèi)者提品背后的價(jià)值追求。

2. 重塑產(chǎn)品品牌價(jià)值――構(gòu)建產(chǎn)品“文化”。每個(gè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品一定蘊(yùn)含其獨(dú)特的差異性。而線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于線(xiàn)下銷(xiāo)售的主要區(qū)別在于替用戶(hù)挖掘到其個(gè)性化的地方。褚橙通過(guò)提煉?cǎi)視r(shí)健跌宕起伏的人生歷程，以“勵(lì)志橙”為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，獲得消費(fèi)者廣泛好評(píng)；其后的“柳桃”“潘蘋(píng)果”更是借助柳傳志與潘石屹的傳奇人生為自己家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品代言而熱銷(xiāo)。因而，注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品自身的“文化”特色本身就是提升其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一把利刃。

3. 顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道――新媒體營(yíng)銷(xiāo)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別在于注重線(xiàn)上宣傳推廣，并利用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)消費(fèi)者消費(fèi)行為，主要通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體等終端實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交互式溝通，內(nèi)容側(cè)重社交化、個(gè)性化。而褚橙正是借助網(wǎng)站、微博、微信等工具進(jìn)行價(jià)值傳播，并通過(guò)各領(lǐng)域企業(yè)家、行業(yè)模范達(dá)人等進(jìn)行推廣，最終使其目標(biāo)消費(fèi)群體從線(xiàn)下老年人市場(chǎng)向線(xiàn)上年輕人轉(zhuǎn)移，獲得大部分消費(fèi)者認(rèn)可與好評(píng)。

（二）褚橙經(jīng)驗(yàn)對(duì)十堰電商發(fā)展路徑借鑒

1. 產(chǎn)銷(xiāo)直供生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)模式。如圖1所示，借鑒褚橙營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)渠道管理與控制經(jīng)驗(yàn)，一方面依托訂單聯(lián)結(jié)農(nóng)戶(hù)的方式，保證農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道源頭的單一性，如實(shí)行農(nóng)業(yè)合作社統(tǒng)一控制，縮短農(nóng)產(chǎn)品渠道長(zhǎng)度，不僅可以促進(jìn)十堰地區(qū)新鮮農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量、安全方面信任，以提升十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量，帶動(dòng)地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展；另一方面，發(fā)展地區(qū)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式，鼓勵(lì)地區(qū)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展方式，既使得消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品文化又能強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品本身的品牌影響力[9]，這也與十堰地區(qū)“內(nèi)修人文、外修生態(tài)”的發(fā)展目標(biāo)相一致。

2. 全產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)銷(xiāo)模式。十堰山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中可借鑒褚橙優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，注重農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地產(chǎn)品品質(zhì)與安全的追求，建立農(nóng)產(chǎn)品安全溯源機(jī)制，并進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源整合，將電商、加工、物流與地區(qū)專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行對(duì)接，降低農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本，并進(jìn)行地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品深加工，增加其附加價(jià)值，追求農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。如表1中反映的十堰地區(qū)的優(yōu)秀農(nóng)特產(chǎn)品與專(zhuān)業(yè)合作社等，需要強(qiáng)化合作社與農(nóng)產(chǎn)品加工、銷(xiāo)售企業(yè)深度合作，注重發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特“賣(mài)點(diǎn)”，提升十堰地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度與美譽(yù)度。

3. 電商平臺(tái)化營(yíng)銷(xiāo)。褚橙經(jīng)驗(yàn)的最大亮點(diǎn)在于引入互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維，針對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)重心，專(zhuān)注“好產(chǎn)品”，注重用戶(hù)體驗(yàn)，堅(jiān)持用戶(hù)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而十堰電商也可借助地區(qū)電商平臺(tái)如小蜜蜂電商等與淘寶村建設(shè)相結(jié)合，一方面篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，如十堰黃酒、丹江口翹嘴等，以互聯(lián)網(wǎng)極致思維打造其為地區(qū)地理標(biāo)志產(chǎn)品，并通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)提煉、文化內(nèi)涵挖掘等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)主題迭代，持續(xù)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注；另一方面，通過(guò)微信、微博等新媒體手段進(jìn)行宣傳推廣，以增加農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)消費(fèi)者流量，擴(kuò)大地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品本身的市場(chǎng)影響力。最后，要處理好線(xiàn)上與線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，注重線(xiàn)上線(xiàn)下相互促進(jìn)、相輔相成，共同推動(dòng)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的健康、可持續(xù)化發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中改善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系以提升其運(yùn)營(yíng)效率，不僅需要借鑒褚橙經(jīng)驗(yàn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘產(chǎn)品價(jià)值，還需要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與隱性文化的塑造，以此才能獲得消費(fèi)者的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式本身是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的一種方法，而要真正實(shí)現(xiàn)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的健康可持續(xù)化發(fā)展，關(guān)鍵開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品，并融入互聯(lián)網(wǎng)思維，最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同促進(jìn)、多方共贏目標(biāo)。

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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第3篇

關(guān)健詞：農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)集群；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）04-0155-03

一、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)日益成熟的大趨勢(shì)下，延安農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如何開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，如何開(kāi)創(chuàng)電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并快速通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)向外推廣已成為現(xiàn)實(shí)。延安農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)開(kāi)始逐步利用這新型商務(wù)模式，初步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一特殊平臺(tái)，建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)給企業(yè)帶來(lái)更大的效益。為了進(jìn)一步利用電子商務(wù)，延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公司聯(lián)合進(jìn)行聘請(qǐng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)人士，向企業(yè)員工傳授電子商務(wù)最基本的網(wǎng)上運(yùn)營(yíng)方式，也聘請(qǐng)資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。通過(guò)調(diào)查，延安市區(qū)有十五家農(nóng)產(chǎn)品加工公司，主要借助于陜北特產(chǎn)網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)上銷(xiāo)售。

二、當(dāng)前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)存在的問(wèn)題

1.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上供求對(duì)接。陜北特產(chǎn)網(wǎng)信息平臺(tái)，主要負(fù)責(zé)延安市、榆林市以及各個(gè)縣區(qū)的農(nóng)業(yè)信息的，但所的信息重復(fù)率高，導(dǎo)致信息資源出現(xiàn)過(guò)度冗余。對(duì)于有些偏遠(yuǎn)地區(qū)受到當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)未能普及的限制，種植戶(hù)的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)知識(shí)缺乏，商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品供求信息不對(duì)接，很容易形成農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)偏緊或滯銷(xiāo)現(xiàn)象。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)普及率廣泛的區(qū)域，初步實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，但每個(gè)市場(chǎng)信息更新緩慢，供求信息不僅不能及時(shí)更新而且所更新的信息基本脫離整個(gè)流通環(huán)節(jié)，使供求信息不能及時(shí)對(duì)接，所以目前延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)還不能實(shí)現(xiàn)有效網(wǎng)上供求對(duì)接。

2.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)分銷(xiāo)渠道未能改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。圖1顯示，通過(guò)對(duì)目前延安市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)應(yīng)用平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道分析，現(xiàn)有的B2B，B2C交易模式，缺少了中間服務(wù)環(huán)節(jié)，在農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，信息、知識(shí)、技術(shù)等方面的服帳潛夭豢繕俚耐絡(luò)交易的主要環(huán)節(jié)。而對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上推廣與運(yùn)營(yíng)，只是僅僅增加了批發(fā)商的分銷(xiāo)渠道而未能改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式。對(duì)于流通渠道而言，也缺少農(nóng)產(chǎn)品流通過(guò)程中的中間樞紐和農(nóng)產(chǎn)品集聚服務(wù)平臺(tái)。

