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內(nèi)容提要本文認(rèn)為20世紀(jì)是傳媒革命的飛躍時(shí)期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀(jì)末愈發(fā)顯得急促疾速，但發(fā)展遮蔽下的急功近利的表現(xiàn)形態(tài)和浮躁模仿的心態(tài)也不可忽視，要建立面向21世紀(jì)健康的電視，就應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)在文化品格、創(chuàng)造意識(shí)、溝通形態(tài)上建立明確的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞電視傳媒品格

世紀(jì)之交風(fēng)云際會(huì)，我們身親所歷的電子時(shí)代即將展開新的一葉。20世紀(jì)是傳媒革命的飛躍時(shí)期，前所未有的傳媒巨變，愈到世紀(jì)末愈發(fā)顯得急促疾速，從電影、電視，到電腦、多媒體、網(wǎng)絡(luò)，加速度的變革顯示著變化的匪夷所想，幾千年書籍文字傳媒的前景，正被不斷翻新的電子傳媒遮蔽，傳統(tǒng)的信息世界基礎(chǔ)猛烈動(dòng)搖，毫不夸張地說，人類在本世紀(jì)創(chuàng)造了前所未有的奇跡，驕傲的掀開21世紀(jì)傳媒可能是根本性的變革先聲。探究這種變化，不難發(fā)現(xiàn)其在本世紀(jì)末的趨向基本表現(xiàn)為：

1、感官享受愈發(fā)明顯。如今傳媒上各種大同小異的游戲節(jié)目、娛樂參與節(jié)目層出不窮，打開電視，似曾相識(shí)的歡躍內(nèi)容，同樣希里古怪的街頭朋克少年發(fā)式的主持人，一樣以開朗耍弄為統(tǒng)一標(biāo)記的明星參與游戲等折騰得觀眾傻樂傻樂，傳統(tǒng)文化教育的功能被現(xiàn)實(shí)實(shí)際所遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋棄，感官享受的潮流不可阻擋。然而，冷靜來看，感官享受未必就是時(shí)代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會(huì)永遠(yuǎn)成為愈發(fā)高雅人們的必需品，在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會(huì)鬧騰得百姓已多少顯示出倦態(tài)的時(shí)候，感官享受總會(huì)走到末路。事實(shí)上，人們決不會(huì)流連于感官刺激太久，世俗喧鬧已經(jīng)顯露缺乏觀賞興趣的面貌，在克隆翻新的乏味背后，當(dāng)今的觀眾大多練出了最為拿手的把戲──加速轉(zhuǎn)換頻道，在無可無不可中忍受電視這個(gè)消遣物的折磨。電視雖然不是惡魔，百姓依舊離不開電視，但當(dāng)今一些電視節(jié)目反而不能討好百姓，娛樂也許就是禍?zhǔn)?。于是，世紀(jì)之交的傳媒開始實(shí)施大規(guī)模的改版換新的舉措，頻頻出臺(tái)的新招未必都討人喜歡。但時(shí)不我待的焦慮和急切卻表露出世紀(jì)末的積極態(tài)度。

2、書籍閱讀的靜態(tài)消費(fèi)被聲畫一體的動(dòng)態(tài)消費(fèi)所沖擊，我們面對(duì)的信息世界已全然不同于往昔，在幾千年積累承傳下來的文字閱讀的背景下，傳媒只就是刊載文字的書籍、報(bào)刊雜志。而后，電子傳媒改變了局面，電視迅速成為傳媒世界的大哥大，如今電視已極大地豐富，在世界的任何角落，都有電視的蹤影。在中國(guó)，電視也已經(jīng)占據(jù)傳媒首要位置，如今，單論電視劇已超過萬余集（部），更不用說頻道之多、欄目之豐富、涉及方面之廣，不夸張地說，舉凡教育、生活、藝術(shù)、玩樂、家居、消遣，甚至某些奢侈化的需求都不難找到對(duì)應(yīng)的節(jié)目。隨之而來的就是人們生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣、甚至生存的習(xí)慣都開始改變?？梢哉f，書籍文化的傳統(tǒng)將在很大程度上被視聽文化的新潮所逐漸代替，從社會(huì)文化到學(xué)校文化教育都在倡導(dǎo)影像化，更不用說休閑、娛樂等業(yè)余生活的文化主題已經(jīng)由影像的動(dòng)態(tài)消費(fèi)主宰了。

