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【論文關(guān)鍵詞】：鳳凰衛(wèi)視;明星制;品牌形象

【論文摘要】:鳳凰衛(wèi)視被受眾認(rèn)知之初就是與陳魯豫、吳曉莉、竇文濤這些名字聯(lián)系起來的，甚至受眾對這些主持人的認(rèn)知已經(jīng)超過了鳳凰衛(wèi)視本身。在學(xué)界，這種現(xiàn)象被成為傳媒明星制。文章從明星制的源頭入手，從鳳凰衛(wèi)視的品牌建立的角度剖析鳳凰衛(wèi)視的明星制戰(zhàn)略，并對其意義進(jìn)行多層次的梳理，企圖發(fā)現(xiàn)更多值得我國省級衛(wèi)視借鑒的地方。

在電視傳媒日益蓬勃發(fā)展的今天，全民娛樂已經(jīng)成為口號，電視節(jié)目主持人和記者開始不僅僅存在于電視節(jié)目當(dāng)中，而是作為個(gè)體走入公眾的視線，他們的節(jié)目風(fēng)格、形象特色、個(gè)人生活等等都成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

在這種潮流下，許多媒體把主持人和記者推到前臺，像對于影視歌星一樣進(jìn)行包裝，塑造一種固定的、有個(gè)性的形象，以此形成自己的風(fēng)格。在明星制的道路上，是鳳凰衛(wèi)視為走向產(chǎn)業(yè)化的中國媒體品牌建設(shè)提供了一種可資借鑒的范式。他以傳媒明星為核心戰(zhàn)略手段，用推出和包裝名主持人、名記者來推動(dòng)欄目的發(fā)展，利用觀眾喜愛和支持的明星主持人、記者來占據(jù)固定的收視人群，從而在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上取得很大的成功。

一、鳳凰衛(wèi)視對于傳媒明星制的實(shí)踐

1996年3月31日，鳳凰衛(wèi)視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團(tuán)持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛(wèi)視有限公司，經(jīng)營原來“香港衛(wèi)星電視”除臺灣地區(qū)以外的中文節(jié)目，劉長樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話24小時(shí)晝夜播出的電視臺，“易幟”之后，在風(fēng)險(xiǎn)巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，開始尋找一條獨(dú)特的求生乃至取勝之路。以“三名戰(zhàn)略”（名主持人、名評論員、名記者）為主要特色的“明星制”就是鳳凰衛(wèi)視在媒介市場增強(qiáng)競爭力的重要戰(zhàn)略手段。

明星制是20世紀(jì)初在好萊塢逐漸形成的一種以強(qiáng)調(diào)演員（明星）為主，電影本身或其他要素為輔的商業(yè)手段，以此來獲得更多的觀眾。它以明星為中心，劇本創(chuàng)作、詞曲創(chuàng)作、服裝設(shè)計(jì)、營銷推廣、傳播宣傳等都圍繞明星進(jìn)行，讓明星成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，運(yùn)用明星的影響力吸引更多的消費(fèi)者。

鳳凰衛(wèi)視根據(jù)“傳媒明星制”不遺余力地打造明星主持人，他們按照成熟的市場化操作方法來協(xié)調(diào)節(jié)目和主持人，選擇不同的明星包裝路線。

首先，鳳凰衛(wèi)視不遺余力的增加主持人曝光次數(shù)，讓主持人獲得觀眾的熟悉感和親近感。鳳凰衛(wèi)視為每個(gè)主持人量身定做宣傳片，在每天的節(jié)目當(dāng)中播放，加深觀眾的印象；同時(shí)，還為主持人安排各種公共活動(dòng)，讓主持人多貼近觀眾。此外，鳳凰衛(wèi)視還借助其它媒體對自己的主持人進(jìn)行宣傳，它1998年開通互聯(lián)網(wǎng)站，讓名主持人、記者和評論員的信息隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播；2000年創(chuàng)辦的《鳳凰周刊》專門開辟一個(gè)固定欄目《鳳凰頻道》，介紹鳳凰最新資訊，刊登名主持人、記者和評論員的手記，充分滿足了觀眾讀者對于明星的求知欲。

其次，鳳凰衛(wèi)視對主持人進(jìn)行包裝，凸顯主持人個(gè)性，量身打造符合主持人風(fēng)格的節(jié)目。在鳳凰衛(wèi)視，主持人的個(gè)性被發(fā)揮到極致。例如陳魯豫擁有鄰家女孩般的親和力，她主持《新聞早班車》，開創(chuàng)了中國電視“說新聞”的前例，而《魯豫有約——說出你的故事》給了她一個(gè)發(fā)揮自己獨(dú)特人格魅力的舞臺，讓每一個(gè)被訪問者都有賓至如歸的感覺，于是訪談總是充滿既有深度又充滿細(xì)節(jié)。又如穿長衫的楊錦麟在傳統(tǒng)文化氛圍里，用現(xiàn)代化的電腦來介紹資訊，言辭犀利、幽默風(fēng)趣，給觀眾留下深刻印象，他主持的《有報(bào)天天讀》獲得2003年“中國年度新銳電視節(jié)目獎(jiǎng)”。

