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編者按：本論文主要從洋快餐企業(yè)服務營銷存在的問題；洋快餐企業(yè)服務營銷問題之原因分析；洋快餐企業(yè)加強服務營銷的對策等進行講述，包括了洋快餐企業(yè)在中國仍然受到排斥、服務缺乏差異和個性，洋快餐只能"服務多數(shù)、重視售中服務，忽視售前服務，難以吸引新顧客、經(jīng)常出現(xiàn)服務重復或遺漏，成本加大，效率降低等，具體資料請見：

【摘要】：21世紀，服務營銷成為各行各業(yè)尤其是餐飲服務業(yè)追逐的熱點。對于餐飲業(yè)中的重要一員--洋快餐來說，要想在激烈的快餐競爭中脫穎而出則更需要加強服務營銷。文章就洋快餐企業(yè)服務營銷中存在的問題做進一步的原因分析，并根據(jù)實際情況提出一些可供參考的對策。

【關鍵詞】：洋快餐；服務營銷；問題；原因；對策

21世紀，服務營銷已經(jīng)成為各行各業(yè)追逐的熱點。服務營銷獨特的魅力與功用，相信搞市場的人都不陌生。作為服務業(yè)重要一員的餐飲業(yè)，從她誕生之日起就與服務結(jié)下了不解之緣。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種策略，整合餐廳內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。新時期的餐飲業(yè)，極應加強其"服務營銷"的核心理念。而洋快餐，作為餐飲業(yè)中的重要一員，要想在激烈的中西快餐對峙中脫穎而出則更離不開服務營銷。

一、洋快餐企業(yè)服務營銷存在的問題

隨著國內(nèi)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的外國資本和企業(yè)進入中國餐飲行業(yè)，洋快餐企業(yè)也與日俱增。但是，令我們遺憾的是，許多洋快餐企業(yè)面對激烈的市場競爭最常用的武器仍是食品創(chuàng)新與價格，他們的市場競爭理念還徘徊在產(chǎn)品營銷的階段，以傳統(tǒng)的4Ps（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）理論來指導他們的日常經(jīng)營和市場營銷活動[1]。洋快餐在中國本土，作為典型的顧客高度介入的服務業(yè)，有著明顯的服務產(chǎn)品特征，這導致了其營銷推廣方式和側(cè)重點與產(chǎn)品營銷有著顯著的差異。十幾年的洋快餐實踐和結(jié)果向我們表明，用傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷的理論來指導快餐的營銷實踐，盡管在一定程度上給企業(yè)帶來了利潤和效益，但也給洋快餐企業(yè)帶來了許多的問題：

（一）洋快餐企業(yè)在中國仍然受到排斥

隨著現(xiàn)代都市人生活節(jié)奏的不斷加快，人們對飲食要求開始趨向簡潔化和隨意化。年輕的白領經(jīng)常去快餐店享用自己的午餐；周末外出，西式快餐是年輕人吃飯的最佳選擇；節(jié)假日，西式快餐店人頭攢動……可是在一些公共場所，我們也常聽見有人責罵洋快餐如何沖擊本土餐飲，價格多么貴，還是垃圾食品，服務太西化等等。可見，洋快餐在中國仍然受到部分人的排斥，這些肆無忌憚地言語對其發(fā)展極為不利。

（二）服務缺乏差異和個性，洋快餐只能"服務多數(shù)"

洋快餐企業(yè)的服務讓國內(nèi)許多快餐企業(yè)驚嘆不已，我們承認它的傲人之處，同時也指出它的不足。例如，快速服務本是洋快餐的特色，95%的顧客會因此而成為回頭客。但仍有不少顧客抱怨餐廳的快節(jié)奏，連音樂、說話、走路都快。還有顧客投訴辣呼呼不夠辣，署條太咸等食品問題。當我們把這些意見向上反映時，餐廳回復：我們都是按標準做的，只要多數(shù)人滿意就可以了。如果洋快餐企業(yè)的管理者知道"一個顧客背后有250個支持者"，那么對少數(shù)人的無動于衷所帶來的危害是無法估量的。

