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摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，各國間的交流與溝通越來越頻繁，在互融互通經(jīng)濟(jì)體中，品牌形象成為了打開國際貿(mào)易大門的鑰匙，具有一定品牌影響力的企業(yè)具備了發(fā)展優(yōu)勢。為此我國各行各業(yè)對于品牌建設(shè)的重視度越來越高，有了一個(gè)良好的品牌形象就要借助一定的渠道進(jìn)行傳播，拓展知名度。制造業(yè)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，必然致力于品牌建設(shè)，高質(zhì)量的制造業(yè)產(chǎn)品為品牌建設(shè)提供了保障，為打造優(yōu)質(zhì)品牌奠定了良好的基礎(chǔ)，同時(shí)在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型中也發(fā)揮了非常重要的促進(jìn)作用。本文基于文化ip背景下，首先對文化IP定義及特點(diǎn)進(jìn)行了簡單闡述；然后分析基于文化IP的制造業(yè)品牌提升的重要意義；最后提出了幾點(diǎn)具有建設(shè)性的提升策略。

關(guān)鍵詞：文化IP；制造業(yè)；品牌提升

一、引言

自改革開放后，我國制造業(yè)不管是規(guī)模，還是數(shù)量上都呈現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是隨著產(chǎn)業(yè)體系的日益完善，其優(yōu)勢越來越突出。但是如果站在國際發(fā)展視角下，我國制造業(yè)與其他發(fā)達(dá)國家相比，缺乏競爭力，主要是由于傳統(tǒng)制造業(yè)創(chuàng)新不足，品牌影響力較低。時(shí)代快速發(fā)展，社會(huì)不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，國家制造強(qiáng)國戰(zhàn)略方針的提出，都在很大程度上促進(jìn)了制造業(yè)升級轉(zhuǎn)型，不斷創(chuàng)新。所以制造業(yè)構(gòu)建具有自身特色的品牌形象、提高影響力與價(jià)值，成為了長遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。特別是近幾年，消費(fèi)者碎片化、個(gè)性化特點(diǎn)日益突出，自媒體的出現(xiàn)，文化IP成為了時(shí)代代名詞，而制造業(yè)借助此機(jī)會(huì)，為設(shè)計(jì)以及傳播品牌提供了很好的平臺(tái)，可以吸引一批忠誠的消費(fèi)者?；诖?，本文通過對基于文化IP的制造業(yè)品牌提升策略進(jìn)行分析，希望為制造業(yè)品牌知名度、影響力的提高提供參考與借鑒。

二、文化IP的定義及特點(diǎn)

（一）文化IP的定義

IP一詞來源于英文，是“IntellectualProperty”的全稱，原來的意思表示的是知識(shí)所屬或者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，如果站在法律視角下則指的是權(quán)利所有人針對其擁有的智力勞動(dòng)帶來的成果，其屬于是財(cái)產(chǎn)權(quán)利的一種形式。這里所提及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)指的是工業(yè)產(chǎn)權(quán)、作品版權(quán)等等，其中工業(yè)產(chǎn)權(quán)包含一些發(fā)明獲得的專利、商標(biāo)所有權(quán)、工業(yè)的外觀設(shè)計(jì)等；而作品版權(quán)包含的內(nèi)容相對而言更加廣泛，涉及范圍較大，既有自然科學(xué)，又有社會(huì)學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等多個(gè)層面。隨著我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合不斷深人，文化IP的內(nèi)涵不斷豐富。本文所指的文化IP是指具有髙辨識(shí)度、自帶流量以及較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，能夠商業(yè)化的文化符號。文化IP的構(gòu)成要素主要包括兩個(gè)方面：一是具有豐富的內(nèi)容；二是具有吸引力，自帶流量，能夠被商業(yè)化。

（二）文化IP特點(diǎn)

