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[論文美鍵詞]環(huán)境挑戰(zhàn)營銷觀念創(chuàng)新

[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟時代面對的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營銷觀念、知識營銷觀念、社會營銷觀念、戰(zhàn)略性競爭觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國盤業(yè)營銷剖新的思路。

世界經(jīng)濟是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場呈現(xiàn)全球一體化的背景下進人2i世紀的。對世界經(jīng)濟而言，世紀交替、千年更迭已不僅僅是一個時空概念，更是一個新舊經(jīng)濟時代的劃分標志。以信息經(jīng)濟或網(wǎng)絡經(jīng)濟為特征的新經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。這是一個瞬息萬變的時代，是一個高度競爭的時代，是一個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，更是一個充滿希望的時代。處于這樣一個時代開端的我國企業(yè)應該怎樣應對挑戰(zhàn)，以富有遠見的眼光制定適應新經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營銷理論工作者和實際工作者的肩上。

一、新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營銷必須推陳出新

經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟全球化這一概念是2(y世紀$a年代提出的，所謂經(jīng)濟全球化是指世界各國在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務、商品、信息、技術(shù)、知識等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動或整合，且規(guī)模不斷擴大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進行還要跨出國界。更準確地說，經(jīng)濟全球化是指各個國家和地區(qū)通過參與國際分工體系，發(fā)展與其它國家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個國家和地區(qū)的經(jīng)濟日益聯(lián)結(jié)成一個緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟全球化促使各國市場更加開放，有利于國際貿(mào)易的增長，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對各國企業(yè)來說，面對的市場競爭將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟全球化背景下，我國企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機遇，為國家的富強作出歷史性的貢獻、就要認真分析競爭形勢的變化，必須在營銷管理方面深入創(chuàng)新。

知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進人2(y世紀94年代以來，無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，普遍意識到21世紀是知識經(jīng)濟的時代。知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和以原材料資源為要素、以電力為動力，以機械、化學等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學知識和科學技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟。知識經(jīng)濟作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟，強調(diào)創(chuàng)新應成為經(jīng)濟增長的發(fā)動機，企業(yè)競爭力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)。

社會可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀70年代以來，隨著人口的不斷增長，工業(yè)化與城市化的推進，以犧牲社會效益、生態(tài)效益為代價，追求經(jīng)濟效益與經(jīng)濟效率，改進與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對著社會經(jīng)濟系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當代人的全面享受而著想的價值導向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會通過了全球X21世紀議程》，提出應‘“全球攜手保持社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展”，要求各國制定和組織實施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計劃、政策，迎接人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國發(fā)表了《中國?1世紀議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟與環(huán)境，局部與整體，眼前與長遠種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個持續(xù)增長的社會，才能構(gòu)建一個“經(jīng)濟發(fā)達，社會文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國。我國企業(yè)要實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，必須走營銷創(chuàng)新之路。

加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國加人Wto在即，這既有機遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國外商品必然涌入多國市場，對我國內(nèi)工業(yè)造成相當大的沖擊。同時，隨著加聲W''''hc)實行更加開放的政策，國外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國外金融機構(gòu)也會作出相應的反應，迅速進產(chǎn)中國金融市場。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價為無形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國各個領(lǐng)域，匡外公司利用中國的原料、設備、勞動力生產(chǎn)國外品牌的商品賺取高額利潤。因此我國加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場競爭和強大的國外對手，為使我國企業(yè)在這一過程中學會生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競爭優(yōu)勢參與新的國際分工，從而保證國內(nèi)市場與國際市場中應有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。

二、新經(jīng)濟時代我國企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷工作創(chuàng)新的先導。新經(jīng)濟時代的中國企業(yè)必須樹立與這個時代相適應的全新的營銷歡念，才能制定出切實可行的營銷戰(zhàn)略。