3、聯(lián)想的閱讀性質(zhì)被直觀的視聽文化所影響改變。書籍文化培育出來的人類文明是延展性、創(chuàng)造性的文明，在書籍文明哺育下的先輩們幾千年皓首窮經(jīng)閱讀思索，使文明得以傳播延續(xù)，從某種意義上說，書籍文字閱讀是創(chuàng)造性的文化體現(xiàn)，文字的聯(lián)想對(duì)人類思維的發(fā)育起了重要作用。追索人類的文明史，從直觀的圖畫象形初級(jí)發(fā)生階段，到文字文明所代表的中級(jí)生長(zhǎng)階段，走過了漫長(zhǎng)的道路，生生不息的人類文明主要是在有文字記載和傳播之后迅速豐厚充實(shí)，人類的文明史也超速度的積淀下來。但是。現(xiàn)在的人類面臨著新的轉(zhuǎn)折，需要大腦思索的閱讀傳播簡(jiǎn)化為直觀的視聽傳播，人類似乎用幾千年的閱讀智慧換來了益發(fā)簡(jiǎn)明了當(dāng)?shù)闹庇^閱讀。而且，書籍文化被音像消費(fèi)所沖擊、逐漸代替的大趨勢(shì)越來越顯而易見。

4、集體愉悅的人類精神活動(dòng)受到個(gè)體享受的沖擊。人類千古承傳的精神活動(dòng)，多為集體勞動(dòng)升華的藝術(shù)和祭祀活動(dòng)，音樂、舞蹈、戲劇等傳統(tǒng)藝術(shù)的集體性在電子時(shí)代受到個(gè)體性的強(qiáng)烈沖擊。本世紀(jì)標(biāo)志性藝術(shù)從電影的集體性到電視的家庭性再到網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體性，昭示著技術(shù)時(shí)代的人的精神活動(dòng)和交往的個(gè)人化趨勢(shì)。實(shí)際上，集體的精神活動(dòng)的背后是個(gè)體意志的萎縮，開放的集體是以被動(dòng)的個(gè)體為背景的；而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)體與群體的關(guān)系具有另一層意義的開放，個(gè)體的精神活動(dòng)是以主動(dòng)的個(gè)體尋求多樣集體的交流為背景。交流的閉鎖和對(duì)象的開放互成條件。也許思維的許多方面將要受到影響。

于是，在21世紀(jì)，不可忽略的是：多元文化的消費(fèi)內(nèi)容必然形成。傳媒正以超乎人們想象的速度迅速主宰生活世界，耀武揚(yáng)威的電子傳媒高傲的仰著腦袋，驅(qū)使高智商的時(shí)代人臣服。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)世界充斥人類生活的空間，人們從獲取信息到判斷是非以至舉手投足都要依賴外在傳媒時(shí)，大腦的思索主動(dòng)性如何就難以度量了。

這也許有點(diǎn)危言聳聽，但面對(duì)21世紀(jì)的傳媒變化，人們?cè)谙M(fèi)方式的多樣化上的確是無可阻擋的。首先，以電子視聽文化為主導(dǎo)的消費(fèi)將成為中心，人們離書報(bào)更遠(yuǎn)，書籍和報(bào)紙、雜志藉電子傳媒包括網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，視覺閱讀在足不出戶中就可以實(shí)現(xiàn)。其次，信息資源的共享化，使地球村毫無秘密可言，個(gè)體可以瞬間掌握世界各個(gè)角落的大事小情，可以和不同的陌生人促膝相談，任何人也可以在網(wǎng)絡(luò)上隨時(shí)造訪自己，個(gè)體對(duì)多樣群體與素昧平生的個(gè)體之間的交流將形成新的消費(fèi)時(shí)尚。再有，閱讀的分眾、針對(duì)某一群體小眾的閱讀將更加明顯，于是，傳媒的對(duì)象精確化就無庸置疑，伴隨大眾化的趨向，精英文化的發(fā)展也勢(shì)所必然。

