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促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)范文第1篇

1、產(chǎn)品問(wèn)題

（1）促銷(xiāo)產(chǎn)品供大于求。企業(yè)通過(guò)促銷(xiāo)手段清理庫(kù)存量，而這些庫(kù)存通常都是長(zhǎng)年累月積累下來(lái)的，與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相違背，促銷(xiāo)頻繁，導(dǎo)致了產(chǎn)品數(shù)量過(guò)多，但是購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)欲望不高，?_不到促銷(xiāo)的目的，形成了一種供大于求的狀況。

（2）產(chǎn)品不是真正“促銷(xiāo)”。很多企業(yè)打著顧客就是上帝、一切為顧客的口號(hào)，進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，可是卻因?yàn)橄夘^小利而欺騙消費(fèi)者。很多商家在促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行之前，將商品價(jià)格提高，在促銷(xiāo)進(jìn)行的時(shí)候，將提高價(jià)錢(qián)的商品列入促銷(xiāo)商品行列，以商品原價(jià)出售，甚至以比原價(jià)高的金額進(jìn)行出售，利用消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的向往，欺瞞消費(fèi)者。

（3）產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題。企業(yè)大張旗鼓的舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，可實(shí)際上卻仍然不忘投機(jī)取巧。比如促銷(xiāo)產(chǎn)品中存在著很?chē)?yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，商家在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)利用消費(fèi)者盲目從眾的心理鉆空子，混雜到一般商品里，并規(guī)定促銷(xiāo)產(chǎn)品一經(jīng)售出不退不換，導(dǎo)致消費(fèi)者陷入購(gòu)買(mǎi)到有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品而無(wú)處申訴的怪圈。

2、市場(chǎng)問(wèn)題

（1）市場(chǎng)氛圍不好。促銷(xiāo)作為一種可以幫助企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的重要營(yíng)銷(xiāo)策略，可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，但是，水可載舟，亦可覆舟，對(duì)于很多促銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)計(jì)劃的制定并不十分合理，導(dǎo)致促銷(xiāo)行為并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。

（2）忽視營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。某位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)，說(shuō)到底就是網(wǎng)絡(luò)+品牌――營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)加上品牌的影響力?！痹诂F(xiàn)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多企業(yè)只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無(wú)計(jì)劃，無(wú)目標(biāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有建立起有組織的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不暢通。

（3）促銷(xiāo)的作弊行為。很多企業(yè)廣告上面說(shuō)著促銷(xiāo)，實(shí)際上根本只是一種噱頭，并不是真正的促銷(xiāo)，也就沒(méi)有達(dá)到促銷(xiāo)的真正目的。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)固然重要，但是如果促銷(xiāo)市場(chǎng)處處存在著問(wèn)題，不僅是對(duì)消費(fèi)者的欺騙，也是對(duì)企業(yè)本身的損傷。

（4）市場(chǎng)選擇不合理。企業(yè)促銷(xiāo)實(shí)施時(shí)對(duì)市場(chǎng)的位置，促銷(xiāo)時(shí)間和人口流動(dòng)等因素都要考慮周全，但是許多企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)的選擇，經(jīng)常沒(méi)有計(jì)劃的隨意選擇一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，不僅沒(méi)有完成促銷(xiāo)，反而增加了庫(kù)存商品的負(fù)擔(dān)。

3、員工問(wèn)題

（1）員工對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度。促銷(xiāo)并沒(méi)有真正的被企業(yè)員工所理解，他們對(duì)促銷(xiāo)抱有一種可賣(mài)可不賣(mài)，反正得不到和平時(shí)一樣的利潤(rùn)，所以，對(duì)待促銷(xiāo)活動(dòng)特別消極，對(duì)自己定位不準(zhǔn)，態(tài)度敷衍，工作積極性不高，促銷(xiāo)的過(guò)程也不賣(mài)力。

（2）員工對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。由于員工對(duì)促銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤，使其心情不佳，無(wú)法在最好的狀態(tài)下對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，主導(dǎo)者的作用沒(méi)有得到完美的發(fā)揮，影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心情。同樣，有很多員工認(rèn)為，來(lái)購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品的顧客不需要得到過(guò)多的服務(wù)，商品已經(jīng)很便宜了，買(mǎi)不買(mǎi)與自己無(wú)關(guān)，這樣導(dǎo)致主觀上忽視了消費(fèi)者在促銷(xiāo)活動(dòng)中的重要作用。

4、消費(fèi)者問(wèn)題

（1）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。消費(fèi)者受到多種因素的影響，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的商品產(chǎn)生質(zhì)疑的態(tài)度，認(rèn)為促銷(xiāo)沒(méi)有好東西，都是一些陳貨壞貨，認(rèn)為賣(mài)家一定是事先提高了價(jià)格，然后進(jìn)行促銷(xiāo)，對(duì)促銷(xiāo)商品和生產(chǎn)企業(yè)本身就不信任，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)持懷疑態(tài)度。

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)。促銷(xiāo)商品有時(shí)候無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)毫不動(dòng)容。由于現(xiàn)在商品遍地都是，現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)用，現(xiàn)缺現(xiàn)買(mǎi)，成為了很多人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的宗旨，企業(yè)實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)大張旗鼓，也無(wú)法提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其融入到促銷(xiāo)活動(dòng)的氛圍中，從而導(dǎo)致促銷(xiāo)的失敗。

二、針對(duì)促銷(xiāo)行為的對(duì)策

1、針對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題的對(duì)策

（1）增強(qiáng)產(chǎn)品的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)應(yīng)當(dāng)注重促銷(xiāo)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，毫無(wú)特點(diǎn)的商品無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。企業(yè)可以在廣告上多下功夫，對(duì)促銷(xiāo)商品進(jìn)行描述，同樣商品本身如果沒(méi)有明顯的特點(diǎn)，賣(mài)家可以在合理的情況下，進(jìn)行描述，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，但是不可以夸大其詞，為了達(dá)到銷(xiāo)售目的，欺騙消費(fèi)者。

（2）使產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求。針對(duì)不同商品選擇不同的購(gòu)買(mǎi)人群，投其所好，充分了解消費(fèi)者需求，才能夠?qū)⒋黉N(xiāo)圓滿(mǎn)進(jìn)行下去。

（3）保證產(chǎn)品質(zhì)量。促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的重要保證就是，產(chǎn)品質(zhì)量能夠得到完全的保證。企業(yè)促銷(xiāo)的產(chǎn)品必須是合格無(wú)質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品。

2、針對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題的對(duì)策

（1）開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。陳舊的市場(chǎng)無(wú)法將促銷(xiāo)活動(dòng)搞活躍，企業(yè)在促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該制定合理計(jì)劃，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，給促銷(xiāo)活動(dòng)一個(gè)更廣闊更全新的市場(chǎng)。新市場(chǎng)的選擇也很重要，應(yīng)當(dāng)考慮到天時(shí)地利人和等多種因素，對(duì)市場(chǎng)的選址要進(jìn)行周密的考慮。

（2）建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的增強(qiáng)，要把發(fā)展和應(yīng)用信息技術(shù)作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略措施，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，積極開(kāi)展銷(xiāo)售終端系統(tǒng)，用信息技術(shù)和電子商務(wù)武裝自己，注重管理效益，堅(jiān)持集約式經(jīng)營(yíng)，提高經(jīng)營(yíng)管理的科技含量。

（3）營(yíng)造促銷(xiāo)環(huán)境。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提早營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍。促銷(xiāo)活動(dòng)成功第一步就是宣傳到位，這樣才能把人吸引進(jìn)來(lái)，顧客才能感受到促銷(xiāo)活動(dòng)的熱烈氛圍。

（4）選擇合適的市場(chǎng)。企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)選擇適合促銷(xiāo)商品的市場(chǎng)，有的放矢，才能夠?qū)⒋黉N(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行下去，根據(jù)不同商品選擇不同的市場(chǎng)，還應(yīng)該考慮到客流量，居民的人均消費(fèi)水平，更傾向于哪種類(lèi)型的商品，做好調(diào)查，充分準(zhǔn)備，選擇合適的市場(chǎng)。

3、針對(duì)員工問(wèn)題的對(duì)策

（1）提高員工的認(rèn)識(shí)度。企業(yè)可以對(duì)員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，傳播與促銷(xiāo)相關(guān)的知識(shí)，使員工充分了解促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響，還可以在促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，給予員工相應(yīng)的福利，有動(dòng)力才會(huì)賣(mài)力，兩者結(jié)合，達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

（2）提高員工的個(gè)人素養(yǎng)。員工應(yīng)樹(shù)立正確的觀念，正確看待促銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)敬業(yè)樂(lè)業(yè)精神，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高員工素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)技能，企業(yè)實(shí)行人性化管理，提高員工的福利待遇。

促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)范文第2篇

一、社區(qū)促銷(xiāo)的目的

做為促銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，社區(qū)促銷(xiāo)的目的除具備解決庫(kù)存，制銷(xiāo)量下滑的目的外，社區(qū)促銷(xiāo)的目的還在于：快速在社區(qū)建立知名度和美譽(yù)度，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者溝通，讓社區(qū)消費(fèi)者更加充分了解產(chǎn)品。

二、社區(qū)促銷(xiāo)的特點(diǎn)

在這里我們與商業(yè)區(qū)促銷(xiāo)做對(duì)此，來(lái)對(duì)社區(qū)促銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比：

