新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與服務(wù)營銷

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。知識經(jīng)濟(jì)時代突出表現(xiàn)為以下特征：·知識成為主導(dǎo)資本；·信息成為重要資源·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的核心·信息技術(shù)是知識經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；·經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識化的發(fā)展趨勢知識經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時代的到來，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進(jìn)發(fā)展》的報告報道，發(fā)達(dá)國家以知識為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。知識經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟(jì)時代無疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時代。知識經(jīng)濟(jì)時代為服務(wù)芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。知識經(jīng)濟(jì)時代將催動以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展：·信息產(chǎn)業(yè)。隨著信息技術(shù)成為知識經(jīng)濟(jì)的主要載體和基礎(chǔ)，信息的硬件、軟件的發(fā)展將以突飛猛進(jìn)的態(tài)勢進(jìn)行。不僅發(fā)達(dá)國家如美國、歐盟各國、日本會有更大的作為，而且發(fā)展中國家也會有一些國家迎頭赴上。例如，印度1997年軟件產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已達(dá)27.5億美元，其中出口17.5億美元，其出口覆蓋率分別為：美國占59%、歐盟占22%、日本占4%，東南亞占5%，澳洲占20%。印度軟件業(yè)的快速發(fā)展，引起美國軟件業(yè)大擘比爾·蓋茨的驚嘆：下一個軟件大國，除美國外將是印度。信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動一系列的經(jīng)濟(jì)革命，如購銷方式將無紙化、電子化發(fā)展；庫存管理將在追求零庫存的條件下實行信息控制；生產(chǎn)工藝和控制手段將成為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的保證；企業(yè)決策向程序化、規(guī)范化、智能化發(fā)展；人事管理將依據(jù)客觀標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行數(shù)據(jù)控制等等。·咨詢服務(wù)業(yè)。各種生產(chǎn)、流通、技術(shù)、法律、環(huán)保、衛(wèi)生等涉及廣泛領(lǐng)域的咨詢業(yè)將得到全面發(fā)展。·調(diào)研策劃業(yè)。各類市場調(diào)研、分析，營銷策劃、企業(yè)形象策劃組織將伴隨著知識經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對信息、知識的需求而相繼得到發(fā)展成為服務(wù)中頗富活力的力量。·旅游服務(wù)業(yè)。隨著知識經(jīng)濟(jì)人們消費水平的提高生活質(zhì)量的改善，人們用于國內(nèi)與國際旅游的需求將會與日俱增，以適應(yīng)這種需求而興起的旅游業(yè)將得以迅速發(fā)展，成為各國GDP中占有較大比重的行業(yè)?！た萍冀逃＝I(yè)。各個領(lǐng)域的科技開發(fā)將出現(xiàn)強勁發(fā)展態(tài)勢，尤其是航空航天、生物醫(yī)藥、海洋工程等領(lǐng)域?qū)l(fā)生前所未有的突破性進(jìn)展。與科技領(lǐng)域發(fā)展的需要相匹配，教育將以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢進(jìn)行快車道。醫(yī)療、衛(wèi)生、全民保健服務(wù)業(yè)的發(fā)展也會開創(chuàng)新的天地。·環(huán)保服務(wù)業(yè)。全球經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展要求世界各國重視并加強投入環(huán)保服務(wù)業(yè)。治“三廢”、防污、處理垃圾、綠化美化、市政管理、資源開發(fā)控制、空氣監(jiān)測、防災(zāi)減災(zāi)等領(lǐng)域?qū)⒊蔀楦鲊鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的組成部分而獲得全面發(fā)展。從以上諸方面可以看出，知識經(jīng)濟(jì)時代是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并上升為國民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時代。服務(wù)業(yè)的發(fā)展呼喚服務(wù)營銷學(xué)在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用。二、知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1996年，美國拉斯摩（JohnRathmall）教授首次對無形服務(wù)同有形實體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場營銷問題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場營銷的專著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場營銷學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營銷學(xué)為市場營銷學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)之間存在著某種質(zhì)的區(qū)別才使服務(wù)營銷學(xué)成為獨立的學(xué)科。在服務(wù)營銷學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（jamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool）起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營銷管理理論成為服務(wù)營銷學(xué)的重要理論支柱。服務(wù)營銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)日益成為焦點的事實。