無論人們喜悅還是憂慮，在可以預(yù)見的最近將來，傳媒將在注重時(shí)尚、關(guān)心自然生態(tài)、參與時(shí)政、更為投入娛樂消費(fèi)的方向方面創(chuàng)造新的公眾消費(fèi)主題。

我們無須擔(dān)憂前景，但面對(duì)21世紀(jì)，不能不對(duì)傳媒有所警醒。在稍稍佇足、回顧20世紀(jì)的傳媒時(shí)，依然要承認(rèn)，它在造福人類的同時(shí)，也在幫助人類制造喧鬧，并且不總是有利于人類的更為文明。認(rèn)清這一點(diǎn)，也許對(duì)21世紀(jì)傳媒的純正發(fā)展有利。

1、比如急功近利的表現(xiàn)形態(tài)。雖然電視依然是國(guó)家宣傳機(jī)器的重要組成部分，但顯而易見的趨向是務(wù)實(shí)、爭(zhēng)奪觀眾。比如電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭(zhēng)辯的事實(shí)，收視率當(dāng)然是衡量節(jié)目的剛性指標(biāo)，有多大的收視率意味著吸引力的大小，所以，把收視的高低做為節(jié)目的衡量尺度是有一定道理的。面臨激烈的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，收視率的高低預(yù)示著節(jié)目的受眾數(shù)量多寡，而在很大程度上也就決定節(jié)目的重要與否，進(jìn)而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至于廣告收入的升降等等。收視率當(dāng)然是至關(guān)重要的問題。所以，收視率對(duì)于電視臺(tái)的節(jié)目生存有決定影響，重視收視率有充分的正當(dāng)理由。于是。為了收視率，就上演了節(jié)目撞車，以至某一時(shí)段20余家同時(shí)播出一個(gè)電視劇的奇觀現(xiàn)象。也許各個(gè)電視臺(tái)都從中利益均沾？但實(shí)際上既浪費(fèi)了時(shí)間資源，也暴露了傳媒共同的缺陷。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，抓取觀眾肯定是對(duì)的，但沒有個(gè)性的創(chuàng)造，永遠(yuǎn)不會(huì)創(chuàng)造出自己的品牌與天地。不能完全以收視率為取舍的標(biāo)誰，是因?yàn)殡娨晜髅降奶斓睾艽蠛艽?，似乎不屬急功近利的新聞等?jié)目照樣有很高的收視效果，而贏得觀眾的電視娛樂需求僅僅是其諸多功能之一。一般而言，即便娛樂節(jié)目都有較好的收視率，卻未必就有較好的收視“效果”，做為國(guó)家宣傳機(jī)器的一部分，電視節(jié)目肯定要有宣傳教育的功用，某些節(jié)目的偏重教化也在義理之中。事實(shí)也證明一些宣傳重大政策的節(jié)目，比如香港回歸、黃河小浪底工程等和近年英模人物的事跡報(bào)告、報(bào)導(dǎo)等節(jié)目都獲得很好的收視效果。而且節(jié)目性質(zhì)的不同決定收視率的標(biāo)準(zhǔn)也是相對(duì)的，有的節(jié)目不能簡(jiǎn)單的以收視率來衡定其價(jià)值，何況節(jié)目時(shí)段的設(shè)置本身無形地增減了收視的人數(shù)。問題還在于，當(dāng)代人的需求是多方面的，欣賞口味的多樣化使一統(tǒng)合一的傳統(tǒng)大大改變。

