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[摘要]當(dāng)前旅行社集團(tuán)蓬勃發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的系統(tǒng)效應(yīng)，對所屬各個分社進(jìn)行科學(xué)而有效的業(yè)績評價(jià)成為十分重要的管理手段。本文在分析目前研究的基礎(chǔ)上，從旅行社行業(yè)特征角度，提出旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系應(yīng)綜合考慮集團(tuán)投資者利益、員工和旅游者利益以及旅行社業(yè)務(wù)流程特征等因素，并在此基礎(chǔ)上詳細(xì)論述了旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系。

[關(guān)鍵詞]旅行社集團(tuán)；業(yè)績評價(jià)；財(cái)務(wù)指標(biāo)；非財(cái)務(wù)指標(biāo)

一、引言

自20世紀(jì)中葉我國旅行社集團(tuán)的形成，近幾年，旅行社的集團(tuán)化步伐日趨加快，呈現(xiàn)了“股權(quán)聯(lián)結(jié)式”(中國國旅)、“契約聯(lián)結(jié)式”(廣之旅)、“戰(zhàn)略聯(lián)盟式”(中青旅)等多種集團(tuán)化模式。無論采取何種模式，如何獲得系統(tǒng)效應(yīng)是每個旅行社集團(tuán)都需要面對的問題。其中，對集團(tuán)所屬各個分社進(jìn)行科學(xué)的業(yè)績評價(jià)是引導(dǎo)集團(tuán)系統(tǒng)效應(yīng)發(fā)揮的關(guān)鍵，正如管理大師安德·A·德瓦爾(2002)所指出的：“今天，公司在通往創(chuàng)造價(jià)值的道路上所面對的挑戰(zhàn)要比過去更加嚴(yán)峻，要想成為一個能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，有效滿足投資者和公眾要求的公司，需要擁有世界級的業(yè)績管理程序”。尤其是在當(dāng)前旅行社面臨市場競爭日益加劇、客戶需求更趨多樣化和個性化、社會環(huán)境多變的外部背景下，科學(xué)的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系更應(yīng)該成為旅行社集團(tuán)走出積木式單體捆綁而邁向科學(xué)發(fā)展的必要管理手段。

有鑒于此，本文對旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系的構(gòu)建研究擬從以下幾個方面展開闡述：第一部分是問題的提出；第二部分是對已有研究的回顧與評述；第三部分是基于旅行社行業(yè)特征分析集團(tuán)業(yè)績評價(jià)的關(guān)鍵因素；第四部分構(gòu)建旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的指標(biāo)體系。

二、相關(guān)研究評述

國內(nèi)對旅行社業(yè)的業(yè)績評價(jià)研究始于21世紀(jì)初，多圍繞旅游上市公司，以財(cái)務(wù)評價(jià)為中心而展開：一方面，集中于對財(cái)務(wù)報(bào)表中的資產(chǎn)負(fù)債表和損益表的評價(jià)(戴學(xué)鋒，2000；張曉明，何瀅，2003；王峻惠，張?jiān)拢?004；劉亭立，2005；劉立秋等，2007)，選取指標(biāo)包括總資產(chǎn)、股東權(quán)益、主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)利潤、利潤總額、凈利潤、主營利率、超額利潤增長率、凈資產(chǎn)增長率、債務(wù)資產(chǎn)比率等，側(cè)重對旅游上市公司經(jīng)營狀況的分析。戴斌(2007，2008)等對我國旅行社業(yè)經(jīng)營景氣及旅游業(yè)上市公司發(fā)展指數(shù)研究時(shí)，選取包括營業(yè)收入、利潤、利潤率、稅金、資產(chǎn)和勞動生產(chǎn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率等指數(shù)進(jìn)行評價(jià)。許春曉、葉莉(2008)在對我國旅游上市公司動態(tài)競爭力比較時(shí)也選取了凈資產(chǎn)收益率、流動比率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等11個財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)；另一方面，在對資產(chǎn)負(fù)債表和損益表內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)的同時(shí)，增加了現(xiàn)金流量表內(nèi)容的評價(jià)董觀志、班曉君(2006)在對旅游上市公司經(jīng)營業(yè)績評價(jià)時(shí)，不僅評價(jià)了公司獲利能力、償債能力、資產(chǎn)管理能力、成長能力、股本擴(kuò)張能力等指標(biāo)，還評價(jià)了現(xiàn)金保障能力指標(biāo)體系以及經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額與經(jīng)營所得現(xiàn)金比值的營運(yùn)指數(shù)指標(biāo)等。近兩年，學(xué)者們的研究視野有所擴(kuò)展，業(yè)績評價(jià)指標(biāo)逐漸增多。黃秀娟、黃福才(2006)在研究國際旅行社競爭力的評價(jià)指標(biāo)時(shí)，提出了勞動生產(chǎn)率、市場占有率等非財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)；陳榮等(2006)則從旅游集團(tuán)異質(zhì)群體的激勵約束機(jī)制視角出發(fā)，選取了新的評價(jià)業(yè)績管理平臺的指標(biāo)，以有效解決旅游集團(tuán)與其下屬企業(yè)之間的矛盾。

