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窺一斑而知全豹。未來是對現(xiàn)實(shí)的思考和對歷史的繼承，由改革開放以來尤其是1995年后進(jìn)口大片以來對好萊塢的認(rèn)知，我們可以管窺其中因應(yīng)之理、輝煌之最，一者一窺堂奧，引發(fā)國內(nèi)業(yè)界的電影生產(chǎn)思考，二者于品牌世紀(jì)來臨之際，促成人們尋求新的電影營銷之路，以發(fā)展民族電影市場和電影品牌。

好萊塢電影是一種文化

作為社會意識的一種傳播方式，電影首先是一種藝術(shù)，作為市場經(jīng)濟(jì)的一種發(fā)展結(jié)果，電影又逐漸演化為一種商業(yè)娛樂。好萊塢對商業(yè)電影最偉大的理解和貢獻(xiàn)，是好萊塢將電影商業(yè)與電影藝術(shù)的完美統(tǒng)一，將電影工業(yè)與藝術(shù)個(gè)性的深沉妥協(xié)，這樣，商業(yè)性與藝術(shù)性成為好萊塢展翼飛翔的兩只強(qiáng)有力的不可分割的翅膀：電影不是一般的商品，而是一種需要像商品一樣生產(chǎn)和銷售的藝術(shù)產(chǎn)品，從而，它勢必形成一種文化產(chǎn)業(yè)。

因?yàn)?，衡量一種文化能否成為文化產(chǎn)業(yè)，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一是文化的生存活力，一是文化的生命張力。好萊塢的娛樂文化不僅有著頑強(qiáng)鮮活的生存力度，而且有著廣闊持久的市場空間。

建立在商業(yè)性與藝術(shù)性矛盾統(tǒng)一基礎(chǔ)上的、具有非凡的生存活力與生命張力的社會文化，其文化產(chǎn)業(yè)才有可能煥發(fā)出博大久遠(yuǎn)的青春力量，并生產(chǎn)出深深烙印有其文化風(fēng)骨及特質(zhì)的品牌產(chǎn)品。這里，無論是一般的日用工商業(yè)產(chǎn)品，還是文化上的影視產(chǎn)品，其生產(chǎn)與品牌的關(guān)系，都有著這一深沉的矛盾積淀和本質(zhì)聯(lián)系，如汽車制造業(yè)及其品牌關(guān)系。因?yàn)樯a(chǎn)上的商業(yè)性，因?yàn)楫a(chǎn)品定位上的娛樂性，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)理論構(gòu)架上的商業(yè)與藝術(shù)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，更因?yàn)轶w制環(huán)境的寬松性和文化生命上的擴(kuò)張性，好萊塢的電影生產(chǎn)，自然地自始自終地，走向了品牌生產(chǎn)的道路，拓開了一片因文化理解而商業(yè)娛樂而電影品牌的廣闊市場視野。好萊塢對電影是文化及其產(chǎn)業(yè)的充分認(rèn)識，是好萊塢不僅生產(chǎn)電影更是生產(chǎn)品牌的必然依存，也是二者相輔相成、互相借勢的市場營銷理論支點(diǎn)。

好萊塢的經(jīng)濟(jì)目的，是品牌營銷

眾所周知，好萊塢一般的電影操作模式，是大資金投入大網(wǎng)絡(luò)回收并充分利用社會高科技，以獲取最大市場利潤。其中，還有“營銷大于影片”的理念，也不容忽視。這種大制作、大投入、營銷大于影片方式的目的何在?是為了生產(chǎn)更多的電影滿足人們需要?不，是為了品牌營銷。甚至可以說，好萊塢電影生產(chǎn)的一切手段和模式，其最終經(jīng)濟(jì)目的，都是為了品牌營銷，是為了生產(chǎn)出世界上無可匹敵的、青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的電影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，從此可以在電影品牌的后電影產(chǎn)品開發(fā)中，獲得無窮無盡的、滾雪球般的市場利益。因?yàn)?，好萊塢明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投資獲取最大的盡可能多的利潤，而躲在品牌后面的票房價(jià)值及其相關(guān)商品開發(fā)價(jià)值，才是他們的真正財(cái)源。基于此，好萊塢逐漸形成了它獨(dú)特的壓倒一切的精細(xì)品牌意識。

