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一、前言

傳統(tǒng)的市場營銷理論包含了四個P，分別是產(chǎn)品（Product）、定價(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。目前，中國移動和中國聯(lián)通兩家移動通信運營商在產(chǎn)品方面，總體上表現(xiàn)為針鋒相對的同質(zhì)競爭狀態(tài)，兩者都試圖在保證既得利益格局的基礎(chǔ)上，努力擴大自己的市場份額，以爭取在即將到來的3G時代占得先機。在這樣一種競爭態(tài)勢之下，價格戰(zhàn)就成為各競爭主體經(jīng)常采用的競爭策略，而成本戰(zhàn)也成為行業(yè)主導(dǎo)運營商減緩非主導(dǎo)運營商發(fā)展、力爭繼續(xù)保持領(lǐng)先地位的主要工具。因此，我們說，產(chǎn)品的定價策略成為影響目前移動通信市場競爭的主要因素之一。

我們經(jīng)常說價格戰(zhàn)是雙刃劍，一方面價格戰(zhàn)尤其是策略性的降價是最為有效的促銷手段，是打擊競爭對手，提升自身的主要武器，另一方面價格戰(zhàn)如果運用不當(dāng)對發(fā)起者自身的損傷也是相當(dāng)大的，“損人不利己”的案例時有發(fā)生。因此，科學(xué)運用定價策略，就成為現(xiàn)階段提升電信運營商市場競爭力的一個主要方面。

在展開針對移動通信產(chǎn)品定價策略的探討之前，我們先闡述幾個概念。

MOU－每用戶每月平均通話時長（分鐘）；ARPU－每用戶每月平均創(chuàng)造的收入（元）；AEPU－每用戶每月平均分攤的成本（元）；APPU－每用戶每月平均貢獻的利潤（元）；很顯然，以上數(shù)據(jù)的數(shù)量關(guān)系為APPU=ARPU-AEPU

每分鐘收入：ARPU/MOU（元/分鐘）；每分鐘成本：AEPU/MOU（元/分鐘）；每分鐘利潤：APPU/MOU（元/分鐘）,以上指標(biāo)分別反映了移動運營商每分鐘話務(wù)量所創(chuàng)造的收入，所分攤的成本和所創(chuàng)造的利潤。

二、移動通信產(chǎn)品定價目標(biāo)

從收入和利潤公式來看，收入＝（現(xiàn)網(wǎng)用戶＋新增用戶）*MOU*ARPM，而利潤＝收入－成本。很明顯，移動通信屬于明顯的規(guī)模經(jīng)濟，用戶規(guī)模越大，單用戶固定成本越低。只要滿足邊際收入大于等于邊際成本，收入一是取決于用戶規(guī)模，二是取決于ARPU。因此，單從如何提高收入角度出發(fā)，資費定價應(yīng)達到以下幾個目標(biāo)：

1、增加用戶數(shù)，提高市場占有率。市場占有率是指某一產(chǎn)品的銷售量在全部同類產(chǎn)品銷售量中所占的比重，它在很大程度上反映著企業(yè)的經(jīng)營狀況和產(chǎn)品競爭實力的大小。增加用戶數(shù)，提高市場占有率對于企業(yè)具有十分重要的意義。目前，對現(xiàn)網(wǎng)用戶實行保的策略，對新增用戶實行搶的策略，存量市場與新增市場并重，才能確保用戶市場占有率的不斷提高。

2、提高MOU。從長遠的趨勢來看，移動運營商的MOU呈現(xiàn)下降的趨勢。但通過區(qū)分忙閑時、忙閑區(qū)進行差別定價，可以減緩MOU下降的幅度，甚至在某些細分市場促進MOU的提高。

3、提高ARPM。通過從單一定價過渡到業(yè)務(wù)組合定價，可以防止由于單一資費降低造成一降全降，同時，對于非話音業(yè)務(wù)的開發(fā)也會在一定程度上提高ARPM。

4、提高MOU*ARPM即ARPU值。一是通過新業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)的推廣，降低話音業(yè)務(wù)資費下降造成的減收影響；二是提高有效MOU，減少無效話務(wù)量的產(chǎn)生，也就提高了ARPM和ARPU值。

