一、關(guān)于品牌氣質(zhì)的幾種觀點(diǎn)

（一）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素論傳統(tǒng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌氣質(zhì)由“產(chǎn)品定位”、“原產(chǎn)地域”和“產(chǎn)品包裝”等要素決定，應(yīng)以產(chǎn)品功能特點(diǎn)、消費(fèi)者使用價(jià)值來(lái)定義和塑造品牌氣質(zhì)，如海飛絲洗發(fā)水的“頭屑去無(wú)蹤”、農(nóng)夫山泉的“我們只是大自然的搬運(yùn)工”等都是從品牌氣質(zhì)來(lái)定義和塑造企業(yè)產(chǎn)品的。無(wú)論是產(chǎn)品功能、產(chǎn)地還是包裝，都屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要素，是出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要而被包裝、策劃出來(lái)的。因此，品牌氣質(zhì)塑造多以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)諸要素為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)而不斷得到發(fā)展。

（二）品牌核心價(jià)值論品牌核心價(jià)值特指品牌擁有的獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵。品牌的核心價(jià)值不但體現(xiàn)了品牌在消費(fèi)者心目中的地位，也體現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。品牌氣質(zhì)隨著市場(chǎng)變化而變化。如IBM公司曾是引領(lǐng)世界信息科技創(chuàng)新的跨國(guó)公司，但進(jìn)入21世紀(jì)后，IBM公司經(jīng)營(yíng)江河日下，2005年被迫將主營(yíng)筆記本業(yè)務(wù)出售給聯(lián)想公司。時(shí)至今日，IBM品牌已經(jīng)失去了在科技前沿銳意創(chuàng)新的品牌氣質(zhì)，成為“機(jī)構(gòu)臃腫、品牌老化、產(chǎn)品過(guò)時(shí)”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定品牌價(jià)值，品牌價(jià)值決定品牌氣質(zhì)。

（三）品牌形象維度論營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為,品牌氣質(zhì)由多個(gè)維度綜合構(gòu)成，分別是企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。法國(guó)學(xué)者Plummer（普麥爾）從以下兩個(gè)角度進(jìn)一步闡明品牌氣質(zhì)：一是品牌的銷售方式，如產(chǎn)品的傳播方式、促銷方式和銷售區(qū)域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營(yíng)銷學(xué)界比較贊同用多維度論來(lái)定義品牌氣質(zhì)，認(rèn)為品牌氣質(zhì)是由多項(xiàng)維度交叉形成的。

（四）品牌差異論品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的一種擬人化心理認(rèn)知。品牌氣質(zhì)尚無(wú)法對(duì)“企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“企業(yè)品牌個(gè)性特征”及“消費(fèi)者心理體驗(yàn)”作出一個(gè)明確區(qū)分。因此，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者在其專業(yè)論述中，都將品牌之間的個(gè)性化和差異化定位作為定義品牌氣質(zhì)的首要條件。

二、品牌氣質(zhì)塑造分析

一、我國(guó)服裝品牌現(xiàn)存問(wèn)題

首先一點(diǎn)，設(shè)計(jì)薄弱，內(nèi)涵不足。很多設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作還是在拷貝國(guó)外的款式，沒(méi)有自己明確市場(chǎng)定位的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過(guò)快。當(dāng)品新產(chǎn)品和原有主打產(chǎn)品的市場(chǎng)不同時(shí)，會(huì)使品牌形象變得模糊，影響品牌獨(dú)特的識(shí)別。第三，中國(guó)服裝加工貿(mào)易占據(jù)服裝出口的半壁江山。許多企業(yè)放棄自己的品牌，進(jìn)行貼牌經(jīng)營(yíng)。這將導(dǎo)致品牌建設(shè)資源的匱乏。

二、我國(guó)服裝品牌形象塑造的必要性

商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，品牌獨(dú)特的文化是一種無(wú)形資產(chǎn)，品牌附加值將是企業(yè)獲利的源動(dòng)力。在服裝行業(yè)國(guó)際化大環(huán)境下，質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。戰(zhàn)略性的品牌形象塑造與管理已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的有力武器。

三、我國(guó)服裝品牌形象塑造的途徑

1.明確定位，提煉品牌內(nèi)涵我國(guó)服裝品牌建設(shè)首先要明確品牌的定位，全方位地提煉品牌的價(jià)值觀和內(nèi)涵，以此建立品牌個(gè)性形象。品質(zhì)、品位的提升，才能讓品牌在如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。

一、我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品營(yíng)銷論文中的問(wèn)題

綜觀整體形勢(shì)，盡管我國(guó)中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營(yíng)銷策略，在科技開(kāi)發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。

（一）營(yíng)銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國(guó)內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰(shuí)投入越大，誰(shuí)就是最大的贏家。經(jīng)過(guò)調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國(guó)內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來(lái)差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無(wú)所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。

（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國(guó)當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說(shuō)的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒(méi)有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來(lái)，其品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國(guó)金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。