（三）重視售中服務，忽視售前服務，難以吸引新顧客

洋快餐企業(yè)的員工和管理者都是工作在餐廳內(nèi)，追求他們所倡導的"顧客百分之百滿意"。他們強調(diào)"微笑服務"、強調(diào)專業(yè)品質(zhì)，整潔優(yōu)雅的就餐環(huán)境是他們的致勝法寶，餐廳設備嚴格消毒，炊具不銹鋼制作，顧客不必為衛(wèi)生問題擔心。專門的兒童椅和兒童樂園為攜帶嬰幼兒的父母提供了方便。顧客根本不必為找調(diào)料、餐巾紙等雞毛蒜皮的小事煩神，唯一需要做的就是享受美味的食品和完善的服務。然而這一切只有當你進入餐廳成為他們的顧客后才能享受得到，即售中服務。由于洋快餐的相對陌生性和缺乏售前服務意識，新顧客對其所提供的服務在消費之前會產(chǎn)生緊張感，而這會導致新顧客選擇其他熟悉的企業(yè)就餐以期減少實際體驗和預期之間的差距[2]。這樣長期不能吸引新顧客，會導致顧客資源后勁不足。

（四）經(jīng)常出現(xiàn)服務重復或遺漏，成本加大，效率降低

一名餐廳接待員在做顧客訪談時，若訪上一位剛接受過其他接待員訪問的顧客是一件非常尷尬的事，顧客喜歡熱情服務，但討厭被重復服務，尤其當他趕時間時，接受兩次同樣但自己并不需要的服務不僅會招來顧客埋怨，也是浪費員工的時間和精力。同樣如果一個需要幫忙拿紙巾或吸管的顧客卻找不到服務員，他會覺得被冷落而不滿。這些服務重復或遺漏的現(xiàn)象帶來的絕對是負面影響。

（五）標準化的服務得不到貫徹落實

洋快餐在很多方面講究標準，以麥當勞為例，其主打食品永遠是漢堡、薯條、可樂，即便有變化也只是原有基礎上的細微調(diào)整，如在漢堡中增加點雞肉。食品有嚴格的定量規(guī)定：漢堡包的直徑統(tǒng)一規(guī)定為25厘米，炸薯條的保存時間不得超過7分鐘等。為了使各項標準能夠在世界各地的連鎖店得到嚴格執(zhí)行，麥當勞編寫了一本長達350頁的員工操作手冊，詳細規(guī)定了各項工作的作業(yè)方法和步驟，以此來指導世界各地員工的工作。但遺憾的是，就算麥當勞、肯德基這些洋快餐中的標桿企業(yè)，對于其所倡導的標準也無法貫徹落實。例如，餐廳要求收拾每一個餐盤后要噴消毒水并檫拭桌椅表面，但營業(yè)高峰期很少有員工能夠按標準做。至于每隔一小時用殺菌洗手液洗至手腕以上并揉搓20秒的標準更是無人遵守。

二、洋快餐企業(yè)服務營銷問題之原因分析

（一）洋快餐忽視樹立本土形象與服務公眾

洋快餐企業(yè)進入中國之所以遭到排斥，一是因為沒有樹立起中國化公司的形象，沒有重視本土市場和世界各國市場的差別，認為洋快餐在中國還是物以稀為貴。他們雖然把握住了各國市場的大致需要：生活節(jié)奏的加快、顧客需要快捷的服務、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品。卻忽略了一些細微而重要的需求：生活水平不同、消費心理和習慣不同等。二是沒有"服務公眾"，中國人重感情，一旦接受了你的恩惠就會口軟，而洋快餐沒有注重"施恩于社會"。

（二）洋快餐過于重視標準難以滿足多樣化需求

洋快餐非常講究標準，這使得服務彈性縮小，當面對多樣和多變的服務需求時，往往束手無策。作為餐飲行業(yè)來講，人們進餐廳用餐需求是多樣和多變的，有社交的、情感的、自我表現(xiàn)的需要，有的喜歡歡快，有的希望安靜，如果想用一個統(tǒng)一的標準去滿足所有顧客，幾乎是不可能的。