3.延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略滯后。延安農(nóng)產(chǎn)品主要電子商務(wù)平臺(tái)是陜北特產(chǎn)網(wǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)站，網(wǎng)頁(yè)主要是通過(guò)榆林和延安的當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)情與旅游信息相結(jié)合來(lái)推廣陜北農(nóng)產(chǎn)品，脫離了產(chǎn)品的銷(xiāo)售的本質(zhì)信息，不能塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的知名品牌?，F(xiàn)今電子商務(wù)銷(xiāo)售網(wǎng)站的日益劇增，各大銷(xiāo)售平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)日益即激烈，擁有廣闊的終端消費(fèi)者 [1]，各大平臺(tái)每日更新的信息量巨大，也給消費(fèi)者廣闊的選擇渠道，而延安農(nóng)產(chǎn)品依然延續(xù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶(hù)更快捷、更便利的購(gòu)物渠道。

4.延安農(nóng)產(chǎn)品物流配送方式還不夠健全?，F(xiàn)階段，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流配送方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠健全，延安農(nóng)產(chǎn)品大部分屬于干果，種類(lèi)多，但農(nóng)產(chǎn)品仍然在物流運(yùn)輸過(guò)程中存在著包裝難、裝卸難、運(yùn)輸難、倉(cāng)儲(chǔ)難等問(wèn)題[2]。延安物流公司對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與其他工業(yè)產(chǎn)品的配送方式都采取同樣的配送制度，同等計(jì)價(jià)的運(yùn)輸費(fèi)用。另外，由于物流體系的不完整性，使物流公司在配送農(nóng)產(chǎn)品會(huì)相對(duì)與工業(yè)產(chǎn)品無(wú)形中增加一部分運(yùn)輸成本，但增加的這部分成本最終還是會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。致使農(nóng)產(chǎn)品買(mǎi)家看到的銷(xiāo)售價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，但運(yùn)輸費(fèi)用的增加，形成最終較高的購(gòu)物費(fèi)用。

三、延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中存在問(wèn)題的原因分析

1.延安農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈本身具有復(fù)雜性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有種類(lèi)多、受季節(jié)性變化的影響，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特點(diǎn)，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可覆蓋的潛在環(huán)節(jié)要比工業(yè)品電子商務(wù)復(fù)雜許多。任何一種農(nóng)產(chǎn)品，由于通過(guò)不同環(huán)節(jié)時(shí)產(chǎn)品加工方式和產(chǎn)品需求類(lèi)型發(fā)生了相應(yīng)的改變，使得農(nóng)產(chǎn)品在加工過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為該產(chǎn)品消費(fèi)的進(jìn)出端口。而相比工業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈有多個(gè)末端產(chǎn)品和多個(gè)消費(fèi)出口，因此農(nóng)產(chǎn)品在每一個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過(guò)程中，供需銜接較為復(fù)雜。

2.小農(nóng)戶(hù)與大市場(chǎng)之間信息不對(duì)稱(chēng)。對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，一端連接著農(nóng)產(chǎn)品種植的“小農(nóng)戶(hù)”，另一端連接著我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的“大市場(chǎng)”。對(duì)于小農(nóng)戶(hù)而言，既是產(chǎn)品的生產(chǎn)商，又是批發(fā)商，小農(nóng)戶(hù)面臨著“產(chǎn)品滯銷(xiāo)、渠道不暢”的困境，導(dǎo)致了“谷賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象。然而，作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“大市場(chǎng)”而言，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)，不斷更新農(nóng)產(chǎn)品供求信息，隨時(shí)都有大量農(nóng)產(chǎn)品需求的訂單信息更新，但又時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一系列產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，無(wú)法滿(mǎn)足大訂單客戶(hù)的需求。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)向農(nóng)村全面滲透，延安的小農(nóng)戶(hù)必須要高度融入開(kāi)放的市場(chǎng)化和信息化的體系中，使“小農(nóng)戶(hù)”與“大市場(chǎng)”之間的信息能夠全面有效對(duì)接，真正使小農(nóng)戶(hù)在大市場(chǎng)中充分發(fā)展。

3.延安當(dāng)?shù)馗鞔笊a(chǎn)廠(chǎng)商未能形成有效聯(lián)盟。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，延安當(dāng)?shù)貜氖?、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，大小農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)有上千家，但各廠(chǎng)商之間都是獨(dú)立存在，每個(gè)廠(chǎng)商都在不斷實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)最大化，為了使自己的產(chǎn)品快速銷(xiāo)售，封閉與其他廠(chǎng)商進(jìn)行信息交流，每個(gè)廠(chǎng)商都有著自行摸索的農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)模式和網(wǎng)絡(luò)推廣模式。盡管延安當(dāng)?shù)卣粩嘟M織市區(qū)的13家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)公司，進(jìn)行緊密合作交流，鼓勵(lì)市區(qū)廠(chǎng)商形成有效聯(lián)盟來(lái)共同開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)新市場(chǎng)，但是力度不大，沒(méi)有提出實(shí)質(zhì)性的解決方案，雖然有幾家廠(chǎng)商進(jìn)行聯(lián)盟，但對(duì)于電子商務(wù)這個(gè)具有巨大潛能的商務(wù)平臺(tái)，必須要借助各大廠(chǎng)商的全部人力、物力，形成全面而有效的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，合作共贏，這也充分體現(xiàn)了延安各大廠(chǎng)商形成有效聯(lián)盟的重要性和迫切性。

四、延安發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策

1.加強(qiáng)延安農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)來(lái)塑造知名品牌。電子商務(wù)交易中買(mǎi)賣(mài)雙方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)交易中的最關(guān)鍵的因素。賣(mài)家如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成為有效發(fā)展延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的重要手段。建議當(dāng)?shù)卣訌?qiáng)管理各大企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)形式多樣化，種類(lèi)多樣化，包裝多樣化，并結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)文化遺產(chǎn)和延安當(dāng)?shù)芈糜挝幕?，?lái)塑造產(chǎn)品的形象，來(lái)打造延安圣地品牌，也可以把當(dāng)?shù)厥袇^(qū)的小型公司進(jìn)行合并運(yùn)營(yíng)，這樣容易融資，積聚財(cái)力、物力、財(cái)力、制定合理的生產(chǎn)目標(biāo)，提升產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化，使延安市場(chǎng)形成一個(gè)統(tǒng)一的整體市場(chǎng)，極力塑造延安農(nóng)產(chǎn)品品牌在全國(guó)的知名度。