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展服務(wù)業(yè)（或稱第三產(chǎn)業(yè)）在國民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴大，產(chǎn)業(yè)升級與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強勁發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)成為企業(yè)競爭焦點的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：1．科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴展的前提條件。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動勞動力密集型產(chǎn)業(yè)向知識技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面孳生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計算機的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。2。社會分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運輸業(yè)、倉儲業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群，即服務(wù)業(yè)群。3．市場環(huán)境的變化推動新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會產(chǎn)品越來越豐富，市場競爭也日益加劇，企業(yè)為使自己搶占競爭的有利地位，擴大市場占有率，往往在市場營銷的各個環(huán)節(jié)上下功夫，在現(xiàn)代社會尤其在工程（或產(chǎn)品）設(shè)計、管理創(chuàng)新、企業(yè)形象、廣告促銷、市場調(diào)研、營銷網(wǎng)絡(luò)等方面進(jìn)行全面開發(fā)，為了適應(yīng)企業(yè)的需要，以專業(yè)服務(wù)為特色的工程咨詢、管理咨詢、市場調(diào)研、營銷策劃、廣告策劃、企業(yè)形象策劃、經(jīng)紀(jì)公司等新型服務(wù)行業(yè)便應(yīng)運而生了。4．人們消費水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。隨著人們消費水平的提高，人們對提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對精神生活的需求更為突出，這樣，音像、電視、多媒體等文化娛樂服務(wù)業(yè)、美容、按摩、健美等保健服務(wù)業(yè)，外賣、送貨、家政等生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保監(jiān)測、保護(hù)、處理服務(wù)業(yè)也會越來越壯大。服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)所要解決的主要矛盾決定的，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律使然。在前工業(yè)社會，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾表現(xiàn)為人與自然的矛盾，農(nóng)業(yè)等第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得以發(fā)展；在工業(yè)化社會階段，建筑業(yè)、冶金、機械、石化、紡織、電子等第二產(chǎn)業(yè)的各種行業(yè)得到全面發(fā)展；自20世紀(jì)60年代以來，發(fā)達(dá)國家相繼進(jìn)入后工業(yè)社會的歷史發(fā)展階段，后工業(yè)社會是面對社會各層面的相互溝通的人際關(guān)系為主要矛盾的社會，服務(wù)業(yè)的異軍突起是新時代的需要。中國第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動的日漸突出決定中國導(dǎo)入服務(wù)營銷學(xué)的必要。新中國成立50年特別是改革開放20年來，中國經(jīng)歷了由忽視甚至限制服務(wù)業(yè)發(fā)展到在力促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入90年代以后第三產(chǎn)業(yè)的增加值以10.5%的速度遞增，服務(wù)業(yè)也由50年代占國民經(jīng)濟(jì)總值比重的28.6%上升到1998年的32.8%。同時，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營銷時，服務(wù)已成為銷售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場競爭的焦點，并日益成為產(chǎn)品市場競爭的主角。企業(yè)營銷及市場競爭不僅需要市場營銷學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營銷學(xué)作為行動指導(dǎo)。中國服務(wù)營銷學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場營銷學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個高潮。服務(wù)營銷學(xué)脫蛻于市場營銷學(xué)之后，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯?wù)代表了未來市場營銷管理和市場營銷學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。不少學(xué)者敏銳地指出服務(wù)營銷學(xué)的興起和發(fā)展，標(biāo)志著市場營銷領(lǐng)域的服務(wù)革命。在歐美地區(qū)，服務(wù)營銷學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來了。自20世紀(jì)60年代以來，服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個階段：第一個階段（60年代-70年代）；服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場學(xué)中脫胎而出的時期。這一階段主要研究的問題是：·服務(wù)與有形實物產(chǎn)品的異同；·服務(wù)的特征；·服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)研究角度的差異。第二階段（80年代初——中期）：服務(wù)營銷的理論探索階段這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是：·顧客的評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品；·如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；·可感知性與不可感知性差異序列理論；·顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；·服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。