（三）信息宣傳方式不對口，所謂的售前服務沒效果

洋快餐餐廳花了很大功夫在店面POP設計上，他們試圖通過繁多的海報、燈箱、橫幅來向消費者傳達最新的食品和促銷信息，但90%的顧客把這些信息看成是一種裝潢，他們的目光停留在上面的時間只有3-5秒。并且洋快餐企業(yè)員工基本上工作在餐廳內(nèi)，很大程度上只能實現(xiàn)售中服務,你只有走進餐廳才能體會到服務員的殷勤服務和專業(yè)素質(zhì)，真正走出去服務的員工只是去發(fā)優(yōu)惠券的，但由于缺乏有效的監(jiān)督與核實，來到餐廳的顧客還是沒有優(yōu)惠券，拿到優(yōu)惠券的卻很少來，所有努力付諸東流。

（四）一人多崗，全而不專，使得服務出現(xiàn)重復或遺漏

洋快餐企業(yè)看重員工的全面發(fā)展和團隊精神，所以對受聘員工的培訓方案基本上沿著這兩個方面走。一個新的餐廳接待員要學習和掌握播音、店內(nèi)參觀、顧客訪談、物品資料的整理、記錄和行政，并且要求在當班的七小時中完成這些；一個小小的服務員也必須學會所有的煎、炸、烘、調(diào)等崗位，這樣每個人每天要做的事全而不專，多而不精。盡管強調(diào)需要團隊合作和明確分工來完成，但由于團隊中大家都要各自完成同樣繁多的任務，溝通和協(xié)調(diào)常常失效。

三、洋快餐企業(yè)加強服務營銷的對策

（一）樹立本土形象，積極參加公益活動，服務公眾

服務營銷強調(diào)的是以動制動和對市場的快速反應，尤其對于跨國經(jīng)營的洋快餐來說，服務營銷本土化至關重要。企業(yè)應根據(jù)各國文化傳統(tǒng)、消費水平、消費模式、風俗習慣等方面的特殊需求，制定符合當?shù)厥袌龅谋就粱姆諣I銷組合策略[3]。1、產(chǎn)品：洋快餐的核心食品是漢堡、薯條和可樂，同時可以根據(jù)不同國家的消費習慣稍作變化。例如在中國，麥當勞推出了麥香魚、熱湯等符合中國消費者飲食習慣的快餐食品。2、價格：麥當勞曾在美國推出兩款定價僅為1美元的標準尺寸三明治，在快餐業(yè)內(nèi)點燃了降價促銷的戰(zhàn)火。但同期在中國市場的價格卻稍有上升，雖然正值中國餐飲業(yè)由于非典疫情紛紛降價之時，但由于促銷成功，客流量并未受到影響。3、渠道：爭取擴大以店內(nèi)為主，店外為輔的服務輻射面，不僅要顧客走進來，更要員工走出去，并通過整合營銷溝通拉近與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個中國化的公司形象，增強中國顧客對洋快餐的品牌認同。4、促銷：從人員選擇、廣告、營業(yè)推廣和公共關系入手。餐廳員工最好是經(jīng)過標準化培訓的當?shù)厝?；廣告應主要通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)來做，廣告主角應是普通的中國老百姓，廣告要充滿人情味；營業(yè)推廣主要利用價格折扣、優(yōu)惠券和贈品；"取之于社會，用之于社會"應是企業(yè)的長期承諾和經(jīng)營宗旨，積極支持本地公益事業(yè)。如去年11月，麥當勞向中華慈善總會捐贈了善款100萬元人民幣，用于購買《新華字典》，捐贈給貧困地區(qū)的12萬多名小學生，影響非凡。

（二）在服務標準化的基礎上實現(xiàn)差異化和個性化，學會傾聽顧客意見

快餐以滿足大眾化消費需要為核心，講求衛(wèi)生、快捷和便利，麥當勞的QSCV和肯德基的CHAMPS標準堪稱洋快餐的典范[4]。但服務的標準化并不能滿足所有消費者的不同需求，一成不變的服務標準會喪失顧客，所以我們在制定嚴格的標準以確保服務質(zhì)量趨于一致的同時，必須實現(xiàn)服務的差異化和個性化。這就需要洋快餐企業(yè)仔細收集顧客信息，建立顧客檔案，并根據(jù)顧客的喜好情況，為顧客提供差異和個性服務，使顧客產(chǎn)生心理上的滿足和對企業(yè)的好感，進而培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠。科學地傾聽顧客意見是我們更好的提供差異和個性服務的捷徑，讓消費者自己告訴我們他需要怎樣的服務。