樹立全球營銷觀念。隨著我國加入磷，0日益臨近，一些實力雄厚的中國企業(yè)應該把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，用全球營梢觀念指導自己的營銷活動。海爾集團是我國企業(yè)較早具有這一意識的公司，其創(chuàng)新目標是國際市場。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識到，他們真正的競爭對手是跨國大公司，他們明確提出實施“名牌國際化戰(zhàn)略’，認為“名牌”必須經(jīng)過國際認證。他們實施“名牌國際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進入發(fā)達國家市場，再向發(fā)展中國家輻射。為了進一步實現(xiàn)全球營銷，海爾集團提出了三個I13的市場全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占113;在國內(nèi)生產(chǎn)國外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當新經(jīng)濟時代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個“國際化海爾”的目標。可見海爾的全球營銷觀念是通過“海爾的國際化”和“國際化的海爾”來實現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項工作都能達到國際標準以取得參賽資格，它是國際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國際化才有資格去做國際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實現(xiàn)了其“國際化，.的目標。國際化的海爾是三位一體的海爾、即設計中心、營銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個具備在當?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國的海爾就是這樣一個三位一體的本土化的海爾，讓美國人生產(chǎn)經(jīng)營美國海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國海爾，這才是真正憊義上的全球營銷。目前，海爾集團已經(jīng)在海外建立了Io個生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個國家和地區(qū)。最近，美國《家電》雜志公布，海爾集團已躋身全球家電制造商十強，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營銷觀念是我國企業(yè)必須學習和仿效的。

樹立知識營銷觀念。新經(jīng)濟時代不同于as世紀的工業(yè)經(jīng)濟時代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡手段為特征的新經(jīng)濟，智力資本將成為第一資本，知識勞動者成為杜會勞動結(jié)構(gòu)中的大部分。進人新經(jīng)濟時代，企業(yè)的營銷觀念必須轉(zhuǎn)變，樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念，并非單純倡導企業(yè)的營銷活動必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應該清醒地看到，源于美國的新經(jīng)濟得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺來帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時，我們更應該深刻地認識到，中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達，還有很大的發(fā)展空間，況且中國目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟”涌向全球并注入新世紀的潮流勢不可擋，在這種環(huán)境下，中國也只能同時發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動過程中促進經(jīng)濟增長，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡來改變經(jīng)營方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)其價值。因此無論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開知識，都必須樹立知識營銷觀念，這是新經(jīng)濟發(fā)展的必然要求，或者說是與這個時代相適應的一種新的營銷觀念，它憑借知識和智力，而不是過時的經(jīng)驗，在日益激烈的市場營銷中取勝。企業(yè)要不斷加強學習，選擇和運用知識營銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場營銷向知識營鈴、智憊營銷轉(zhuǎn)變。

樹立社會營銷觀念。在新經(jīng)濟時代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會面臨的共同挑戰(zhàn)。我國在“十五”計劃綱要中，強調(diào)要“把實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國企業(yè)必須把自身的營銷活動融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會營銷觀念。這是因為，可持續(xù)發(fā)展的目標是保證社會經(jīng)濟具有長期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當代人的需求，又不對后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當前發(fā)展與長遠發(fā)展結(jié)合起來，促進經(jīng)濟增長，使經(jīng)濟發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)經(jīng)濟和社會的長期可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯?，社會營銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會營銷觀念，社會營銷觀念是企業(yè)實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會職責必須具備的基本觀念。這是因為，社會營銷觀念的基本點是，以滿足消費者現(xiàn)實需求及體現(xiàn)消費者和社會公眾的長遠利益作為企業(yè)的根本目標與責任，它要求在制定實施營銷決策時，兼顧消費者需求的滿足，消費者、社會的長遠利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價值的物品提供給社會并實現(xiàn)自身的價值，同時還要回報社會實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。企業(yè)自身的價值與其社會價值是融為一體的，其中企業(yè)的社會價值決定著其自身的價值。企業(yè)必須承擔其營銷活動的社會貴任，如密切關(guān)注社會生態(tài)環(huán)境，切實關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會福利的增長及社會進步。企業(yè)只有擯棄以往作營銷決策時只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會營銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費者、社會三方面的利益，并把悄費者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費者的長遠利益—社會利益協(xié)調(diào)一致起來進行營銷創(chuàng)新時，企業(yè)的營銷活動過程才能走向良性循環(huán)，社會經(jīng)濟也才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