區(qū)別 社區(qū)促銷(xiāo) 商業(yè)區(qū)促銷(xiāo)

促銷(xiāo)對(duì)象 固定人群 流動(dòng)人群

宣傳范圍 小 大

影響效果 小但長(zhǎng)久、深遠(yuǎn) 大但短暫、

促銷(xiāo)時(shí)間 時(shí)間不固定 集中在節(jié)假日

促銷(xiāo)規(guī)模 小 大

三、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展

1、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的前期準(zhǔn)備：

（1）、社區(qū)環(huán)境的考察：

為確保促銷(xiāo)活動(dòng)順利、成功的開(kāi)展，制訂出適合社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的促銷(xiāo)計(jì)劃，在開(kāi)展社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)前我們要對(duì)社區(qū)環(huán)境進(jìn)行充分的了解，做到心中有數(shù)，了解的內(nèi)容主要有以下幾個(gè)方面：

A、社區(qū)的住戶(hù)數(shù)與人口數(shù)

B、社區(qū)的消費(fèi)情況：如屬高檔、中檔還是低檔消費(fèi)區(qū)，消費(fèi)群體的年齡構(gòu)成、收入狀況、對(duì)于單位社區(qū)則還應(yīng)了解單位效益和工資發(fā)放時(shí)間。

C、社區(qū)的消費(fèi)人員的活動(dòng)規(guī)律：活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、上下班時(shí)間、人流高峰期期、人流活動(dòng)集聚區(qū)、流動(dòng)主要線路等。

D、社區(qū)周邊環(huán)境情況：如有無(wú)大的超市、買(mǎi)場(chǎng)、自由市場(chǎng)等，企業(yè)產(chǎn)品在這些地方的銷(xiāo)集情況與價(jià)格。

E、社區(qū)物業(yè)的收費(fèi)情況，活動(dòng)中與后期的要求等。

一般上述A、B、C、D四點(diǎn)我們可以通過(guò)社區(qū)的物業(yè)管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行了解，特別對(duì)于收費(fèi)問(wèn)題我們可以通過(guò)施以小恩惠，贈(zèng)送禮品的方式與物業(yè)管理負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通，有時(shí)不僅可以減速少費(fèi)用，同時(shí)也有可能協(xié)助我們選擇場(chǎng)地和情況或在活動(dòng)中給予必要幫助，而對(duì)于這一點(diǎn)則需要社區(qū)促銷(xiāo)負(fù)責(zé)人親自了解。

（2）社區(qū)促銷(xiāo)點(diǎn)的考察與選定

主要是根據(jù)通過(guò)對(duì)社區(qū)環(huán)境的考察后進(jìn)行綜合分析，確定促銷(xiāo)點(diǎn)數(shù)量和促銷(xiāo)點(diǎn)位置，促銷(xiāo)點(diǎn)的位置以小區(qū)人氣最旺的廣場(chǎng)或必經(jīng)之路為最好，并根據(jù)促銷(xiāo)點(diǎn)位置、大小和方位（如果夏季下午促銷(xiāo)制應(yīng)考慮有無(wú)燈光），等來(lái)確定促銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)地如何布置，對(duì)于這一點(diǎn)同樣也需要社區(qū)促銷(xiāo)負(fù)責(zé)人親自現(xiàn)場(chǎng)走訪進(jìn)行確定、對(duì)現(xiàn)場(chǎng)情況可畫(huà)草圖進(jìn)行標(biāo)識(shí)和規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)布置。

（3）促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的擬定

內(nèi)容包括：地點(diǎn)、時(shí)間、促銷(xiāo)方式及準(zhǔn)備情況，其中準(zhǔn)備工作主要有：

①、社區(qū)促銷(xiāo)宣傳物料的準(zhǔn)備：

主要包括以下物品的準(zhǔn)備：布標(biāo)、橫幅、展架、促銷(xiāo)帳蓬，促銷(xiāo)，三折頁(yè)（產(chǎn)品介紹，企業(yè)介紹）、促銷(xiāo)臺(tái)、有條件的可準(zhǔn)備VCD、電視等音響設(shè)備擴(kuò)大影響力。

②、社區(qū)促銷(xiāo)產(chǎn)品的準(zhǔn)備：主要包括下列兩點(diǎn)：

A、產(chǎn)品品種（根據(jù)對(duì)社區(qū)的了解確定主或品種與輔助品種

B、產(chǎn)品數(shù)量

③、社區(qū)促銷(xiāo)人員的準(zhǔn)備：主要有以下2點(diǎn)：

A、人員的數(shù)量和工作分工（根據(jù)社區(qū)規(guī)模確定促銷(xiāo)人員數(shù)量和分工）如收銀人員，產(chǎn)品介紹人員，現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)、記帳等。

B、產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)、促銷(xiāo)活術(shù)的統(tǒng)一和促銷(xiāo)技巧的培訓(xùn)。

④、社區(qū)促銷(xiāo)工具的準(zhǔn)備：包括：

A、簽字筆或?qū)懽止P

B、包裝袋或塑料袋

C、膠帶

D、贈(zèng)品

E、相關(guān)手續(xù)：包括質(zhì)檢報(bào)告、衛(wèi)生許可證、企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等復(fù)印件

F、促銷(xiāo)表單（指促銷(xiāo)物料清單、產(chǎn)品明細(xì)單、信息反潰表等）

J、零錢(qián)準(zhǔn)備

對(duì)于做免費(fèi)品嘗的物品要準(zhǔn)備好品償杯，并根據(jù)所促銷(xiāo)產(chǎn)品需要增加。

四、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展要求：

（1）、貨物人員到位時(shí)間：為保證社區(qū)促銷(xiāo)有條不紊的開(kāi)展和場(chǎng)地布置，促銷(xiāo)人員與貨物應(yīng)提前30分鐘到場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的布置，進(jìn)行前期予熱。

（2）、產(chǎn)品的擺放：應(yīng)確立標(biāo)準(zhǔn)、要求同品集中、整齊擺放，并保持方向一致形成規(guī)模，吸引消費(fèi)者眼球。

（3）、促銷(xiāo)點(diǎn)的布置：X展架，遮掩傘、促銷(xiāo)臺(tái)、促銷(xiāo)帳蓬要盡可能利用，場(chǎng)面要大有氣勢(shì)和吸引力。

（4）、贈(zèng)品、促銷(xiāo)說(shuō)明、促銷(xiāo)海報(bào)、價(jià)格標(biāo)簽要明析清楚、擺放明顯防止消費(fèi)者出現(xiàn)異議，有條件的可播放VCD。

（5）、促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展中有人員要求

A、服裝統(tǒng)一、整齊、干凈、不穿奇裝異服

B、形象端莊、姿式端正、語(yǔ)言文明規(guī)范。

C、態(tài)度和謁、行為文明、收錢(qián)、找錢(qián)明細(xì)告訴。

D、口號(hào)響亮、敢于喊出來(lái)、切忌沉默不語(yǔ)。

E、事中要服從管理，不得與工作人員或顧客爭(zhēng)執(zhí)。

F、介紹產(chǎn)品要清晰明了，不得中傷其他品牌和夸大其辭。

（6）、促銷(xiāo)活動(dòng)中要靈活應(yīng)變

如筆者在執(zhí)行社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)中，就碰到這樣情況，在A社區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，開(kāi)始效果不太理想，仔細(xì)分析原因發(fā)現(xiàn)促銷(xiāo)產(chǎn)品主要以女和老年人士購(gòu)買(mǎi)為主，但由于小區(qū)大、產(chǎn)品重、女士老年人不愿走很遠(yuǎn)的路并提著貨，為此臨時(shí)調(diào)整人員，并增加送貨上門(mén)業(yè)務(wù)，并在促銷(xiāo)活動(dòng)介紹中清楚告知，結(jié)果購(gòu)買(mǎi)量大幅上升，取得了很好的效果。

在另一個(gè)小區(qū)，在促銷(xiāo)中碰到這樣一個(gè)情況，根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)，我們開(kāi)展的是買(mǎi)A送B，但在實(shí)施過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更希望是買(mǎi)A送C，在進(jìn)行價(jià)格核算后，我們進(jìn)行了快速調(diào)整，通過(guò)售價(jià)不變對(duì)贈(zèng)送數(shù)量的變化調(diào)整，即保證了促銷(xiāo)活動(dòng)不違背原則，又達(dá)到了促銷(xiāo)效果。

因而對(duì)于社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)講，如何在促銷(xiāo)中靈活調(diào)整變動(dòng)，適應(yīng)社區(qū)消費(fèi)需求特點(diǎn)，是社區(qū)促銷(xiāo)執(zhí)行中的一個(gè)關(guān)鍵。

五、社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束

俗話者“行百里者而九十半”社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束，我們?nèi)悦媾R下面三個(gè)問(wèn)題。

（1）、貨物與貨款的盤(pán)點(diǎn)與清點(diǎn)：對(duì)于和超市聯(lián)合促銷(xiāo)則要結(jié)清利潤(rùn)，與送貨人員則要盤(pán)清帳目，簽字確認(rèn)，同時(shí)填好促銷(xiāo)表單。

促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)范文第3篇

本文重點(diǎn)介紹一些終端促銷(xiāo)的一些基本概念和超市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織。