（三）信息先行，加強售前服務，吸引和留住顧客

為了吸引新顧客和留住老顧客，確保洋快餐企業(yè)具有源源不斷的顧客流，餐廳在做好售中服務的同時要加強售前服務-顧客不消費的時候依然為他提供資訊。由于餐飲服務在顧客消費之前是看不到、摸不著的，于是可以在已署名并要求回收統(tǒng)計的優(yōu)惠券上提供一些有形線索來幫助顧客了解和認識服務，減少企業(yè)和顧客之間的信息不對稱，促進服務消費。同時，由于現(xiàn)在的顧客越來越關注就餐給他帶來的情感認同和身份、地位上的利益，洋快餐的延伸產(chǎn)品越來越被顧客重視，為了避免這種延伸產(chǎn)品的重要性帶來的不利影響，就需要使服務通過傳播、廣告、促銷活動等方式被顧客所認同。吸引顧客來，又如何留住他？顧客總是希望獲得大于其所付成本的產(chǎn)品或服務。因此，餐廳必須為顧客提供了最大的讓渡價值，即顧客價值與顧客成本之差[5]。增加顧客價值：首先從產(chǎn)品質(zhì)量入手，制定嚴格的指標如半成品儲藏溫度等以保證食品的獨特風味，建立了一套嚴格的采購系統(tǒng)把好原材料關。其次，繼續(xù)提倡快捷、友善和周到的服務。第三，培訓員工謙恭有禮，為顧客帶來較高的人員價值。最后，提升洋快餐的形象價值。麥當勞金黃色的"M"大門，象征歡樂與美味。麥當勞叔叔、肯得基上校則代表祥和友善。光顧洋餐廳，成為對美式飲食文化的一種體驗，也成為中國百姓心目中現(xiàn)代化幸福生活的象征之一。減少總顧客成本：提供快速服務可以為顧客節(jié)省等候時間，標準化的食品可以節(jié)省顧客點餐時的煞費苦心……顧客就是在綜合考慮價值與成本之后，做出消費選擇的。

（四）加強團隊合作與專業(yè)分工，倡導服務分離和調(diào)節(jié)，避免服務重復或遺漏

1、加強團隊合作與伙伴溝通，明確內(nèi)部分工，各展所長，做到專而精：洋快餐企業(yè)可以要求每一個員工學習多個崗位，但要有輕有重，個性突出，每個人不必每天做所有事，只要在團隊內(nèi)協(xié)調(diào)好，誰負責什么事，負責哪快區(qū)域就行了，然后每日輪換。2、服務分離和調(diào)節(jié)：服務分離是指在服務過程中讓服務人員與消費者實行部分地分離，也即服務半自助化，比如讓顧客自助取用餐巾紙、吸管和番茄醬等。同時，由于餐飲服務是不能儲存的，易消失的，因此，我們可以通過對時間、空間和價格的調(diào)節(jié)來調(diào)節(jié)供求矛盾，以克服餐飲業(yè)不能用服務儲存來平衡供求矛盾的困難。

（五）專人專業(yè)訓練與"走動式管理"相結(jié)合，貫徹落實服務標準

1、用餐廳第一名的訓練代表做服務培訓勝過于讓他親自做服務，這樣可確保標準服務地準確傳遞。此外，我們還得利用訓練簡介和錄像之類的方法輔助基本訓練。2、"走動式管理"-管理者親臨第一線，不管以什么身份，神秘顧客也好，高級視察員也好，他們的任務就是督促和鼓勵員工，讓員工時刻提醒自己服務要標準，因為隨時有雙眼睛盯著自己，并以此作為員工晉升的依據(jù)。