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內容摘要：上海朝世界級大城市目標邁進之時，發(fā)展會展旅游非常重要。通過會展吸引投資，創(chuàng)造商機，推動商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展，以帶動其他相關產(chǎn)業(yè)進步。本文針對上海的實際情況進行分析，提出發(fā)展會展旅游業(yè)的若干對策。

關鍵詞：上海會展旅游戰(zhàn)略對策

會展產(chǎn)業(yè)具有較強的關聯(lián)性，與旅游業(yè)關系密切。會展通常都會選擇旅游發(fā)展到一定程度、有一定基礎設施的地方舉辦，而知名的成功會展又會推動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，這種良性的互動關系產(chǎn)生了會展旅游，使得越來越多的國家和城市重視會展旅游業(yè)的發(fā)展。國際會展旅游業(yè)的發(fā)展是從20世紀60年代開始出現(xiàn)的，風靡于80年代，發(fā)展至今，其內涵不僅已遠遠超過了會議、展覽所包含的意義，而且已超越了商務旅游的范疇，作為一種獨立的旅游產(chǎn)品脫離出來。而我國的會展業(yè)直至90年代方才起步，遠遠落后于歐美國家。而上海繼北京成功申辦2008年奧運會之后，又獲得了2010年世博會的舉辦權，這些無疑會推動中國會展業(yè)的發(fā)展。然而如何發(fā)展好會展旅游業(yè)是擺在我們面前的一個重要課題，尤其對于上海這樣一個在經(jīng)濟、金融、都市化及整個城市重新構架等方面飛速發(fā)展的國際化大都市來說極其重要。

上海發(fā)展會展旅游業(yè)的意義

在旅游產(chǎn)品的硬件方面，上海缺乏高質量的旅游資源。從旅游吸引物的角度來看，上海雖然有“萬國建筑博覽群”之稱的外灘和中外聞名的南京路商業(yè)街，但在自然旅游資源方面卻寥寥無幾，缺少沙灘、海浪、陽光和森林，發(fā)展傳統(tǒng)的觀光旅游和休閑旅游的條件都不充足。上海要想在世界旅游城市中有立足之地，就必須發(fā)展商務旅游、會展旅游等新型旅游產(chǎn)品。會展旅游是國民經(jīng)濟的“助推器”。據(jù)專家估計，展覽業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1:9，即展覽場館收入1元，相關收入為9元，為其服務配套的服務業(yè)、通訊業(yè)等行業(yè)因此受益。統(tǒng)計數(shù)字表明，2002年上海會展的直接收入約18億元，與會展經(jīng)濟相關的各服務行業(yè)中，僅場地出租、廣告等行業(yè)的收入就達1.5億元，交易額達到550億元，觀眾總次數(shù)超過480萬人次。會展被稱為“城市的窗口”，通過成功的會展可以迅速提升城市的知名度，塑造良好的城市形象，促進當?shù)鼗A設施的改善，起著巨大的宣傳作用。據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會計算，每增加1000平方米的展覽面積，就可以創(chuàng)造近百個就業(yè)機會，1996年漢諾威世博會就創(chuàng)造了10萬個就業(yè)機會。一個成功的會展還可促進當?shù)鼐裎拿鹘ㄔO，激發(fā)居民的愛國主義精神、熱愛城市的熱情和自信心，提高市民的文明程度和環(huán)保意識。

上海會展旅游業(yè)的條件分析

優(yōu)勢分析

首先，上海有著實力雄厚的經(jīng)濟基礎和強大的制造業(yè)基礎，制造業(yè)要生存和提升國際競爭力，會展先行在西方國家已是普遍理念。2002年上海實現(xiàn)國內生產(chǎn)總值5408.76億元，目前上海人均生產(chǎn)總值已突破4900美元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入居全國前列。其次是初具規(guī)模的會展設施和較豐富的組織經(jīng)驗。上海是我國每年舉辦會展數(shù)量最多的城市，舉行的大型國際會展數(shù)量以每年20%以上的速度遞增，五大展覽場館先后舉行了595個展覽會，為國內三大會展中心之一；2002年德國漢諾威、意大利米蘭、德國法蘭克福展覽會有限公司這世界三大世界展覽業(yè)巨頭都在黃浦江畔設立了分支機構，“催生”了上千個會議，其中40%是國際會議。99全球財富論壇、2001年APEC等國際知名會展活動的成功舉辦，為上海發(fā)展會展旅游積累了寶貴經(jīng)驗。第三是頗具規(guī)模的旅游接待能力。上海至2002年底，星級飯店已發(fā)展至310家，標準客房約51431間；國際旅行社41家，國內旅行社上升至548家，旅游公共服務設施得到進一步發(fā)展，而且上海旅游培訓中心已建成開業(yè)，旅游紀念品展示中心啟動在建，正積極創(chuàng)建中國最佳旅游城市。第四是先進而文明的東西方文化氣質和藝術環(huán)境為上海成為世界名城奠定了基礎。早在二十世紀初的時候，上海就被譽為“東方明珠”、“東方巴黎”，它將中國文化和西方文明兼收并蓄，納為一體，形成了中西方文化底蘊的不同特色和內在精神的綜合體。最后是日新月異的城市形象。上海目前已是世界頗具知名度的城市，正加緊中心城危舊房改造和具有歷史文化價值建筑的保護性改造，爭取3年內建成國家園林城市及完成生態(tài)綠地系統(tǒng)總體布局，將大大改變上海的市容市貌。