一、促銷(xiāo)有那些主要內(nèi)容和形式

媒體廣告

戶(hù)外廣告

張貼橫幅

店招展示

貨架冰柜

生動(dòng)陳列

零點(diǎn)陳列

優(yōu)惠銷(xiāo)售

捆綁銷(xiāo)售

免費(fèi)贈(zèng)飲

店員推薦

樹(shù)立好口碑

渠道促銷(xiāo)

超市促銷(xiāo)

廣場(chǎng)促銷(xiāo)

活動(dòng)促銷(xiāo)

二、促銷(xiāo)的概念

終端促銷(xiāo)就是通過(guò)信息傳播和說(shuō)服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品。

1、促銷(xiāo)活動(dòng)的要素是：信息說(shuō)服與溝通，所以促銷(xiāo)是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。

2、促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。

3、促銷(xiāo)的作用：傳遞、信息提供情報(bào)；增加需求、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)；突出特點(diǎn)、樹(shù)立形象；造成“偏愛(ài)”、穩(wěn)定銷(xiāo)售；搶占對(duì)手市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

三、現(xiàn)代促銷(xiāo)的特征

1、重要的促銷(xiāo)策略和方式；

2、針對(duì)性、時(shí)效性強(qiáng)；

3、具有沖擊力；

4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實(shí)長(zhǎng)期目標(biāo)；

5、主動(dòng)性；

6、全面性；

7、靈活性；

8、抗?fàn)幮裕?/p>

9、發(fā)展企業(yè)形象；

10、整合營(yíng)銷(xiāo)。

四、促銷(xiāo)工作的業(yè)務(wù)流程

1、促銷(xiāo)市場(chǎng)研究：促銷(xiāo)環(huán)境；消費(fèi)者市場(chǎng)狀況；經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)狀況。

2、確定促銷(xiāo)要素：促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍；促銷(xiāo)電動(dòng)機(jī)和期限；促銷(xiāo)工具策略；促銷(xiāo)地點(diǎn)；促銷(xiāo)主題。

3、實(shí)施促銷(xiāo)：落實(shí)促銷(xiāo)方案；促方案 擬定；促銷(xiāo)方案審定；促銷(xiāo)方案檢驗(yàn)。

4、執(zhí)行和評(píng)估促銷(xiāo)結(jié)果：促銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行；評(píng)估促銷(xiāo)成果；促銷(xiāo)的后續(xù)工作。

五、促銷(xiāo)策劃

促銷(xiāo)的定義五花八門(mén)的，企業(yè)現(xiàn)代促銷(xiāo)（SP）的特點(diǎn)是現(xiàn)代促銷(xiāo)策略的重要要求。而要有效的實(shí)現(xiàn)這些要求，關(guān)鍵就是策劃。

促銷(xiāo)策劃必須先做好市場(chǎng)調(diào)研工作，企業(yè)內(nèi)部與外部市場(chǎng)調(diào)查分析。

六、促銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查的程序一般可以分為6個(gè)階段：第一銷(xiāo)售目標(biāo)；第二達(dá)成比率；第三差異分析；第四營(yíng)業(yè)目標(biāo)；第五同期比較；第六橫向比較。可以通過(guò)不同的地點(diǎn)和方式進(jìn)行調(diào)研。

1、零售店調(diào)查：零售市場(chǎng)鋪貨、占有率狀況；零售市場(chǎng)價(jià)格、陳列情況；零售市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)情況；零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)狀況。

2、批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查：批發(fā)市場(chǎng)利潤(rùn)狀況分析；批發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)狀況；批發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌促

3、蹲點(diǎn)調(diào)查（主要競(jìng)爭(zhēng)品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產(chǎn)品趨勢(shì)方向；競(jìng)爭(zhēng)品牌銷(xiāo)售狀況；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占有、鋪貨及回轉(zhuǎn)狀況；對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。

通過(guò)對(duì)各種渠道、終端的調(diào)查、收集信息，分析市場(chǎng)狀況的機(jī)會(huì)與威脅，企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

七、超市的促銷(xiāo)組織及活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

促銷(xiāo)組織是一個(gè)系統(tǒng)工程，它的程序是：市場(chǎng)調(diào)研、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)方案制定、人財(cái)物的組織落實(shí)、相關(guān)部門(mén)的聯(lián)系、方案的執(zhí)行、過(guò)程的管理控制、促銷(xiāo)評(píng)估等等。下面以超市促銷(xiāo)為例加以說(shuō)明。

超市的促銷(xiāo)，要善于整合資源，利用公司的各種促銷(xiāo)政策，根據(jù)超市的特點(diǎn)，結(jié)合各種節(jié)假日，不間斷地推出各類(lèi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，在不斷提升品牌和銷(xiāo)售量的同時(shí)又加強(qiáng)了與超市客情關(guān)系。

促銷(xiāo)是超市業(yè)務(wù)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當(dāng)可提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，增進(jìn)客情；執(zhí)行偏差，就會(huì)浪費(fèi)資源，破壞客情，乃至被超市清場(chǎng)——越是重點(diǎn)客戶(hù)，越是大型活動(dòng)，越要謀定而后動(dòng)才能少出差錯(cuò)。

1、促銷(xiāo)方案制定要點(diǎn)：

（1）、選擇合適的賣(mài)場(chǎng)（店方有合作意愿）；

（2）、制定有誘因的促銷(xiāo)政策（可先做小范圍測(cè)試）；

（3）、促銷(xiāo)產(chǎn)品項(xiàng)和廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標(biāo)消費(fèi)群風(fēng)格一致（促銷(xiāo)POP的促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)必同時(shí)標(biāo)出以示區(qū)別）；

（4）、根據(jù)活動(dòng)規(guī)模確定促銷(xiāo)人員數(shù)量、產(chǎn)品儲(chǔ)備數(shù)量及物料需求；

（5）、各項(xiàng)人員、物料準(zhǔn)備工作有完成日期表和責(zé)任人；

（6）、規(guī)定業(yè)務(wù)代表回訪頻率，理貨員、促銷(xiāo)員職責(zé)，維護(hù)活動(dòng)效果；

（7）、每一個(gè)執(zhí)行人都有明確的崗位職責(zé)、培訓(xùn)手冊(cè)、有專(zhuān)項(xiàng)檢核督辦獎(jiǎng)罰規(guī)定。

2、促銷(xiāo)活動(dòng)前準(zhǔn)備工作要點(diǎn)

（1）、準(zhǔn)備好相關(guān)談判工具，帶上促銷(xiāo)方案和講話提綱，約店方談判，就陳列廣宣方式、促銷(xiāo)方式、禮品安全與店主達(dá)成共識(shí)；

（2）、注：談判工具：如：用電腦做出對(duì)該店進(jìn)行廣宣品、促銷(xiāo)品及設(shè)備安置之后的效果圖；促銷(xiāo)預(yù)估銷(xiāo)量與原銷(xiāo)量的對(duì)比圖；另一超市促銷(xiāo)前后的銷(xiāo)量增長(zhǎng)比例；

（3）、講話提綱：凡事預(yù)則立，提前做好談判要點(diǎn)；

（4）、促銷(xiāo)要在店內(nèi)進(jìn)行，故促銷(xiāo)方式廣宣方式首先要店方認(rèn)可，為防止促銷(xiāo)期間店員領(lǐng)班等向促銷(xiāo)小姐索要促銷(xiāo)品，需先與店方高層管理人員達(dá)成共識(shí)，活動(dòng)中請(qǐng)他約束店內(nèi)人員不得向促銷(xiāo)人員索取促銷(xiāo)品，活動(dòng)結(jié)束廠方可一次性贈(zèng)送些小禮品以示友好。

（5）、促銷(xiāo)合約上注明時(shí)間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進(jìn)貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷(xiāo)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、支付方式、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員人數(shù)、工作區(qū)域等；

（6）、策劃人直接對(duì)執(zhí)行人用書(shū)面、口頭、圖示、現(xiàn)場(chǎng)演示方式，充分說(shuō)明活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)前一周確認(rèn)所有物料、人員到位，培訓(xùn)結(jié)束，崗位職責(zé)、獎(jiǎng)罰制度闡述清晰；

（7）、活動(dòng)前三天，銷(xiāo)售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確?；顒?dòng)當(dāng)天賣(mài)場(chǎng)有充足庫(kù)存（事先了解此次活動(dòng)的安全庫(kù)存要求）。

（8）、活動(dòng)前一天準(zhǔn)時(shí)完成清潔標(biāo)準(zhǔn)的陳列以及所有產(chǎn)品的明碼標(biāo)價(jià)和廣宣品、促銷(xiāo)品布置（不要在活動(dòng)當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動(dòng)化）。

（9）、知道促銷(xiāo)過(guò)程中店方聯(lián)系人員是誰(shuí)？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題店方負(fù)責(zé)人是誰(shuí)？怎樣聯(lián)系？

3、超市促銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行要點(diǎn)：

（1）、促銷(xiāo)開(kāi)始當(dāng)天銷(xiāo)售人員要到現(xiàn)場(chǎng)整理陳列和廣宣品及標(biāo)價(jià)，主管人員需巡場(chǎng)跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；

（2）、銷(xiāo)售人員需周期性拜訪，確?；顒?dòng)期間的陳列效果；

（3）、促銷(xiāo)小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，主動(dòng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和數(shù)據(jù)；