再次，鳳凰衛(wèi)視充分利用各種宣傳手段和機(jī)會推銷主持人。傳媒明星的成功不光需要良好的外星、風(fēng)度和親和力，還離不開必要的宣傳。如讓名主持人、評論員等在各地大學(xué)進(jìn)行演講，擴(kuò)大在知識分子群體中的影響力；對于剛剛出名的記者進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，如閭丘露薇從巴格達(dá)采訪回國后，立刻被安排與網(wǎng)友聊天、接受其它媒體訪談、出版采訪手記等等一系列活動(dòng)，閭丘露薇立刻成為家喻戶曉的“戰(zhàn)地玫瑰”。

在“明星傳媒制”的影響下，吳曉莉、竇文濤、陳魯豫等一批具有良好的親和力、具有個(gè)性特色的主持人脫穎而出；閭秋露薇、魯宇光等一批具有敬業(yè)精神的高素質(zhì)記者為人們所熟識；曹景行、阮次山等一批具有良好知識背景，閱歷豐富的評論員走入人們的視野。鳳凰衛(wèi)視在搞好節(jié)目策化和創(chuàng)作的同時(shí)，通過科學(xué)地包裝和宣傳推出名記者、名主持人，使聚集在這些名人身邊的觀眾成為穩(wěn)定的收視人群，成功打造了一批具有廣泛影響的名牌節(jié)目，提升了傳媒的核心競爭力。鳳凰衛(wèi)視。并且這些名人成為頻道品牌的象征和外延，豐富了品牌內(nèi)涵，能迅速提升綜合競爭力。

二、塑造品牌形象——傳媒明星制作用的凸顯

一個(gè)良好的媒體品牌形象，不是各類節(jié)目的簡單相加，而要依靠融為一體的節(jié)目和記者、主持人，他們通過自身的個(gè)性特點(diǎn)為節(jié)目注入無可替代的、有較高辨識度的特色，形成獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，吸引固定的收視人群，得到觀眾的肯定和喜歡。

明星制的推行很大程度上讓觀眾有機(jī)會接觸到比頻道宣傳理念、節(jié)目口號更為生動(dòng)和豐富的“代言人”，這些名記者、名主持人與欄目緊密相聯(lián)，一起構(gòu)成了整個(gè)頻道的統(tǒng)一形象，對提升頻道核心競爭力起到了很大的作用。

在整個(gè)電視媒體市場，各個(gè)電視臺都非常重視節(jié)目主持人的作用，但是像鳳凰衛(wèi)視一樣對主持人進(jìn)行全方位的包裝、多層次的鍛煉，屬于先例。在鳳凰衛(wèi)視，這一群電視的臺前工作者獲得了集體成功，不僅得到了觀眾的關(guān)注與追捧，而且獲得了自由發(fā)揮潛質(zhì)的寶貴機(jī)會。他們在激烈的競爭和巨大的壓力中無數(shù)次地激發(fā)自己的潛能，無論是記者還是主持人都不再是單一的工作，而是采編播一條線全部掌握。這些實(shí)力的提升對于他們在同行中贏得競爭有著非常重要的作用。

另外，高貴的職業(yè)道德以及專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)使他們獲得了無數(shù)的榮譽(yù)和尊重。1998年1月，吳小莉被《中國青年報(bào)》評為“年度十大時(shí)尚人物”，同年9月，她又被《亞洲新聞》評選為五十位“當(dāng)今您最應(yīng)該認(rèn)識的中國重要人物”之一。1999年，竇文濤以在《時(shí)事直通車》和《鏘鏘三人行》中的出色表現(xiàn)在《新周刊》中當(dāng)選“年度節(jié)目男主持人”。同年12月，劉長樂因?yàn)閹ьI(lǐng)鳳凰衛(wèi)視的卓越成就被《華聲月刊》評為99年度“十大華聲人物”之一。2004年，閭丘露薇被《新周刊》評為“最佳電視記者”，2003年獲得《中國婦女》“時(shí)代人物獎(jiǎng)”。

明星制的推行不僅為個(gè)人贏得了榮譽(yù)，也提升了鳳凰衛(wèi)視作為品牌的競爭力和價(jià)值。1999年，美國《財(cái)富》雜志刊出國際知名的蓋洛普調(diào)查公司“中國對品牌的認(rèn)知”的調(diào)查顯示：鳳凰衛(wèi)視被選為國內(nèi)最知名的品牌之一，與“麥當(dāng)勞”齊名；2001年，北京美蘭德信息公司公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示：鳳凰衛(wèi)視被觀眾認(rèn)為是“最具影響力的商業(yè)華語衛(wèi)視”；70.1％的觀眾認(rèn)為"鳳凰衛(wèi)視是國內(nèi)最受歡迎的境外媒體"；74.7％的觀眾認(rèn)為“鳳凰衛(wèi)視是正在走向世界的國際媒體”。明星制在贏得了豐富的無形資產(chǎn)之后，也為鳳凰衛(wèi)視帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。鳳凰衛(wèi)視多年來致力于培養(yǎng)、打造全面的優(yōu)秀的電視人，這些名記者、名主持人和評論員將自己的職業(yè)命運(yùn)緊緊地和鳳凰衛(wèi)視聯(lián)系在一起，他們的才能、聲望和名氣就是鳳凰衛(wèi)視寶貴的隱形資源。這一切也給它帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，在吸引廣告客戶的過程中，鳳凰衛(wèi)視主持人團(tuán)體成了極大的競爭優(yōu)勢。他們的群體形象健康、積極、向上，是新潮、時(shí)尚、高質(zhì)量產(chǎn)品和公益活動(dòng)李想的代言人。通過這一群體的吸引力，鳳凰衛(wèi)視在廣告市場上更容易得到信任，被更多的客戶優(yōu)先考慮，帶來了越來越高的廣告到達(dá)率。