第三階段（80年代后期——）：理論突破及實踐階段這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點為：·服務(wù)營銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過程”和“有形展示”3個變量，從而形成7P組合；·由“人‘（包括顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過程中扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計；·服務(wù)質(zhì)量的新解釋，確認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)可以可靠性、應(yīng)對性、保證性和移情性為據(jù)；·提出了服務(wù)接觸的系列觀點，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時的行為及心理變化，服務(wù)接觸對整頓服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對投入服務(wù)生產(chǎn)過程的期望等因素來提高服務(wù)質(zhì)量問題?！膶?P研究的深化，到強調(diào)加強跨學(xué)科的研究的至關(guān)重要，服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)從人事管理學(xué)、生產(chǎn)管理學(xué)、社會學(xué)以及心理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域觀察、分析和理解服務(wù)行業(yè)中所存在的各種市場關(guān)系；·特殊的服務(wù)營銷問題，如服務(wù)價格理論如何測定、服務(wù)的國際化營銷戰(zhàn)略、資訊技術(shù)對服務(wù)的生產(chǎn)、管理及市場營銷過程的影響等。服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展過程也是服務(wù)營銷學(xué)跨地域、跨國界的傳播過程。中國有條件、有必要推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播和應(yīng)用。中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的必要性和緊迫性在于：1．中國服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國民生產(chǎn)總值的50%左右，如前所述中國只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大，有必要通過服務(wù)營銷的傳播推動服務(wù)業(yè)的發(fā)展。2．中國勞力的富余刀切需要開辟更多的就業(yè)渠道，發(fā)展服務(wù)業(yè)則是投入小、見效快的最有利的途徑。中國目前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)的人數(shù)相對滯后，只為20%左右，而發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)從業(yè)人數(shù)占社會就業(yè)總?cè)藬?shù)的60%，一些發(fā)展中國家也達(dá)到40%，中國發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)對于推動服務(wù)業(yè)領(lǐng)域就業(yè)人數(shù)的增加也會起推動作用。3．傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)亟待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)發(fā)展的共同需要。服務(wù)業(yè)的行當(dāng)范圍廣闊，涉及的領(lǐng)域眾多，對于這些千姿百態(tài)的服務(wù)行業(yè)的除舊布新亟需要理論指導(dǎo)，中國在新世紀(jì)全面推進(jìn)服務(wù)營銷學(xué)是為適時。中國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件也業(yè)已成熟，這些條件是：1．中國自20世紀(jì)中期導(dǎo)入市場營銷學(xué)后，已形成了一支強大的理論隊伍，這支隊伍活躍在大專院校和企業(yè)營銷活動的第一線，不僅充實和豐富了市場營銷理論，而且積累了大量的實踐經(jīng)驗，他們熟悉市場、熟悉產(chǎn)業(yè)、熟悉企業(yè)，既懂經(jīng)濟(jì)，又懂管理，這對于理性地接受、傳播、發(fā)展服務(wù)營銷學(xué)具有組織基礎(chǔ)和理論保證；2．中國政府對國民經(jīng)濟(jì)的宏觀管理過程中，十分重視服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理并積極推進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為中國服務(wù)營銷學(xué)的扎根奠定了基礎(chǔ)。國務(wù)院在1985年即批準(zhǔn)了國家統(tǒng)計局《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》，對中國三大產(chǎn)業(yè)作出了與國際通行的分類法進(jìn)行分類的決定。按照新的分類法，將中國國民經(jīng)濟(jì)的各部門分成三大產(chǎn)業(yè)，第一產(chǎn)業(yè)指農(nóng)業(yè)（含畜牧業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)）；第二產(chǎn)業(yè)指工業(yè)（含采掘業(yè)、制造業(yè)、自來水、電力蒸氣、熱水和煤氣、建筑業(yè)）；第三產(chǎn)業(yè)則是指除了上述各業(yè)外的其他產(chǎn)業(yè)。中國政府對第三產(chǎn)業(yè)的界定與服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵完全一致，可以說服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。中國政府對服務(wù)業(yè)的規(guī)范管理是推廣服務(wù)營銷的基本保證。1992年6月，中共中央、國務(wù)院作出了《關(guān)于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，在1995年召開的中國共產(chǎn)黨第十四屆五中全會上，全會明確指出“第三產(chǎn)業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的一個重要特征”?！鞍l(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，不僅有利于緩解資金、資源供求矛盾和就業(yè)壓力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，而且有利于提高整個經(jīng)濟(jì)的效益，促進(jìn)市場的發(fā)育?！