所以，21世紀(jì)的傳媒需要戒除急功近利的弊端，認(rèn)真研究獲取觀眾芳心的秘訣。要意識(shí)到電視屈就“娛樂需求”的心理實(shí)際是短視，世紀(jì)末電視人在頻頻改版、轉(zhuǎn)換面孔以討好觀眾的“充分理由”后面，是不是在過分的委曲求全？我們當(dāng)然要以觀眾的需求為上帝，因而適應(yīng)大眾文化時(shí)代的節(jié)目也理當(dāng)以百姓可以接受的方式來制作，但電視節(jié)目俯就時(shí)潮的趨向未必就是真正的切合廣大百姓的心理需求，在改來改去反而愈離百姓愿望愈遠(yuǎn)的事實(shí)面前，應(yīng)當(dāng)冷靜地沉下心來想一想，什么才是電視應(yīng)有的品性、什么才是電視臺(tái)贏得觀眾好感的本質(zhì)東西。

2、又如浮躁模仿的心態(tài)。當(dāng)今電視充斥著模仿克隆之風(fēng)，缺少文化見識(shí)和獨(dú)立品格的弊病暴露無疑。電視人的主見淹沒在投機(jī)取巧中，比如從對(duì)中央臺(tái)綜藝節(jié)目的仿造，產(chǎn)生出一個(gè)模子的晚會(huì)和其它綜藝節(jié)目，從對(duì)大量引入、拍攝“戲說”的片子，造就屏幕矯情戲耍之風(fēng)亂舞，從對(duì)《快樂大本營(yíng)》的克隆中炮制出各地節(jié)目的翻版風(fēng)格，模仿節(jié)目不勝枚舉。至于仿造《實(shí)話實(shí)說》，而相似的談話節(jié)目遍地開花。追隨熒屏婚戀浪潮，各地都有了內(nèi)地版的《非常男女》。浮躁實(shí)際上是俯就時(shí)潮、混同流俗。若干年來，一些電視人養(yǎng)成了趕時(shí)尚、仿舊習(xí)、追人鼻息的毛病，但冷靜看看走過的路，從一度“侃戲”成風(fēng)而衰落，晚會(huì)曾鋪天蓋地充斥屏幕到退潮，綜藝節(jié)目的千篇一律與現(xiàn)在的分化，MTV的無所不在、光怪陸離與現(xiàn)今調(diào)試的適度節(jié)制等等變化，都在告訴我們時(shí)潮的起伏漲落之中的教訓(xùn)。電視缺少原創(chuàng)性的努力，滿足于嚼人之饃的快感，只能證明自己內(nèi)涵的缺乏。雖然至今任何模仿節(jié)目都還沒有超過原版《實(shí)話實(shí)說》、《快樂大本營(yíng)》，但新一輪的模仿還在繼續(xù)。這毋寧說是某種悲哀，其生命力是可以預(yù)料的。浮躁膚淺的心態(tài)導(dǎo)致一些臺(tái)電視節(jié)目毫無特點(diǎn)。

真正要做的是樹立自己的獨(dú)特風(fēng)格和獨(dú)有品牌，中央臺(tái)的新聞欄目《東方時(shí)空》，《實(shí)話實(shí)說》，北京臺(tái)的談話節(jié)目《熒屏連著我和你》，中央臺(tái)的文化節(jié)目《文化視點(diǎn)》，《電視詩歌散文》，中央臺(tái)經(jīng)濟(jì)節(jié)目《生活》、婦女節(jié)目《半邊天》，北京臺(tái)的評(píng)論節(jié)目《今日話題》，以及浙江臺(tái)、湖南臺(tái)等許多地方臺(tái)的節(jié)目顯示的清新風(fēng)格等，都有自己的文化追求，自然被觀眾另眼相待，具有難以替代的優(yōu)勢(shì)。