具體而言，好萊塢對品牌的流水化生產(chǎn)有3種：一是明星品牌，二是電影和導(dǎo)演品牌，三是相關(guān)商品開發(fā)品牌；三者各有區(qū)別但緊密地聯(lián)系著，形成好萊塢品牌生產(chǎn)、營銷及經(jīng)營管理的、三位一體的電影終極生產(chǎn)銷售方式。

據(jù)知，在好萊塢，是否是明星品牌，就是以金錢來衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡來取舍(中國呢，除了定級別定工資，據(jù)說還會給你一張獎(jiǎng)狀或榮譽(yù)證書，像幼年讀大班時(shí)得小紅花一樣)。當(dāng)年吉姆·卡里張張大嘴扮鬼扮馬，片酬是2000萬美金；黛米·摩爾全裸的那一次，是1250萬美元；出演《漂亮女人》的朱麗亞·羅伯茨，片酬高達(dá)2000萬美元，有著近年來好萊塢女影星獲得片酬的最高紀(jì)錄。因?yàn)樗麄兪敲餍?，他們的開價(jià)自然是要付出的，更重要的是因?yàn)檫@些巨星的出場擔(dān)綱，使影片有了票房保證。《CableGuy》的制片人安德魯·利希特曾這樣說：“……依我看，付吉姆·卡里2000萬美元片酬，是個(gè)棒極了的主意……”這不僅因?yàn)檫@些演員出演的電影都有上億元數(shù)億元的票房收入，而且好萊塢的品牌經(jīng)營意識，也有意無意地制造出片酬奇高的大牌明星，為他們提供生長土壤。

電影本身的品牌，實(shí)際上與導(dǎo)演品牌是一致的，就電影藝術(shù)而言，影片就是導(dǎo)演的產(chǎn)兒?？溌?dǎo)演的《泰坦尼克號》制作費(fèi)高達(dá)2億500萬美金，全球票房總收入突破11億美元大關(guān)，光“泰坦尼克號”的游艇，每年就有成千萬美元的旅游收入?！墩鎸?shí)的謊言》投資1·2億，全球票房收入有4億之巨。電影品牌的典范之最是喬治·盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》系列電影。自1977年始，《星球大戰(zhàn)》前3部曲取得輝煌成功，為科幻片留下了世紀(jì)經(jīng)典的印象，1999年5月，《星球大戰(zhàn)》的首部曲《幽靈的威脅》于美國公演，上映10天后，票房就超過2億美元，世人為一睹其風(fēng)采，等待了16年。片頭的主題音樂和片中似曾相識的人物，使人們將此片與《星球大戰(zhàn)》緊密聯(lián)系在一起，使本來不是十分成功的《幽靈的威脅》，借助《星球大戰(zhàn)》在公眾心目中的品牌魅力，創(chuàng)造了極佳的票房收入和相關(guān)商品開發(fā)收入。這就是品牌的力量，也是好萊塢苦心追求的目標(biāo)和有意經(jīng)營的品牌力量。

一提起后電影產(chǎn)品品牌，人們立馬會想起迪斯尼公園的世紀(jì)明星米老鼠。他走上銀幕70多年后的今天，依然是好萊塢最有生命力的明星品牌，每年為沃爾特·迪斯尼企業(yè)帝國帶來上10億美元的營業(yè)額。他產(chǎn)生于好萊塢無聲電影時(shí)期，可這位老牌電影明星兼后電影產(chǎn)品明星并沒有在有聲電影的今天落伍，小到皮帶服飾，大到二戰(zhàn)時(shí)期美國B-17轟炸機(jī)，到處是米老鼠的形象，到處是米老鼠的品牌營銷活動。他是好萊塢永遠(yuǎn)的米奇。

可見，品牌力量之大，令人嘆為觀止。至此也不難理解，為何好萊塢的電影生產(chǎn)，要么三年五載，默默無聞，耽于劇本，要么一舉推出，必是精品，一鳴驚人，名利雙收了!