劣勢分析

上海未樹立起國際會展旅游城市的形象，舉辦的會展專業(yè)化不強，規(guī)模不大，級別不高。不僅展館面積、設施、性能都未達到世界一流水平，遠不如馬德里、漢諾威、巴黎、芝加哥、新加坡等一系列會議城和展覽城，甚至在亞洲也名不見經(jīng)傳，而且為會展服務的配套設施如會議室、多國語言同聲傳譯系統(tǒng)、技術座談室等也不足。市場化是國外發(fā)達的會展中心城市的基本運作模式，由大型會議服務或展覽公司承辦，政府行為只起著協(xié)調、支持的作用，而我國由于市場經(jīng)濟不十分發(fā)達，許多會展活動明顯由政府包辦，會展企業(yè)難以放開操作。在市場營銷方面，也處于滯后的狀態(tài)，缺乏積極有效的營銷策略和宣傳。上海管理體制也沒有理順，缺少統(tǒng)一的會展管理部門和行業(yè)自律組織，造成管理無序，重復辦展，缺少品牌意識和明確定位，影響會展的效益。上海缺乏專業(yè)人才，就拿同聲翻譯人才來說，過硬的在上海還不足10人，更不要說高級的復合型會展人才。

機遇分析

上海贏得2010年世博會的主辦權為上海建成國際會展中心提供了契機。有“經(jīng)濟、科技與文化界的奧林匹克盛會”之稱的世界博覽會，它因舉辦期長、影響巨大、內容豐富而成為人類文明和互相交流的國際盛會，是當今世界最高級別的展覽活動。事實證明，世博會已成為城市和國家展現(xiàn)自身魅力的舞臺，有舉辦權，就有城市變化，就有經(jīng)濟增長，而且舉辦國際會展的頻率和規(guī)模是衡量一個城市國際地位的標尺之一。還有2003年動工、預計2006年開放的上海環(huán)球影視城選址毗鄰世博會展覽場地，這一中國大陸第一家世界級主題公園將為國內外游客在上海的逗留增加繽紛的色彩。這兩個項目將相互促進，共享利益，相得益彰地增強上海的吸引力。

挑戰(zhàn)分析

國內大城市的競爭對上海會展旅游的發(fā)展構成了威脅。北京是目前全國最大的會展中心城市之一，在展覽規(guī)模上位居全國之最，正準備建設20萬平方米的新會展中心，尤其2008年奧運會的即將舉辦，北京的知名度、城市形象、城市建設等方面都會更上一層樓。廣州是我國另一個重要的會展中心，除了國家級的廣交會之外，每年在廣州本地舉行大量展覽和會議。在上海的周邊城市也存在挑戰(zhàn)，南京每年大概有50個以上大型會展，2002年上半年共舉辦各類展覽會60次，會議90次，展覽會觀眾150萬人次，總收入22億元。距上海不遠的杭州申辦2006年世界休閑博覽會成功，將有力地促進杭州會展業(yè)的發(fā)展。

上海發(fā)展會展旅游業(yè)的戰(zhàn)略對策

建立與國際旅游業(yè)相適應的管理體制，是提高上海會展國際市場競爭力的內在保證

走政企分開的市場化、產(chǎn)業(yè)化道路，成立會展行業(yè)組織和協(xié)會，加強行業(yè)的自律，轉變政府職能，以宏觀調控為主，按照國際會展業(yè)市場化管理體制設置如會展局、會議局等會展旅游主管機構，統(tǒng)一規(guī)劃和管理，制定規(guī)范會展旅游業(yè)的法規(guī)和政策，促進與會展旅游各相關行業(yè)的協(xié)作與協(xié)調發(fā)展，取得與世界國際會展協(xié)會的專業(yè)聯(lián)系，加強交流與合作，學習先進的經(jīng)驗。