（4）、銷(xiāo)售人員需注意庫(kù)存的檢查，確保庫(kù)存安全；

（5）、主管人員不定期巡場(chǎng)，檢核活動(dòng)落實(shí)情況；

（6）、每周開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量和出現(xiàn)的問(wèn)題并及時(shí)互動(dòng)，尋求改進(jìn)措施。

4、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)

（1）、活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)與賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，通過(guò)照片、數(shù)據(jù)等工具傳輸：此活動(dòng)是雙方受益，能給店方帶來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；

（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)需注意：費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)效果匯報(bào)、活動(dòng)前后銷(xiāo)量對(duì)比、活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及改良建議。

5、告知是超市促銷(xiāo)活動(dòng)成功的秘訣

（1）、消費(fèi)者路過(guò)店門(mén)外就可以看到醒目的促銷(xiāo)信息（如大幅手繪POP）；

（2）、店內(nèi)購(gòu)物在貨架上有促銷(xiāo)信息告知（貨架吊掛告知牌）；

（3）、堆頭促銷(xiāo)點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)品陳列）；

（4）、爭(zhēng)取在店內(nèi)告知我們今天做促銷(xiāo)，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；

（5）、收款臺(tái)是必經(jīng)之地，是告知重點(diǎn)區(qū)域（手繪POP）；

（6）、促銷(xiāo)人員培訓(xùn)；

（7）、禮儀、活動(dòng)內(nèi)容、推銷(xiāo)話術(shù)、推銷(xiāo)心態(tài)。

（1）、促銷(xiāo)開(kāi)始當(dāng)天銷(xiāo)售人員要到現(xiàn)場(chǎng)整理陳列和廣宣品及標(biāo)價(jià)，主管人員需巡場(chǎng)跟進(jìn)以備調(diào)整和改善；

（2）、銷(xiāo)售人員需周期性拜訪，確?；顒?dòng)期間的陳列效果；

（3）、促銷(xiāo)小姐應(yīng)嚴(yán)格按培訓(xùn)內(nèi)容積極主動(dòng)地介紹產(chǎn)品和活動(dòng)信息，主動(dòng)理貨，及時(shí)反饋活動(dòng)效果和資料；

（4）、銷(xiāo)售人員需注意庫(kù)存的檢查，確保庫(kù)存安全；

（5）、主管人員不定期巡場(chǎng)，檢核活動(dòng)落實(shí)情況；

（6）、每周開(kāi)銷(xiāo)售會(huì)議，統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)量和出現(xiàn)的問(wèn)題并及時(shí)互動(dòng)，尋求改進(jìn)措施。

4、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)要點(diǎn)

（1）、活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)與賣(mài)場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，通過(guò)照片、資料等工具傳輸：此活動(dòng)是雙方受益，能給店方帶來(lái)銷(xiāo)量、利潤(rùn)和店頭形象的改善（增進(jìn)雙方合作關(guān)系）；

（2）、促銷(xiāo)活動(dòng)總結(jié)需注意：費(fèi)用匯報(bào)、活動(dòng)效果匯報(bào)、活動(dòng)前后銷(xiāo)量對(duì)比、活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及改良建議。

5、告知是超市促銷(xiāo)活動(dòng)成功的秘訣

（1）消費(fèi)者路過(guò)店門(mén)外就可以看到醒目的促銷(xiāo)信息（如大幅手繪POP）；

（2）店內(nèi)購(gòu)物在貨架上有促銷(xiāo)信息告知（貨架吊掛告知牌）；

（3）堆頭促銷(xiāo)點(diǎn)上有明晰簡(jiǎn)潔準(zhǔn)確的告知信息（T形架+手繪POP+獎(jiǎng)品、促銷(xiāo)品陳列）；

（4）爭(zhēng)取在店內(nèi)告知我們今天做促銷(xiāo)，位置在向前走向右拐（方向指示標(biāo)志）；

（5）收款臺(tái)是必經(jīng)之地，是告知重點(diǎn)區(qū)域（手繪POP）；

（6）促銷(xiāo)人員培訓(xùn)；

促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)范文第4篇

促銷(xiāo)的一般目的是通過(guò)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳播信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售、提高業(yè)績(jī)，如擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額、提高毛利額、穩(wěn)定老顧客、增加新顧客、提高客單價(jià)、提高公司知名度等。然而超市在某一時(shí)期不定期會(huì)有促銷(xiāo)活動(dòng)的具體目的。根據(jù)促銷(xiāo)目的的不同，促銷(xiāo)方式也不盡相同

① 為獲得廣泛的傳播效果，宜采取廣告促銷(xiāo)方式；

② 為獲得長(zhǎng)期效應(yīng)，宜采取公共關(guān)系促銷(xiāo)；

③ 為在短時(shí)間內(nèi)擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，宜采取低價(jià)促銷(xiāo)方式；

所以在制訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，首先要明確具體的促銷(xiāo)目的。

促銷(xiāo)時(shí)期

促銷(xiāo)時(shí)期包括兩個(gè)方面的問(wèn)題：

1、促銷(xiāo)活動(dòng)的延續(xù)時(shí)間：一般延續(xù)時(shí)間在1個(gè)月以上的促銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為長(zhǎng)期促銷(xiāo)活動(dòng)，其目的是希望塑造超市的差異優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客對(duì)賣(mài)場(chǎng)的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期來(lái)店購(gòu)物。另一類(lèi)是短期促銷(xiāo)活動(dòng)，通常是3—7天，其目的是希望在有限的時(shí)間內(nèi)通過(guò)特定的主題活動(dòng)來(lái)提高來(lái)客數(shù)及客單價(jià)，以達(dá)成預(yù)期的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。長(zhǎng)期性促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)持之以恒，從開(kāi)始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹(shù)立穩(wěn)定的良好形象；而短期性促銷(xiāo)活動(dòng)則不宜將時(shí)間拉得太長(zhǎng)，否則會(huì)使顧客缺乏新鮮感而影響促銷(xiāo)效果。

2、促銷(xiāo)活動(dòng)所處的季節(jié)。不同的季節(jié)、氣候、溫度，顧客的行事習(xí)慣和需求都會(huì)有很大的差異，一個(gè)良好的促銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)與季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、行事等相互配合。

① 季節(jié)：促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)季節(jié)不同來(lái)選擇促銷(xiāo)品項(xiàng)。如暖季應(yīng)以清涼性商品為重點(diǎn)，同時(shí)要考慮季節(jié)性的色調(diào)配合。

② 月份：商品銷(xiāo)售有淡、旺季之分，一般而言，3、4、5、11月份是經(jīng)營(yíng)淡季，如何在淡季做好促銷(xiāo)工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷(xiāo)點(diǎn)子，不能一味地依靠特價(jià)來(lái)促銷(xiāo)。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)，最便宜的東西也一一定賣(mài)出去。

③ 日期：一般而言，由于發(fā)薪、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等因素，月初的購(gòu)買(mǎi)力比月底強(qiáng)；而周末、周日的購(gòu)買(mǎi)力又比平日強(qiáng)，所以促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施也應(yīng)與日期配合。

④ 天氣：天氣會(huì)影響“人潮”，而人潮就是“錢(qián)潮”，所以可以說(shuō)超市也是看天吃飯的行業(yè)，一旦遇到天氣差來(lái)客就少，生意往往會(huì)減少5%—10%。因此天氣不好時(shí)，如何向顧客提供價(jià)格合理、鮮度良好的商品及舒適的購(gòu)物環(huán)境（如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣(mài)場(chǎng)等），也是促銷(xiāo)計(jì)劃中應(yīng)考慮的因素。

⑤ 溫度：人是環(huán)境的應(yīng)變量，氣溫一高飲料、冰品類(lèi)商品的銷(xiāo)售量就會(huì)立即提高；溫度低，火鍋、冷凍食品類(lèi)的銷(xiāo)售量便會(huì)明顯上升。

⑥ 行事：行事是指各種社會(huì)性的活動(dòng)或事件，如重大政策法令出臺(tái)、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動(dòng)會(huì)、停電、停水、停媒氣等，這些活動(dòng)或事件最好能事前掌握，以利安排促銷(xiāo)活動(dòng)。

需求特征

消費(fèi)者的需求特征因購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)商品類(lèi)別、需求目標(biāo)等方面的差異而不相同，在制訂促銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)對(duì)需求特征的考慮應(yīng)注意以下三個(gè)方面：

1、顧客在購(gòu)買(mǎi)頻率及購(gòu)買(mǎi)時(shí)間選擇上往往有較強(qiáng)的計(jì)劃性。如購(gòu)買(mǎi)生鮮食品，有些家庭是每天購(gòu)買(mǎi)、有些則是周末購(gòu)買(mǎi)；有些是早上購(gòu)買(mǎi)、有些則是下午下班后購(gòu)買(mǎi)。大致有一定的規(guī)律可循

2、顧客在購(gòu)買(mǎi)商品品項(xiàng)的選擇上往往是事前無(wú)計(jì)劃的，看到合適的就購(gòu)買(mǎi)。因而特定的促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)引導(dǎo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為具有十分重要的作用。

3、不同區(qū)域的顧客的需求特征會(huì)有很大的差異。

促銷(xiāo)商品

顧客的基本需求是能買(mǎi)到價(jià)格合適的商品，所以促銷(xiāo)商品的品項(xiàng)、價(jià)格是否具有吸引力將影響促銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。一般來(lái)說(shuō)促銷(xiāo)商品有以下四種選擇：