因此，綜合考慮各方面定價因素，我們把產(chǎn)品定價所要達到的目標(biāo)確定為7個方面，分別是提高話務(wù)量總收入、擴大用戶量、增加MOU值、提升ARPU值、有利應(yīng)對市場競爭、有利其他產(chǎn)品營銷、延長用戶在網(wǎng)時間等7類。

三、影響移動通信產(chǎn)品定價的幾個關(guān)鍵因素

從馬克思主義價格理論的觀點看，價格是由價值決定的，成本只不過是決定價格的基礎(chǔ)。產(chǎn)品價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)是由市場決定的，而消費者購買是決定市場供求變動的關(guān)鍵一環(huán)。因此，成本因素、市場因素及消費者需求是影響價格的三大主要因素。同時，價格彈性也是進行價格調(diào)整時考慮的重要因素。

1、成本因素－電信業(yè)務(wù)特征分析

以馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)觀點來看，電信業(yè)務(wù)作為電信運營商提供的產(chǎn)品，除具有商品的一般特性以外，還具有其特殊性質(zhì)。這些特殊性質(zhì)決定了在電信業(yè)務(wù)定價時成本因素的考慮應(yīng)與眾不同。電信業(yè)務(wù)有以下典型的特征。(1)電信業(yè)務(wù)的邊際成本近似為零。通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。相比之下，電信業(yè)務(wù)的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，幾乎可以忽略不計。因此，業(yè)務(wù)量越大，單位固定成本就越低。(2)電信業(yè)務(wù)具有不可存儲性。由于電信業(yè)務(wù)的生產(chǎn)和消費同時進行，這就造成了通信企業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲備產(chǎn)品，因此通信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，組織生產(chǎn)。在需求量較少的時候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡(luò)冗余成為能否降低電信業(yè)務(wù)成本的關(guān)鍵。(3)在通信市場，無論是固定業(yè)務(wù)還是移動業(yè)務(wù)，成本內(nèi)容龐雜(包括核心網(wǎng)絡(luò)成本、無線網(wǎng)絡(luò)成本、接入成本、運維成本，以及折舊費用等)，所處的角度不同，計算方式也各不相同，因此運營商很難根據(jù)沉淀成本或增量成本來進行業(yè)務(wù)定價，特別是新業(yè)務(wù)的價格?？傊?，成本是決定電信業(yè)務(wù)價格的重要因素，特別是在對基礎(chǔ)業(yè)務(wù)進行定價時，成本應(yīng)當(dāng)作為考量因素之一。

2、市場因素——電信市場競爭模式分析。

根據(jù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不同，經(jīng)濟學(xué)中一般把市場分為四種類型：完全壟斷市場、寡頭壟斷市場、壟斷競爭市場和完全競爭市場。觀察我國目前電信市場的商品形態(tài)、生產(chǎn)商數(shù)量、競爭和壟斷狀況等，可以發(fā)現(xiàn)我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型。這樣的市場一般進入壁壘極高，有少數(shù)幾家大企業(yè)(稱為“寡頭”)控制了絕大部分的市場需求量，企業(yè)間相互影響、相互依存。因此，每個企業(yè)的經(jīng)營方式和競爭策略都會對其他幾家企業(yè)產(chǎn)生重要影響。分析我國電信市場競爭結(jié)構(gòu)可以看出，經(jīng)過幾年競爭的洗禮，各大運營商趨于理性，電信市場逐步走向合理競爭模式。(1)從運營商自身來看，我國四大基礎(chǔ)運營商都已經(jīng)上市，其市場行為必須對國家、社會、股東和員工負責(zé)，謹慎投資和理性競爭是必然的選擇。(2)“合作共贏”成為各大運營商追求的新一輪目標(biāo)。在上層業(yè)務(wù)競爭的同時，加強網(wǎng)絡(luò)資源的底層合作是國內(nèi)運營商逐漸成熟的表現(xiàn)，也是應(yīng)對國外大企業(yè)進入的有效防御措施。(3)運營商的服務(wù)水平在逐步上升，服務(wù)理念和意識深入人心。在業(yè)務(wù)層面上，運營商以用戶需求為出發(fā)點進行業(yè)務(wù)開發(fā)和創(chuàng)新，細分用戶群，細分市場。