從上述研究可以看出，業(yè)績評價(jià)已經(jīng)成為我國旅游業(yè)理論研究領(lǐng)域的一大熱點(diǎn)，并呈現(xiàn)出方興未艾的趨勢。但從總體上看，理論界目前對于業(yè)績評價(jià)還主要局限在以財(cái)務(wù)結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行的衡量，尚未突破以財(cái)務(wù)指標(biāo)為中心的評價(jià)階段。

以財(cái)務(wù)指標(biāo)為中心的評價(jià)方法也同樣反映在我國百強(qiáng)旅行社的評價(jià)中。其中，百強(qiáng)國際旅行社以旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入、旅游業(yè)務(wù)毛利潤、入境旅游外聯(lián)人天、入境旅游接待人天、實(shí)繳稅金、外匯結(jié)匯6項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行排序；百強(qiáng)國內(nèi)旅行社則以旅游業(yè)務(wù)營業(yè)收入、旅游業(yè)務(wù)毛利潤、國內(nèi)旅游組織人天、國內(nèi)旅游接待人天、實(shí)繳稅金等5項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行排序。而國內(nèi)旅行社集團(tuán)的業(yè)務(wù)評價(jià)也呈現(xiàn)了該特征，康輝旅行社在考核全國分社及管理層業(yè)績時(shí)，采用了資本凈回報(bào)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者在對青島旅行社業(yè)績評價(jià)體系的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，港中旅集團(tuán)總部采用接待人數(shù)、營業(yè)額、毛利率、投資回報(bào)率、成本費(fèi)用利潤率等指標(biāo)對港中旅總社(青島)有限公司進(jìn)行考核和評價(jià)。

但管理會計(jì)學(xué)界認(rèn)為，僅從財(cái)務(wù)指標(biāo)視角進(jìn)行業(yè)績評價(jià)存在著較大的局限性：(1)財(cái)務(wù)指標(biāo)過分關(guān)注當(dāng)期經(jīng)營成果，易導(dǎo)致公司過于追求眼前利益，衍生企業(yè)短期行為；(2)衡量公司業(yè)績的利潤率、業(yè)務(wù)營業(yè)收入等財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系較易被操縱，致使評價(jià)過程中存在一定“噪音”；(3)受財(cái)務(wù)報(bào)表本身存在的貨幣計(jì)量、歷史成本原則、會計(jì)方法選擇彈性等局限性影響，不同公司業(yè)績評價(jià)的可比性降低；(4)因財(cái)務(wù)數(shù)字主要通過對過去發(fā)生的經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行評價(jià)得出結(jié)果，然后進(jìn)行反饋分析，無法有效預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展變化，導(dǎo)致以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的業(yè)績評價(jià)具有一定的滯后性。實(shí)際上，在國外旅游業(yè)的業(yè)績評價(jià)中，已經(jīng)突破了僅以財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績評價(jià)的局限，威森特、羅伯特(LeoYM，VincentCS，RobertH，2002)在研究旅游業(yè)業(yè)績評價(jià)時(shí)，就采用了顧客保持率、市場份額、員工流動率等指標(biāo)。國際旅游企業(yè)集團(tuán)在對職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績評估體系中，不僅考察經(jīng)營毛利達(dá)到預(yù)算的百分比、運(yùn)營成本和花費(fèi)指標(biāo)的降低等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還將市場份額比例的攀升、以顧客為中心的意識、創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作環(huán)境的能力等納入到評價(jià)體系中。