2.優(yōu)化現(xiàn)階段延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)。下頁(yè)圖2所示，是對(duì)現(xiàn)有延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步優(yōu)化后的平臺(tái)。由于現(xiàn)階段延安當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)還不高，農(nóng)戶(hù)獲取和了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)信息較難，獲取成本也比較高，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品信息平臺(tái)中，必須添加政府農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和延安農(nóng)產(chǎn)品集散中心，讓其一端連接農(nóng)戶(hù)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商，另一端連接農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者。這樣可以增加農(nóng)產(chǎn)品的中間服務(wù)提供商，實(shí)現(xiàn)直接從農(nóng)戶(hù)到消費(fèi)者大信息傳遞，有效降低農(nóng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格。有效整合電子商務(wù)平臺(tái)的各大農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，共享農(nóng)產(chǎn)品供求信息，使信息的獲取更快捷、標(biāo)準(zhǔn)，有效地對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)做規(guī)劃安排。農(nóng)業(yè)部門(mén)可以根據(jù)本年度種植面積、產(chǎn)量、銷(xiāo)量做量化分析，對(duì)廣大種植戶(hù)進(jìn)行宏觀指導(dǎo)，把農(nóng)戶(hù)的產(chǎn)品、產(chǎn)量、聯(lián)系方式等信息及時(shí)。對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品知名品牌，可以聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上建立自己農(nóng)產(chǎn)品的官方知名網(wǎng)站，塑造農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌官網(wǎng)，提升自己的信用度，贏取更多客戶(hù)的信任和青睞。

3.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)來(lái)加快信息化建設(shè)。構(gòu)建延安農(nóng)產(chǎn)品信息管理系統(tǒng)，完善信息化的建設(shè)，快速實(shí)現(xiàn)使貨物的信息流在供應(yīng)鏈條中從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商，最終到消費(fèi)者之間有效傳遞，并進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈管理信息的便捷性和準(zhǔn)確性，來(lái)建設(shè)高效的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈信息平臺(tái) [3]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品種植戶(hù)和生產(chǎn)商而言，及時(shí)了解農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供求信息，是引導(dǎo)種植戶(hù)合理種植、生產(chǎn)商合理生產(chǎn)加工的P鍵，也是供應(yīng)鏈中各個(gè)流通環(huán)節(jié)快速流通的關(guān)鍵，要有效利用電子信息技術(shù)，最大化地開(kāi)啟延安農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的潛在功能，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人事，建立一個(gè)安全、快捷、全方位、高度標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) [4]，加快信息化的建設(shè)，使延安農(nóng)產(chǎn)品快速而高效地流通于全球農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中。

4.開(kāi)展延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣方式。現(xiàn)如今，各銷(xiāo)售網(wǎng)站的移動(dòng)客戶(hù)端伴隨著智能手機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，使電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)電子商務(wù)的新模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方法主要有APP應(yīng)用程序、移動(dòng)廣告、移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化、二維碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。APP應(yīng)用和APIA應(yīng)用的價(jià)值是可以廣泛向全球用戶(hù)傳遞大量產(chǎn)品信息，而移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化有助于銷(xiāo)售網(wǎng)站的排名靠前，延安農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)網(wǎng)站也可以通過(guò)這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行廣泛推廣。線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式在現(xiàn)階段是一種發(fā)展最快、前景較好的營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)于延安農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)，可以通過(guò)O2O模式，記錄農(nóng)產(chǎn)品在種植戶(hù)的種植、培育、生長(zhǎng)周期、成熟過(guò)程，以及可以快速了解農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)、加工生產(chǎn)過(guò)程、價(jià)格、配送服務(wù)等信息。實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向互動(dòng)，開(kāi)展O2O的創(chuàng)新模式。

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第4篇

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);云南農(nóng)產(chǎn)品;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);模型構(gòu)建;營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F762.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-1254（2016）01-0065-07

Research on Precision Marketing Pattern of Agricultural Products in

Yunnan Province in the Big Data Environment

GONG Yingmei， CAO Xinbo

（Faculty of Management and Economics， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650093， Yunnan， China）

Abstract：

Under the influence of big data environment， the agricultural products marketing pattern becomes more complicated and marketing method more precise. By analyzing the related literature， the paper summarized the conception and types of precision marketing pattern of agricultural products as well as domestic and overseas marketing patterns. Combined with the characteristics of agricultural product and precise marketing situation in Yunnan province， it analyses the influence of big data on customer characteristics， marketing information， method and cost. Based on the analysis of relationship among big data environment， agricultural product of Yunnan province and precise marketing， it constructed precise marketing pattern of agricultural product of Yunnan province， which is constituted of the data acquisition， analysis mining， precision marketing model， marketing implementation and feedback evaluation， discussing the key elements of model building subject， data collection and processing， target market strategy and tactics implementation as well.

Keywords：big data; agricultural products of Yunnan province; precision marketing; model construction; marketing pattern

“大數(shù)據(jù)”是繼物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算之后信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)又一次重要的技術(shù)變革，這一變革也加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)與信息農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換的進(jìn)程，而農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是這一進(jìn)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。美國(guó)國(guó)家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)界定為由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長(zhǎng)期的分布式數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)可以總結(jié)為4V，即Volume（體量浩大）、Variety（模態(tài)繁多）、Velocity（生成快速）、Value（價(jià)值巨大但密度稀疏）[1]，這些特點(diǎn)為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的信息資源，但與此同時(shí)，“信息過(guò)載”“信息迷航”等問(wèn)題也日益嚴(yán)重，造成企業(yè)和消費(fèi)者在迅速準(zhǔn)確尋找所需信息方面困難重重。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為模式發(fā)生了很大變化，其在購(gòu)物過(guò)程中更加個(gè)性化、主動(dòng)化、社交化和移動(dòng)化。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者一方面要面對(duì)顧客知識(shí)增加、差異性增大、信息價(jià)值日益稀疏化，以及顧客關(guān)系管理成本的不斷提高;另一方面，要面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的季節(jié)性強(qiáng)、地域差別大、地區(qū)消費(fèi)特征各異、時(shí)效性強(qiáng)、物流成本高等特點(diǎn)，這就要求營(yíng)銷(xiāo)者必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的革新，由傳統(tǒng)的消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變到讓消費(fèi)者全程參與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，以海量數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)為基礎(chǔ)和支撐，從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)組合及營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估等方面創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

云南是農(nóng)業(yè)大省，地理位置偏僻，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式嚴(yán)重阻礙了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難問(wèn)題尤為突出。面對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生的深刻變化，如何針對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品屬性特征以及營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的有效模式，具有強(qiáng)烈的必要性與緊迫性。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的文獻(xiàn)評(píng)述

（一）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式界定評(píng)述

早在1999年，美國(guó)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、直效營(yíng)銷(xiāo)之父萊斯特?偉門(mén)，就描述了一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)模式。他指出將生產(chǎn)商家和銷(xiāo)售商家作為中心，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方法，借助電子媒介、郵寄、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)以及互聯(lián)網(wǎng)等方式構(gòu)建客戶(hù)資料庫(kù)，通過(guò)科學(xué)的分析，定位可能購(gòu)買(mǎi)的潛在客戶(hù)，引導(dǎo)廠(chǎng)商變革推廣策略，同時(shí)為廠(chǎng)商構(gòu)建起針對(duì)性和操作性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，為其提供詳細(xì)、全面的有關(guān)客戶(hù)和銷(xiāo)售商的追蹤資料[2]。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為此描述是關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的最早、最權(quán)威的描述。此后，美國(guó)的另一位營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒，在更深層次上闡述了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的本質(zhì)，提出當(dāng)公司進(jìn)行更精準(zhǔn)、可衡量、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，以及注重營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果和行為的傳播計(jì)劃的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)直接營(yíng)銷(xiāo)溝通的投資[3]。