企業(yè)發(fā)展過程中資產(chǎn)的劃分主要有無形及有形資產(chǎn)兩種類型，而文化IP便是其中非常具有影響力的無形資產(chǎn)，特別是文化IP價(jià)值較高的時(shí)候，對于企業(yè)競爭力的提升有利。以下從三點(diǎn)來分析文化IP的特點(diǎn)：一是文化IP所涉及到的內(nèi)容個(gè)性化特點(diǎn)較為突出，這也是根本與保障?？梢哉f文化IP是文化的一種表現(xiàn)形式或者是標(biāo)志性符號，當(dāng)文化IP價(jià)值高于其他競爭對手時(shí)，產(chǎn)品便具備了較強(qiáng)的市場優(yōu)勢，消費(fèi)者可以準(zhǔn)確識(shí)別出IP，這也是產(chǎn)品獨(dú)特性體現(xiàn)的一種方法，一方面吸引消費(fèi)者更多的注意力，另一方面激發(fā)消費(fèi)者興趣、消費(fèi)欲望，進(jìn)而構(gòu)成消費(fèi)行為；二是文化IP載體辨識(shí)度較高，在傳播中必然需要載體，而這一載體類型豐富，既可以是動(dòng)畫人物形象，也可以是能夠體現(xiàn)文化的故事，還可以是圖片以及塑造的人物形象等等，當(dāng)載體具備了較高識(shí)別度時(shí)，極易抓住消費(fèi)者眼球。所以，文化IP識(shí)別度高時(shí)，消費(fèi)者興趣也就越濃，印象也會(huì)更加深刻；三是可以將價(jià)值理念有效傳播，制造業(yè)屬于實(shí)體行業(yè)，產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，能夠使消費(fèi)者使用需求得到滿足，文化IP則從精神需求層面切入，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感交流。所以往往文化IP向消費(fèi)者傳遞的是一種企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀、文化精神等，使消費(fèi)者與企業(yè)形成思想、情感上的共鳴。

三、基于文化IP的制造業(yè)品牌提升的重要性

（一）有利于制造業(yè)凝聚力、激勵(lì)性功能的發(fā)揮

制造業(yè)對于人才技術(shù)水平的要求較高，而高質(zhì)量人才的吸引與留住是需要制造業(yè)本身具有一定影響力的，基于文化IP，制造業(yè)可以實(shí)現(xiàn)文化式的新型管理模式，強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同感及群體意識(shí)，給予員工理解、關(guān)愛、培養(yǎng)及激勵(lì)，將原來的成本控制理念中的資源管理逐漸向人才主觀能動(dòng)性發(fā)揮轉(zhuǎn)變，在各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)做到以人為本，借助動(dòng)漫、動(dòng)畫及視頻等多樣化形式提高影響力，向員工宣導(dǎo)一種積極向上的文化，企業(yè)、員工利益結(jié)合，由原來的他管轉(zhuǎn)換為自主管理，員工必然會(huì)將本職工作做好，在企業(yè)中形成良好的文化氛圍，凝聚力增強(qiáng)，在相互激勵(lì)下推動(dòng)制造業(yè)品牌發(fā)展，在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，品牌影響力增強(qiáng)。

（二）有利于制造業(yè)品牌價(jià)值提升及傳播

如果從品牌實(shí)質(zhì)意義上來講，其是企業(yè)在產(chǎn)品出售時(shí)向購買者提供的一系列服務(wù)或者是承諾，品牌將利益以一種特殊的方式呈現(xiàn)，體現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值，企業(yè)文化，突出的是個(gè)性化，堅(jiān)持的是以消費(fèi)才為中心的理念。而文化IP則運(yùn)用多樣化的渠道、手段為品牌價(jià)值提升提供了平臺(tái)，將產(chǎn)品屬性展示的同時(shí)，消費(fèi)者從中了解到產(chǎn)品價(jià)值、企業(yè)文化等，進(jìn)而促進(jìn)個(gè)性化消費(fèi)理念、需求的滿足。與此同時(shí)，文化IP在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、宣傳等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以一種具有企業(yè)特點(diǎn)的形象呈現(xiàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者印象會(huì)更加深刻，這也成為了自身特色，產(chǎn)品定位更加清晰，特別是文化IP所具備的高辨別度特點(diǎn)，能夠?qū)⑵髽I(yè)價(jià)值理念有效傳播，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)興趣，形成購買行為，在消費(fèi)者中便形成了長效品牌傳播機(jī)制。