3、還有，商業(yè)化主宰統(tǒng)轄、影響著傳媒的健康發(fā)展。

原本連接精神世界的傳媒愈來愈赤裸裸的顯露商業(yè)氣息，隨著藝術(shù)成分的巨大失落，商業(yè)追求的影子濃重而可怕。人們已經(jīng)習(xí)見不怪的廣告只是浮在表面的東西，借助拍攝名目繁多的文藝晚會(huì)、粗制濫造的電視劇而影響人心的危害早已顯現(xiàn)。

面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們不能不警醒，于是，要建立面向21世紀(jì)健康的傳媒，就應(yīng)當(dāng)倡導(dǎo)傳媒在文化品格、創(chuàng)造品格、溝通形態(tài)上建立明確的意識(shí)。

1、文化品格。電視是傳播媒介，大眾的需求是它的命脈，贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭(zhēng)取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當(dāng)其沖的選擇。但電視存在的目的是什么？有多少傳媒人真正想到過在21世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，文化品格對(duì)于電視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意義！應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，當(dāng)今的電視節(jié)目已相當(dāng)豐富多彩，電視人為了創(chuàng)新出彩，費(fèi)勁心機(jī)，甚至沉迷在花樣翻新、搜奇弄異之中，以至能想到的花招沒有不被絞盡腦汁的電視人匆匆塞進(jìn)各種各樣的節(jié)目中去。但可惜的是，單純形式的探求難免造就為了新奇標(biāo)新立異，甚至引向虛張聲勢(shì)、炫耀技巧的死胡同中去。盡管厭棄陳規(guī)舊套、期求新穎悅目的可人節(jié)目已成為創(chuàng)新的動(dòng)力，但急功近利、浮躁騷動(dòng)終究難以造就動(dòng)人的精品、光有形式之奇不會(huì)留住觀眾。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當(dāng)娛樂成了全部目的后，電視就開始失去它的價(jià)值，我們?cè)谝恍㎝TV的節(jié)目中被浮華而零亂的畫面組合弄得心神不寧、在程式老套、鏡頭卻不停拉推搖移的文藝晚會(huì)中并沒有感到引人的東西，在一些富麗堂皇珠光寶器的電視劇面前甚至喪失了閱觀的興趣，在打開電視，到處都是一樣的古裝男女瘋瘋癲癲，一樣的男女主持人操持著約會(huì)試探戲時(shí)，娛樂就成了俗套。事實(shí)已經(jīng)提醒我們單純形式化的娛樂追求未必有良好的效果，形式創(chuàng)新的依據(jù)應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容的需要。事實(shí)還將告訴我們，電視迫切需要在文化內(nèi)涵的培植上更下功夫。娛樂不可能成為電視觀眾的全部需要，文化的要求則是已成為有識(shí)之士的共識(shí)。電視節(jié)目種類很多、新聞性節(jié)目與文藝類節(jié)目不同，教育性節(jié)目和生活?yuàn)蕵沸怨?jié)目也有別，不可能要求具備一樣的內(nèi)涵，但讓它們都顯示各自的特性、從中透現(xiàn)出“意味”則是文化內(nèi)涵的基本要求。人類對(duì)前景的探求，百姓對(duì)現(xiàn)實(shí)的詢問，歷史對(duì)過去的思索，都是文化的某種體現(xiàn)。我們從“焦點(diǎn)訪談”中可以真切感受到憂民之心，在“實(shí)話實(shí)說”里深深領(lǐng)略到平民真誠(chéng)的魅力，從《黨員二愣媽》的故事之中體味了做人的品格，從《和平年代》的軍威里讀懂了精神的巨大吸引力。好的電視作品是既能吸引觀眾，又包含人類崇高的精神因素，優(yōu)秀的電視作品因?yàn)樯⑸渲枷氲墓廨x和創(chuàng)作者人格的魅力，即便樸直無華也會(huì)流露出攝人心魄的內(nèi)在誘惑力。我們倡導(dǎo)電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立起文化的品格，真實(shí)的表現(xiàn)、真摯的情感、真純的人物，足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營(yíng)造的熒屏奇觀。

