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摘要:如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會是所有經(jīng)營者十分關(guān)心的問題。本人認(rèn)為,從市場導(dǎo)向思維來研究消費(fèi)者市場對產(chǎn)品的價(jià)值觀念及其價(jià)值觀念的變化,是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的關(guān)鍵。從消費(fèi)者角度來理解和定義產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費(fèi)者通過交換而獲得的某種滿足其心理價(jià)值的“需求物”或更進(jìn)一步地說是“滿足物”。

這一含義的意義有三:其一,產(chǎn)品的最根本屬性是滿足顧客心理價(jià)值需求,這應(yīng)該是營銷者思考問題的基本出發(fā)點(diǎn);其二,產(chǎn)品是一種隨著顧客心理價(jià)值需求變化而變化的可變物,它規(guī)定了營銷者的核心任務(wù)是研究顧客價(jià)值的“變化”;其三,隨著社會的發(fā)展,人們的價(jià)值觀在不斷的變化,對產(chǎn)品需求的欲望變化無窮,且對產(chǎn)品的獲得也越來越依賴于市場交換,因此企業(yè)營銷者的市場機(jī)會是無限的。幾乎所有的經(jīng)營者都在不斷地努力發(fā)現(xiàn)與把握市場機(jī)會,以使一個(gè)企業(yè)或品牌得到長久地發(fā)展。然而,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的秘訣是什么?仁者見仁,智者見智。本人認(rèn)為,在全面買方市場已經(jīng)形成的市場經(jīng)濟(jì)條件下,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的關(guān)鍵在于:確立消費(fèi)者市場導(dǎo)向的思維觀念,透過產(chǎn)品表象,探尋和把握消費(fèi)者的心理需求傾向及其變化,建立產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值,在滿足潛在的和多變的市場需求過程中把握企業(yè)贏利的機(jī)會。然而,長期以來,人們總是習(xí)慣于從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品,將產(chǎn)品理解為由生產(chǎn)者生產(chǎn)的,用于同別人進(jìn)行交換的東西。

盡管在今天的產(chǎn)品市場上,許多經(jīng)營者已經(jīng)進(jìn)一步地認(rèn)識到,產(chǎn)品是通過滿足人類的某種需要和欲望,以換取其所需所欲之物的東西,但是仍然沒有擺脫將產(chǎn)品看作是賣者的“提供物”的概念。所以,我們隨處可以看到那些由生產(chǎn)者一廂情愿地為他們的顧客精心準(zhǔn)備的,但是卻得不到顧客青睞的大量庫存積壓產(chǎn)品和閑置的服務(wù)設(shè)施等。面對各種不能夠被買者認(rèn)可的“提供物”,市場營銷者越來越讀不懂:產(chǎn)品到底意味著什么?市場機(jī)會在哪里?如果換一個(gè)角度,從生產(chǎn)導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向思維來研究消費(fèi)者市場所持有的產(chǎn)品概念,情況則大不相同。從市場的角度或消費(fèi)者角度來理解和定義產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費(fèi)者通過交換而獲得的某種“需求物”或更進(jìn)一步地說是“滿足物”。這一含義的意義有三:其一,產(chǎn)品的最根本屬性是滿足顧客心理價(jià)值需求,這應(yīng)該是營銷者思考問題的基本出發(fā)點(diǎn);其二,產(chǎn)品是一種隨著顧客心理價(jià)值需求變化而變化的可變物,它規(guī)定了營銷者的核心任務(wù)是研究顧客價(jià)值的“變化”;其三,隨著社會的發(fā)展,人們的價(jià)值觀在不斷的變化,對產(chǎn)品需求的欲望變化無窮,且對產(chǎn)品的獲得也越來越依賴于市場交換,因此企業(yè)營銷者的市場機(jī)會是無限的。