（三）有利于制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)延伸發(fā)展

當(dāng)前制造業(yè)已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，在價(jià)值鏈條上品牌IP的融入構(gòu)建了其特色文化內(nèi)容，無形之中將附加值大幅度提高，品牌競爭力提升。第一，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過程中，文化IP的運(yùn)用前，對市場中消費(fèi)者需求進(jìn)行深入的調(diào)研，充分了解之后以消費(fèi)者為核心，對產(chǎn)品外形、款式、種類、包裝等不同方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，競爭力增強(qiáng)；第二，在品牌營銷過程中，文化IP在品牌傳播中的應(yīng)用，為企業(yè)良好形象的樹立奠定了基礎(chǔ)，消費(fèi)者通過企業(yè)標(biāo)志性文化、標(biāo)識(shí)便可以準(zhǔn)確識(shí)別品牌，品牌知名度大幅度提高。

（四）有利于制造業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度的提高

如果制造業(yè)的文化IP具備了較高的價(jià)值，那么對于消費(fèi)者而言是有足夠吸引力的，也極易與消費(fèi)者形成思想、情感上的共鳴，消費(fèi)者對制造業(yè)宣傳的文化IP表示高度的認(rèn)同，而制造業(yè)同樣也能夠借助文化IP將消費(fèi)者聚焦，在對消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分調(diào)研以后，進(jìn)而調(diào)整產(chǎn)品各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品與消費(fèi)者需求相符，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的構(gòu)成；除此之外，通過文化IP可將用戶黏度增加，消費(fèi)者將會(huì)對品牌產(chǎn)生持久性的忠誠度。

四、基于文化IP的制造業(yè)品牌提升策略

（一）豐富文化IP內(nèi)容，樹立品牌形象

對于制造業(yè)而言，是國家的支柱產(chǎn)業(yè)，每個(gè)制造企業(yè)都有自己的發(fā)展史，從最初的幾個(gè)人到后來的幾十個(gè)人，再到現(xiàn)在的成百上千人，特別是企業(yè)的元老，每個(gè)人身上都一段關(guān)于企業(yè)的故事，而這些故事的匯集便成為了文化IP內(nèi)容中的精典橋段，是制造業(yè)元老的精神體現(xiàn)，同樣也是企業(yè)文化中寶貴的資源。為此，制造業(yè)可充分借助文化IP，將品牌建設(shè)好故事融入其中，這也是樹立品牌形象有效方法，引導(dǎo)消費(fèi)者更好的認(rèn)識(shí)品牌，體會(huì)品牌建設(shè)中積極向上的態(tài)度。第一，聽制造業(yè)元老講過去的故事，從品牌的創(chuàng)立、發(fā)展、人物等諸多內(nèi)容入手，巧妙的融入到文化IP中，但是需要注意的是內(nèi)容要真實(shí)的，虛假故事一旦被挖掘出真相，反作用帶來的影響力是非常大的，不僅損害品牌形象，甚至使制造企業(yè)面臨著輿論的譴責(zé)及倒閉的威脅。品牌故事的融入極易吸引消費(fèi)者興趣，在了解品牌歷史的同時(shí)，感受品牌的變化、創(chuàng)新。第二，借助文化IP，實(shí)現(xiàn)多樣化傳播，自媒體時(shí)代最大的特點(diǎn)是海量的信息傳播平臺(tái)的構(gòu)建，而文化IP中的類型也是繁多的，有影視、動(dòng)畫、游戲、音樂、小說等不同種類，這些都是現(xiàn)代人非常喜歡的娛樂方式，這也在很大程度上為制造業(yè)品牌形象的樹立提供了機(jī)會(huì)，運(yùn)用這些方法推送品牌理念、產(chǎn)品特色、服務(wù)宗旨等，既新穎，又符合當(dāng)代人信息獲取需求，以一種獨(dú)特的方式樹立了品牌的形象。第三，通過文化IP，將品牌價(jià)值觀分享給消費(fèi)者，價(jià)值觀是引導(dǎo)人們行為的思想。而對于制造業(yè)品牌而言，形成具有影響力的價(jià)值理念同樣也可以激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，有利于良好品牌形象的樹立。文化IP中與消費(fèi)者分享品牌價(jià)值觀時(shí)，要做到定位精準(zhǔn)，直擊心靈。在制造業(yè)將品牌定位、目標(biāo)群體確立以后，要對目標(biāo)消費(fèi)者市場進(jìn)行深入調(diào)查與了解，走進(jìn)他們的內(nèi)心，感受他們想要的，情感需求側(cè)重點(diǎn)在哪里，在緊緊抓住情感需求的同時(shí)，對文化IP進(jìn)行設(shè)計(jì)，引發(fā)消費(fèi)者思考，產(chǎn)生情感共鳴。