所以，對于旅行社集團(tuán)來講，科學(xué)合理的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系，不僅要考核各個分社的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，還需要全面、動態(tài)地關(guān)注其經(jīng)營過程中的各個層面。只有突破單一的財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的局限，才能避免評價(jià)過程中可能出現(xiàn)的種種弊端，發(fā)揮旅行社集團(tuán)的系統(tǒng)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)持續(xù)健康發(fā)展。因而，從當(dāng)前研究現(xiàn)狀和旅行社行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，突破以財(cái)務(wù)評價(jià)為主的方法，開展對我國旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系的分析和設(shè)計(jì)是必要的。

三、旅行社行業(yè)特征與集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析

莫赫曼等(Mohrmanetal.，1989)認(rèn)為，業(yè)績評價(jià)的設(shè)計(jì)必須置身于一定的組織環(huán)境中，并充分考慮企業(yè)行業(yè)特征和結(jié)構(gòu)等。脫離了行業(yè)特征的業(yè)績評價(jià)體系只能是盲目地效仿。所以，為構(gòu)建有效的旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系必須從其行業(yè)特征人手，明確旅行社集團(tuán)特點(diǎn)和行業(yè)流程特征，恰當(dāng)?shù)刈R別和選擇影響公司業(yè)績的關(guān)鍵因素并對其評價(jià)。

(一)投資者財(cái)富增值是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的核心

旅行社集團(tuán)避免積木式單體捆綁的困境，首要因素是保護(hù)投資者的利益。特別是“股權(quán)聯(lián)結(jié)式”的旅行社集團(tuán)，集團(tuán)投入的物質(zhì)要素是構(gòu)成各分社資產(chǎn)的主要資本來源，但受利益非均衡性、目標(biāo)不一致性、信息不對稱性等因素影響，各個分社具有追求自身利益最大化的傾向，作為出資者的集團(tuán)公司面臨較大風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，由于在旅行社集團(tuán)內(nèi)部，不僅存在著分社內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系，還存在集團(tuán)總部與分社管理層的關(guān)系。在這些復(fù)雜的關(guān)系中，各個分社作為人的“經(jīng)濟(jì)人”會本能地引發(fā)出自利行為，產(chǎn)生人道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇問題。作為委托人的旅行社集團(tuán)，為最大可能的“矯正”人目標(biāo)偏離并限制分社的“變異”行為，需要將投資者利益放在業(yè)績評價(jià)的中心位置，設(shè)立以集團(tuán)投資者利益為核心的評價(jià)機(jī)制。這不僅可以有效解決旅行社集團(tuán)內(nèi)部復(fù)雜的委托－鏈條和層面問題，還可以規(guī)避集團(tuán)公司作為投資者所面臨的風(fēng)險(xiǎn)，保證整個集團(tuán)財(cái)產(chǎn)所有權(quán)的安全，使投入到各個分社中的資本實(shí)現(xiàn)保值和增值。

(二)旅游者的利益保障和滿意度是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的關(guān)鍵

旅行社作為有營利目的、從事旅游業(yè)務(wù)的中介組織，其提供的產(chǎn)品具有無形性、體驗(yàn)性等與其他行業(yè)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)。無形性和體驗(yàn)性的產(chǎn)品特征決定了旅行社在銷售時(shí)不能進(jìn)行旅游產(chǎn)品的實(shí)體展示，旅游者在消費(fèi)前也不能感知旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，只有在購買后進(jìn)行消費(fèi)時(shí)才了解產(chǎn)品的具體質(zhì)量，因而如何提高旅游者的滿意度，成為旅行社生存的重要基礎(chǔ)。尤其在目前市場競爭日趨激烈的狀態(tài)下，旅游者更成為旅行社寶貴的稀缺資源和利潤的不竭源泉。“以顧客為中心”已經(jīng)成為現(xiàn)今企業(yè)的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略導(dǎo)向，旅行社集團(tuán)對各個分社的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)管理中，如果不將旅游者利益保障和滿意度評價(jià)指標(biāo)納入，必然存在較大偏頗。(三)員工的權(quán)益維護(hù)和員工競爭力是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的基礎(chǔ)