一、產(chǎn)品的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理價(jià)值的載體首先,產(chǎn)品的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理價(jià)值的載體,是買者的一種“需求物”或“滿足物”。這應(yīng)該是現(xiàn)代營銷者思考問題的基本出發(fā)點(diǎn)。從這種意義上說,產(chǎn)品最根本的屬性不在于生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品的目的,也不簡單地是產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)的問題,而在于市場或購買者對產(chǎn)品的心理價(jià)值及其欲望、需求與滿足。當(dāng)然,這一點(diǎn),在不同的約束條件下,對產(chǎn)品需求的表現(xiàn)形式是完全不同。按照馬斯洛需求層次的理論,當(dāng)人們的需求處于生存需要時(shí),或者當(dāng)購買者在購買活動中沒有更多的選擇余地時(shí),由于受到供給資源或購買能力的限制,人們對市場產(chǎn)品概念相對比較樸素與簡單,這時(shí)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀主要表現(xiàn)為對生活必須品使用效本論文由整理提供用的基本需求。由于市場主要呈現(xiàn)賣方市場的基本特征,社會生產(chǎn)什么與生產(chǎn)多少主要由賣者決定,產(chǎn)品經(jīng)營者沒有必要對那些顯而易見的買者需求投入過多的精力進(jìn)行研究,所以人們將產(chǎn)品視為“提供物”是自然而然的。好比對一群餓漢,我們非常清楚他們需要什么,因此不必要去研究其“需求物”與“滿足物”的問題,只要不斷努力地供給他們水和食物這些“提供物”,他們就會得到滿足。所以,在供給資源或購買能力有限的情況下,“需求物”=“提供物”是一種衡等關(guān)系,生產(chǎn)者對于購買者需求的研究幾乎可以忽略不計(jì),他們的基本任務(wù)是不斷地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,提高勞動生產(chǎn)率,降低成本,向市場提供能夠滿足其最基本的生活需求的產(chǎn)品供應(yīng)。然而,隨著中國改革開放步伐的加快,市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和全面買方市場的到來,以及人民生活水平和購買能力的日益提升,我們走到了一個(gè)時(shí)代的分水嶺。當(dāng)生活水平處于安全、社會交往和被人尊重的比較高的心理需求層次時(shí),人們的需求與滿意的心理感覺或價(jià)值感就開始變得復(fù)雜和多變。

廣大的消費(fèi)者已經(jīng)越來越不能滿足一件實(shí)物產(chǎn)品所能夠帶來的實(shí)際的使用價(jià)值的效用,其價(jià)值觀念與產(chǎn)品概念變得越來越復(fù)雜多變和難以琢磨。面對一群豐衣足食的人,由于其基本需要已經(jīng)得到滿足,而其他的需求和欲望則受到來自社會的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、心理的等多種因素的影響,時(shí)時(shí)處于復(fù)雜的、多變的和潛伏的狀態(tài)。這樣的情況使得那些仍然一廂情愿的向買者生產(chǎn)與銷售“提供物”的生產(chǎn)者開始感到透不過氣來。顯然,在供給資源或購買能力充足的情況下,“需求物”與“提供物”之間不存在絕對的衡等關(guān)系?！靶枨笪铩迸c“提供物”之間的錯(cuò)位,是產(chǎn)品提供者找不到市場的真正原因。在這種情況下,研究或搞清楚什么才真正是購買者的“需求物”或“滿足物”,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品與價(jià)值能夠達(dá)到和滿足買者需求,則成為市場營銷者的基本任務(wù)。遺憾的是在買方市場到來時(shí),許多人并沒有注意到這一點(diǎn)。20世紀(jì)80年代初期,美國杜邦公司為他們的全球市場發(fā)明和研制了一種全新產(chǎn)品———“凱佛拉”,它是繼尼龍之后的又一種高性能纖維,據(jù)說有鋼一般的硬度,卻僅有鋼的1/5的重量。杜邦公司的經(jīng)理們設(shè)想了一個(gè)10億美元的大市場,然而20多年過去了,奇跡并沒有出現(xiàn)。原因很簡單:市場拒絕。所以,我們說一個(gè)產(chǎn)品的好與不好,并不是生產(chǎn)者一廂情愿的事情,也不簡單是產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)的問題,關(guān)鍵是是否合乎了市場價(jià)值。盡管在某些市場上,買者可能對產(chǎn)品產(chǎn)生某種情緒化的認(rèn)同,甚至對某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生類似成見的偏見,讓生產(chǎn)者感覺到對于某些“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品有些不公平。這樣的道理,我們可以用來解釋中國的國粹京劇和嚴(yán)肅音樂市場的蕭條,“小燕子”和“F4”市場的火爆,以及“韓潮”的流行。事實(shí)上,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中,已經(jīng)成熟和完全分化了的“馬賽克”式的目標(biāo)市場價(jià)值觀,及其對特定價(jià)值產(chǎn)品的需求或欲望,才真正是不同企業(yè)營銷活動中進(jìn)行產(chǎn)品與品牌定位的“指南針”。