1、節(jié)令性商品

2、敏感性商品：敏感性商品一般屬必需品，市場(chǎng)價(jià)格變化大且消費(fèi)者極易感受到價(jià)格的變化，如雞蛋、大米即是。選擇這類(lèi)商品作為促銷(xiāo)商品，在訂價(jià)上不妨稍低于市面價(jià)格，就能很有效地吸引更多的顧客

3、眾知性商品：眾知性商品一般是指品牌知名度高、市面上隨處可見(jiàn)、容易取代的商品，選擇此類(lèi)商品作為促銷(xiāo)商品往往可獲得供應(yīng)商的大力支持，門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)與大眾傳播媒介的廣泛宣傳相結(jié)合，如化妝品、保健品、飲料、啤酒、兒童食品等。

4、特殊性商品：主要是指超市自行開(kāi)發(fā)、使用自有品牌、市面上無(wú)可比較的商品，這類(lèi)商品的促銷(xiāo)活動(dòng)主要應(yīng)體現(xiàn)商品的特殊性，價(jià)格不宜訂得太低但應(yīng)注意價(jià)格與品質(zhì)的一致性。

無(wú)論選擇何種商品作為促銷(xiāo)品都應(yīng)牢記兩個(gè)基本要點(diǎn)：一是選擇消費(fèi)者真正需要的商品；二是能給消費(fèi)者增添實(shí)際的利益。

促銷(xiāo)主題

一個(gè)良好的促銷(xiāo)主題往往會(huì)產(chǎn)生較大的震撼效果，所以應(yīng)針對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)內(nèi)容擬訂具有吸引力的促銷(xiāo)主題。促銷(xiāo)主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷(xiāo)內(nèi)容、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)口號(hào)要富有新意，這樣才能吸引人；二是“實(shí)”，即簡(jiǎn)單明確，顧客能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。

按促銷(xiāo)主題來(lái)劃分，促銷(xiāo)活動(dòng)可分為以下四種：

1、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)：開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)是促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的一種，因?yàn)樗挥幸淮?，而且與潛在顧客是第一次接觸，顧客對(duì)超市的商品、價(jià)格、服務(wù)、氣氛等印象，將會(huì)影響其日后是否再度光臨超市的意愿。所以經(jīng)營(yíng)者對(duì)開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)都十分重視，希望能通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)給顧客留下一個(gè)好的印象。通常開(kāi)業(yè)當(dāng)日的業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的5倍左右。

2、年慶促銷(xiāo)活動(dòng)：年慶促銷(xiāo)活動(dòng)的重要性?xún)H次于開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?。?duì)此供應(yīng)商一般都會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合超市的促銷(xiāo)活動(dòng)。其促銷(xiāo)業(yè)績(jī)可達(dá)平日業(yè)績(jī)的1.5%-2倍。

3、例行性促銷(xiāo)活動(dòng)：例行性促銷(xiāo)通常是為了配合國(guó)定節(jié)日、民俗節(jié)日及地方習(xí)俗、行事等而舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)。一般而言超市每月均會(huì)舉辦2—3次例行性活動(dòng)，以吸引新顧客光臨并提高老顧客的購(gòu)買(mǎi)品項(xiàng)及金額，促銷(xiāo)期間的業(yè)績(jī)可比非促銷(xiāo)期間提高2—3成。

4、競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)：競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)往往發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)店數(shù)量密集的地區(qū)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)店采取特價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)或年慶促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)通常均會(huì)推出競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)活動(dòng)以免營(yíng)業(yè)額衰退。

促銷(xiāo)方式

促銷(xiāo)方式從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)劃分，大體有人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、特種促銷(xiāo)、公共關(guān)系促銷(xiāo)、企業(yè)形象促銷(xiāo)五種：

1、人員促銷(xiāo)：人員促銷(xiāo)是通過(guò)推銷(xiāo)員口頭宣傳，說(shuō)服顧客，實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售的一種直接促銷(xiāo)方式。人員促銷(xiāo)的特點(diǎn)是推銷(xiāo)員與顧客能進(jìn)行雙向溝通，其促銷(xiāo)效果與促銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)技巧密切相關(guān)。對(duì)于實(shí)施開(kāi)架銷(xiāo)售的超市來(lái)說(shuō)店員一般不必主動(dòng)地進(jìn)行人員促銷(xiāo)，這樣做反而會(huì)影響顧客的自主選購(gòu)。然而店員也必須向顧客提供必要的幫助和指導(dǎo)，并適當(dāng)?shù)嘏c顧客進(jìn)行友好的交談，即要求店員以服務(wù)與溝通為手段來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

2、廣告促銷(xiāo)：廣告促銷(xiāo)是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷(xiāo)售的一種直接促銷(xiāo)方式。廣告促銷(xiāo)的特點(diǎn)：企業(yè)單方面向消費(fèi)者傳遞信息，屬單向溝通，所以稱(chēng)之為“拉的”策略。廣告媒體有：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志；招牌；看板；路牌；招貼；交通工具；燈光；櫥窗；包裝；店內(nèi)POP；口頭宣傳或店內(nèi)廣播；演示；可視幕墻；電腦網(wǎng)絡(luò)；紅布條；宣傳單；海報(bào)；DM等。

規(guī)模較大的連鎖超市可以考慮采用四大廣告媒體，但對(duì)規(guī)模較小的連鎖超市來(lái)說(shuō)最常用的廣告媒體是：宣傳單、招牌、看板、燈光、海報(bào)、紅布條等。以促銷(xiāo)主題來(lái)劃分：

① 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、電臺(tái)、交通工具、戶(hù)外紅布條、海報(bào)、POP、店內(nèi)廣播、新聞稿

② 年慶促銷(xiāo)常用的媒體是：報(bào)紙、宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、POP、店內(nèi)廣播

③ 例行性促銷(xiāo)常用的媒體是：宣傳單、DM、海報(bào)、紅布條、店內(nèi)廣播

④ 競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)所用媒體與例行性促銷(xiāo)相同。

3、銷(xiāo)售促進(jìn)，也稱(chēng)營(yíng)業(yè)推廣。

是一種直接用利益來(lái)刺激消費(fèi)需求的輔、臨時(shí)性的促銷(xiāo)方式。

特點(diǎn)：見(jiàn)效快但運(yùn)用不當(dāng)也會(huì)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，會(huì)使顧客懷疑商品質(zhì)量、價(jià)格的真實(shí)性，貶低商品的身價(jià)。

銷(xiāo)售促進(jìn)是超市最重要的促銷(xiāo)方式，其具體的方法多種多樣，但不管選擇何種方法都應(yīng)考慮以下四個(gè)問(wèn)題：

① 刺激的規(guī)模：即確定促銷(xiāo)預(yù)算，并估算該促銷(xiāo)預(yù)算應(yīng)有多少新增的銷(xiāo)售量來(lái)彌補(bǔ)才能保本；

② 參加者的條件：即確定享受促銷(xiāo)優(yōu)惠的對(duì)象，如只對(duì)送回瓶蓋的顧客贈(zèng)以獎(jiǎng)品；

③ 促銷(xiāo)信息的傳播途徑：即如何將促銷(xiāo)信息傳達(dá)到促銷(xiāo)對(duì)象，如放在包裝內(nèi)，在超市里或店外分發(fā)，郵寄或附在廣告媒體上；

④ 促銷(xiāo)時(shí)間：即不能太短也不能太長(zhǎng)。

4、公共關(guān)系促銷(xiāo)：

公共關(guān)系促銷(xiāo)是通過(guò)超市的公共關(guān)系活動(dòng)使超市與社會(huì)各界建立良好的理解、友誼和支持關(guān)系，從而以其知名度、美譽(yù)度來(lái)帶動(dòng)商品銷(xiāo)售的一種間接促銷(xiāo)方式。特點(diǎn)是：超市與社會(huì)建立雙向溝通，并注重賣(mài)場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

主要方法是：

① 利用各種傳播媒體和傳播方式（如人際傳播和大眾傳播），擴(kuò)大其知名度，讓社會(huì)了解超市。

② 開(kāi)展聯(lián)誼、慶典及咨詢(xún)活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)各界的聯(lián)系

③ 積極參與社會(huì)公益事業(yè)及其他社會(huì)活動(dòng)，為賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，獲得社會(huì)的贊譽(yù)。

④ 培養(yǎng)教育員工塑造良好的自身形象，建立企業(yè)與職工之間的良好的情感。

5、企業(yè)形象促銷(xiāo)：

企業(yè)形象促銷(xiāo)是利用企業(yè)所確立的、經(jīng)社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的理念系統(tǒng)、視覺(jué)系統(tǒng)和行為系統(tǒng)來(lái)促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種間接促銷(xiāo)方式。特點(diǎn)與公共關(guān)系促銷(xiāo)相類(lèi)似，這兩種促銷(xiāo)方式往往是融為一體的。

其目的是：建立企業(yè)的差異優(yōu)勢(shì)，尤其注重文化價(jià)值。對(duì)連鎖超市來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化更具有特殊的意義，如大大節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，讓顧客享受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信心等。

促銷(xiāo)預(yù)算

確定促銷(xiāo)預(yù)算的總的原則是：因促銷(xiāo)而為賣(mài)場(chǎng)增加的貢獻(xiàn)應(yīng)當(dāng)大于促銷(xiāo)費(fèi)用的支出。