旅行社作為從事旅游業(yè)務(wù)的中介組織，產(chǎn)品不僅體現(xiàn)出了無形性、體驗(yàn)性的特征，同時(shí)更多地體現(xiàn)出服務(wù)性。服務(wù)性產(chǎn)品的特征決定了員工行為是構(gòu)成其產(chǎn)品的主要載體，甚至員工行為是旅行社產(chǎn)品的組成部分，而且，旅行社產(chǎn)品的服務(wù)過程位于旅行社的管理過程之外，需要員工戶外的充分參與，尤其是導(dǎo)游行為直接影響著產(chǎn)品的好壞。導(dǎo)游在通過自身高質(zhì)量的個性化服務(wù)，常常會使旅行社產(chǎn)品在整體服務(wù)質(zhì)量升華的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)商品化并增加旅游者對旅行社的忠誠度，所以，員工競爭力常常是旅行社競爭力提高的關(guān)鍵。正如管理學(xué)中所倡導(dǎo)的：“企業(yè)應(yīng)有兩大客戶理念，即內(nèi)部客戶員工和外部客戶顧客”。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)中，需要將職工的權(quán)益和員工的競爭力等因素納入考核各個分社的評價(jià)內(nèi)容中。

(四)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新是集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)的重要體現(xiàn)

旅行社產(chǎn)品的特殊性決定了旅行社行業(yè)業(yè)務(wù)流程與其他行業(yè)呈現(xiàn)出了很大的差異性。生產(chǎn)流程是制造企業(yè)的關(guān)鍵，而銷售和服務(wù)流程則成為旅行社的業(yè)務(wù)中心點(diǎn)，“銷售中介職能”是其核心工作。同時(shí)，旅行社與商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)流程也呈現(xiàn)出一定的差異性：旅行社需要對采購的供應(yīng)商產(chǎn)品進(jìn)行組裝并設(shè)計(jì)成新的旅游產(chǎn)品，出售給旅游者體驗(yàn)，而非商業(yè)企業(yè)的直接銷售行為。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)就需要對業(yè)務(wù)流程的各關(guān)鍵步驟進(jìn)行分別評價(jià)。

1產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。目前，旅行社業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，形成了團(tuán)體、全包價(jià)、文化觀光旅游一統(tǒng)天下的局面，路線也大多局限于熱點(diǎn)城市和地區(qū)。產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致旅行社之間價(jià)格競爭激烈，導(dǎo)致行業(yè)利潤降低。各個分社能否根據(jù)顧客日益變化的需求，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品就成為提高競爭力的關(guān)鍵。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，就需要把各個分社新產(chǎn)品開發(fā)能力等作為評價(jià)因素加以考慮。

2采購業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。由于完整的旅游服務(wù)活動是由行、住、娛、游、購、食6環(huán)節(jié)所組成的，所以旅行社采購業(yè)務(wù)流程中就涉及旅游交通、飯店、旅游景區(qū)景點(diǎn)、旅游餐館、旅游商店等眾多的供應(yīng)商。在整個旅游活動中，旅游供應(yīng)商產(chǎn)品6環(huán)節(jié)中任何一個出現(xiàn)問題都將影響旅游者對服務(wù)質(zhì)量的感知。在采購業(yè)務(wù)中，與各個供應(yīng)商關(guān)系的協(xié)調(diào)性就成為旅游產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，旅行社與供應(yīng)商只有建立起長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，才能穩(wěn)步提高旅行社業(yè)績。所以，旅行社集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，就需要把采購業(yè)務(wù)流程中旅行社與各供應(yīng)商之間的關(guān)系等因素列入其中。

3銷售業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。銷售業(yè)務(wù)是旅行社業(yè)務(wù)過程中的重要環(huán)節(jié)，是旅行社獲利的前提和必要條件。但目前很多旅行社僅是以降低價(jià)格作為銷售的主要手段，通常采取鋪天蓋地廣告營銷的方式來完成該業(yè)務(wù)的流程，而缺乏完整和持續(xù)的銷售策略。事實(shí)上，銷售業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)與營銷能力密切相關(guān)，尤其對于資金投入量少、行業(yè)壁壘低的旅行社行業(yè)來說更為關(guān)鍵。如何突破傳統(tǒng)銷售手段，采用彰顯產(chǎn)品特性的獨(dú)特創(chuàng)新的銷售方式成為提高旅行社競爭能力的重要手段，因而，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)過程中充分考慮各個分社營銷能力和營銷效果等方面的因素是必要的。