秉h和國家對發(fā)展服務(wù)業(yè)的高度重視為服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展指明了方向。3.服務(wù)業(yè)自身成長、發(fā)展以及提高競爭力的需要，使服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了理論渴求感，廣大服務(wù)業(yè)的迫切期待為服務(wù)營銷學(xué)的廣泛傳播提供了博大的空間。我國服務(wù)業(yè)不僅面對國內(nèi)同行業(yè)的競爭，而且面對國際強大的服務(wù)業(yè)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服務(wù)業(yè)亟需戰(zhàn)斗的思想武器和競爭手段，服務(wù)營銷學(xué)可說是具有雪中送炭之功。三、服務(wù)營銷的理論與實踐是推動經(jīng)濟(jì)全球化的重要動力之一知識經(jīng)濟(jì)時代是加速經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的時代。在知識經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)營銷的理論和實踐是必然突破疆域國界的限制，成為具有跨國性、普遍性、通用性的學(xué)科。服務(wù)營銷既是經(jīng)濟(jì)全球化中的待業(yè)，也是推動經(jīng)濟(jì)全球化的因素。經(jīng)濟(jì)全球化的表現(xiàn)之一是各國經(jīng)濟(jì)的互相滲透、互相依存，其中國際貿(mào)易的迅猛發(fā)展是重要的表現(xiàn)，在國際貿(mào)易中，服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展尤為突出。1997年，國際貿(mào)易總額達(dá)11萬億美元，占世界國民生產(chǎn)總值的35%。在國際貿(mào)易中，國際服務(wù)貿(mào)易以超常態(tài)勢增長。1970年全球服務(wù)貿(mào)易出口額僅710億美元，而到1996年即高達(dá)12600億美元，增長16.8倍，平均年增長11.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際貨物出口增長速度。服務(wù)貿(mào)易在整個國際貿(mào)易中的比重，20世紀(jì)70-80年代占1/5，90年代則增至1/4。近三十年來，發(fā)達(dá)國家的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）中，服務(wù)業(yè)產(chǎn)值所占的比重超過50%以上，其中美國服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值是GDP中的比重已高達(dá)75%左右，這意味著國民財富的創(chuàng)造主要依賴于服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化還表現(xiàn)為金融全球化趨勢的形成。金融是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。金融業(yè)也是服務(wù)業(yè)的支柱行業(yè)。20世紀(jì)90年代，國際金融市場的交易量達(dá)500-600萬億美元。國際直接投資由80年代中期每年約770億美元，到1996年增加到3000億美元。金融交易量和投資額的猛增，反映了全球金融服務(wù)業(yè)的長足發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化的過程也是金融國際化的過程。由于股票、期貨以及各種有價證券的大量出現(xiàn)，尤其是各種金融衍生產(chǎn)品的問世，使得貨幣的面值額迅速膨脹，虛擬成分倍增，這樣的狀況具有高度的不確定性或變動性，為適應(yīng)這一時代特性的要求，各種金融服務(wù)大量地應(yīng)運而生。其中，不僅有金融自身運行的各種服務(wù)，還有如何使貨幣增值的服務(wù)，更有規(guī)避金融風(fēng)險的服務(wù)；不僅有金融信息服務(wù)，還有金融法規(guī)服務(wù)，更要有金融傳輸機制、傳送手段的服務(wù)和高級金融人才的培養(yǎng)和訓(xùn)練。金融服務(wù)業(yè)不僅自身得以發(fā)展而且?guī)雍痛龠M(jìn)其他相關(guān)服務(wù)業(yè)如電腦服務(wù)業(yè)、信息服務(wù)業(yè)的繁榮。經(jīng)濟(jì)全球化也包容信息全球化的內(nèi)涵。信息全球化使高新科技成為變革經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的動力，導(dǎo)致4.4萬個國際企業(yè)的出現(xiàn)，導(dǎo)致只掌握關(guān)鍵技術(shù)、工藝設(shè)計、品牌及銷售渠道，而把生產(chǎn)委托給關(guān)聯(lián)企業(yè)去做的虛擬企業(yè)的出現(xiàn)。國際企業(yè)和虛擬企業(yè)的出現(xiàn)，使服務(wù)營銷進(jìn)入了一種新的境界，服務(wù)營銷不僅要面對顧客，而且要提供面對內(nèi)部要支機構(gòu)和廣大員工的服務(wù)營銷管理。經(jīng)濟(jì)全球化促使制造業(yè)的國際營銷網(wǎng)絡(luò)的形成，國際營銷網(wǎng)絡(luò)的完善需要服務(wù)營銷。營銷網(wǎng)絡(luò)完善人的過程是聚集營銷人才、進(jìn)行營銷信息交流、推動適銷對路的商品開發(fā)市場的過程。在這一過程的每一環(huán)節(jié)都伴生服務(wù)需求，服務(wù)營銷活動將貫穿營銷網(wǎng)絡(luò)完善化的始終。經(jīng)濟(jì)全球化推動了服務(wù)營銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實現(xiàn)。服務(wù)營銷學(xué)將以它科學(xué)的、系統(tǒng)的、完備的營銷管理理論指導(dǎo)服務(wù)業(yè)的營銷活動實踐，從而推動服務(wù)業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代、由國內(nèi)向國際、自由發(fā)向自覺地發(fā)展。為服務(wù)業(yè)企業(yè)的成長和國際化進(jìn)程，為服務(wù)業(yè)的營銷活動和商品營銷中的服務(wù)提供充分的、明確的理論依據(jù)。服務(wù)營銷學(xué)將推動全球資源的優(yōu)化配置和國際協(xié)調(diào)型開發(fā)。服務(wù)營銷學(xué)通過對服務(wù)營銷方式、戰(zhàn)略規(guī)劃、策略措施等問題的研究，推動技術(shù)專利轉(zhuǎn)讓，全球金融的有序融通和信息的良性、均衡發(fā)展，為服務(wù)業(yè)在國際市場上遵循合理的“游戲規(guī)則”并推動適合現(xiàn)代消費潮流的營銷理念、方式、方法、技巧而提供有效的理論服務(wù)。服務(wù)營銷學(xué)以其鮮明的營銷管理文化特色推動服務(wù)企業(yè)的管理文化建設(shè)。服務(wù)業(yè)只有進(jìn)行管理文化建設(shè)其行為才不至淪為盲目，才不至在發(fā)展過程中迷失方向或誤入歧途，才能防止或克服傳統(tǒng)企業(yè)常易犯的營銷近視癥。