三、提升競爭力——傳媒明星制作用的升華

鳳凰衛(wèi)視自創(chuàng)業(yè)之初充分發(fā)掘自己的人力資源，走明星制的路線，以接近于明星包裝的方式打造名記者、名主持人，成功地建立了欄目品牌，塑造了良好的頻道形象，提升了綜合競爭力，在短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)享譽(yù)海內(nèi)外的電視媒體。

名主持人和其代表性的節(jié)目使鳳凰衛(wèi)視擁有豐富的電視產(chǎn)品，滿足了各階層受眾的需要，使鳳凰衛(wèi)視品牌深入人心。如新聞節(jié)目《鳳凰早班車》、《鳳凰午間特快》、《時(shí)事快報(bào)》、《有報(bào)天天讀》等等，從早到晚播出新聞，滿足了需要得到時(shí)事資訊的受眾；訪談?lì)惞?jié)目《魯豫有約》、《名人面對面》等等，是知識分子階層的最愛；時(shí)事評論類節(jié)目《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開講》、《文濤拍案》等等，既討論了時(shí)事，又給出了很多言論觀點(diǎn)；還有青年人最喜歡的娛樂時(shí)尚類節(jié)目《娛樂風(fēng)暴》、《完全時(shí)尚手冊》等等。這些節(jié)目與它們的主持人陳魯豫、吳小莉、許戈輝、竇文濤等等，相互成就，共承一脈，代表了鳳凰衛(wèi)視的形象。

名記者的敬業(yè)精神和專業(yè)精神為鳳凰衛(wèi)視贏得了良好的國際口碑。伊拉克戰(zhàn)爭中，鳳凰衛(wèi)視女記者閭丘露薇冒著生命危險(xiǎn)進(jìn)入戰(zhàn)爭前線進(jìn)行報(bào)道，得到寶貴的第一手新聞資料，她的獨(dú)家報(bào)道成為華人的驕傲。憑著這種專業(yè)精神和敬業(yè)精神，她被世界稱為“戰(zhàn)地玫瑰”。[1]鳳凰衛(wèi)視也因此在全球華人中進(jìn)一步樹立了權(quán)威，打破了西方媒體對信息的壟斷，讓中國人第一次有了機(jī)會借助華語媒體來審視這場戰(zhàn)爭。西方因此有報(bào)道稱鳳凰衛(wèi)視是“中文的CNN”。[2]

第三，名主持人、名記者的良好社會形象使鳳凰衛(wèi)視贏得更多的信任與尊重。如鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家花旦吳小莉，不僅在主持專業(yè)領(lǐng)域獲得了很高的成就，而且將原有的名氣延伸到公益事業(yè)的領(lǐng)域。2000年她成為第三屆“饑餓30”慈善籌款活動(dòng)的“愛心大使”；2001年她又當(dāng)選為二十位“環(huán)球20世紀(jì)最具影響力世紀(jì)女性”之一。她的社會名氣和地位當(dāng)然不僅僅是個(gè)人的，她時(shí)刻代表著鳳凰衛(wèi)視。2002年“中國最受尊敬企業(yè)”評選揭曉，鳳凰衛(wèi)視名列前十名。[3]這些充分證明了鳳凰衛(wèi)視的良好形象深入人心。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的觀念日益滲透到中國社會的各個(gè)方面，電視媒體也逐漸被納入市場營運(yùn)的軌道，傳媒行業(yè)的競爭日益激烈，媒體之間的競爭從某種意義上來說就是品牌的競爭，傳媒明星制很快成為電視傳媒在品牌傳播過程中的核心戰(zhàn)略手段。

鳳凰衛(wèi)視通過推行傳媒明星制，成功地打造了一批觀眾熟悉和喜愛的名主持人、名記者，以及許多著名的節(jié)目。它通過正確的欄目定位、受眾定位和品牌定位，以及不斷更新的傳播思維成功地打造出了鳳凰衛(wèi)視的頻道品牌形象，在激烈的市場競爭中走在了前列。

注釋

[1]李志堅(jiān).《透過熒屏看鳳凰——解密鳳凰衛(wèi)視的成功之道》，傳媒人網(wǎng).

[2]曹景行.《一個(gè)臺和它所打開的資訊之窗》，鳳凰周刊.

[3]趙琳.《鳳凰衛(wèi)視：三名戰(zhàn)略初探》，2004.6.