從整合營銷傳播到“制造”電影品牌有目共睹，未來的市場競爭、文化碰撞，就是品牌之爭、品牌碰撞。電影品牌，凝鑄著更深厚的文化歷史意義和人文價(jià)值內(nèi)涵，倫理、道德、理想、信心、價(jià)值觀念等，將不再以企業(yè)或國家的形式表現(xiàn)出來，而是以品牌形象的訴求、品牌價(jià)值的積淀凸現(xiàn)出來。

好萊塢是深諳其理的。電影品牌不是從天而降的上天恩賜物，要想實(shí)現(xiàn)品牌營銷，則必須“制造”品牌，這樣，如何形成電影品牌則成為好萊塢對電影市場和電影營銷的重要策劃與投入。米老鼠和唐老鴨有70多年的歷史確實(shí)不假，但到底也是默片時(shí)代“制造”出來并一直加以呵護(hù)的。鑒于品牌的形成有文化積淀的因素和特殊情境的因素，因此，好萊塢的策略之一就是盡快地推出，盡好地傳播和盡力地營銷，并以此構(gòu)筑了一個(gè)龐大的好萊塢品牌階層。如今，好萊塢在全世界尋找拍片素材，就是一個(gè)盡力“制造”品牌，搶奪文化先機(jī)，從而盡快沉積品牌文化歷史厚度的具體表現(xiàn)。

好萊塢明星、影片和后電影產(chǎn)品等品牌雖然有其各自的品牌形成方式和機(jī)制，但它們共同的塑造特點(diǎn)有兩個(gè)方面，一是廣泛深入的整合營銷傳播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。這里，整合營銷傳播對于品牌“制造”，起著決定性的作用。整合營銷傳播的關(guān)鍵力量，一是傳播，即宣傳炒作，二是整合，即綜攬粹取繁復(fù)的營銷手段和傳播力量，根本性地鞏固傳播成果。《星球大戰(zhàn)首部曲》借助了70年代《星球大戰(zhàn)》的余威不說，在推出影片前，也進(jìn)行了近半年的集中宣傳和炒作；《泰坦尼克號》的男主角萊昂納多·迪卡普里奧原是一位名不見經(jīng)傳的奶油小生，但通過對電影、主角和導(dǎo)演的密集的全球營銷傳播，他不僅名聲大噪，而且身價(jià)陡增，成為炙手可熱的明星。斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、卡麥隆、道格拉斯、湯姆·漢克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真實(shí)的謊言》、《泰山》、《侏羅紀(jì)公園》等，無不是整合營銷傳播的力量使它們相繼轟動起來，成為一個(gè)個(gè)璀璨奪目的品牌、一條條財(cái)源滾滾的河流的呢?好萊塢“制造”品牌的可取之處還在于，因?yàn)橛捌?導(dǎo)演)、主演及后電影產(chǎn)品的三位一體性，決定了整合營銷傳播時(shí)的整體策劃性和集體受益性，從品牌塑造角度而言，可以說，好萊塢電影的“營銷大于影片”思想，就是為創(chuàng)造這些集體品牌而提出的。實(shí)踐也證明，這一理念為電影品牌的創(chuàng)立，取得了相當(dāng)成功的市場效益和文化影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國1997年大廠家花費(fèi)在廣告營銷上的成本，平均為2200萬美金，且每年以12%~18%的速度增加營銷傳播投入。回過頭來，自1995年后的進(jìn)口大片，對中國國內(nèi)電影市場的影響如何，有多少可以數(shù)得上的電影品牌，相信國人的心中有數(shù)。除《花木蘭》鎩羽而歸外，哪部大片不是叫得響當(dāng)當(dāng)呢?若未來每年進(jìn)口20部外國大片，而國產(chǎn)電影品牌意識沒有因此而大力增強(qiáng)，那么，國人面對電影市場不寒而栗則并非危言聳聽了。

光從票房而言，電影品牌價(jià)值就讓人不可思議。以1999年為例，美國該年有17部影片票房突破1億美元大關(guān)，《幽靈的威脅》總收4·3億美元，其中的十大賣座品牌總價(jià)值，占該年北美地區(qū)票房總收入的1/4(1999年北美地區(qū)票房總收75億美元，比1998年的69億美元增加8%)。據(jù)此，我們是否可以得出好萊塢的終極營銷追求，不是生產(chǎn)電影而是生產(chǎn)品牌的結(jié)論了呢?

品牌運(yùn)營的核心：相關(guān)商品開發(fā)

綜上所述，可以看出，好萊塢營銷文化的基本內(nèi)核，是品牌文化，是一種自覺的對電影品牌的終極追求，是深層次市場競爭中的品牌營銷。那么，品牌“制造”以后，又是如何具體運(yùn)作的呢?一般而言，明星品牌作為一種品牌主體，是一種可以長期挖掘、使用和排放的無形資產(chǎn)，而影片品牌則以一定時(shí)期內(nèi)的票房價(jià)值體現(xiàn)出來，因此，后電影產(chǎn)品開發(fā)則成為電影品牌運(yùn)營的核心，事實(shí)上也是電影品牌收獲大利的關(guān)鍵，它已經(jīng)完全屬于品牌經(jīng)營管理范疇了。