3、用戶因素——消費者需求分析。

在目前的競爭形勢下，用戶成為運營商越來越關(guān)注的群體。以用戶為核心進行新業(yè)務(wù)的開發(fā)、創(chuàng)新及定價成為運營商在市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。從經(jīng)濟學(xué)的角度對消費者進行分析，深入了解消費者特點，對于指導(dǎo)業(yè)務(wù)定價有重要意義。假設(shè)消費者對電信業(yè)務(wù)的消費過程是理性的，即消費者是經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”。消費者在選擇電信業(yè)務(wù)時會根據(jù)自身的收入、職業(yè)、年齡、性格及興趣愛好等各方面約束條件選擇滿足使用要求這一效用函數(shù)，包括基本話音業(yè)務(wù)、各種增值業(yè)務(wù)及顯示個性與身份的品牌服務(wù)等。因此，運營商在業(yè)務(wù)定價時應(yīng)著重考慮消費者對產(chǎn)品的需求程度，做到使消費者的效用最大化，才能使企業(yè)利潤最大化。在同質(zhì)競爭日趨嚴重的情況下，用戶成為價值鏈中更加重要的一環(huán)，需求導(dǎo)向定價應(yīng)成為有效方法。

4、價格彈性

價格彈性決定了產(chǎn)品定價的價位和價格變動的幅度。無論是提高價格，還是降低價格，均要考慮到產(chǎn)品的價格彈性（E）。在產(chǎn)品富有價格彈性時（∣E∣大于1）,實施降價策略是有效的；而在產(chǎn)品缺乏價格彈性時（∣E∣小于1），實施提價策略是有效的。產(chǎn)品的價格彈性主要取決于客戶個人的可支配收入、產(chǎn)品所處的生命周期、有無替代產(chǎn)品等因素，必須綜合考慮。隨著移動電話普及率的提高，競爭的日益加劇，移動通信產(chǎn)品變得越來越不具有價格彈性，但在不同的地區(qū)、不同的時間有一定的差異。

四、基于成本、競爭和用戶需求三大因素的定價方法分析

1、成本導(dǎo)向定價法

成本因素決定了產(chǎn)品定價的下限。以成本為導(dǎo)向的定價方式主要有以下幾種：邊際成本定價法、平均成本定價法、完全分攤成本定價法和長期增量成本定價法。從經(jīng)濟學(xué)規(guī)范分析的角度來看，邊際成本定價是市場化條件下最優(yōu)的價格形成方式。對于電信行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟性等產(chǎn)業(yè)特點的存在，電信網(wǎng)絡(luò)運營企業(yè)的平均成本隨產(chǎn)出量的增大而遞減，其邊際成本曲線位于平均成本曲線下方，如果采用邊際成本來制定資費，就會使價格過低，企業(yè)出現(xiàn)虧損。因此，企業(yè)為了實現(xiàn)收支平衡，有必要將資費定在比邊際成本略高的水平上。而在成本遞增產(chǎn)業(yè)，資費應(yīng)該比邊際成本略低。在競爭均衡情況下，這種價格是與平均成本相一致的，這就是平均成本定價法。將平均成本定價方式運用于電信行業(yè)當(dāng)中叫做完全分攤成本定價法，這是國際通信行業(yè)普遍采用的一種定價方法，其核心思想是依據(jù)電信企業(yè)歷史成本將公共成本分配給不同的業(yè)務(wù)，構(gòu)成每種業(yè)務(wù)的完全分攤成本，在此基礎(chǔ)上，再確定一定比例的利潤加成，以此作為制定資費的依據(jù)。這種方法可以完全彌補通信企業(yè)的實際支出，操作方法簡單實用，但該方法由于只重視企業(yè)的成本費用開支，忽視市場需求的變化，更適合在壟斷市場條件下制定價格。在確定電信網(wǎng)間互聯(lián)資費時，主要使用基于前瞻性成本測算的長期增量成本定價。該方法對于需要接續(xù)的運營商來說更加合理，并且有利于促進競爭的形成。對于主導(dǎo)運營商來說，由于長期增量成本定價法只彌補由于接入業(yè)務(wù)而帶來的增量成本，無法彌補以往的固定投資和必要的公共費用支出，因而更愿意使用完全成本分攤法，這樣在主導(dǎo)運營商和新運營商之間就發(fā)生了分歧。依據(jù)長期增量成本定價雖然有利于競爭和提高效率，但由于測算過程的復(fù)雜性和測算中許多不確定因素的影響，該方法的實際應(yīng)用受到限制。