制定促銷(xiāo)預(yù)算的常用方法有如下四種：

1、營(yíng)業(yè)額百分比法：根據(jù)年度營(yíng)業(yè)目標(biāo)的一定比例來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算，再按各月的營(yíng)業(yè)目標(biāo)分配至各月。其優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單、明確、易控制；缺點(diǎn)是：缺乏彈性，未考慮促銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際需求，可以影響促銷(xiāo)效果。

2、量入為出法：根據(jù)賣(mài)場(chǎng)的財(cái)力來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)是：能確保企業(yè)的最低利潤(rùn)水平，不致于因促銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支過(guò)大而影響利潤(rùn)的最低水平；缺點(diǎn)是：由此確定的促銷(xiāo)預(yù)算可能低于最優(yōu)預(yù)算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：企業(yè)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：能借助他人的預(yù)算經(jīng)驗(yàn)并有助于維持本超市的市場(chǎng)份額；缺點(diǎn)是：情報(bào)未必確實(shí)且每家公司的情況不同。

4、目標(biāo)任務(wù)法：根據(jù)促銷(xiāo)目的和任務(wù)而確定促銷(xiāo)預(yù)算。優(yōu)點(diǎn)為：注重促銷(xiāo)效果，使預(yù)算較能滿(mǎn)足實(shí)際需求；缺點(diǎn)是：促銷(xiāo)費(fèi)用的確定仍帶有主觀性，且促銷(xiāo)預(yù)算不易控制。

在確定促銷(xiāo)總預(yù)算后還必須考慮經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)問(wèn)題。由于食品、日用品在超市中的銷(xiāo)售比例日益上升，廠家與超市共同負(fù)擔(dān)促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的方式已成趨勢(shì)，主要的辦法是：

① 廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)融入超市的促銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)。如由廠家提供樣品和贈(zèng)品；舉辦推廣特定廠家商品的促銷(xiāo)活動(dòng)；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷(xiāo)活動(dòng)，在店內(nèi)開(kāi)展優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)并由廠商貼補(bǔ)促銷(xiāo)費(fèi)用等。

② 廠商向超市租用賣(mài)場(chǎng)特定位置、使用權(quán)或設(shè)備以推廣其商品。如租用端架或大量陳列區(qū)；支付購(gòu)物袋背面印制廣告的權(quán)利金；支付利用店內(nèi)燈箱做廣告的權(quán)利金等。

政策、法令與道德對(duì)促銷(xiāo)的制約

促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃者應(yīng)熟悉有關(guān)法律及政策對(duì)超市促銷(xiāo)活動(dòng)的制約。如《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定：

1、 經(jīng)營(yíng)者不得采用財(cái)物或其他手段進(jìn)行賄賂以銷(xiāo)售或者購(gòu)買(mǎi)商品（第八條）

2、 經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或其他方法對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳（第九條）

3、 經(jīng)營(yíng)者不得以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的，以低于成本的價(jià)格銷(xiāo)售商品。有下列情形之一的不屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為：銷(xiāo)售鮮活商品；處理有效期限即將到期的商品或其他積壓的商品；季節(jié)性降價(jià)；因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價(jià)銷(xiāo)售商品（第十一條）

4、 經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售商品不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或附加其他不合理的條件（第十二條）

5、 經(jīng)營(yíng)者不得從事下列有獎(jiǎng)銷(xiāo)售：采用謊稱(chēng)有獎(jiǎng)或故意讓內(nèi)定人員中獎(jiǎng)的欺騙方式進(jìn)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；利用有獎(jiǎng)銷(xiāo)售的手段推銷(xiāo)質(zhì)次價(jià)高的商品；抽獎(jiǎng)式的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，最高獎(jiǎng)的金額超過(guò)五千元（第十三條）

6、 經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)（第十四條）

隨著我國(guó)法律的健全，對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的法律約束也越來(lái)越嚴(yán)格。對(duì)目前尚未制訂約束條款的促銷(xiāo)行為，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從商業(yè)道德角度判斷合理與否。

消費(fèi)者管理

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中“只要開(kāi)店，顧客就會(huì)上門(mén)”的觀念需要改變，只有主動(dòng)出擊，從顧客的立場(chǎng)去設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)才能獲得經(jīng)營(yíng)的成功。因此收集、整理和利用消費(fèi)者資料并開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)就顯得越來(lái)越重要。而這些可以稱(chēng)為消費(fèi)者管理。

1、消費(fèi)者資料的收集

消費(fèi)者資料可以運(yùn)用活動(dòng)的方式來(lái)收集，具體的方法：

① 利用開(kāi)業(yè)或節(jié)慶促銷(xiāo)時(shí)的DM剪角，填寫(xiě)顧客基本資料來(lái)兌換紀(jì)念品。

② 利用抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)券來(lái)收集顧客資料。

③ 利用累積數(shù)量折扣券來(lái)收集顧客資料。

④ 利用申請(qǐng)會(huì)員卡來(lái)收集顧客資料。

⑤ 利用商圈住戶(hù)訪問(wèn)來(lái)收集顧客資料。

⑥ 利用居委會(huì)的現(xiàn)成資料來(lái)收集顧客資料。

2、消費(fèi)者資料的基本項(xiàng)目

消費(fèi)者資料一般應(yīng)包括以下主要項(xiàng)目：

① 家庭人口數(shù)

② 住址及通訊

③ 全家姓名和生辰年月日（農(nóng)歷與公歷）

④ 戶(hù)主及其配偶的出生地、畢業(yè)學(xué)校及服務(wù)單位

⑤ 生活狀態(tài)及信用程度

⑥ 家庭的嗜好

⑦ 購(gòu)物習(xí)慣，包括由誰(shuí)主持購(gòu)物、購(gòu)物頻率、購(gòu)物時(shí)間等。

3、消費(fèi)者資料的整理與維護(hù)

以往資料整理常用手工操作，現(xiàn)在可充分利用電腦來(lái)整理資料。

① 確立責(zé)權(quán)單位。消費(fèi)者管理是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的工作，如果不能持之以恒就難以見(jiàn)效，所以該項(xiàng)活動(dòng)一定要落實(shí)責(zé)權(quán)單位才不致中斷。連鎖超市一般可由總部的有關(guān)職能部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)，并由店長(zhǎng)配合。

② 資料整理與建檔。收集得到的資料，先應(yīng)確認(rèn)其完整性，再予以建立檔案系統(tǒng)，一般均以電話號(hào)碼或身份證號(hào)碼作為檔案編號(hào)。由于商圈內(nèi)住戶(hù)數(shù)量眾多且有一定的流動(dòng)性，人工建檔工作量大，難免發(fā)生差錯(cuò)，因此以電腦建檔為宜。

③ 資料的維護(hù)。由于消費(fèi)者隨工作或環(huán)境需要常會(huì)搬遷，所以每隔一段時(shí)間就應(yīng)將消費(fèi)者資料更新一次，一般以每年更新一次為宜。

4、開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)的目的

開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)的主要目的是保持賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，具體包括以下四個(gè)方面：

① 建立賣(mài)場(chǎng)與消費(fèi)者之間的雙向溝通渠道，以情感來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。

② 向消費(fèi)者提供多元化的信息服務(wù)，豐富消費(fèi)者的日常生活，并增加其惠顧頻率。

③ 掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)忠實(shí)的長(zhǎng)期顧客。

④ 對(duì)立良好的企業(yè)形象。

5、消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象

消費(fèi)者活動(dòng)的主要對(duì)象是商圈內(nèi)的住戶(hù)，具體包括以下幾種類(lèi)型：

① 有職業(yè)婦女的小家庭

② 單身家庭

③ 年齡階層在18—55歲之間

④ 女性為主

⑤ 收入水平在中等以上

⑥ 教育程度在初中以上

⑦ 無(wú)充裕時(shí)間購(gòu)物者

⑧ 追求舒適、自由的購(gòu)物環(huán)境者

⑨ 追求新潮、時(shí)尚者或注重品質(zhì)、衛(wèi)生，對(duì)價(jià)格不太敏感者

⑩ 對(duì)家事料理不太在行，希望獲得消費(fèi)咨詢(xún)者

6、消費(fèi)者活動(dòng)的方式

消費(fèi)者活動(dòng)的方式多種多樣，筆者介紹幾種常用的方式：

① 消費(fèi)者意見(jiàn)訪問(wèn)：做法為：設(shè)置意見(jiàn)箱、人員訪問(wèn)或電話訪問(wèn)。意見(jiàn)箱可長(zhǎng)期實(shí)施，人員及電話訪問(wèn)則根據(jù)需要而不定期實(shí)施。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：要重視消費(fèi)者提出的意見(jiàn)可建議，及時(shí)改正和采納；意見(jiàn)箱要定時(shí)開(kāi)啟，長(zhǎng)期實(shí)施，否則就不要輕易設(shè)置；向消費(fèi)者征求意見(jiàn)的訪問(wèn)要有明確的主題，以便于消費(fèi)者有針對(duì)性地回答；對(duì)提供意見(jiàn)者要給予獎(jiǎng)勵(lì)，每月抽獎(jiǎng)并公布姓名，以鼓勵(lì)參與者的趣味。