2、創(chuàng)造意識(shí)。過去的幾年，電視仿佛進(jìn)入了競(jìng)相模仿的魔洞中，在試圖改版的良善動(dòng)機(jī)下，上演的確實(shí)多是拾人牙慧的模仿劇，從無聊的侃戲，到遍地開花的情景喜劇，從千篇一律的扭捏獨(dú)唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節(jié)目，一潮接續(xù)一潮。曾經(jīng)創(chuàng)造過中國(guó)電視輝煌的電視人在收視率的桿杠面前，忽然變得莫名所以手足無措。決不是當(dāng)代人瞬間失聰，而是長(zhǎng)期包打天下的無冕地位造就了創(chuàng)造力的弱化。在一地，電視曾經(jīng)沒有對(duì)手，但從無線到有線，網(wǎng)絡(luò)到衛(wèi)星，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的一統(tǒng)天下被競(jìng)爭(zhēng)打破。并且，老百姓的口味變得挑剔苛刻，即便是最富魅力的節(jié)目也容易消逝其悅?cè)斯猸h(huán)，比如曾獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的許多電視文藝王牌節(jié)目，都遇到或多或少的觀眾熱度下降的問題，頻頻的改版和主持人的更迭都沒能根本改變狀況。這也固然和新聞節(jié)目、紀(jì)實(shí)節(jié)目以及其它娛樂形式的沖擊不無關(guān)連，但主要的癥候還在自身。就節(jié)目而言，思想貧乏，缺少內(nèi)涵，文化意味的淡漠等缺憾已不在少數(shù)，即使是只求輕松愉悅的人們，看多了強(qiáng)做歡愁的節(jié)目也會(huì)倒胃口的；就形式而言，老套的樣式已經(jīng)激不起人們的熱情，主持人走馬換將也好，形式換湯不換藥的變化也好，只要沒有觸及實(shí)質(zhì)改觀，就無法再現(xiàn)往日輝煌。不能只責(zé)怪觀眾口味的變化，更要檢討內(nèi)涵是否適應(yīng)觀眾欣賞口味的變化。但適應(yīng)的背后卻要首先解決一味被動(dòng)屈就的弊端。

必須毫不含糊的提出，電視必須改變的更主要因素是增強(qiáng)創(chuàng)造力。過去這一年喧鬧熒屏的熱點(diǎn)竟然是雷同克隆現(xiàn)象，實(shí)在讓人悲哀！電視初始是主動(dòng)強(qiáng)迫觀眾接受的，但又是本質(zhì)為大眾服務(wù)、被大眾欣賞所支配的。實(shí)際上，在21世紀(jì)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，強(qiáng)制功能必然減弱，主動(dòng)尋求益發(fā)增強(qiáng)。但細(xì)細(xì)想來，電視媒介總是主導(dǎo)的，而觀眾也總是被動(dòng)依賴的，在這里傳媒的關(guān)鍵實(shí)際是要更為主動(dòng)創(chuàng)造，引導(dǎo)觀眾的情趣、興趣?？上?，過分強(qiáng)調(diào)從眾隨俗，導(dǎo)致低水平迎合，被動(dòng)附庸現(xiàn)象觸目皆是。創(chuàng)造首先就是要打破常規(guī)，積極尋求視聽熱點(diǎn)，譬如在各地電視臺(tái)還沉溺晚會(huì)的鋪天蓋地?zé)崆橹袝r(shí)，湖南臺(tái)及早看到了退潮的前景，把千篇一律的綜藝節(jié)目變化為參與感強(qiáng)、游戲成分濃厚的新型節(jié)目《快樂大本營(yíng)》，造就了視聽奇跡。