抓緊建設國際一流的會展設施和配套設施

有專家研究表明，世界會議展覽旅游中心城市至少有30萬平方米以上帶屋頂?shù)恼桂^，如漢諾威展館面積達47萬平方米，室外展場21萬平方米，僅停車場就有5萬個位置。而上海5個展館共約10萬平方米，一般的展出項目都在1-2萬平方米，要成功舉辦2010年上海世博會，首先展館面積要擴大，目標是超過香港、東京、漢城、新加坡等國際大城市而雄居亞洲之首，改善展覽環(huán)境，興建符合國際化標準的展覽場館。在旅游配套設施方面，抓緊做好水陸旅游集散中心的選址規(guī)劃，完善旅游景點道路指引標志，為創(chuàng)建國際會展旅游中心城市打下物質基礎。

營造良好的人文環(huán)境，樹立世界級大都市形象

衡量國際大都市的指標不僅僅局限于經(jīng)濟實力、人口數(shù)量、城市建設、區(qū)位條件等“硬件”，而城市精神和文化氛圍等“軟件”因素不容忽視，甚至比硬件更重要、更難現(xiàn)代化。世界在肯定上海實力的同時，也提出上海的市民素質達不到西方發(fā)達的水平，亂穿紅燈、爭先恐后地搶座位、隨手扔垃圾等不文明行為在上海屢見不鮮。不僅要加大城市基礎設施建設、改變城市面貌，更要全面提升市民素質、增強城市文明程度，從行為規(guī)范和價值觀念著手，弘揚民族精神，提倡公民道德，采取有效措施，爭做“做可愛的上海人”。

根據(jù)目標市場需求分級定位，打造會展旅游品牌

國外許多著名的會展旅游城市都有自己的一兩個占主導地位的會展品牌，品牌化戰(zhàn)略既有利于增強市場競爭力，又有利于避免資源浪費，把有限的資金集中使用到幾個影響大、效益高的重點市場上，如漢諾威的信息展和機床展，義烏的小商品博覽會。目前，上海雖然有華交會、工博會，但缺少具有全球影響的知名專業(yè)型展覽和都市型展覽。上海專業(yè)型展覽宜集中在現(xiàn)行和未來支柱行業(yè)領域，以便為“中國制造”提供持久的展示和交易平臺；都市型展覽則一方面促進上海成為國際購物天堂，另一方面又幫助上海成為國際流行消費的發(fā)展地之一，擴大內需，豐富人民生活。

廣泛協(xié)作聯(lián)合，注重宣傳促銷

上海要積極與國際展覽業(yè)巨頭合資建展館、組建展覽公司、定期舉辦會展、合作培訓等多種形式進行合作，加大宣傳與促銷力度，尤其加強海外宣傳促銷，建立龐大的國際化營銷網(wǎng)絡，結合申博并按照“鞏固洲內市場、拓展洲際市場”的基本方針，促成國際區(qū)域雙向交流，向海內外旅游者發(fā)放宣傳資料，并利用信息時代的現(xiàn)代化手段——網(wǎng)絡進行快捷、廣泛的宣傳，圖文并茂地展示會展資源與設施，跨越國界宣傳上海的旅游形象。

盡快引進、培養(yǎng)會展專業(yè)管理人才

不僅專業(yè)的會展策劃機構在上海缺乏，會展策劃、籌辦、咨詢或管理人才更是鳳毛麟角。強化人才培養(yǎng)的重要性迫在眉睫，可以一方面高薪聘請國外專業(yè)人才，直接參與上海會展策劃，或派出專業(yè)從業(yè)者出國學習管理經(jīng)驗，進行短期培訓和考察，另一方面利用現(xiàn)有的教育資源，以國際慣例和規(guī)則培養(yǎng)出熟悉會展招攬、組織、接待業(yè)務的人員，尤其面臨2010年世博會，一大批會展精英或會展高級人才群體需要我們培育，在今后5年內至少培養(yǎng)10家國際競爭力的會展公司和100名會展專業(yè)人才。

參考資料：

1．劉住、金輝，《我國會展業(yè)的市場化發(fā)展》，《桂林旅游高專學報》，2002年第1期

2．《因“博”而“飛”的十大城市》，《青年報》，2002.12.8

3．《申博拉動會展經(jīng)濟引擎》，《青年報》，2002.12.5