（三）產(chǎn)品營(yíng)銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營(yíng)銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營(yíng)銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營(yíng)銷策略缺乏長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（四）營(yíng)銷方法落后，人才缺乏。我國(guó)本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營(yíng)銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營(yíng)銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過(guò)程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。

摘要：基于《水文》辦刊歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合新時(shí)代我國(guó)科技發(fā)展的戰(zhàn)略部署以及水利高質(zhì)量發(fā)展的需求，從期刊定位、品牌影響力、多媒體利用和編輯隊(duì)伍建設(shè)等四個(gè)方面探討新時(shí)代背景下期刊的定位與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：《水文》；期刊定位；期刊發(fā)展；新時(shí)代

0引言

《水文》是我國(guó)最早的水利科技期刊之一，隨著水利行業(yè)技術(shù)不斷進(jìn)步，走過(guò)了65年的風(fēng)雨歷程[1]?？梢哉f(shuō)，《水文》既是我國(guó)水文水資源科技成果的忠實(shí)記錄者，又是我國(guó)水文科技工作者智慧結(jié)晶的忠誠(chéng)傳播者。如今，我國(guó)已進(jìn)入中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，水利高質(zhì)量發(fā)展對(duì)水文工作提出了更高的要求，國(guó)家科學(xué)技術(shù)發(fā)展的各項(xiàng)戰(zhàn)略部署也對(duì)水文科技發(fā)展提出了新的要求。習(xí)近平總書(shū)記提出“節(jié)水優(yōu)先、空間均衡、系統(tǒng)治理、兩手發(fā)力”的治水思路，開(kāi)啟了新時(shí)代治水興水的序章；國(guó)家“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要明確指出“構(gòu)建智慧水利體系，以流域?yàn)閱卧嵘闇y(cè)報(bào)和智能調(diào)度能力”；水利部部長(zhǎng)李國(guó)英強(qiáng)調(diào)“水文監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是水利現(xiàn)代化最重要的基礎(chǔ)支撐”“水文現(xiàn)代化是新階段水利高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)性、先進(jìn)性工作”；“十四五”水利科技創(chuàng)新規(guī)劃發(fā)布了水文水資源重點(diǎn)攻關(guān)領(lǐng)域及任務(wù)。作為水文科技信息傳播和宣傳的媒介，《水文》如何在新時(shí)代中找準(zhǔn)定位，更好地服務(wù)國(guó)家科技進(jìn)步和水利高質(zhì)量發(fā)展，如何利用新媒體更好地將新理論、新方法、新技術(shù)記錄、傳播和推廣，如何肩負(fù)時(shí)代賦予《水文》的使命，謀求新的發(fā)展，這些已成為期刊發(fā)展必須思考的問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)《水文》辦刊歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合新時(shí)代國(guó)家科技發(fā)展的戰(zhàn)略部署以及水利高質(zhì)量發(fā)展的需求，探討新時(shí)代背景下期刊的定位與發(fā)展。