（二）精心設(shè)計(jì)文化IP外觀，提高品牌附加值

不管是哪個(gè)行業(yè)，產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者最先接觸最直觀看到的，這也是消費(fèi)者對品牌形象的第一印象。對于制造業(yè)而言也不例外，所以在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)時(shí)，一方面要使消費(fèi)者功能需求得到滿足，另一方面還要考慮到消費(fèi)者精神需求，這也是制造業(yè)品牌附加值提高的關(guān)鍵。為此，制造業(yè)可試著將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入，在經(jīng)過IP授權(quán)以后，可將其文化IP融入到產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，由此產(chǎn)生的新品既可以使消費(fèi)者功能需求滿足，又有新意。例如可以將視覺藝術(shù)與家具制造業(yè)融合，家具產(chǎn)品中融入山水畫，既能滿足當(dāng)代人復(fù)古情結(jié)需求，又突顯出家具產(chǎn)品的個(gè)性化特點(diǎn)，極易促使消費(fèi)者形成購買行為。如圖1所示。包裝也是制造業(yè)產(chǎn)品外形中的重點(diǎn)，當(dāng)產(chǎn)品包裝具有一定特色時(shí)，同樣也可以使消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別出品牌，所以將文化IP應(yīng)用于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中對于品牌附加值的提高具有一定的促進(jìn)作用。第一，圖片設(shè)計(jì)是產(chǎn)品包裝最常見的方法，可將內(nèi)涵豐富的文化內(nèi)容圖片、圖形融入其中，圖片圖形與文字相比更有吸引力，而且簡單易懂，屬于較高分辨率的文化IP，在圖片圖形中也可適當(dāng)加入文字解說，幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品；同時(shí)也能夠?qū)?dāng)下比較流行的文化IP，比如抖音紅人等，既具有娛樂性，又能夠達(dá)到有效的宣傳目的。但是需要注意的是，文字在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用時(shí)要具有品牌特色，更傾向于情感方面，走進(jìn)消費(fèi)者心里，如圖2所示。除了文字、圖片、圖形，外包裝上也可以設(shè)計(jì)一些具有代表性的標(biāo)識(shí)，可以是動(dòng)漫人物，也可是以卡通形象等，結(jié)合電影、電視、動(dòng)漫等不同類型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，將品牌知名度提高，附加值提升。

（三）構(gòu)建特色文化IP營銷模式，提高品牌體驗(yàn)感

信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)平臺(tái)成為了各行各業(yè)發(fā)展的一種新模式，不僅將傳播渠道拓展了，而且在電商購物的帶動(dòng)下，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化。各種各樣的購物節(jié)在電子商務(wù)平臺(tái)火爆開展，為企業(yè)創(chuàng)造了豐碩的業(yè)績，提高了銷售額的同時(shí)，品牌知名度、影響力隨之高漲，線上流量不斷增加。制造企業(yè)同樣也可以充分利用電商平臺(tái)，形成具有自身特色的文化IP品牌購物節(jié)，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)性較強(qiáng)的場景購物環(huán)境，以此來獲取忠誠度。第一，要保證消費(fèi)者在購物中感受到趣味性，現(xiàn)代人工作、學(xué)習(xí)、生活壓力較大，購物一方面是為了滿足功能需求，另一方面也是一種休閑娛樂方式，所以制造業(yè)在文化IP電子商務(wù)營銷模式建設(shè)時(shí)要注意采用多樣化文化符號，既要突出促銷特點(diǎn)，又要具備較強(qiáng)的趣味性，為消費(fèi)者營造輕松愉快購物氛圍。第二，除了線上電子商務(wù)營銷渠道以外，線下品牌體驗(yàn)店、展覽會(huì)、音樂會(huì)等不同類型的活動(dòng)也具有其特有的文化IP優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感，促使他們在參與娛樂性較強(qiáng)活動(dòng)過程中產(chǎn)生購物欲望，進(jìn)而形成購物行為。除此之外，品牌體驗(yàn)店同線上宣傳相對比，更能夠使消費(fèi)者真實(shí)的感受到產(chǎn)品的性能、質(zhì)感、色彩，感官上強(qiáng)烈的體驗(yàn)是線上平臺(tái)所無法達(dá)到的，在感受的同時(shí)消費(fèi)者會(huì)不同的同其他產(chǎn)品比較，而此時(shí)品牌體驗(yàn)店就要重視場景營銷的設(shè)計(jì)，對店內(nèi)進(jìn)行精心的裝修，可將品牌文化IP中涉及到的符號、元素融入，一方面使消費(fèi)者準(zhǔn)確識(shí)別品牌標(biāo)識(shí)，另一方面?zhèn)鬟_(dá)品牌文化，獲得視覺上的體驗(yàn)與享受。而店內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、位置的放置都要與文化結(jié)合，可以將藝術(shù)品作為一種文化體現(xiàn)品牌形象，提高消費(fèi)者品牌體驗(yàn)感。

