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作為醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品的顯著標(biāo)記－醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志，其使用除與其它行業(yè)商標(biāo)標(biāo)志有共同點之外，還有它的特殊性。首先是它的設(shè)計必須吻合醫(yī)藥行業(yè)的屬性，即健康性、安全性、生命性；其次是它（指醫(yī)藥商標(biāo)）必須經(jīng)過國家工商行政管理部門的審批注冊后方可使用。醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信譽、質(zhì)量、安全、有效的代名詞。因此，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計，既要掌握共性，又要突出個性，才能在商品經(jīng)濟市場中為企業(yè)樹立良好的形象，為產(chǎn)品樹立名牌形象。

目前，我國眾多的醫(yī)藥企業(yè)都擁有自己的商標(biāo)標(biāo)志。但從設(shè)計來看，有相當(dāng)部分仍不能脫離繪畫性、寫實性的表現(xiàn)手法，帶有明顯經(jīng)濟封閉的痕跡，從表現(xiàn)的對象來看，多以美術(shù)字、書法、山水、塔橋、松鶴、花鳥、龍鳳以及簡單的幾何形體作為表現(xiàn)對象；從表現(xiàn)的手法來看，多以軟弱無力的線務(wù)來描繪，猶如一幅線繪風(fēng)景畫、裝飾畫或是拼湊的文字圖案；從表現(xiàn)的情感來說，不少作品未能代表醫(yī)藥行業(yè)特性，缺乏表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和企業(yè)的精神內(nèi)涵，使企業(yè)減少了與消費者非語言性的交流機會；從審美的角度來說，不是過于簡單就是走向繁瑣，缺乏商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有“強的、美麗的視覺信號性的原則”從使用的情況來看，未能為商標(biāo)標(biāo)志的使用制定一個統(tǒng)一的規(guī)則和做法，將本來應(yīng)是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象核心的商標(biāo)標(biāo)志，當(dāng)成附屬品，最明顯的錯誤莫過于將其“淡化”在產(chǎn)品的包裝裝璜中，將商標(biāo)朦朧地、孤單地放在某個角落，人們戲稱為“鈕扣商標(biāo)”，令消費者難以識別和選擇。一個企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志如果沒有獨特的內(nèi)涵和強烈的視覺沖擊力，那么這個企業(yè)就很難獲得消費者的認同和好感，以致在激烈的市場競爭中失去表現(xiàn)自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的良機。

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體系的建立和完善，以及中國即將加入世界貿(mào)易組織（WTO），與國際經(jīng)濟大接軌，促使醫(yī)藥企業(yè)為求生存，求發(fā)展，必須注重企業(yè)的“三軸力”，即商品力、銷售力和形象力，因而對商標(biāo)標(biāo)志（屬形象力）加以更強烈的關(guān)注。那么，我國現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計準(zhǔn)則和走向應(yīng)是怎樣的呢，筆者有如下幾點看法：

（一）著重創(chuàng)意，賦予內(nèi)涵。

現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計，一定要從企業(yè)的自身形象出發(fā)，要體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，使商標(biāo)標(biāo)志成為有血有肉有思想有生命之物。商標(biāo)標(biāo)志是否有“靈魂”，關(guān)鍵在創(chuàng)意。創(chuàng)意應(yīng)從名字開始，好的名字是創(chuàng)造者勞動和智慧的結(jié)晶，是一種文化的體現(xiàn)，好的名字能連結(jié)消費者的心，能喚起人們對精神和物質(zhì)的追求?！疤柹瘛钡拿?，就是這一杰出的典范。太陽自古為人類所贊頌，它是熱情、智慧、勇敢、慈愛、健康、創(chuàng)造的象征，不論在東方或西方古老的話題中都有太陽的傳說。將“太陽神”授為商標(biāo)，正好把古老的崇拜與時代的追求巧妙地結(jié)合起來，它高瞻遠矚地表達了企業(yè)的向上精神和戰(zhàn)略目標(biāo)，形象地體現(xiàn)了企業(yè)及商品獨特的個性與氣質(zhì)，貼切地反映了企業(yè)的屬性及產(chǎn)品的功能，并以其高昂的格調(diào)引起人們種種美好的聯(lián)想與追求。以研制生產(chǎn)海洋藥物為主的深圳海王集團，則以歐洲古羅馬神話中的‘海王（NEPTUNUS）作為企業(yè)和商標(biāo)的名稱，雖洋為中用，卻貼切地表達了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性。海王代表慷慨、力量和愛心，象征企業(yè)有著海洋般的博大胸懷和巨大能量。深圳太太藥業(yè)有限公司的”太太“商標(biāo)，是以一個平常詞匯來迎合新潮流的?，F(xiàn)代女性那一個不注重健康、美麗，那一位先生不喜歡自己的太太有青春的容貌，作為能調(diào)節(jié)身體，預(yù)防和消除黃竭斑這種保健產(chǎn)品的商標(biāo)，“太太”一名太有吸引力了。從傳統(tǒng)出發(fā)也好，洋為中用也好，普通詞匯也好，這些商標(biāo)名稱極富創(chuàng)意，既巧妙地表達了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性，又都體現(xiàn)了醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有的健康性、安全性、生命性的特性。