營銷學(xué)的回顧與中國營銷學(xué)的現(xiàn)狀

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或?qū)κ聦嵉墓烙嬇c推測?！睆V告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與服務(wù)營銷

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

摘要：建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較具影響力的認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，其教學(xué)觀主張“自主學(xué)習(xí)”、“協(xié)作學(xué)習(xí)”和“情境學(xué)習(xí)”，對高職系列市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革極具指導(dǎo)意義。在市場營銷學(xué)教學(xué)過程中，可以通過組織開展互動教學(xué)、案例教學(xué)、實訓(xùn)教學(xué)來促進(jìn)和完善學(xué)生對市場營銷知識體系的意義建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義;市場營銷學(xué);教學(xué)

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論是當(dāng)代較有影響力的一種認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，最早是瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的。建構(gòu)主義認(rèn)為，知識的傳載符號系統(tǒng)只不過是人們對客觀世界的一種解釋或假想，并不是問題的最終答案，因此，知識應(yīng)由學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助他人或群體的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得。從這個意義上講，知識不是通過教師“一站式”傳授而獲得，學(xué)習(xí)是一個通過同化和順應(yīng)兩種途徑建構(gòu)意義的復(fù)雜過程。建構(gòu)主義教學(xué)觀對我國傳統(tǒng)教學(xué)法提出了質(zhì)疑和批判，諸多實踐也證明了傳統(tǒng)的單一課堂講授法未能很好地發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)新潛力，使學(xué)生未能在最大程度上對知識進(jìn)行獲取和更新。

一、建構(gòu)主義教學(xué)觀對市場營銷學(xué)教學(xué)的指導(dǎo)作用

市場營銷學(xué)是一門理論性、綜合性、實踐性較強的應(yīng)用學(xué)科，在學(xué)習(xí)營銷理論過程中，如果缺乏對實際應(yīng)用的親驗和探索，就不能全面深入地掌握相關(guān)理論知識體系，而且，由于這一學(xué)科的應(yīng)用性特點，它的知識體系是一個動態(tài)系統(tǒng)，新理論和觀點不斷涌現(xiàn)，如果學(xué)生缺乏必要的學(xué)習(xí)開放性和主動性，將無法及時更新營銷理論和知識，其知識體系也無法適應(yīng)市場需求。筆者認(rèn)為，市場營銷學(xué)教學(xué)應(yīng)充分利用建構(gòu)主義教學(xué)觀原理，擴展傳統(tǒng)教學(xué)中的“三尺講臺”，使教學(xué)的時間、空間、方式得到延伸和拓展。

(一)自主學(xué)習(xí)拓展學(xué)生的認(rèn)知領(lǐng)域