我國(guó)學(xué)者賀海濤指出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是指在客戶(hù)價(jià)值生命周期的基礎(chǔ)上，以客戶(hù)為中心，利用可利用的方式，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，借助恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，向恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)推薦產(chǎn)品，有針對(duì)性地放置溝通內(nèi)容，修正大眾營(yíng)銷(xiāo)的不足[4]。王波等將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式定義為“5W”分析框架，即以客戶(hù)為中心，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)（When）、將恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)（Which）、借助恰當(dāng)?shù)那溃╓here）、組織恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)（What）、向恰當(dāng)?shù)目蛻?hù)（Who）營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理的持續(xù)改進(jìn)[5]。

由以上國(guó)內(nèi)外對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的界定可看出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建理念逐漸由以生產(chǎn)商和營(yíng)銷(xiāo)者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，模式的?gòu)建以客戶(hù)關(guān)系管理為基本思想，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展，是基于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合框架上的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，體現(xiàn)出精密、準(zhǔn)確和可衡量等特性。

（二）農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究評(píng)述

國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式主要是在萊斯特?偉門(mén)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式理論基礎(chǔ)上，結(jié)合菲利普?科特勒的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念，融入農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的特殊情境構(gòu)建而成。模式主要包括五個(gè)環(huán)節(jié)：客戶(hù)信息收集與處理、客戶(hù)細(xì)分與精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)效果反饋。美國(guó)學(xué)者Kimberley提出可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站上的客戶(hù)資料和 IP 資訊篩選，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)定位，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以依據(jù)自身的營(yíng)銷(xiāo)需求，以低成本和高效率為標(biāo)準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)顧客，進(jìn)而通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的定向投放環(huán)節(jié)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)[6]。美國(guó)學(xué)者Jeff Zabin等提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，首先必須保證目標(biāo)客戶(hù)群體的針對(duì)性，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)細(xì)分方法和技術(shù)上的局限性，以及目標(biāo)客戶(hù)針對(duì)性不強(qiáng)的問(wèn)題，依托當(dāng)今強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和判斷，選擇得當(dāng)?shù)耐緩较蚯‘?dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)送合適的信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的正確實(shí)施[7]。國(guó)外已經(jīng)將農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式大量運(yùn)用于實(shí)踐之中。目前，美國(guó)盛行依托政府構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品訂單式精準(zhǔn)生產(chǎn)，依托facebook、twitter等第三方平臺(tái)開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品廣告精準(zhǔn)推送和農(nóng)產(chǎn)品個(gè)性化推薦等活動(dòng)。

國(guó)內(nèi)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式研究成果較少，實(shí)踐應(yīng)用中，大多是將傳統(tǒng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式向農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域直接延伸。張青[8]構(gòu)建了由業(yè)務(wù)場(chǎng)景定義、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、驅(qū)動(dòng)引擎、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、效果評(píng)估六大環(huán)節(jié)組成的大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。盧秋萍[9]基于LBS，構(gòu)建了由客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、個(gè)性化定價(jià)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)推廣工具和移動(dòng)促銷(xiāo)模型組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。周希僖[10]等基于SNS，構(gòu)建了由數(shù)據(jù)庫(kù)、分享信息、內(nèi)容庫(kù)以及匹配觸發(fā)器組成的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在我國(guó)煙草、果品、牛奶、種子、生鮮農(nóng)產(chǎn)品、生態(tài)農(nóng)莊以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)得到初步應(yīng)用。劉智[11]等構(gòu)建了依托現(xiàn)代終端由精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠(chéng)服務(wù)以及精干團(tuán)隊(duì)七要素組成的煙草精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。趙業(yè)旺[12]基于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論，構(gòu)建了由品牌定位、識(shí)別、品牌與消費(fèi)者溝通系統(tǒng)，以及品牌傳播管理系統(tǒng)構(gòu)成的，新疆南疆果品品牌精準(zhǔn)傳播模式。蒙牛公司基于信息名址和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以白領(lǐng)為目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)建了蒙牛冠益乳精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式[13]。楊廣[14]依托網(wǎng)絡(luò)、郵件、電話(huà)、廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工具，構(gòu)建了由市場(chǎng)定位、個(gè)性化溝通、忠實(shí)的顧客群以及個(gè)性化關(guān)懷等核心思想構(gòu)成的，雜交水稻精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。秦樹(shù)新[15]構(gòu)建了由集中化品牌傳播管理、品牌識(shí)別體系、精準(zhǔn)化品牌定位和整合式品牌傳播策略組成的，中國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌精準(zhǔn)傳播模式。周永剛[16]構(gòu)建了以生態(tài)品牌為核心，以各層次產(chǎn)業(yè)整合運(yùn)作模式為依托的“互聯(lián)網(wǎng)+”，時(shí)代生態(tài)農(nóng)莊精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。林小蘭[17]等基于O2O模式，構(gòu)建了電子商務(wù)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。其他，如依托阿里巴巴平臺(tái)構(gòu)建的“地方農(nóng)產(chǎn)品特色館”和部分B2C生態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站等，在運(yùn)行中也體現(xiàn)出了一定的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)思想。

由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界受重視程度不斷提高，在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域已經(jīng)得到逐步應(yīng)用與推廣。但是，對(duì)于如何適應(yīng)大數(shù)據(jù)環(huán)境和有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特征與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建相結(jié)合方面的研究和應(yīng)用，成果較少。本文結(jié)合云南省農(nóng)產(chǎn)品特征，充分考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建的影響，基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的具體構(gòu)建進(jìn)行重點(diǎn)研究。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建的影響

（一）云南農(nóng)產(chǎn)品特征

云南得天獨(dú)厚的自然生態(tài)環(huán)境不僅為云南爭(zhēng)得了動(dòng)植物王國(guó)的美譽(yù)，而且孕育了多樣的高原特色農(nóng)產(chǎn)品，如滇中、滇東北的煙草、花卉、中藥材以及畜牧產(chǎn)品;滇南、滇西南的稻米、甘蔗、茶葉、橡膠和咖啡;滇西、滇西北的畜牧以及滇東的熱果。云南農(nóng)業(yè)為全省貢獻(xiàn)了國(guó)民收入的75%、財(cái)政收入的70%、外匯收入的60%以及80%的輕工業(yè)原料。

1.品種豐富，品質(zhì)上乘。云南地處西南邊陲，熱帶、亞熱帶、溫帶甚至寒帶各類(lèi)氣候優(yōu)勢(shì)突出，加上占全省95%以上的山地，使得物種資源十分豐富，自然優(yōu)勢(shì)明顯，一年四季都可以種植不同的農(nóng)作物，品種豐富;同時(shí)，由于長(zhǎng)期以來(lái)交通不便，開(kāi)發(fā)較晚，森林植被覆蓋率高，加上云南夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，干濕季明顯等氣候條件，使得云南農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量明顯優(yōu)于其他很多地區(qū)。