2、競爭導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法是市場商品供應(yīng)充足和競爭劇烈化的產(chǎn)物，在現(xiàn)代社會被普遍采用，尤其為以實現(xiàn)增加銷量或提高市場占有率、應(yīng)付競爭、避免競爭或保持價格穩(wěn)定、保持營業(yè)或生存等作為定價目標(biāo)的企業(yè)所經(jīng)常采用。這種方法主要是針對處于競爭位置的企業(yè)，可以通過研究競爭對手的既定價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價格。根據(jù)企業(yè)定價行為的主動或被動可以分為兩種方式，即跟隨定價法和主動定價法。在寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)條件下，跟隨定價往往是擁有較大市場勢力或者主導(dǎo)企業(yè)在遇到競爭威脅時采取的定價方式。擁有這樣市場地位的企業(yè)在其市場地位沒有受到威脅的時候可以引導(dǎo)市場價格，通常采取主導(dǎo)定價。當(dāng)規(guī)模較小的企業(yè)或者新加入者為了在現(xiàn)有的市場份額中爭奪一席之地采取低價策略時，主導(dǎo)企業(yè)為維護其市場地位，采取跟隨定價法，利用其規(guī)模效應(yīng)，以更低的價格達到排擠競爭者的目的。主動定價法是指企業(yè)在了解競爭對手的價格、生產(chǎn)和服務(wù)的狀況下，積極主動地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)價格，使自己在市場競爭中占據(jù)主動地位。在寡頭競爭的市場結(jié)構(gòu)下，新加入市場的企業(yè)規(guī)模相對較小，為了擴大市場份額，通常會采取主動定價法，以爭取競爭優(yōu)勢。在壟斷競爭市場上，主動定價法是常用的定價方法。競爭企業(yè)會在競爭中設(shè)法樹立自身的競爭特色，從而在該特色領(lǐng)域擁有定價權(quán)利。

3、需求導(dǎo)向定價法

市場需求決定了產(chǎn)品定價的上限。在市場競爭條件下，需求導(dǎo)向定價法應(yīng)該是一種主導(dǎo)性的定價方法。該方法是指企業(yè)在確定產(chǎn)品或服務(wù)價格時不完全以成本為中心，而是以消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性強度為依據(jù)，包括拉姆塞定價和差別化定價。(1)拉姆塞定價。通信業(yè)由于存在規(guī)模經(jīng)濟性而不能按照經(jīng)濟學(xué)中最優(yōu)的邊際成本制定業(yè)務(wù)資費。為此，通信企業(yè)需要提高定價直到實現(xiàn)收支平衡。在經(jīng)營多種業(yè)務(wù)的情況下，為了達到這一目的，就可能存在多種價格組合。拉姆塞定價的核心就是每種業(yè)務(wù)的價格與需求彈性成反比，即需求彈性小的必需品的定價可以適當(dāng)提高。拉姆塞定價考慮了用戶需求彈性對于價格的影響，也考慮了消費行為，對不同的消費行為采用了不同的價格對待方法，形成靈活的非線性價格結(jié)構(gòu)，更適合解決競爭性市場上的定價問題。該定價方法也存在不足，實際中缺少足夠的信息制定拉姆塞價格。此方法計算比較復(fù)雜，需要估算邊際成本、需求彈性，對消費者偏好分布也要進行預(yù)測，估算結(jié)果將直接影響定價效果。(2)差別化定價。差別化定價是指在同一時期對不同的客戶群就同一種業(yè)務(wù)制定不同的資費標(biāo)準(zhǔn)。通信行業(yè)具有天然壟斷性，提供的多數(shù)業(yè)務(wù)種類都具有有效分隔市場的能力。在壟斷經(jīng)營時期，通信業(yè)完全具備實施差別定價的條件。當(dāng)前電信市場中，運營者有一定的選擇權(quán)來決定自己產(chǎn)品的價格。為追求利潤最大化，在市場細分的基礎(chǔ)上，視用戶購買量大小開出不同的價格。這是提高企業(yè)利潤和增強企業(yè)競爭實力的一種有效手段，同時顧客也可以從價格差別中達到自身滿意。