創(chuàng)意更要在商標(biāo)標(biāo)志圖形中表現(xiàn)出來。以視覺傳遞的非語言交流形式來表達企業(yè)、產(chǎn)品的屬性和特征，反映企業(yè)的內(nèi)涵、精神、文化理念，是創(chuàng)意的出發(fā)點，又是創(chuàng)意的目的地。讓我們來看看幾個極富有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)志：太陽神商標(biāo)，以圓形與三角形構(gòu)成基本定格，圓形象征太陽，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營宗旨；三角形呈向上趨勢，是APOLLO的首寫字母，又是象征“人”字的造型，體現(xiàn)企業(yè)向上的升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)及經(jīng)營理念。以紅、黑、白這三種永恒色彩組合成強烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力開拓的整體心態(tài)。這個商標(biāo)設(shè)計定位準(zhǔn)確，內(nèi)涵鮮明豐富，達到了傳達企業(yè)形象的目的，從而成為我國導(dǎo)入CI的典范。廣東宏興集團股份有限公司標(biāo)志，是以最簡潔的視覺語言來突出主題的，標(biāo)志以“宏興”的首寫字母“H”為設(shè)計定位，利用共形手法，賦予“H”字母具有古代傳說的鵬鳥形象。大鵬升騰于穹蒼之中，寓意企業(yè)鵬程萬里，宏圖大展；博擊市場，興旺發(fā)達。標(biāo)志以簡煉的形象集中地、突出地表達了宏興人的大鵬精神，向世人昭示了一個傳統(tǒng)的制藥企業(yè)決心在新的經(jīng)濟浪潮中博擊進取，再建新功的新的企業(yè)形象。1995年10月，珠海麗珠集團新標(biāo)志誕生。新標(biāo)志的創(chuàng)意是這樣的：以圓形為主體，其涵蓋了“同心、進取、認真、高效”的麗珠精神，旋轉(zhuǎn)對稱的兩個“L”構(gòu)成“Z”，表達了麗珠集團正以充足的動力高速前進，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為蔚藍色，明喻孕育生命萬物之源的藍天大海，象征科技與自然的完美結(jié)合，展示了人類日益注重與生存資源相關(guān)的水與空氣時代的環(huán)保意識。顯然，這個新標(biāo)志宣揚了當(dāng)今人們關(guān)注的“綠色革命”，把企業(yè)的命運和使命與社會的命運和前途緊緊地聯(lián)系在一起，這樣深明大義的企業(yè)，當(dāng)然會得到社會的支持和人們的愛戴。不得不說，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意與體現(xiàn)，是何等的重要和意味深長

（二）設(shè)計簡煉，迎合潮流。

在現(xiàn)代生活節(jié)奏快速的情況下，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計一定要簡煉明確，使受眾一目了然。要做到這一點，就必須徹底拋去傳統(tǒng)圖案式的描繪，隨之是迎合國際潮流，采用西方現(xiàn)代美學(xué)的表現(xiàn)手法，來塑造成圖形簡約、內(nèi)涵雋永的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志。具體應(yīng)從如下幾點考慮：

1、采用象征、簡潔的幾何形處理風(fēng)格。這是歐洲包豪斯（Bauhaus）所倡導(dǎo)的設(shè)計風(fēng)格，我國囿于各方面原因，而未能將這種設(shè)計風(fēng)格引進和推廣，直至70年代初，西方的現(xiàn)代設(shè)計三大體系——平面構(gòu)成、立體構(gòu)成、色彩構(gòu)成才被介紹到我國，我國現(xiàn)代的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計才有了可能和產(chǎn)生。太陽神商標(biāo)是由圓形和三角形組成的；海王商標(biāo)是由一個圓形和三大斜線組成的；安天納藥品信息系統(tǒng)有限公司標(biāo)志是由圓形與孤線組成的。這些商標(biāo)標(biāo)志圖形非常簡潔，充滿力度和動感，具有國際性的形象感。需要關(guān)注的一點是，近來有少數(shù)企業(yè)開始采用一種“隨意、自然、甚至繁復(fù)”的商標(biāo)標(biāo)志，如今日集團標(biāo)志，可以說它是同以上風(fēng)格的一種“反叛”，它的出現(xiàn)，一是現(xiàn)代人追求視覺傳播中的“新、奇、特”觀念的體現(xiàn)；二是現(xiàn)代計算機技術(shù)應(yīng)用的功勞，使得隨意、自然、繁復(fù)的商標(biāo)標(biāo)志在設(shè)計、印制、使用上都能保持一致，且成本不會大幅度增加。筆者在設(shè)計實踐中體會到，將這種設(shè)計風(fēng)格用于醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計，一定要注意把握好分寸，不要隨意濫用，否則，會弄巧成拙。