又如中央臺(tái)的《電視詩歌散文》欄目，把文學(xué)用電視藝術(shù)的手段加以編排，在極其靜謐、詩意的畫面中，演繹出動(dòng)人心脾的藝術(shù)境界，是產(chǎn)生出人意料的欣賞效果。創(chuàng)造其次還要突出電視優(yōu)勢(shì)，形成自己的風(fēng)格特征，譬如中央臺(tái)的《東方時(shí)空》《實(shí)話實(shí)說》的橫空出世，把人們期待已舊的心中期望通過電視傳媒疏通出來，造就了獨(dú)特的風(fēng)格，至今為人稱道。創(chuàng)造也還需要獨(dú)創(chuàng)品牌，別辟溪經(jīng)，同樣是體育節(jié)目，《足球之夜》就風(fēng)靡一時(shí)，它的體育分析深深抓取球迷的心，形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。又如中央臺(tái)的《曲苑雜談》，把常見的曲藝小品精選編排，煥發(fā)新意，也具有獨(dú)特的吸引力。

3、溝通形態(tài)。在度量電視和觀眾關(guān)系上，孰重孰輕是不可偏廢的，如前所述，單向度的強(qiáng)調(diào)何為主體，已經(jīng)不能適宜現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上無論觀眾還是電視媒體都同樣重要，需要完善的則是二者的溝通形態(tài)。當(dāng)傳媒既不把自己放在無足輕重被動(dòng)之位，又時(shí)刻掛念觀眾心態(tài)時(shí)，傳媒和接受者就是互不可分的一體之物。做為傳播媒介，電視理當(dāng)把大眾需求做為自己的節(jié)目標(biāo)尺，如果失卻百姓興趣、引不起社會(huì)關(guān)注，電視的節(jié)目生命力就自然喪失。這就是為什么有的節(jié)目缺少深刻意味，但老百姓照舊被呼應(yīng)他們生活節(jié)拍、雖清淺卻輕松歡快的節(jié)目所招引并沉醉歡呼的原因所在。但就觀賞而言，不能違背大眾化的取悅趨同現(xiàn)象，當(dāng)然要以某種程度的犧牲為代價(jià)，卻實(shí)在是電視傳媒所不能不做的。把眼光投注在百姓的喜怒哀樂上、迎合他們的愛好關(guān)心，是電視工作者理當(dāng)具備的素質(zhì)。它使我們的電視真正成為百姓的生活伴侶、家庭的重要成員。但缺憾也難免相應(yīng)伴生，俯就大眾的另一面是屈就時(shí)潮、混同流俗，前已述及。這不能不提醒電視工作者對(duì)如何建立溝通“定位”形態(tài)問題的關(guān)注。電視要面向大眾、電視節(jié)目要適應(yīng)國(guó)情民心，這當(dāng)然是定位基礎(chǔ)；具體節(jié)目的口味、表現(xiàn)方式要針對(duì)何種對(duì)象，這更是定位的要義。節(jié)目的定位是電視人文化教育學(xué)識(shí)的定位，是編導(dǎo)者涵養(yǎng)見地的定位，一味趨眾不會(huì)真正贏得好感，不提高自已的品位，節(jié)目的定位也將不準(zhǔn)。電視臺(tái)要生存只能以符合百姓口味為目標(biāo)，但電視臺(tái)沒有自已的明確定位，一味俯就時(shí)潮，也就會(huì)失去生存條件。