五、定價策略

1、進攻性定價和防御性定價

顧名思義，進攻性定價就是采取主動進攻的定價策略，目標(biāo)為提高新增市場占有率和總的市場占有率，最終的目的是通過用戶絕對數(shù)和市場份額的增加，增強市場競爭地位，提高收入和利潤。進攻性定價主要考慮的因素為價格彈性和競爭對手預(yù)期的應(yīng)對策略。只有在富有價格彈性的時侯，采取進攻性的降價策略才是有效的，同時，必須對競爭對手可能的反應(yīng)做出有效的應(yīng)對舉措，以防止被處于強勢的競爭對手所瓦解。

而防御性定價就是在競爭對手采取進攻姿態(tài)時，為保住目前的市場地位而采取防御性的維系策略，通過避其鋒芒，積極主動的維系住現(xiàn)有客戶再伺機反擊。防御性定價策略的目標(biāo)為老用戶的收入保有率，主要考慮因素為維系成本和反擊的時機。防御性的定價既可以采取正面應(yīng)對策略，與競爭對手針鋒相對，也可以采取側(cè)翼應(yīng)對策略，通過差異化的定價來化解競爭對手的攻勢。反擊的時機是在競爭對手策略能量消耗殆盡之際。

2、標(biāo)準(zhǔn)化定價和差異化定價

標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品主要是指可以以初始包的形式，能夠向賣日用消費品一樣銷售的移動通信預(yù)付費產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)以自助服務(wù)為主。標(biāo)準(zhǔn)化的定價主要根據(jù)所針對的目標(biāo)客戶的消費特征，實行“單點優(yōu)惠最大化”定價策略，如長途優(yōu)惠、短信優(yōu)惠、夜話優(yōu)惠、被叫優(yōu)惠等，通過除單點優(yōu)惠之外的其它資費定價來進行市場區(qū)隔。

差異化、定制化的產(chǎn)品，即非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，主要是指針對特定的目標(biāo)客戶，如集團客戶、行業(yè)客戶和商務(wù)客戶等推出的定制化后付費產(chǎn)品，產(chǎn)品服務(wù)突出個性化。差異化、定制化的產(chǎn)品定價一般實行“高”門檻、“低”單價，對資費、業(yè)務(wù)和服務(wù)實現(xiàn)捆綁、打包的策略，通過設(shè)定月最低消費來進行市場區(qū)隔。3、單一定價和組合定價

單一定價：針對產(chǎn)品資費結(jié)構(gòu)的某一個點進行單點優(yōu)惠，推出單點優(yōu)惠最大化。

組合定價：組合定價法的基礎(chǔ)是被組合在一起的各種因素具有互補效應(yīng)或協(xié)同效應(yīng)。通過業(yè)務(wù)的捆綁，發(fā)揮組合優(yōu)勢，采用類似搭積木的方式，為客戶量身定做不同的套餐組合。下面，詳細介紹一下組合定價策略。根據(jù)組合營銷的基本要素我們把移動通信定價模式分為按時間、業(yè)務(wù)、用戶、關(guān)系和服務(wù)五類組合營銷模式。