本質(zhì)而言，相關(guān)商品開發(fā)就是一種品牌開發(fā)、延伸和衍生。據(jù)悉，美國電影工業(yè)的總收益，20%來自于銀幕營銷，80%來自于非銀幕營銷即后電影產(chǎn)品開發(fā)。后電影產(chǎn)品開發(fā)有兩種相互聯(lián)系的形式，一是影片本身的“時(shí)間窗”方式，一是與影片有關(guān)的其它商品開發(fā)方式。與其說“時(shí)間窗”是一種商品開發(fā)方式，不如說它就是一種品牌經(jīng)營方式。影片打響之后，強(qiáng)大的品牌力量和眾多的市場機(jī)遇，需要借助電視、版權(quán)出讓、VCD、CD、DVD等方式，予以釋放和攫取，因此，從電影院放映到上述每一個(gè)傳播方式的具體時(shí)間間隔，就是一個(gè)完整的“時(shí)間窗”，通過它們的層層擠占和搶奪與電影品牌有關(guān)的市場空間，涸澤而漁般地割取著市場份額，最大化地收獲品牌余威帶來的價(jià)值。后一種品牌經(jīng)營方式主要是指旅游開發(fā)、日用消費(fèi)品生產(chǎn)和玩具產(chǎn)品開發(fā)等方式。1999年的《星球大戰(zhàn)首部曲》玩具產(chǎn)品有六大系列，其中包括機(jī)器人、戰(zhàn)機(jī)、戰(zhàn)艦、鐳射槍等，共200余款，價(jià)格在10~60美元不等，據(jù)測算其相關(guān)產(chǎn)品的收入將突破50億美元大關(guān)。17年前的3部《星球大戰(zhàn)》，票房總收入不過10億美元，而相關(guān)商品開發(fā)收入至今已有40億美元之巨?！短┨鼓峥颂枴饭猱媰跃褪?0多種，船模、撲克、T恤衫等，不計(jì)其數(shù)。隨《怪物奇兵》的上映而推出的后電影商品從籃球到茶杯，共3000多種，且暢銷不衰。迪斯尼公司將過去幾十年里出品的影片制成影像帶出售，僅此一項(xiàng)每年即可收入1·7億美元。至今《獅子王》的相關(guān)產(chǎn)品收入，已超過它的票房總收入(7·5億美元)，成為迪斯尼又一拳頭產(chǎn)品。與米老鼠有關(guān)的產(chǎn)品以一年1億美元利潤計(jì)算，它對迪斯尼公司真可謂功高蓋世。

加上其它諸如拍賣、產(chǎn)品授權(quán)、多媒體開發(fā)等形式的綜合利用，說后電影產(chǎn)品開發(fā)是品牌經(jīng)營的核心，真是當(dāng)之無愧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1994年美國好萊塢電影票房總收不足50億，而同年的后電影產(chǎn)品總收高達(dá)70億美元，大大高于票房收入。縱觀電影品牌價(jià)值，不由得思考這個(gè)問題：難怪美國民眾這么看重電影產(chǎn)業(yè)?難怪電影業(yè)能成為美國經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?

我們是否一直在努力

毋庸諱言，中國前些年進(jìn)口的外國大片，已將國內(nèi)電影市場沖得七零八落，難以承受其重。雖然，比之80年代末、90年代初而言，近幾年國產(chǎn)電影品牌意識大大增強(qiáng)，電影品牌、明星品牌和導(dǎo)演品牌也接二連三地掛起，但環(huán)顧四鄰，仍有“好漢難敵四手”和“四面楚歌”之驚、之懼、之痛。加上自1999年開始的電影市場持續(xù)低迷，人們對張藝謀、陳凱歌、馮小剛、鞏俐等大腕明星保留了觀望的態(tài)度，而“入世”在即，20部外國大片即將長驅(qū)直入、問鼎中國，屆時(shí)，中國電影，你的鑰匙在哪里?

據(jù)說，國內(nèi)電影除《寶蓮燈》的相關(guān)商品開發(fā)搞得像模像樣外，這一極具經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域尚無多少人去挖掘和開發(fā)。品牌營銷決定市場營銷成敗的今天，如果還不將電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)和整體品牌去經(jīng)營，那么，中國電影的努力，看來確實(shí)任重而道遠(yuǎn)。