1期刊定位

1956年創(chuàng)刊詞給出雜志承擔(dān)的任務(wù)：“《水文工作通訊》是一種內(nèi)部業(yè)務(wù)刊物，他的任務(wù)，主要是傳達(dá)中央有關(guān)水文工作方面的決定、指示，反映工作中的情況和問(wèn)題，推廣和交流國(guó)內(nèi)先進(jìn)工作經(jīng)驗(yàn)，介紹和學(xué)習(xí)國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，供給水文管理機(jī)關(guān)和廣大測(cè)站在工作中參考和研究，以促進(jìn)水文工作通訊提高和發(fā)展等”。至此之后，隨著國(guó)家科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，期刊定位也在不斷調(diào)整：從內(nèi)部刊物變?yōu)楣_(kāi)發(fā)表的期刊，報(bào)道內(nèi)容、主要欄目、發(fā)行方式等均在國(guó)家重大政策的影響下，以及主管、主辦單位的指導(dǎo)下與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化。1987年第一屆編委會(huì)成立后，編輯部定期召開(kāi)編委會(huì)，共同研討期刊發(fā)展方向。本文對(duì)面向?qū)ο蟆谀吭O(shè)置及報(bào)道內(nèi)容等期刊定位數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)分析，以期為期刊未來(lái)發(fā)展的研討提供數(shù)據(jù)支撐。1.1面向?qū)ο蟆端摹肪哂休^強(qiáng)的專業(yè)性，主要面向的讀者對(duì)象包括國(guó)家、地方（流域、省、市、縣）水文相關(guān)的業(yè)務(wù)和管理部門工作者，水利相關(guān)科研院所和企業(yè)的科技工作者，以及高校師生等?；谥袊?guó)知網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析（見(jiàn)圖1）得出，高校師生、各級(jí)水文業(yè)務(wù)和管理部門工作者是《水文》主要的作者和讀者，即作者和讀者群體基本重合。論文發(fā)表、使用對(duì)象集中分布于各級(jí)水文業(yè)務(wù)和管理部門、高校、水利相關(guān)科研院所和企業(yè)三類，其他（3%~4%）分布的較少，說(shuō)明《水文》面向的對(duì)象群體較固定。從篇均下載頻次來(lái)看，高校、水利相關(guān)科研院所和企業(yè)發(fā)表的論文利用效率較各級(jí)水文業(yè)務(wù)和管理部門高。對(duì)作者發(fā)文情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表1）可知：作者發(fā)文量與論文利用情況（被引和下載）呈正相關(guān)關(guān)系。在本刊發(fā)表大于5篇的作者具有較大潛力。1.2欄目設(shè)置及報(bào)道內(nèi)容水文既是一門科學(xué)又是一門應(yīng)用技術(shù)，基于此，2005年之后《水文》設(shè)置了“理論研究（后改為基礎(chǔ)研究）、技術(shù)應(yīng)用、區(qū)域水文（后改為區(qū)域規(guī)律）”這三個(gè)欄目（見(jiàn)圖2）。從報(bào)道的學(xué)科方向來(lái)看（見(jiàn)圖3），期刊發(fā)表的論文主要涉及地球物理學(xué)-水文科學(xué)（約占35%），水利水電工程（約占25%），氣象學(xué)（約占9%），地質(zhì)學(xué)（約占8%），環(huán)境科學(xué)與資源利用（約占6%），資源科學(xué)（約占3%）等。由圖3可知：已發(fā)表的不同研究方向論文的篇均被引頻次差異較大，除與論文平均質(zhì)量相關(guān)外，也與各學(xué)科分支領(lǐng)域近年來(lái)發(fā)展速度、應(yīng)用前景和關(guān)注度高度相關(guān)。將欄目設(shè)置和論文發(fā)表方向統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)看，“技術(shù)應(yīng)用”欄目發(fā)表的論文占比超過(guò)50%，但實(shí)際“水利水電工程”、“環(huán)境科學(xué)與資源利用”等技術(shù)類的論文卻占比遠(yuǎn)不足50%，反之“地球物理學(xué)（水文科學(xué)）”、“氣象學(xué)”、“地質(zhì)學(xué)”等科學(xué)類的論文占比更大。其主要原因是中圖分類號(hào)（大多國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)采用或參考此方式進(jìn)行主題分析）對(duì)水文的分類方式比較特殊，同一個(gè)名稱的分支學(xué)科可能同時(shí)出現(xiàn)在水文科學(xué)和水利工程兩個(gè)類別中，而且一些水文相關(guān)的研究難以嚴(yán)格界定為技術(shù)類或是學(xué)科類。基于以上分析可知，《水文》具有較為固定的作者和讀者群體，基本兼顧了水文領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用和學(xué)科研究各類群體的需求。為更好地把握期刊定位，編輯部可考慮：

和品牌一樣，旅游景區(qū)品牌是在旅游者和旅游景區(qū)之間建立起來(lái)的，旅游景區(qū)可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、改善旅游環(huán)境等方式和其他的旅游景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！?；Blain（2005)認(rèn)為，旅游目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)共同創(chuàng)造出能夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇行為的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱相聯(lián)系，并專門對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌合作模式進(jìn)行了研究；StevenPike（2009）分別從案例研究、發(fā)表刊物及概念性論文三個(gè)方面整理了關(guān)于對(duì)品牌以及旅游企業(yè)品牌研究的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)。由此可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者早期非常強(qiáng)調(diào)旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性，認(rèn)為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建上，對(duì)品牌管理進(jìn)行了很多實(shí)證分析。

一、國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究情況

國(guó)內(nèi)首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規(guī)劃中，而此項(xiàng)目也是國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)與品牌管理機(jī)構(gòu)的首次合作。以“旅游”“旅游企業(yè)”和“品牌”作為關(guān)鍵詞在“萬(wàn)方”上以1995-2013年為區(qū)間，共搜索到652篇相關(guān)論文。國(guó)內(nèi)第一篇關(guān)于寫(xiě)到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發(fā)表在旅游學(xué)刊的《國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)》。旅游企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅單是建立品牌的一個(gè)過(guò)程，它更是一個(gè)有效監(jiān)督控制與旅游者之間關(guān)系的全方位的管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理、品牌創(chuàng)新等一系列的過(guò)程才能確立旅游企業(yè)在旅游者心目中的定位。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)情況的回顧，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：概念及內(nèi)涵的研究、旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過(guò)程的研究（包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、旅游企業(yè)品牌管理的研究、旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究及旅游企業(yè)品牌的實(shí)證研究。

（一）旅游企業(yè)品牌概念與內(nèi)涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業(yè)品牌的建設(shè)，從旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、旅游車船公司、旅游商品、旅游文化娛樂(lè)設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造。”[1]王麗（2007）從需求和供給兩個(gè)角度分析旅游景區(qū)品牌的定義。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物，交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷的過(guò)程。無(wú)論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的核心都是服務(wù)。[2]曹君、曹詩(shī)圖（2011）定義旅游企業(yè)品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱、標(biāo)識(shí)、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等要素的一個(gè)綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。對(duì)旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建分解成以下四個(gè)模塊：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

（二）旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過(guò)程的研究