2、采用標(biāo)準(zhǔn)字作為商標(biāo)標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)字是指將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與經(jīng)營的理念、精神、透過文字可讀性、說明性等明確化了的特征，來創(chuàng)造風(fēng)格獨特的字體，以達到企業(yè)識別的目的。用標(biāo)準(zhǔn)字作為商標(biāo)標(biāo)志在國際上很流行，如“可口可樂”、“IBM”、“三洋‘等商標(biāo)。文字商標(biāo)標(biāo)志有兩種形式：一是圖形十標(biāo)準(zhǔn)字。如“太陽神”、“太太”商標(biāo)；二是標(biāo)準(zhǔn)字為主，如“999”、“綠葉”標(biāo)志。設(shè)計字體商標(biāo)標(biāo)志時，要對文字進行創(chuàng)意修訂，具體來說，文字的筆劃要增粗，整體面積要加大，要有質(zhì)感，為使閱讀更流暢，盡量采用小寫字母。若是配合商標(biāo)圖形使用，字體要兼?zhèn)鋱D形的某一風(fēng)格，以求得和諧統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)字也可用色彩來表現(xiàn)，使其更具有顯著性。

3、采用外圓內(nèi)方的表現(xiàn)形式。只有民族的，才是世界的，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計同樣追求這個道理。外圓內(nèi)方是我國傳統(tǒng)文化的一個重要標(biāo)志，它蘊示了中華民族外柔內(nèi)剛、自強不息而氣度恢宏的博大精神，將外圓內(nèi)方的哲理用于指導(dǎo)醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計，是為發(fā)揚民族文化，弘揚民族精神，讓民族工商業(yè)走向世界的一條重要途徑。當(dāng)抽象的外圓內(nèi)方轉(zhuǎn)化為具象的外圓內(nèi)方時，圓形給人柔和性的感覺，它往往代表完美、博愛，使人聯(lián)想到健康、愛心；方形（包括直線與有折角的幾何形）則給人剛強性的感覺，它往往代表力量、速度，使人聯(lián)想到生命、科學(xué)。圓是共性的象征，它代表了醫(yī)藥行業(yè)的健康性、安全性、生命性的所有屬性；方是個性的象征，它代表了每個醫(yī)藥企業(yè)的管理性、技術(shù)性、實力性的整體和獨特的形象。以海王集團標(biāo)志為例：外圓是大洋與宇宙的象征，亦代表海王集團關(guān)心全人類的健康幸福的愛心善行和經(jīng)營準(zhǔn)則；內(nèi)三箭頭象征三叉神戟，代表慷慨、力量和愛心，同時又代表海王集團的三大經(jīng)營理念：以人為本，科學(xué)效率，創(chuàng)意為魂。

（三）統(tǒng)一整合，全力推廣。

一個醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計和使用，是一個系統(tǒng)工程，光設(shè)計不宣傳，它只能是一默默無聞的符號標(biāo)記而已。因此，企業(yè)要做好對商標(biāo)標(biāo)志統(tǒng)一整合，全力推廣工作。

首先，要以CI戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)，力求做到商標(biāo)標(biāo)志名稱與企業(yè)名稱、商品名稱“三合一”，如太陽神商標(biāo)，太陽神集團，太陽神口服液，三者之間，起到相互輝映的作用，無論宣傳那一者，其形象在消費者心中都是一致的。

其次，要以商標(biāo)標(biāo)志為核心，制定統(tǒng)一的視覺識別體系，讓企業(yè)的事務(wù)用品，辦公器具、設(shè)備，招牌、旗幟、標(biāo)識牌，建筑外觀、櫥窗，工作制服，交通工具，產(chǎn)品，包裝用品，廣告宣傳，展示陳列等方面都有可以看到企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志的統(tǒng)一形象，讓企業(yè)員工和消費者時時處處看到企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志的影子。

再次是大力推廣，動員企業(yè)內(nèi)部各種媒體，配合外在市場和傳播途徑，不分任何時空向消費者持續(xù)不斷地宣傳，使得企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志形象逐漸在消費者的心目中累積為不可磨滅的“真實形象”。廣東太陽神集團在這方面的做法真教人叫絕。1990年元旦，全國各大報紙同一天整版刊登太陽神的識別標(biāo)志，將太陽神的商標(biāo)形象、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品廣為傳播。并且以后每年元旦，都在全國各大報紙刊發(fā)企業(yè)《新年獻詞》，使得太陽神商標(biāo)形象得以延續(xù)和深入。

我國的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計，一定要拋去舊的命名方式、舊的設(shè)計套路和舊的宣傳方法，學(xué)習(xí)和借鑒先進國家和企業(yè)的設(shè)計觀念，特別是CI系統(tǒng)的接受與引進，結(jié)合企業(yè)自身特點，創(chuàng)造屬于自己又迎合現(xiàn)代潮流的嶄新的醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志。