二、研究市場價(jià)值“變化”是現(xiàn)代營銷者的核心任務(wù)產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)者心理價(jià)值的“媒介物”和“需求物”的同時(shí),又是一種“可變物”。因此現(xiàn)代營銷者的核心任務(wù)不僅要研究顧客價(jià)值“需求”,而且要研究顧客價(jià)值的“變化”。產(chǎn)品作為滿足人類需要和欲望的一種手段、工具或媒介物,它的形式與內(nèi)涵必然會隨著消費(fèi)者需求價(jià)值的變化而變化。根據(jù)馬斯洛需求層次論,人們的需求總是從低層的生存需要,逐步地向安全、社會交往、被尊重到自我實(shí)現(xiàn)等高層方面發(fā)展。隨著社會的進(jìn)步(包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等),人類需求層次在不斷地提升,其對產(chǎn)品的欲望也在變化。即使是“豐衣足食”,人們也永遠(yuǎn)不會停止對能夠滿足其更高欲望的產(chǎn)品的需求,求新、求異是人類需求的基本本性。因此,我們說隨著人類核心價(jià)值觀的提升,其對產(chǎn)品的欲望和需求是無限的。這里的一個(gè)關(guān)鍵的概念是“改變”,即人類的欲望和需求在不斷地改變。這種始終處于變動中的需求必然導(dǎo)致人們在不同的時(shí)期對產(chǎn)品從內(nèi)涵到形式上的不同要求,產(chǎn)品作為滿足需要的手段與工具也必然要不斷地被更新的方式所替代。因此,現(xiàn)代營銷者工作的基本任務(wù)和核心內(nèi)容就是,研究顧客需求及其變化,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品“創(chuàng)新”。作為市場營銷者,既要研究目標(biāo)顧客群體的“需求物”或“滿足物”,更要不斷地和有效地研究顧客或消費(fèi)者需求特點(diǎn)的改變和產(chǎn)品概念的潛在的改變,進(jìn)而使自己所提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠永遠(yuǎn)以“全新面貌”與這種潛在的改變時(shí)時(shí)保持一種動態(tài)的吻合。

在需求研究與產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,還有一個(gè)不容忽視的問題就是在競爭對手如林的環(huán)境中,要“快速”搶灘市場,即以比競爭者更快的速度來保持生產(chǎn)者供給與消費(fèi)者需求的動態(tài)平衡。只有這樣,企業(yè)或品牌才能永遠(yuǎn)不敗。如果整個(gè)社會都是按照市場需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,市場面臨的將不再是供給過剩,而永遠(yuǎn)會是有效供給不足的問題,除非人類的追求與欲望停止了?？v觀一些具有幾十年,甚至上百年歷史的企業(yè)與品牌,其常勝不衰的原因不僅僅來自于不斷變革的科學(xué)與技術(shù),還取決于其在不斷變化的社會與文化的環(huán)境下駕馭品牌價(jià)值的能力,取決于其透過消費(fèi)者表層與多變的行為,動態(tài)地滿足其內(nèi)心深處價(jià)值需求的能力。