2.地方特色明顯。首先，云南獨(dú)特的自然資源，造就了豐富多樣的具有云南地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品種，并且在生態(tài)、健康、美味等許多現(xiàn)代消費(fèi)理念上優(yōu)勢(shì)明顯;其次，云南是多民族的聚集地，少數(shù)民族人口更是占到了全省人口的33.41%。少數(shù)民族在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)上的獨(dú)特方式，加上各民族自身獨(dú)特的民族文化和生活習(xí)慣，使得云南農(nóng)產(chǎn)品在文化內(nèi)涵、生產(chǎn)方式、制作方法上特色明顯;最后，云南旅游業(yè)發(fā)達(dá)，一方面賦予了云南農(nóng)產(chǎn)品“土特產(chǎn)”的標(biāo)簽，另一方面通過(guò)旅游紀(jì)念品、禮物的形式放大了其地方特色的影響。

3.省外知名度和競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高。由于近年旅游業(yè)、國(guó)際貿(mào)易、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)以及國(guó)內(nèi)外生態(tài)環(huán)保理念的盛行，少數(shù)民族文化資源的開(kāi)發(fā)和云南省政府的大力支持，歷史上優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的傳承，再加上近幾年多發(fā)的惡性食品安全問(wèn)題，使得云南綠色、有機(jī)、生態(tài)、健康的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯，日益受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。目前，在內(nèi)陸地區(qū)以及東南亞等國(guó)有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力上仍需大幅度提升。

（二）云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展現(xiàn)狀

云南省由于地理環(huán)境的限制以及傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，尤其是信息技術(shù)水平與我國(guó)中東部相比差距明顯，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，但發(fā)展勢(shì)頭良好。

自2006年起，在云南省政府的支持下，在全省建立了覆蓋16個(gè)市州，囊括昆明鮮花、蒙自石榴和元謀葡萄等多種地方特色農(nóng)產(chǎn)品的新農(nóng)村網(wǎng)，為云南農(nóng)產(chǎn)品面對(duì)東盟市場(chǎng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提供了電商平臺(tái)。2008和2011年，在云南省商務(wù)廳和各商務(wù)協(xié)會(huì)的努力下，云南商匯網(wǎng)、東盟資源網(wǎng)、東盟商匯以及東盟商務(wù)港等一批覆蓋云南特色農(nóng)產(chǎn)品，面向東盟市場(chǎng)的電商平臺(tái)逐步涌現(xiàn)。2013年，由云南農(nóng)業(yè)大學(xué)與阿里巴巴合作建立的“美麗中國(guó)特色云南館”，借助雙方優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，自2013年11月上線(xiàn)以來(lái)，先后開(kāi)展了花卉、松茸、石榴、茶葉等多次專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宣威火腿、羅平小黃姜、迪慶松茸等特色農(nóng)產(chǎn)品也紛紛上線(xiàn)交易。通過(guò)“雙十二”活動(dòng)，憑借342萬(wàn)銷(xiāo)售額的普洱茶，更是排在了云南館內(nèi)品類(lèi)銷(xiāo)售額的第一位[18]。以上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成了企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品信息和政府商務(wù)信息和法規(guī)的重要渠道。目前，云南省商務(wù)廳確定了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展方向，打造面向東南亞、南亞、日韓等地有國(guó)際影響力的電商跨境交易平臺(tái)，促進(jìn)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)外擴(kuò)張。2015年7月3日試運(yùn)營(yíng)的元謀縣電商運(yùn)營(yíng)中心，不但實(shí)現(xiàn)了80天農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)442噸和累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)515萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收3%，更是開(kāi)啟了“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時(shí)代;同時(shí)，通過(guò)與順豐速遞合作，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)到一線(xiàn)城市、48小時(shí)到2線(xiàn)城市、72小時(shí)到全國(guó)其他城市的物流配送能力，為開(kāi)展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)奠定了基礎(chǔ)[19]。

（三）大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響

大數(shù)據(jù)使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣信息閉塞，從各個(gè)渠道獲取的廣泛及時(shí)的信息使其變得更加主動(dòng)、對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品的了解更加充分、選擇也更加多樣化和具有針對(duì)性。營(yíng)銷(xiāo)者同樣通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠更加全面、低成本采集信息，實(shí)時(shí)分析消費(fèi)者的興趣和偏好，進(jìn)而開(kāi)展云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

1.消費(fèi)者更加個(gè)性化和主動(dòng)化。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于信息傳播的快速性、廣泛性，加上便捷的通信系統(tǒng)，消費(fèi)者變得更具創(chuàng)新性和主動(dòng)性，消費(fèi)行為日益受到社交媒體、聊天工具、售后評(píng)論以及朋友圈的影響。農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是更加追求其綠色生態(tài)、地方特色及文化內(nèi)涵，更加主動(dòng)地深入田間地頭采摘喜愛(ài)的農(nóng)產(chǎn)品。云南省各地興起的生態(tài)農(nóng)莊和采摘園，便是很好的證明，而這恰好是云南省農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之所在。

2.營(yíng)銷(xiāo)信息、營(yíng)銷(xiāo)手段更加精準(zhǔn)化。云南省由于受地理位置及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平限制，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)信息一直處于相對(duì)封閉狀態(tài)，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后。大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)的進(jìn)步以及電商平臺(tái)的快速發(fā)展，使得云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者能夠及時(shí)從國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)、社交媒體獲取大量農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)信息、消費(fèi)者網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄和意見(jiàn)反饋。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速分析處理，識(shí)別消費(fèi)者特征、偏好和潛在消費(fèi)需求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精確化細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和精準(zhǔn)定位，進(jìn)而利用購(gòu)物賬號(hào)、手機(jī)、郵箱、微博、微信等渠道實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)外目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.營(yíng)銷(xiāo)成本更加低廉。營(yíng)銷(xiāo)成本一直是限制經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如云南省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大瓶頸。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，而且取得的營(yíng)銷(xiāo)效果十分有限。如同廣告大師約翰?沃約梅克所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)用有一半是在浪費(fèi)，但我不知道是哪一半?！盵3]在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)的高度發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)與交易平臺(tái)的不斷完善，營(yíng)銷(xiāo)者獲取顧客信息十分便捷、低廉;同時(shí)，由于大數(shù)據(jù)相關(guān)分析、處理技術(shù)的快速進(jìn)步，使得對(duì)顧客屬性、行為、位置、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的分析處理成本大幅降低。就零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，據(jù)有關(guān)研究顯示，由于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使得其營(yíng)銷(xiāo)成本平均下降50%，利潤(rùn)提升60%[20]。能有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本對(duì)于量大利薄的云南省農(nóng)產(chǎn)品而言至關(guān)重要。

（四） 大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)系分析

由上述對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品特征的分析可知，云南農(nóng)產(chǎn)品在品種、品質(zhì)、特色等方面優(yōu)勢(shì)明顯，十分符合當(dāng)前的消費(fèi)理念和發(fā)展趨勢(shì)。但是，目前國(guó)內(nèi)外知名度較高的云南農(nóng)產(chǎn)品品牌卻很少，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)、壓價(jià)、農(nóng)戶(hù)收入低等情況較為普遍，如何將云南農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給具有特定需求的消費(fèi)者，就成為關(guān)鍵之所在，而精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式就是搭建在供與需之間的一座精準(zhǔn)的橋梁。從大數(shù)據(jù)對(duì)云南省營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)技術(shù)帶來(lái)了傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理念變革、技術(shù)變革和模式變革，可以結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品地域特色元素、產(chǎn)品特征、顧客特征、營(yíng)銷(xiāo)情境等因素，對(duì)傳統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式在模式框架、構(gòu)成元素、運(yùn)作平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)方法等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新和突破，實(shí)時(shí)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和個(gè)性化產(chǎn)品、提高廣告投放精準(zhǔn)度、極大降低交易成本并提高營(yíng)銷(xiāo)效率;同時(shí)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用結(jié)果評(píng)估，可以立足于消費(fèi)者需求，為云南農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置等各環(huán)節(jié)的改進(jìn)提供科學(xué)決策依據(jù)。