－－時間組合營銷模式

時間組合營銷模式，即按照不同客戶的需求特點而分別將白天與夜晚、工作日與周末及節(jié)日、網(wǎng)絡(luò)流量的峰谷與低谷等因素結(jié)合起來，實行不同的價格標(biāo)準(zhǔn)或采取話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等措施的組合模式。目前為移動通信運營商廣泛采用的時間組合模式主要有分時段資費優(yōu)惠組合、分日期資費優(yōu)惠組合、限期撥打組合等三種，或者把其中兩種或三種模式結(jié)合起來。

－－業(yè)務(wù)組合營銷模式

業(yè)務(wù)組合營銷模式，即按照不同客戶的需求特點和消費結(jié)構(gòu)，分別將語音業(yè)務(wù)、短信、上網(wǎng)或其他增值業(yè)務(wù)組合起來，對不同的組合采用不同的資費優(yōu)惠。這里把包含語音業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組合分為語音＋語音（話務(wù)量積分回報）優(yōu)惠組合、語音＋短信優(yōu)惠組合、語音＋互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠組合、語音＋信息庫優(yōu)惠組合、語音＋其他增值業(yè)務(wù)優(yōu)惠組合等5類。

－－用戶組合營銷模式

用戶組合營銷，是指將具有密切親情關(guān)系、工作關(guān)系等關(guān)系的客戶組合起來，對于這些客戶之間的話務(wù)量給予話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實物獎勵、數(shù)量折扣等的組合營銷模式。目前，國內(nèi)移動運營商主推的用戶組合營銷有兩種方式。一是家庭（親情）組合:親情組合是指用戶可以把與自己具有密切關(guān)系的若干個朋友、家人的電話號碼設(shè)為親情號碼，那么與這些親情號碼之間的通話可以享受優(yōu)惠資費標(biāo)準(zhǔn)，與非親情號碼之間的通話則遵循普通資費標(biāo)準(zhǔn)。二是辦公用戶（虛擬網(wǎng)）組合：辦公用戶組合即虛擬專用移動網(wǎng)（VPMN），又叫集群網(wǎng)，屬于移動智能網(wǎng)業(yè)務(wù)。虛擬網(wǎng)一般不受地域局限，企業(yè)可建立包括全省范圍內(nèi)分支機構(gòu)和下屬企業(yè)的跨市虛擬專用網(wǎng)，網(wǎng)內(nèi)用戶之間的通話享受專門的通話資費，企業(yè)還可以給網(wǎng)內(nèi)員工的手機配備另外的內(nèi)部號碼，實現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)用戶之間的縮位撥號。

－－關(guān)系組合營銷模式

關(guān)系組合營銷模式，即利用電信企業(yè)從集團公司到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合方案，針對這些不同的業(yè)務(wù)組合，運營商實施不同的定價策略。如與集團客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量承包、批發(fā)等）；與服務(wù)行業(yè)的企業(yè)（機構(gòu)）關(guān)系組合（話務(wù)量分銷、捆綁提成等）；與一般企業(yè)客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量直銷等）；與個人大客戶關(guān)系組合等。

－－服務(wù)組合營銷模式

服務(wù)組合營銷模式，即把電信業(yè)務(wù)的開展與服務(wù)結(jié)合起來，以產(chǎn)品+服務(wù)整體作為營銷的一種手段或方式。主要有語音＋移動通信服務(wù)產(chǎn)品定制和語音＋非移動通信服務(wù)產(chǎn)品定制兩種方式。

六、對移動運營商的啟示和建議

1、業(yè)務(wù)定價策略應(yīng)遵循的原則

隨著市場競爭的深入，電信運營商面臨的重大挑戰(zhàn)之一就是業(yè)務(wù)收入增長速度趨緩，具體表現(xiàn)是“增量不增收”，即業(yè)務(wù)收入的增長速度不能達到甚至遠低于用戶數(shù)量及電信產(chǎn)品使用量（MOU）的增長速度。電信運營商為了在增加新客戶的同時提高業(yè)務(wù)量，進而提高業(yè)務(wù)收入，必須積極應(yīng)用科學(xué)的電信業(yè)務(wù)定價策略及定價方法，主要應(yīng)遵循的原則有以下幾方面。