溝通形態(tài)包括強(qiáng)化欄目意識(shí)，建立約會(huì)習(xí)慣，明了雅俗分流，貼近參與本質(zhì)等內(nèi)容。

電視欄目化已經(jīng)成為共識(shí)，欄目實(shí)質(zhì)是溝通的無形契約，它首先把觀眾與電視放在平等的位置，尊重觀賞的主動(dòng)選擇權(quán)。同時(shí)也符合電視自身的獨(dú)立價(jià)值。電視原本就是綜合的產(chǎn)物，它要適應(yīng)最大可能的觀眾群收視，雜拌式的各類節(jié)目天然綜合在一起，形成無所不能的媒介魅力。但隨著時(shí)世變遷，與電視綜合特征相反的“分眾”欣賞要求與日俱增，從欄目化再進(jìn)而到分頻道方式已成現(xiàn)實(shí)，中央臺(tái)、福建臺(tái)的“新聞?lì)l道”，湖南臺(tái)的“婦女頻道”，許多臺(tái)的“文藝頻道”、“戲曲頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”、“國(guó)際頻道”等的分類已成規(guī)模，它們與欄目化的設(shè)置一樣是對(duì)觀眾收視態(tài)度的契合。于是，受眾的選擇得到尊重，個(gè)體（某類群體）的喜好更為顯豁，這無疑是電視發(fā)展的自然趨向。從表面上看，頻道劃分使觀賞具有了先定性，鼓勵(lì)興趣偏狹的接受要求，比如有人專事新聞，五洲四海無所不包；比如有人只看體育節(jié)目，沉浸在安全想象的競(jìng)爭(zhēng)角色中；有人喜愛電影，專好重溫電影臺(tái)的銀幕舊夢(mèng)；有人偏好戲曲節(jié)目，沉醉哼唱其樂無窮……無論如何，欄目化的意識(shí)實(shí)質(zhì)是建立了傳媒與對(duì)象的合作關(guān)系。

欄目化連帶而出的是電視和觀眾彼此之間的“約會(huì)關(guān)系”。欄目的固定化從表面上看，是和觀眾約會(huì)好時(shí)間和內(nèi)容，但其實(shí)質(zhì)是情感相約。除了《新聞聯(lián)播》的眾人皆知，愈來愈多的專門欄目成為招引各類觀眾的品牌。定時(shí)定量的節(jié)目形態(tài)變成了觀眾有目的的尋求對(duì)象，連接在欄目和觀眾之間的若隱若現(xiàn)的情感牽掛，造成觀賞的定式和固定觀賞群，這種溝通是有生命力的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是提醒電視人必須把建立更多穩(wěn)定的約會(huì)習(xí)慣作為自己有目的的創(chuàng)作目標(biāo)。

雅俗分流的趨向也是電視傳媒不可忽略的重要問題。電視的大眾媒介性質(zhì)，固然決定要把擁有最為廣闊的觀眾群最為明確的方向。但時(shí)展的現(xiàn)實(shí)和電視觀眾現(xiàn)狀加速了觀眾分流狀況，分眾是不可回避的事實(shí)，它使得某一類型節(jié)目具有了更為充裕的施展延伸可能，這對(duì)電視而言是非常明顯的事實(shí)。比如娛樂節(jié)目拼命拉開面子，加強(qiáng)活躍色彩，試圖老少咸宜；而戲曲節(jié)目和一般歌舞節(jié)目“分庭抗禮”，滿足傳統(tǒng)老年觀眾需要；MTV則把青年觀眾籠在自己的天地中，而電視詩歌散文節(jié)目則滿足高雅觀眾的心理需求。即便是同一類型的觀眾，也還有各異的偏好。比如體育節(jié)目近年火爆，以足球?yàn)橹行牡挠^賞熱，奪走了巨大的收視人流，無論是殘酷的拳擊、優(yōu)雅的臺(tái)球、動(dòng)感的NBA聯(lián)賽，“靜態(tài)”狀的象棋、圍棋對(duì)弈，都有可觀的收看群。但不同人等選擇卻有差異。于是，日益分流的收視現(xiàn)象把曾經(jīng)主宰電視的歡歌笑語、光彩斑斕的文藝節(jié)目弄得心神不寧。雅俗分流的獲益者是觀眾，得利的也是不同欣賞需求的對(duì)象。這是電視的發(fā)展進(jìn)步。電視人應(yīng)當(dāng)注意的是很快遇到的問題將是人們更加挑剔的口味，和更為專一的要求。

在不短的時(shí)間內(nèi)，21世紀(jì)的傳媒依然會(huì)以電視為代表，對(duì)于邁向新世紀(jì)的人們而言，對(duì)電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求，實(shí)際上，在新世紀(jì)的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更積極的作用。