三、市場需求欲望的無限性決定經(jīng)營者機(jī)會無限從市場的角度來理解和定義產(chǎn)品,還有一個(gè)重要的意義,就是企業(yè)營銷者的市場機(jī)會是無限的。之所以這樣說,有兩個(gè)原因:一是如前所述,人類對產(chǎn)品的欲望和需求是無限的;二是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人類的欲望和需求的滿足對市場的依賴程度越來越高。第一點(diǎn),如上已討論,這里重點(diǎn)討論第二點(diǎn)。人類獲得產(chǎn)品的方式主要有兩種:自給自足和通過市場交換,后者形成了購買者對特定產(chǎn)品的市場需求。一般來說,交換的經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí)一個(gè)社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的現(xiàn)代化水平也促進(jìn)著人民生活對市場交換依賴性的程度。人類社會的進(jìn)步,社會分工的細(xì)化,生活水平與質(zhì)量的提高,購買能力增強(qiáng),生活節(jié)奏加快,都決定了消費(fèi)者對市場交換依賴性的增強(qiáng)。因此,在現(xiàn)代社會中,市場交換是人們獲得滿足需要的產(chǎn)品最基本的途徑,或者說,人類的各種欲望和需求,無論是多么復(fù)雜與多變,終究是要靠市場中的經(jīng)營者所提供產(chǎn)品去滿足。因此,從理論上說,客觀上存在著一個(gè)無限廣闊的市場空間,企業(yè)面對的市場機(jī)會是無限的,經(jīng)營者面臨的市場營銷開發(fā)的任務(wù)是沒有止境的。20世紀(jì)90年代初,中國的零售業(yè)面對所謂的“經(jīng)濟(jì)滑坡”和“市場疲軟”叫苦不迭。然而就在90年代的中后期,沃爾瑪、家樂福等國際市場零售業(yè)“老手”看到了中國的巨大的市場潛力,笑容可掬地進(jìn)入了中國市場。

他們說,我們并不是來與中國的同行搶奪市場,而是幫助你們把“蛋糕”做大。他們緊緊抓住中國消費(fèi)大眾追求“物美價(jià)廉”的需求價(jià)值觀,以“優(yōu)質(zhì)廉價(jià)”的概念進(jìn)入中國市場,贏得了廣大消費(fèi)者的信任與支持,創(chuàng)造出了一個(gè)中國人想都想不到的大市場,并且徹底改寫了中國零售業(yè)的銷售方式和中國零售市場消費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)中國零售業(yè)的經(jīng)營者們親眼目睹了沃爾瑪、家樂福的開業(yè)盛況及其所創(chuàng)造的奇跡時(shí),他們終于明白了市場機(jī)會意味著什么。在中國,不是缺少市場機(jī)會,而是缺少能夠洞察和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的敏銳的思想與眼睛。在現(xiàn)代市場營銷管理流程中,一般包括三個(gè)基本環(huán)節(jié):選擇顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值和傳遞顧客價(jià)值。如上所述,其中選擇顧客價(jià)值是市場營銷活動的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。遺憾的是,當(dāng)前在中國對市場營銷理解比較普遍存在的一個(gè)誤區(qū)是:營銷就是銷售促進(jìn),是將公司的產(chǎn)品銷售出去,即強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的傳遞過程。超級秘書網(wǎng)

這實(shí)際上是一種本末倒置,沒有準(zhǔn)確的價(jià)值選擇,再好的銷售促進(jìn)策劃也是徒勞無益的。在“市場決定”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,營銷者只有從市場需求的角度來考慮其產(chǎn)品的概念,研究目標(biāo)顧客的真正的購買價(jià)值所在,才能夠找到企業(yè)營銷的有效的“賣點(diǎn)”,通過建立一個(gè)能夠最恰當(dāng)?shù)胤从衬繕?biāo)顧客最新理念的產(chǎn)品概念,加上之有效的銷售促進(jìn)手段,才能更有效、更有利地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求,同時(shí)達(dá)到企業(yè)長期盈利的最終愿望。

參考文獻(xiàn):

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