－－對不同性質(zhì)的電信業(yè)務(wù)遵循分類定價原則。

對新業(yè)務(wù)定價(特別是在新業(yè)務(wù)發(fā)展初期)由運營商根據(jù)市場自定資費，對基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)定價采取以成本核算為基礎(chǔ)的政府定價或政府指導(dǎo)價?？紤]到業(yè)務(wù)本身所處市場的競爭性，應(yīng)根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)采取不同的定價原則，對市場競爭較為充分的市場結(jié)構(gòu)可將定價權(quán)交給企業(yè)。但為了防止國有企業(yè)不計效益的價格戰(zhàn)傾向，可以對企業(yè)設(shè)定資費下限。

－－綜合考慮市場、用戶因素的定價原則。

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)理論，價格是供需雙方利益均衡的結(jié)果。對于從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化的電信業(yè)來說，電信業(yè)務(wù)定價應(yīng)該同時考慮生產(chǎn)因素和需求因素。同一業(yè)務(wù)的資費應(yīng)盡可能考慮到市場的不同需求情況，提供多種資費方案，采用選擇性資費形式。(1)重視客戶價值。企業(yè)應(yīng)從用戶角度衡量業(yè)務(wù)定價是否合理，在細分用戶群基礎(chǔ)上，切實為其提供適當(dāng)產(chǎn)品，而不僅是在價格上提供折扣。(2)主動應(yīng)對競爭。處于競爭位置的企業(yè)不能長期處于被動跟進定價狀態(tài)，而應(yīng)注意超前研究，主動出擊，在業(yè)務(wù)推出及定價方面領(lǐng)先一步。

－－業(yè)務(wù)定價要加強方法研究，注意可實施性原則。

在進行成本導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定價時，選擇方法很重要。長期增量成本定價法理論上合理科學(xué)，但實際操作中需要大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)(包括設(shè)備的價格數(shù)據(jù)等)，同時定價設(shè)計和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選擇有賴于利益相關(guān)方及專家的經(jīng)驗判斷。實際成本的優(yōu)點是有一套相對完備的財務(wù)數(shù)據(jù)為依據(jù)，相對來說較易操作，但由于其建立在以往技術(shù)的基礎(chǔ)上，伴隨許多政策因素和非效率因素，因而理論上其合理性不如前者。在業(yè)務(wù)定價時應(yīng)考慮各種因素，結(jié)合我國實際情況，借鑒國外經(jīng)驗，加強方法研究，逐步建立科學(xué)、合理、實施性強的定價方法。

2、如何判斷定價方案是否可行

在制定定價策略時，電信企業(yè)應(yīng)認真研究競爭對手的價格水平，并綜合運用以客戶為中心和以企業(yè)為中心的兩種定價方法。判斷定價方案是否可行，應(yīng)首先站在客戶的立場思考如下問題：（1）企業(yè)所制定的價格是否便于客戶了解和接受？（2）這些價格是否體現(xiàn)了客戶所看重的價值？（3）定價方法和價格水平能否鼓勵客戶多使用企業(yè)的新、老產(chǎn)品？能否忠誠于本企業(yè)？（4）是否增強了客戶對企業(yè)的信任感？（5）是否減輕了客戶使用或購買本企業(yè)產(chǎn)品的疑慮？如果對以上任一問題的回答是否定的，那么就應(yīng)重新評估和修正定價方案。

3、要通過市場細分為業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力

很小一部分的客戶卻帶來了絕大部分的收入和利潤，這一現(xiàn)象在移動用戶市場尤其突出。前20%具有最高用戶平均消費值的用戶帶來了超過60%的邊際利潤，而最后20%的用戶帶來極微小利潤甚至有一部分用戶的用戶平均消費值已低于邊際成本，對利潤帶來不利的影響。