三、大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

大數(shù)據(jù)環(huán)境為云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)所需的市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的獲取、大規(guī)模分析處理及利用提供了可能;同時(shí)，也為云南特色農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、生態(tài)、健康、環(huán)保優(yōu)勢(shì)的挖掘和精準(zhǔn)推送，提供了強(qiáng)大的技術(shù)支撐和個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方法。

（一） 大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

本文精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建以萊斯特?偉門(mén)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合顧客價(jià)值、CRM和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論，以大數(shù)據(jù)平臺(tái)作為技術(shù)支撐，利用平臺(tái)所具有的海量數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)分析處理、推送等相關(guān)技術(shù)，針對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品特征和顧客特征與偏好構(gòu)建而成。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)不斷完善提升，形成一個(gè)持續(xù)循環(huán)的閉環(huán)模式。具體營(yíng)銷(xiāo)模式詳見(jiàn)圖1所示：

1.原始數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)生成、采集、存儲(chǔ)與數(shù)據(jù)預(yù)處理。此環(huán)節(jié)的核心任務(wù)是依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在五種主要信息生成源的基礎(chǔ)上，通過(guò)SNS、微博、微信、論壇、貼吧、電商平臺(tái)、粉絲群、網(wǎng)頁(yè)、數(shù)據(jù)終端，以及傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各種渠道，進(jìn)行有關(guān)消費(fèi)者、價(jià)格、渠道、物流配送以及云南農(nóng)產(chǎn)品屬性等方面的信息、數(shù)據(jù)的收集。依賴(lài)大數(shù)據(jù)平臺(tái)高性能的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，如GFS分布式文件系統(tǒng)、聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)、Hbase、BigSQL、MongoDB等非關(guān)系時(shí)空數(shù)據(jù)庫(kù)存儲(chǔ)技術(shù)，進(jìn)行原始數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，以及對(duì)已有數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步預(yù)處理工作，形成下一階段全面的初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.根據(jù)初級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)和大數(shù)據(jù)平臺(tái)從各種渠道實(shí)時(shí)抓取的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行初級(jí)數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘工作。借助MapReduce、OLAP聯(lián)機(jī)分析等技術(shù)，通過(guò)第三方大數(shù)據(jù)分析處理平臺(tái)，如阿里巴巴的“數(shù)據(jù)魔方”平臺(tái)，百度、華為等公司的大數(shù)據(jù)平臺(tái)以及為T(mén)witter、Facebook、YouTube、新浪微博等網(wǎng)站挖掘數(shù)據(jù)的GNIP提供的社交網(wǎng)絡(luò)API聚合，實(shí)現(xiàn)多個(gè)API數(shù)據(jù)格式的聚合，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)時(shí)原始數(shù)據(jù)、初級(jí)數(shù)據(jù)進(jìn)行多樣性的統(tǒng)計(jì)分析和深度挖掘，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建顧客特征、偏好模型和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型。

3.依據(jù)顧客特征、偏好和云南農(nóng)產(chǎn)品特征模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分、準(zhǔn)確選擇、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型。依托大數(shù)據(jù)平臺(tái)建立精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情境制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方案，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容庫(kù)與營(yíng)銷(xiāo)方案的相互匹配。通過(guò)個(gè)性化定制和多渠道接入，借助SNS、網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)、Email、DSP等，采用個(gè)性化推送技術(shù)，可以是基于內(nèi)容的、基于平臺(tái)的、基于方法的個(gè)性化推送技術(shù)，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精細(xì)化分類(lèi)、品牌針對(duì)性設(shè)計(jì)、個(gè)性化包裝、滿(mǎn)意性定價(jià)、渠道多樣化、廣告?zhèn)€性化推送以及產(chǎn)品的個(gè)性化推薦等，有效利用大數(shù)據(jù)技術(shù)開(kāi)展云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

4.依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并對(duì)實(shí)施效果指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)記錄與分析處理，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)用效果進(jìn)行全方位評(píng)估。依據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)數(shù)據(jù)分析挖掘、特征與偏好模型、營(yíng)銷(xiāo)情境構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模型以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行環(huán)節(jié)中存在的主要問(wèn)題，與形成原因進(jìn)行定性與定量分析，準(zhǔn)確找出解決方案，為下一階段精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的改進(jìn)優(yōu)化提供科學(xué)決策依據(jù)。

（二）關(guān)鍵環(huán)節(jié)中的注意事項(xiàng)

1.在模式的構(gòu)建主體方面，由于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式依賴(lài)于大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)大規(guī)模、多類(lèi)型、快速化、價(jià)值化數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)、高效的抓取、存儲(chǔ)、分析和挖掘，要求主體有強(qiáng)大的資金、技術(shù)、人才、市場(chǎng)等方面的支持，適合云南省資金實(shí)力雄厚的農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。而小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適合借助發(fā)展成熟的第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其中，云南省政府相關(guān)部門(mén)可以發(fā)揮積極的引導(dǎo)與推動(dòng)作用，一方面有效引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)自身需求進(jìn)行模式的選擇規(guī)劃;另一方面，積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建，開(kāi)展系統(tǒng)研究與企業(yè)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)云南省精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建與大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)的同步推進(jìn)。

2.進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和分析處理工作時(shí)，一方面要注意數(shù)據(jù)質(zhì)量，對(duì)收集渠道要進(jìn)行有效選擇，為提高后續(xù)大數(shù)據(jù)分析、挖掘、推送工作的精準(zhǔn)性奠定基礎(chǔ);另一方面數(shù)據(jù)收集要有側(cè)重點(diǎn)，要緊扣農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者、云南農(nóng)產(chǎn)品這條主線(xiàn)，防止收集大量無(wú)用、無(wú)效、無(wú)價(jià)值的數(shù)據(jù)，造成人力、物力、財(cái)力浪費(fèi)。同時(shí)，在對(duì)數(shù)據(jù)挖掘、分析處理時(shí)，要注意對(duì)第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)利用和數(shù)據(jù)分析處理方法、技術(shù)選擇上的合理性，不能一味追求自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和分析處理技術(shù)的先進(jìn)性，而忽視了自有平臺(tái)建設(shè)和分析處理技術(shù)的可行性、有效性、經(jīng)濟(jì)性以及分析結(jié)果的可表示性和可讀性。

3.在進(jìn)行云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分、選擇、定位時(shí)，要注意到目前農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)性化、多樣化、注重食品質(zhì)量安全等消費(fèi)趨勢(shì)，突出云南農(nóng)產(chǎn)品在多樣性、生態(tài)、健康、安全、綠色、有機(jī)以及富含地域、民族特色等優(yōu)勢(shì)。立足于自有優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌定位和品牌建設(shè)，進(jìn)一步提高云南農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;同時(shí)，要注意消費(fèi)者消費(fèi)層次上的差異、農(nóng)產(chǎn)品在存儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)确矫娴奶厥庑?，以及云南在地理位置、?jīng)濟(jì)水平、運(yùn)輸成本上與東中部地區(qū)的差異，盡量在農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位上選擇一、二線(xiàn)城市的中高收入人群，走中高端路線(xiàn)。