② 提供生活信息：做法是：在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)特定商品的前方制作POP，說(shuō)明商品特色、用途或食用方法；在服務(wù)臺(tái)免費(fèi)派送消費(fèi)信息印刷品；利用固定的公布欄提供日常生活信息。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：以定期的方式，如每周或每月更新一次為宜；所提供的資料要有知識(shí)性、科學(xué)性和趣味性；要控制成本；有計(jì)劃地長(zhǎng)期實(shí)施并不斷更新。

③ 恭賀問(wèn)候：做法為：根據(jù)消費(fèi)者資料寄發(fā)生日卡、節(jié)慶卡。應(yīng)注意的要點(diǎn)是：卡片一定要由店長(zhǎng)親筆具名，不可用印刷方式；賀卡應(yīng)在特定日期前一日或當(dāng)天寄到，不要逾期；卡片形式要每年更換；賀卡寄出后最好在特定日期當(dāng)天，再由店長(zhǎng)以電話方式恭賀。

促銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)范文第5篇

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷興起，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種嶄新的消費(fèi)模式越來(lái)越多的受到人們的關(guān)注，各企業(yè)也都紛紛瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)潛在消費(fèi)者巨大的市場(chǎng)，將產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道從傳統(tǒng)渠道擴(kuò)展到了互聯(lián)網(wǎng)上，紛紛采用各式各樣的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者。大學(xué)生作為接受新事物比較快的群體，更是成為網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上不可忽視的一股重要力量，據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查結(jié)果顯示08年學(xué)生網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)占總體網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的3成，09年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，本科、專(zhuān)科用戶(hù)合計(jì)占比超過(guò)75%，10年大學(xué)本科及以上學(xué)歷用占到40.4%，因此深入地研究大學(xué)生群體的促銷(xiāo)方式選擇問(wèn)題，將為企業(yè)如何制定促銷(xiāo)策略起到一定的啟示作用，更有助于企業(yè)針對(duì)這一主要市場(chǎng)群體制定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略。

2.目前研究狀況述評(píng)

2.1 相關(guān)理論

促銷(xiāo)的研究在國(guó)內(nèi)外涉及社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域中的多個(gè)重要學(xué)科，其中包括心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等，當(dāng)然也涉及到了多種消費(fèi)者行為理論，行為學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，只有經(jīng)過(guò)一定的條件刺激或強(qiáng)化某些學(xué)習(xí)過(guò)程，才能讓促銷(xiāo)刺激引起特定的消費(fèi)者行為反應(yīng)；經(jīng)典條件反射理論認(rèn)為學(xué)習(xí)是一個(gè)被動(dòng)地接受環(huán)境條件作用的“刺激一反應(yīng)”過(guò)程，它認(rèn)為非條件刺激與條件刺激都可以引起消費(fèi)者特定的行為反應(yīng)，非條件刺激亦即無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)的刺激，諸如特價(jià)往往會(huì)直接引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；感知風(fēng)險(xiǎn)理論認(rèn)為:感知風(fēng)險(xiǎn)是購(gòu)買(mǎi)新商品的內(nèi)在屬性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品時(shí)面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要有為購(gòu)買(mǎi)該促銷(xiāo)商品所付出的金錢(qián)多少、商品的質(zhì)量高低和感知受操控程度的大??；態(tài)度行為關(guān)系理論認(rèn)為消費(fèi)者是否會(huì)最終做出因?yàn)榇黉N(xiāo)活動(dòng)而去購(gòu)物的行為取決于利用促銷(xiāo)購(gòu)物的意愿，利用促銷(xiāo)購(gòu)物的意愿取決于兩方面，一方面是對(duì)利用該促銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物的態(tài)度，這取決于消費(fèi)者對(duì)利用該促銷(xiāo)進(jìn)行購(gòu)物的后果判斷，而另一方面是主觀行為規(guī)范；在態(tài)度行為關(guān)系理論的基礎(chǔ)上Beerli和MartiSantana(1999)認(rèn)為，評(píng)價(jià)個(gè)體對(duì)廣告/促銷(xiāo)反應(yīng)的最好方式應(yīng)基于認(rèn)知(Cognition)、情感(Affeetion)、行為意向(Conation)三階段進(jìn)行。

2.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

Sehults(1982)、Engel(1995)提出常用的促銷(xiāo)策略有：優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、加量不加價(jià)、特價(jià)、贈(zèng)品、付費(fèi)贈(zèng)送、回郵贈(zèng)送、免費(fèi)樣品、退還貨款；Sinha等(2000)比較了“價(jià)格促銷(xiāo)(省50%)”、“額外產(chǎn)品促銷(xiāo)(買(mǎi)一贈(zèng)一)”、“混合促銷(xiāo)(一次買(mǎi)兩個(gè)即省50%)”對(duì)消費(fèi)者感知交易價(jià)值(Transaction Value)的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)“采用增加利得的方式優(yōu)于采用損失減少的方式”；Shi等(2005)認(rèn)為贈(zèng)送現(xiàn)金券比抽獎(jiǎng)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力，原因在于“在提供同樣交易價(jià)值的情況下，消費(fèi)者偏好簡(jiǎn)單的、需要較少努力投入的促銷(xiāo)策略”。Te-Chun Wu（2006 ）發(fā)現(xiàn)采取非貨幣促銷(xiāo)較貨幣促銷(xiāo)更有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿（貨幣促銷(xiāo)是指當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠；而非貨幣促銷(xiāo)是指消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不享受價(jià)格優(yōu)惠但可以獲得免費(fèi)禮物）。幾乎就在同時(shí)，Hsiang-Mei Chang 發(fā)現(xiàn)貨幣促銷(xiāo)并不比非貨幣促銷(xiāo)更能增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，限時(shí)促銷(xiāo)也不比限量促銷(xiāo)更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；黃建中表明女性比男性對(duì)網(wǎng)站優(yōu)惠措施吸引力更具需求性；而價(jià)格的高低與消費(fèi)者質(zhì)量感知之間往往存在著一種正相關(guān)關(guān)系，在很多情形下，消費(fèi)者會(huì)把高價(jià)格看成是傳遞高質(zhì)量的信號(hào)；反之，低價(jià)格容易讓人與低質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)。這會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)交易價(jià)值的感知下降，從而降低了促銷(xiāo)的吸引力(韓睿，田志龍，2005)；趙麗、羅亞通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證分析得出消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)不同，對(duì)各種促銷(xiāo)活動(dòng)的偏愛(ài)度不一樣，折扣、特價(jià)、抵價(jià)券是消費(fèi)者最喜歡的三種促銷(xiāo)活動(dòng)方式；全球著名省略/yxsc/市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)益普索(Ipsos)在2010年5月專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式在大陸、香港及臺(tái)灣同時(shí)展開(kāi)了一項(xiàng)調(diào)研，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示消費(fèi)者傾向于打折、積分和優(yōu)惠券，并且參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中體驗(yàn)好，正向傳播力強(qiáng)。

目前研究消費(fèi)者行為及促銷(xiāo)策略成效的文獻(xiàn)很多，但研究網(wǎng)絡(luò)商店促銷(xiāo)策略成效方面的文獻(xiàn)卻極少，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的研究主要是針對(duì)所有消費(fèi)者，雖然有的專(zhuān)家也根據(jù)性別或是購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了簡(jiǎn)單劃分，但是針對(duì)大學(xué)生群體的研究還很少。本文基于態(tài)度行為關(guān)系理論，并借鑒Beerli和MartiSantana(1999)的“認(rèn)知一情感一行為意向”反應(yīng)模型，將消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)工具的感知和行為分為三個(gè)階段：促銷(xiāo)影響消費(fèi)者感知、消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度(亦即促銷(xiāo)吸引力判斷)、消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)的態(tài)度影響消費(fèi)者行為。此外，本文在顧客滿(mǎn)意理論以及口碑傳播的理論基礎(chǔ)之上還將實(shí)施促銷(xiāo)行為之后的口碑傳播問(wèn)題納入到了分析框架中，具體分析模型如下圖所示：

在上述分析模型的基礎(chǔ)之上本文把研究對(duì)象界定為高校在校生，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的研究方法試圖探究出大學(xué)生群體參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)，希望能給相關(guān)企業(yè)提供促銷(xiāo)建議。

3.研究設(shè)計(jì)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

根據(jù)本文的研究主題，首先瀏覽各電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客等）和網(wǎng)店（淘寶、拍拍等），通過(guò)分析，并且在前人研究總結(jié)的基礎(chǔ)上把網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)形式定為滿(mǎn)XX送X、免費(fèi)送貨、打折、購(gòu)物返券、贈(zèng)品、團(tuán)購(gòu)、秒殺，把購(gòu)買(mǎi)物品種類(lèi)定為圖書(shū)音像、服裝、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品、食品、各種服務(wù)。調(diào)查對(duì)象定為在校大學(xué)生，包括100名女生和100名男生，并且分為五個(gè)年級(jí)來(lái)進(jìn)行細(xì)致調(diào)查，大一、大二、大三、大四以及研究生，參考黃建中(2005)、周銘源(2006)以及艾瑞咨詢(xún)研究院等知名專(zhuān)家和研究院?jiǎn)柧韮?nèi)容，并在大學(xué)生消費(fèi)者訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出本研究調(diào)查問(wèn)卷，一共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷188份。