4服務(wù)業(yè)務(wù)流程及集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)因素分析。旅行社服務(wù)過程包含了組團(tuán)(接團(tuán))服務(wù)、售后服務(wù)等眾多方面。從這個角度而言，旅行社競爭能力不僅體現(xiàn)在周到完善的組團(tuán)(接團(tuán))服務(wù)中，售后服務(wù)對維持現(xiàn)有客源市場及占領(lǐng)新市場也是極為重要的。售后服務(wù)是企業(yè)服務(wù)的延伸，目前在多數(shù)的制造行業(yè)都已經(jīng)建立了比較完善的售后服務(wù)體系。旅行社應(yīng)在傳統(tǒng)服務(wù)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對售后服務(wù)加以開發(fā)和延伸。所以，旅行社集團(tuán)內(nèi)部評價(jià)時(shí)必須將該因素予以考慮。

基于上述分析，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)設(shè)計(jì)，不僅需要關(guān)注集團(tuán)作為投資者視角的分析，也需要從旅游者與員工的視角進(jìn)行業(yè)績評價(jià)。同時(shí)，更要關(guān)注每個業(yè)務(wù)流程的創(chuàng)新能力。只有如此，才能引導(dǎo)各個分社健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)旅行社集團(tuán)整體創(chuàng)造價(jià)值能力的提升(見圖1)。

四、旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系構(gòu)建

基于旅行社集團(tuán)行業(yè)特征，集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)必須突破傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)評價(jià)的局限性。而且，從管理會計(jì)業(yè)績評價(jià)歷史演進(jìn)的角度來看，業(yè)績評價(jià)也正在突破傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)評價(jià)模式，走向價(jià)值模式，并向平衡模式邁進(jìn)(王化成，劉俊勇，2004)。具體來講，3種模式分別對應(yīng)著以財(cái)務(wù)指標(biāo)為主的傳統(tǒng)業(yè)績評價(jià)、以經(jīng)濟(jì)增加值(EVA)為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)和以平衡記分卡(BSC)為中心的業(yè)績評價(jià)體系。目前，眾多的國內(nèi)外企業(yè)集團(tuán)已紛紛采用后兩者的評價(jià)體系對于公司業(yè)績進(jìn)行管理?？煽诳蓸?、東風(fēng)汽車、寶山鋼鐵、青島啤酒、中化國際、TCL都采用了以EVA為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)體系，而海信通訊公司、中國外運(yùn)集團(tuán)、萬科地產(chǎn)等正在實(shí)施BSC為基礎(chǔ)的業(yè)績評價(jià)體系。但每種評價(jià)體系都有其自身的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)更需要根據(jù)行業(yè)特征選擇適宜的評價(jià)體系。

根據(jù)旅行社集團(tuán)的行業(yè)特征，在開展內(nèi)部業(yè)績評價(jià)時(shí)，不僅需要考慮投資者、顧客、員工等主體因素，還需要納入產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)、采購業(yè)務(wù)、銷售業(yè)務(wù)以及服務(wù)流程中驅(qū)動公司財(cái)富創(chuàng)造的相關(guān)因素。為此，本文構(gòu)建了基于旅行社集團(tuán)行業(yè)特征的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系(見表1)。

旅行社集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績評價(jià)指標(biāo)體系，克服了單一財(cái)務(wù)指標(biāo)考核各個分社業(yè)績的缺陷，結(jié)合旅行社行業(yè)的特點(diǎn)，融合了最新業(yè)績評價(jià)方法，有助于實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體利益的最大化，具有如下特征：

(一)在考慮投資者利益同時(shí)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展

針對目前旅游業(yè)業(yè)績評價(jià)指標(biāo)都集中在營業(yè)收入、業(yè)務(wù)毛利潤等財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)方面的狀況，我們主張采用EVA和凈資產(chǎn)收益率的財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)，該體系融合了經(jīng)濟(jì)增加值和平衡記分卡業(yè)績評價(jià)的雙重優(yōu)點(diǎn)。平衡記分卡評價(jià)體系中投資者利益評價(jià)還集中于傳統(tǒng)的利潤率、收入增長等方面，無法有效規(guī)避短期利益弊端，而EVA指標(biāo)在將會計(jì)利潤調(diào)整為經(jīng)濟(jì)利潤的基礎(chǔ)上，衡量了各個分社創(chuàng)造財(cái)富過程中所耗費(fèi)的集團(tuán)投資的資本成本，更能反映投資者財(cái)富的持續(xù)增長情況，保障集團(tuán)利益的持續(xù)發(fā)展，同時(shí)，凈資產(chǎn)收益率指標(biāo)作為杜邦綜合分析體系中的核心指標(biāo)，已經(jīng)完整地體現(xiàn)了公司的盈利能力、償債能力和營運(yùn)能力，更能充分地體現(xiàn)出企業(yè)的綜合能力。