4.對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程和效果評(píng)估時(shí)，要注意營(yíng)銷(xiāo)效果影響因素和影響程度的復(fù)雜性。在影響農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果的諸多因素中，不僅有消費(fèi)者屬性、行為、消費(fèi)能力以及農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色等方面的顯性因素，而且還有許多如消費(fèi)者心理、性格、消費(fèi)預(yù)期等隱性因素，影響著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施效果，而大數(shù)據(jù)平臺(tái)大多是針對(duì)顯性因素進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和量化分析。因此，在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者要兼顧這兩種因素，應(yīng)注意評(píng)估方法上定性與定量的有效結(jié)合，提高評(píng)估結(jié)果的精度，據(jù)此，不斷對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化提升。

四、結(jié)語(yǔ)

本文突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式框架，將精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理論運(yùn)用于大數(shù)據(jù)環(huán)境定區(qū)域與特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建之中，通過(guò)分析大數(shù)據(jù)對(duì)云南省農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)的影響，對(duì)大數(shù)據(jù)環(huán)境、云南省農(nóng)產(chǎn)品與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)系進(jìn)行梳理，結(jié)合云南農(nóng)產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征和行為偏好，融合特定營(yíng)銷(xiāo)情境，構(gòu)建了云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和應(yīng)用提供了參考，為云南省在大數(shù)據(jù)環(huán)境下開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可行的實(shí)踐模式。而大數(shù)據(jù)環(huán)境下云南農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)形成機(jī)制、效果評(píng)估以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的整合開(kāi)發(fā)利用等重要內(nèi)容，將是下一步研究探討的方向。

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農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案范文第5篇

關(guān)鍵詞：雙向流通；電子商務(wù)線(xiàn)上銷(xiāo)售；農(nóng)產(chǎn)品

一、雙向流通的含義

以高青松對(duì)“雙向流通”的定義，雙向流通有兩層含義。

“雙向流通”第一層含義是指物流配送上的“雙向流動(dòng)”，第一，把加工后的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)運(yùn)到農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；第二，與城市中的實(shí)體店合作，把農(nóng)村生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到城市進(jìn)行線(xiàn)上銷(xiāo)售。

第二層含義是指品牌共享上的“雙向滲透”，大型物流公司（淘寶、京東等）具有較為完善的安全檢測(cè)和物流配送體系，在社會(huì)上具有很高的知名度。一方面農(nóng)產(chǎn)品依托大型物流公司的品牌效益，大型物流公司進(jìn)行線(xiàn)上流通使得農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全具有保障；另一方面大型流通企業(yè)在與農(nóng)村經(jīng)營(yíng)合作之時(shí)也壯大了自身，使得自身的優(yōu)勢(shì)更加鞏固。

二、農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的背景分析和發(fā)展意義

（一）農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在世界范圍內(nèi)掀起了一股熱潮。近年來(lái)我國(guó)居民的消費(fèi)水平普遍提升，農(nóng)村的消費(fèi)需求同樣提升，因此線(xiàn)下實(shí)體店并不能滿(mǎn)足其消費(fèi)需求，農(nóng)村電商應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)實(shí)踐調(diào)研的結(jié)果可知，臨潁縣政府就電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定了工作實(shí)施方案。臨潁縣政府與阿里巴巴合作，預(yù)計(jì)在2年內(nèi)開(kāi)200個(gè)電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)，320個(gè)村級(jí)服務(wù)站，其中第一批計(jì)劃40個(gè)站點(diǎn)，截至2016年6月份已建成32個(gè)電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)，處于正式運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，且32個(gè)站點(diǎn)主要分布在13個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的30多個(gè)村，分布地區(qū)較廣。農(nóng)村電商作為農(nóng)業(yè)電商的發(fā)展形式之一，其發(fā)展速度快，影響力之廣已為其它行業(yè)所稱(chēng)道。

臨潁縣的電子商務(wù)具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)條件，在土地流轉(zhuǎn)的情況下，土地大部分由種植大戶(hù)實(shí)行連片經(jīng)營(yíng)，而且現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)飛速發(fā)展，比如利用飛機(jī)施肥、機(jī)械化耕作、噴灌，修建排水工程等，這些都提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，再加上電商政策扶持、自身品牌優(yōu)勢(shì)（盼盼、親親、巧巧等）以及和大型流通企業(yè)（淘寶、天貓）合作，農(nóng)村電商在臨潁縣農(nóng)村地區(qū)逐漸成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展意義

1. 有利于健全農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)制和功能

通過(guò)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品相互連接，可以有效的解決市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，而且還降低了交易的邊際成本，減少了人為的干預(yù)，使每個(gè)交易者在網(wǎng)上溝通和公平交易，從而創(chuàng)造了一個(gè)公平的交易環(huán)境，增加市場(chǎng)的透明度，形成一個(gè)具有公平性的農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)。

2. 有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)效益

在電商模式下，城鄉(xiāng)信息的傳遞和交流不再成為阻礙農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的因素。農(nóng)戶(hù)可以突破農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售模式的限制，利用電子商務(wù)的平臺(tái)尋找更廣闊的交易市場(chǎng)。還可以適當(dāng)?shù)臏p少中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增加農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

3. 有利于提高農(nóng)民的就業(yè)率和收入，轉(zhuǎn)移剩余勞動(dòng)力

在線(xiàn)上銷(xiāo)售的過(guò)程，臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面都需要大量的勞動(dòng)力，這為農(nóng)民提供了許多就業(yè)崗位，而臨潁縣的土地流轉(zhuǎn)使農(nóng)村的剩余勞動(dòng)力增加，兩者互相彌補(bǔ)，一定程度上轉(zhuǎn)移部分剩余勞動(dòng)力，而且一般的農(nóng)戶(hù)可以在農(nóng)產(chǎn)品出售環(huán)節(jié)獲得一定的經(jīng)濟(jì)收入。

4. 有利于促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展

農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)者利用電子商務(wù)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，是基于市場(chǎng)門(mén)檻低、經(jīng)營(yíng)方式靈活、投資成本低的角度，可以激發(fā)臨潁縣村民的創(chuàng)業(yè)潛能，還可以實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)資金、技術(shù)、人才的相互流通。從農(nóng)村的角度說(shuō)，不僅提供了就業(yè)崗位，還可以挽留青少年在當(dāng)?shù)毓ぷ鳎鉀Q留守兒童、老人、婦女的問(wèn)題，從而促進(jìn)臨潁縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

5. 有利于促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展

城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)、貧富差距大一直是阻礙整個(gè)社會(huì)發(fā)展的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，不僅可以提高臨潁縣村民的收入，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，一定程度上還可以縮小貧富差距，促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展現(xiàn)狀

1. 臨潁縣推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的必要性

市場(chǎng)的需要。臨潁縣推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售符合市場(chǎng)的需要，因?yàn)榕R潁縣農(nóng)村地區(qū)位置比較偏遠(yuǎn)，自然方面的變數(shù)，存在市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的統(tǒng)一，所以利用電子商務(wù)的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售能有效的解決信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，符合市場(chǎng)的需要。