目前移動通信市場中的定價策略和業(yè)務(wù)策略需要統(tǒng)籌考慮。只有通過市場細分，運營商才能夠掌握到不同用戶群體的不同需要，才能夠根據(jù)這些不同的需求設(shè)計出相應(yīng)的套餐，才能夠使套餐發(fā)揮出更強大的生命力并且為運營商創(chuàng)造出更多的價值。針對細分用戶市場，運營商有必要在基礎(chǔ)資費套餐的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶消費行為的不同，設(shè)計更多的有針對性的多業(yè)務(wù)或者單業(yè)務(wù)資費套餐，來滿足逐漸增長的細分用戶的需求。特定細分市場用戶一般存在一個相對固定的發(fā)展路徑，運營商在設(shè)計資費套餐和優(yōu)惠推廣時需要對此保持關(guān)注。脫離用戶發(fā)展路徑的優(yōu)惠一般難以獲得用戶的青睞。對于運營商來講，要運用市場細分的原理有針對性地推出相應(yīng)的時間組合優(yōu)惠產(chǎn)品比傳統(tǒng)的普惠制時間組合優(yōu)惠模式更具推廣與實用價值。

4、電信運營商應(yīng)注重核心競爭力的提升，避免惡性價格競爭

一是加強電信業(yè)務(wù)品牌體系結(jié)構(gòu)的梳理，設(shè)計結(jié)構(gòu)合理、互相配合的品牌體系，構(gòu)造針對不同目標(biāo)用戶群體的動態(tài)品牌機制。

二是加強服務(wù)創(chuàng)新力度，從內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)務(wù)組合創(chuàng)新、營銷手段創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等多方面提升業(yè)務(wù)實力，實行服務(wù)差異化競爭。

三是電信運營商需要通過市場細分、聚焦用戶群體、組合、差別定價、價格套餐和創(chuàng)新，打造自身的比較優(yōu)勢，才能逐步做強做大。

5、在挖掘行業(yè)特殊需求的基礎(chǔ)上開發(fā)行業(yè)解決方案

不同的行業(yè)有不同的特征，表現(xiàn)出不同的移動通信需求，這一點已經(jīng)為各移動運營商所關(guān)注，紛紛提出針對政府、金融、證券、旅游、教育等不同行業(yè)的行業(yè)解決方案。作為移動運營商，除了能夠根據(jù)不同行業(yè)用戶提出的需求而提供相應(yīng)的行業(yè)解決方案之外，還應(yīng)該能夠挖掘出用戶尚未意識到的一些潛在需求，甚至能夠從中找到運營商與行業(yè)用戶的合作點，如針對商場人員的移動信息溝通系統(tǒng)，針對警務(wù)人員的無線查詢系統(tǒng)等等。但是這種轉(zhuǎn)變要以移動運營商深入挖掘不同行業(yè)的特殊通信需求、深入挖掘消費者的消費特點為基礎(chǔ)。

6、開拓新服務(wù)領(lǐng)域之時不忘基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的提升

隨著移動通信市場的不斷發(fā)展和近幾年來兩大運營商之間的競爭日趨激烈，電信消費者開始越來越重視運營商提供的相關(guān)服務(wù)水平。人們對服務(wù)的考察結(jié)果影響著對移動運營商的選擇，與此同時，運營商也開始更加注重與移動通信相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域的開拓和服務(wù)質(zhì)量的提升，用戶滿意度調(diào)查、營業(yè)員標(biāo)兵評比、服務(wù)品牌的出現(xiàn)等都從不同的側(cè)面反映了運營商對提升服務(wù)質(zhì)量的重視。同時，我們必須注意到，用戶對基礎(chǔ)移動通信服務(wù)的感受所發(fā)揮的作用比對非移動通信服務(wù)的感受要大得多，影響用戶抉擇的往往是營業(yè)廳服務(wù)、客服熱線服務(wù)、維修人員解決問題的效率等基本的服務(wù)內(nèi)容，很少有用戶因為運營商提供的其他額外服務(wù)如積分換獎品活動而做出重新選擇運營商的抉擇。只有在高質(zhì)量基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)上，這些額外的服務(wù)內(nèi)容才能夠發(fā)揮出諸如錦上添花、促進用戶話務(wù)量增加、滿意度增加的作用。