3.2 數(shù)據(jù)分析

（1）大學(xué)生參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率

統(tǒng)計(jì)出的有效問(wèn)卷188份中，12%經(jīng)常參加，65%偶爾參加，23%沒(méi)有參加過(guò)，沒(méi)有參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的同學(xué)集中在大一、大二，大四與研究生經(jīng)常參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，屬于網(wǎng)購(gòu)的成熟群體，總體來(lái)說(shuō)大學(xué)生還是比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，具體如圖1所示。

（2）各促銷(xiāo)方式吸引力

什么樣的促銷(xiāo)方式更能引起大學(xué)生的注意，更能吸引大學(xué)生，大學(xué)生對(duì)網(wǎng)上促銷(xiāo)手段接受程度不一，總體來(lái)說(shuō)大部分同學(xué)還是認(rèn)為打折更能引起注意；其次是免費(fèi)送貨和團(tuán)購(gòu)（如圖二統(tǒng)計(jì)所示），團(tuán)購(gòu)作為新興的促銷(xiāo)方式，同樣也吸引了很多同學(xué)，他們表示團(tuán)購(gòu)一般價(jià)格比較便宜，不僅能團(tuán)到日常用品，還能團(tuán)一些吃喝玩樂(lè)的東西，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站活動(dòng)比較豐富；再者就是贈(zèng)品，同樣新興的促銷(xiāo)方式秒殺并沒(méi)有很好的吸引大家，大多數(shù)同學(xué)認(rèn)為秒殺雖然便宜，一般1元，9元，19元，但好像大多數(shù)網(wǎng)店或商城只是拿此作為宣傳方式，很少有同學(xué)能秒殺到自己想要的同學(xué)。

（3）大學(xué)生會(huì)利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)何種物品

調(diào)查結(jié)果顯示大學(xué)生群體還是比較傾向于利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)音像，其次是服裝和數(shù)碼產(chǎn)品，當(dāng)然我們也可以看出女同學(xué)比男同學(xué)在化妝品方面購(gòu)買(mǎi)較多，男同學(xué)比女同學(xué)在數(shù)碼產(chǎn)品方面購(gòu)買(mǎi)較多，由于近年來(lái)新興起的團(tuán)購(gòu)比較受到大家的歡迎，隨之而來(lái)團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)的各種吃喝玩樂(lè)的服務(wù)也開(kāi)始受到大學(xué)生的青睞（如圖3所示）。雖然調(diào)查結(jié)果顯示大部分同學(xué)消費(fèi)價(jià)位在50-100，但是他們?nèi)允遣豢珊鲆暤娜后w。

（4）對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)的信任度及促銷(xiāo)信息獲取渠道

將近60%的同學(xué)對(duì)網(wǎng)促信息信任度表示一般，20%的同學(xué)表示比較信任互聯(lián)網(wǎng)上的促銷(xiāo)信息，這也從側(cè)面反映出大家對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促銷(xiāo)信息都比較信任，商家可以繼續(xù)實(shí)行促銷(xiāo)活動(dòng)。大學(xué)生在獲取促銷(xiāo)信息的渠道方面，也表現(xiàn)出各自的特點(diǎn)，大多數(shù)同學(xué)促銷(xiāo)信息的獲取渠道相對(duì)更為集中，有主導(dǎo)性的信息渠道：主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店（淘寶、易趣等）及電子商城（京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等）獲得促銷(xiāo)信息；而1/6同學(xué)則是在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（如：Yahoo!、新浪網(wǎng)、百度等））獲得，1/6份之一同學(xué)表示大部分網(wǎng)促信息是由朋友告知的，1/6分之一同學(xué)表示是從電子郵件中得知促銷(xiāo)信息的，但總體來(lái)說(shuō)電子商城及網(wǎng)店是大家促銷(xiāo)信息獲取的主要渠道。

（5）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)傳播

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)參與者對(duì)目前網(wǎng)上所提供的促銷(xiāo)活動(dòng)感到滿(mǎn)意（91%）；大約七成的同學(xué)表示未來(lái)肯定會(huì)參與網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。并且調(diào)查顯示，大約70%的同學(xué)會(huì)把自己感覺(jué)比較好的促銷(xiāo)信息告訴身邊的同學(xué)，所以說(shuō)網(wǎng)上促銷(xiāo)所帶給購(gòu)物者的好處會(huì)經(jīng)過(guò)他們的口或手進(jìn)一步散布，而調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)70%的同學(xué)表示將其所收到的好的促銷(xiāo)信息傳播給5個(gè)人，部分同學(xué)會(huì)傳播至10人。

4.建議

通過(guò)上述分析以及根據(jù)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商店的促銷(xiāo)特點(diǎn)提出以下建議：

4.1 促銷(xiāo)策略設(shè)定

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在制定促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮折扣、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)等促銷(xiāo)手段，再考慮其他活動(dòng)，當(dāng)然商家也可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)組合，針對(duì)不同的物品特點(diǎn)實(shí)施不同的促銷(xiāo)方式，從而有效地刺激大學(xué)生購(gòu)物。

4.2 針對(duì)大學(xué)生群體促銷(xiāo)何種物品

大學(xué)生是比較積極參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的群體，針對(duì)大學(xué)生群體在圖書(shū)音像方面應(yīng)多進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并且在服裝和數(shù)碼產(chǎn)品方面也應(yīng)適時(shí)的進(jìn)行促銷(xiāo)，針對(duì)女同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行化妝品方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，針對(duì)男同學(xué)應(yīng)多進(jìn)行數(shù)碼產(chǎn)品方面的促銷(xiāo)活動(dòng)，這也就是說(shuō)針對(duì)不同的群體不同的性別應(yīng)在不同的商品方面進(jìn)行促銷(xiāo)，尤其是在大學(xué)生群體經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的物品方面。

4.3 促銷(xiāo)信息渠道

在促銷(xiāo)信息渠道方面還是以在商城或網(wǎng)店為最佳，也可以在大學(xué)生經(jīng)常登錄的網(wǎng)站促銷(xiāo)信息，如人人網(wǎng)、微博、開(kāi)心網(wǎng)等社交網(wǎng)站或是土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站，從而引起大學(xué)生的關(guān)注。

4.4 注意口碑行為

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不同于實(shí)體店購(gòu)物，口碑傳播速度非?？欤陨碳覒?yīng)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式，不要因?yàn)椴缓玫拇黉N(xiāo)方式而破壞自己的名聲，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用不僅僅是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，贏得消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)，更重要的是讓網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)從產(chǎn)品到服務(wù)都做的好，才能形成一個(gè)良好的口碑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播塑造一個(gè)品牌。

5.結(jié)論

通過(guò)上述分析，我們得知大學(xué)生群體比較積極的參加網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，近半數(shù)的同學(xué)半年內(nèi)都參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，大學(xué)生群體網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)應(yīng)用更為廣泛、更為成熟，對(duì)近年來(lái)剛興起的團(tuán)購(gòu)、秒殺這兩種促銷(xiāo)方式參與率也比較高，商家可以繼續(xù)研發(fā)或引進(jìn)新穎的促銷(xiāo)方式；大部分大學(xué)生對(duì)電子商城上開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)比較信任，店家可以繼續(xù)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；大多數(shù)同學(xué)促銷(xiāo)信息的獲取渠道主要集中于從個(gè)人網(wǎng)店及電子商城獲得促銷(xiāo)信息；大學(xué)生群體對(duì)于促銷(xiāo)信息的態(tài)度主要還是“走過(guò)路過(guò)，碰上才會(huì)看”，而不是“查來(lái)找去，主動(dòng)得到它”，對(duì)于之前有過(guò)的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)還是比較滿(mǎn)意的；打折、免費(fèi)送貨、團(tuán)購(gòu)是比較吸引大學(xué)生的促銷(xiāo)方式，這與之前各個(gè)專(zhuān)家的研究成果是符合的，雖然之前有專(zhuān)家認(rèn)為價(jià)格低會(huì)使人們感知到物品質(zhì)量低，但是打折仍是最受歡迎的促銷(xiāo)方式，究其原因?yàn)榉菞l件刺激（特價(jià)）無(wú)需學(xué)習(xí)就能夠直接引起特定行為反應(yīng)；網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)體驗(yàn)好，口碑傳播范圍廣，大部分同學(xué)會(huì)把好的促銷(xiāo)信息傳播給身邊的同學(xué)，根據(jù)顧客滿(mǎn)意度理論，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)物品后，對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的態(tài)度主要表現(xiàn)為購(gòu)后的滿(mǎn)意度，而購(gòu)后的滿(mǎn)意度會(huì)引起相應(yīng)的購(gòu)后行為，諸如購(gòu)買(mǎi)行為、忠誠(chéng)行為或者口碑行為，總體來(lái)說(shuō)，大學(xué)生對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)有比較熟悉的認(rèn)知，對(duì)比較滿(mǎn)意的促銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)有口碑行為?？傊?，在促銷(xiāo)方式吸引力方面最終得出的分析結(jié)果和趙麗、羅亞的研究結(jié)果是比較一致的，在對(duì)于促銷(xiāo)信息的態(tài)度方面以及口碑傳播方面得出的分析結(jié)果和益普索研究機(jī)構(gòu)的研究成果也是比較符合的，當(dāng)然在其他方面諸如利用促銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)物品種類(lèi)方面以及促銷(xiāo)信息獲取渠道方面由于高校學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)與其他種類(lèi)的消費(fèi)者有著細(xì)微的區(qū)別。

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