(二)兼顧內(nèi)外部“客戶”利益同時(shí)，保障集團(tuán)健康成長

旅行社有著兩大不可或缺的客戶，一是內(nèi)部客戶員工，二是外部客戶旅游者。完善的旅行社業(yè)績評價(jià)體系，一方面需要給予員工足夠的人文關(guān)懷，充分調(diào)動員工的積極性，維護(hù)員工的正當(dāng)權(quán)益。集團(tuán)通過各個分社員工流動率(如評價(jià)分社的管理人員、業(yè)務(wù)骨干、導(dǎo)游人員等的流動頻率)和員工培訓(xùn)費(fèi)用等指標(biāo)的考核，能夠促使各個分社提升員工學(xué)習(xí)能力與穩(wěn)定率。另一方面，在旅游者利益評價(jià)方面，不僅考察各個分社市場占有率、旅游者滿意度情況，還考核新增顧客總數(shù)、原有客戶保有率等指標(biāo)。這些指標(biāo)都是企業(yè)獲得市場成功和持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，一定程度上保證了集團(tuán)持久的、健康的發(fā)展。

(三)業(yè)務(wù)流程評價(jià)指標(biāo)細(xì)化，強(qiáng)化集團(tuán)財(cái)富創(chuàng)造持久力

旅行社業(yè)務(wù)流程是由產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售和服務(wù)流程等組成的，因而在業(yè)績評價(jià)中需要對公司業(yè)務(wù)流程的真正財(cái)富創(chuàng)造關(guān)鍵步驟加以分析并進(jìn)行評價(jià)，才能真正地實(shí)現(xiàn)旅行社集團(tuán)的財(cái)富增加。

在產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)方面，評價(jià)分社的新開發(fā)旅游線路、開發(fā)新產(chǎn)品投入以及新產(chǎn)品收益率等指標(biāo)能判別其創(chuàng)新能力；在采購業(yè)務(wù)流程方面，通過考核分社和交通部門、飯店、餐館、車船公司及各地的接待旅行社供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)建立的完整性、供應(yīng)商提供產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定率等能衡量該流程效率的高低；在銷售業(yè)務(wù)流程方面，評價(jià)分社的營銷計(jì)劃創(chuàng)新性、廣告投入與產(chǎn)出比率等一定程度上就會看出其銷售的效益；在服務(wù)流程方面，把正確處理旅游者投訴率、售后服務(wù)成本支出(打問候電話費(fèi)用、贈送紀(jì)念品支出費(fèi)用、寄送意見征詢單費(fèi)用、節(jié)日祝賀費(fèi)用)等作為考核指標(biāo)，能夠提高客戶的滿意度和保有率。

管理學(xué)家加里，阿什沃思(2002)曾指出：“你所衡量的就是你所得到的，衡量標(biāo)準(zhǔn)驅(qū)動行為，‘評價(jià)什么，即得到什么’”。業(yè)績評價(jià)是一種有效的控制行為，通過完整而科學(xué)的內(nèi)部業(yè)績評價(jià)，有助于旅行社集團(tuán)掌握分社的經(jīng)營運(yùn)行狀況，引導(dǎo)各個分社推行有利于集團(tuán)整體戰(zhàn)略的行為，落實(shí)公司的整體目標(biāo)，并且根據(jù)業(yè)績評價(jià)結(jié)果來執(zhí)行各個分社管理層的報(bào)酬契約，提高集團(tuán)整體的競爭力和價(jià)值，保障集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展的需要。當(dāng)然，旅行社集團(tuán)在構(gòu)建了內(nèi)部業(yè)績評價(jià)體系指標(biāo)后，還需要確定上述各個指標(biāo)的權(quán)重，權(quán)重確定的方式對評價(jià)結(jié)果甚至整個評價(jià)體系功能的有效發(fā)揮有著重大的影響，這個問題需要在后續(xù)的研究中進(jìn)行更加深入和細(xì)致的探討。