樹立戰(zhàn)略性競爭觀念。企業(yè)是市場的主體，經(jīng)濟全球化條件下的市場競爭更為激烈。企業(yè)不但要敢于競爭，更要善于競爭。過去企業(yè)在競爭中的一個主要觀念就是采用各種方法擊敗對手，而新經(jīng)濟時代要求企業(yè)不但要有參與競爭的意識，更要樹立戰(zhàn)略性競爭觀念，即從單純的擊敗對手轉(zhuǎn)向聯(lián)盟。這表明現(xiàn)代企業(yè)的競爭，已不僅僅表現(xiàn)為最終產(chǎn)品的競爭，更重要的表現(xiàn)為包括知識、技術(shù)、人才、資本及其企業(yè)素質(zhì)在內(nèi)的整體竟爭。企業(yè)之間的競爭已不僅僅表現(xiàn)為單純的排斥，而且也表現(xiàn)為競爭中的合作。這種新的競爭理念認為，企業(yè)是市場大系統(tǒng)中的一個參與者，企業(yè)無論是要擴大市場占有率，還是開發(fā)新市場，都必須與其它企業(yè)攜手.培育以發(fā)展為導向的協(xié)作經(jīng)濟群體，其共同目標就是集中有效資源創(chuàng)造市場新價值J這種新的競爭觀念，已被許多跨國公司貫徹實施在其營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟中。例如，美國運通公司和MC1電訊公司達成協(xié)議，運通卡的用戶在使用MCl的長途電話時可以享受一定的折扣;而MCl公司則憑借運通公司掌握的信息資料，大大提高了自己的競爭能力。這種為利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略手段，超越了原來的純粹竟爭。在新經(jīng)濟時代開放、競爭、合作、發(fā)展同時并存、我國企業(yè)應正確認識現(xiàn)代市場競爭的新特點，根據(jù)競爭形勢調(diào)整營銷策略，謀取企業(yè)長期發(fā)展。如果L}l靜止的眼光看待競爭.固守傳統(tǒng)的競爭方式不變，那么必將置身于新經(jīng)濟時代國際競爭大潮外，并被日益激烈的競爭所淘汰。

樹立創(chuàng)造需求的觀念。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，進入新經(jīng)濟時代后全球?qū)⑿纬少I方市場。在這種情況下，如果企業(yè)仍然只是被動地適應需求而不是去創(chuàng)造需求，就必定失去市場并最終被市場所淘汰。企業(yè)要獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展，必須發(fā)揮主觀能動性創(chuàng)造需求。企業(yè)應該識別顧客的濡求和欲望，確定所能提供最佳服務的目標市場，設計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務以滿足這些市場的需求，通過與顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系創(chuàng)造顧客滿意。新經(jīng)濟時代，消費者的知識、智力水平普遍提高，其消費觀念、層次結(jié)構(gòu)不斷更新。消費不僅要滿足物質(zhì)需求，更重要的是滿足精神文化需求和生態(tài)需求;人們更加追求自由和個性化發(fā)展，購物已經(jīng)成為高度顯示個人特性的行為。新經(jīng)濟時代的營銷手段要適應消費需求變化的新趨勢，必須在對市場進行深人調(diào)查和科學預測的基礎(chǔ)上，充分挖掘可能意識到的消費需求及目前未憊識到的消費需求.積極研制開發(fā)符合這種消費需求的新產(chǎn)品，弓}導消費者形成新的消費觀念，幫助消費者建立新的消費方式，提高消費質(zhì)量和層次。新經(jīng)濟時代應重視消費者的終身價值，以人為本，不斷創(chuàng)造使消費者滿意度不斷增加的消費需求。只有這樣，才能使產(chǎn)品形成差別化.才能增強企業(yè)活力，才能不斷地鞏固現(xiàn)有市場開辟未來市場，才能促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理化。超級秘書網(wǎng)：