（四）打造明星文化IP，提高品牌忠誠度

制造業(yè)也有很多企業(yè)家是大家耳熟能詳?shù)?，這些人本身代表的就是企業(yè)形象，也可以說是品牌代言人。為此制造業(yè)可充分利用企業(yè)家個(gè)人IP，以此為宣傳，樹立企業(yè)家正面形象，引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的了解。第一，企業(yè)家往往對制造業(yè)非常了解，既是專家，也是產(chǎn)品很好的宣傳者，他們對產(chǎn)品性能、特點(diǎn)都非常熟悉，同時(shí)他們對競爭對手情況非常了解，對行業(yè)發(fā)展趨勢充分調(diào)研，很多企業(yè)家都是在多次體驗(yàn)產(chǎn)品以后，才投入市場的，所以他們是最有發(fā)言權(quán)的，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)是哪些，哪些產(chǎn)品適合哪些人群，心中有數(shù)。為此將這些企業(yè)家個(gè)人形象打造成文化IP，對于消費(fèi)者而言具有較強(qiáng)的信服力，自然對品牌的忠誠度會(huì)提高。第二，除了充分發(fā)揮企業(yè)家品牌形象以外，還可以充分利用當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的平民明星，例如快手、抖音短視頻，這些平臺(tái)中有很多大家非常熟悉的紅人，他們有些是普通百姓，有些也是當(dāng)前一線演員，這些明星都有自己的粉絲團(tuán)，而制造企業(yè)同樣也可邀請明星來宣傳品牌，以他們的影響力、知名度帶動(dòng)品牌形象的提升，培養(yǎng)一批自己忠實(shí)的粉絲。除此之外，還可以借助微信、微博、QQ等平臺(tái)推送品牌信息，使更多的人了解品牌，追隨品牌，忠于品牌。

五、結(jié)語

在國民經(jīng)濟(jì)不斷增長中，制造業(yè)所創(chuàng)造的利潤是非常大的，在其中發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，可以說是國家支柱產(chǎn)業(yè)。特別是在工業(yè)高速發(fā)展時(shí)代，制造業(yè)是經(jīng)濟(jì)主體中最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，不僅涉及到了國民生計(jì)問題，而且經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是否能夠順利實(shí)現(xiàn)升級轉(zhuǎn)型，取決于制造業(yè)發(fā)展的速度。而文化IP的建設(shè)能夠?yàn)橹圃鞓I(yè)發(fā)展注入新的思想，創(chuàng)造新的傳播平臺(tái)，體現(xiàn)的是制造業(yè)文化，是一個(gè)有故事的載體，對于制造業(yè)品牌競爭力提升具有促進(jìn)作用，可以說文化IP基于消費(fèi)者需求，結(jié)合品牌營銷策略，在制造業(yè)發(fā)展進(jìn)程中創(chuàng)新了營銷模式，實(shí)現(xiàn)了文化與制造業(yè)的融合，借助文化力量，促進(jìn)制造業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者:章怡 單位:中國海洋大學(xué)管理學(xué)院