農(nóng)村的需要。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售能推動(dòng)臨潁縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，符合農(nóng)村的需要，臨潁縣的貧富懸殊大，城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)超過(guò)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，所以農(nóng)民要想改變落后的農(nóng)村面貌，就要在電子商務(wù)的模式下，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

2. 臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施線(xiàn)上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)

政府的支持。臨潁縣政府就電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村確定了工作實(shí)施方案，還撥出大量資金培養(yǎng)電子商務(wù)人才，完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，最重要的是政府就農(nóng)產(chǎn)品雙向流通的視角提出了農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)縣城的想法，政府的支持成為臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施線(xiàn)上銷(xiāo)售的最大優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)村淘寶的建立。2015年12月份臨潁縣政府與阿里巴巴就農(nóng)村淘寶項(xiàng)目達(dá)成合作協(xié)議，在臨潁縣建立了農(nóng)村淘寶基地，農(nóng)村淘寶的規(guī)模大，涉及的農(nóng)特產(chǎn)品種類(lèi)多，有強(qiáng)大的資金支持，農(nóng)戶(hù)可以充分利用這一電商平臺(tái)，在雙向流通的視角下推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。

豐富的農(nóng)產(chǎn)品。臨潁縣的農(nóng)特產(chǎn)品以玉皇大蒜和小辣椒為主，還有玉米和大麥等等，而且農(nóng)村地區(qū)大多實(shí)現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn)，土地基本承包給種植大戶(hù)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)量大幅度提高，豐富的農(nóng)產(chǎn)品成為臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施線(xiàn)上銷(xiāo)售的重要支柱。

（二）農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售存在的問(wèn)題

1. 農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后

臨潁縣的二十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面，有少數(shù)村鎮(zhèn)基本實(shí)現(xiàn)了百分之百的寬帶覆蓋率，還有絕大多數(shù)比較偏遠(yuǎn)或者人數(shù)較少的村鎮(zhèn)尚未實(shí)現(xiàn)。主要原因是村民的知識(shí)水平有限，且使用網(wǎng)絡(luò)的成本高，無(wú)法支付高額的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，所以在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展線(xiàn)上銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品面臨著巨大的阻力。

2. 缺乏農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才

根據(jù)社會(huì)實(shí)踐調(diào)研結(jié)果可知，臨潁縣村民的知識(shí)水平有限，大部分村鎮(zhèn)的村民文化層次低，初中及高中以上水平的人數(shù)較少，缺乏學(xué)習(xí)與電子商務(wù)有關(guān)的知識(shí)和機(jī)會(huì)。在臨潁縣村鎮(zhèn)里面使用網(wǎng)絡(luò)的人員較多的還是年輕人，當(dāng)問(wèn)及村里的年輕人時(shí)是否愿意銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，他們基于眼前利益考慮大多數(shù)表示否定，所以在臨潁縣開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售是很困難的。

3. 農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系建設(shè)不完善

在臨潁縣農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)厥a(chǎn)小辣椒和大蒜等農(nóng)產(chǎn)品，但是這些農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力未能普及其他地區(qū)，知名度較低。而且農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)淡薄，缺乏品牌的培育提升，農(nóng)產(chǎn)品的精、深加工都不足，廣告的宣傳力度不夠，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣。

4. 農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、安全性低

臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)會(huì)缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于已有的標(biāo)準(zhǔn)，形式表達(dá)晦澀難懂，農(nóng)民的知識(shí)水平低很難理解，想要自覺(jué)執(zhí)行更是困難。農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)落后，缺乏先進(jìn)的檢測(cè)儀器，農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)手段會(huì)多為感官評(píng)判，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大多會(huì)使用農(nóng)藥和激素等刺激性藥物，農(nóng)產(chǎn)品在保鮮過(guò)程中，缺乏相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)管理，而且低流通效率嚴(yán)重影響了食品的安全。

5. 農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低

在農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)倪^(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力低，容易腐爛，這就要求所簽訂的物流行業(yè)速度快，且保護(hù)設(shè)備齊全。但就全國(guó)而言，在初期采摘的農(nóng)產(chǎn)品和運(yùn)輸后的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量相差甚遠(yuǎn)，損失率達(dá)到40%。就臨潁縣而言，在基礎(chǔ)設(shè)施落后的情況下，農(nóng)產(chǎn)品的物流配送效率更低。所以臨潁縣要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售，還面臨著很大的困難。

四、農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的發(fā)展對(duì)策

（一）加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，破除電商發(fā)展瓶頸

臨潁縣農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與城鎮(zhèn)相比比較落后，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施條件更差，網(wǎng)絡(luò)速度非常慢。作為政府，應(yīng)該加大給部分偏遠(yuǎn)的地區(qū)鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的工作力度，提高上網(wǎng)的速度，降低網(wǎng)絡(luò)成本，減輕農(nóng)民的負(fù)擔(dān)，為農(nóng)產(chǎn)品的線(xiàn)上銷(xiāo)售鋪平道路。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系建設(shè)，提高產(chǎn)品的知名度

臨潁縣的農(nóng)戶(hù)可以嘗試多種推廣手段，推出臨潁縣當(dāng)?shù)刂霓r(nóng)特產(chǎn)品作為龍頭品牌，比如以小辣椒為主的農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣播、新聞報(bào)社等加大品牌的宣傳力度，讓消費(fèi)者記住臨潁縣的小辣椒，再通過(guò)口碑來(lái)擴(kuò)大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力。

（三）培養(yǎng)具有電子商務(wù)技能的專(zhuān)業(yè)人員，全面提高農(nóng)民素質(zhì)

臨潁縣可以依托當(dāng)?shù)氐恼?，通過(guò)與部分高校或者企業(yè)合作，來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)對(duì)象可以主要以農(nóng)村青年、鄉(xiāng)村干部、大學(xué)生村官等為主。同時(shí)可以通過(guò)校企聯(lián)合鼓勵(lì)大學(xué)生來(lái)當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)，影響當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，全面提高農(nóng)民素質(zhì)。

（四）制定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高產(chǎn)品的安全性

要通過(guò)臨潁縣政府，制定標(biāo)準(zhǔn)化的體系，這套適合農(nóng)村的標(biāo)準(zhǔn)化體系要通俗易懂，這樣更有利于村民自覺(jué)執(zhí)行，村民的質(zhì)量檢測(cè)不能依靠感官評(píng)判，要使用先進(jìn)的檢測(cè)儀器。還要減少農(nóng)藥和化肥的使用量，還要在保鮮過(guò)程中，制定合適的倉(cāng)儲(chǔ)管理制度，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮能力。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)探究電商模式下農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售與城市之間互通的可能性，分析了臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售可能存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，比如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不完善、物流體系不健全、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才缺乏等等，并根據(jù)臨潁縣實(shí)際情況提出了發(fā)展對(duì)策。充分利用電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，使臨潁縣農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上銷(xiāo)售滿(mǎn)足社會(huì)的需要，也相信在政府扶持和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共同作用下，農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)突破現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，開(kāi)拓新的銷(xiāo)售模式，成為一種社會(huì)上新的發(fā)展趨勢(shì)。

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