管窺廣告形象創(chuàng)意的功能
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1.1廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象
在廣告中出現(xiàn)的內(nèi)容，通常不是一種語義信息，而是一種符號的信息。在廣告中，人和商品之間加入了人為的視覺經(jīng)驗。廣告形象設計制造出了一種疑似環(huán)境，在這種疑似環(huán)境中，人類無法直接認識所處的復雜世界，只是對復雜世界的表象有所了解。人們正是通過這種疑似環(huán)境進入復雜的世界，從而把握復雜的世界，進而利用復雜世界造福人類。通過廣告，人們能夠與商品建立聯(lián)系，人和商品之間有了密切的聯(lián)系，人們才能充分了解使用商品的必要性，才能放心的使用商品。但是廣告宣傳的形象并非真實地，因為形象與商品本身無關，只是一種虛假、人為的反映和被反映的關系，廣告形象是一種虛假的文化現(xiàn)象。
1.2廣告形象是一種超前的文化現(xiàn)象
如果一種商品的形象得到了社會的認同，不管它的經(jīng)濟成本高低，人們在購買時需要的心理成本還是低的。如果消費者的心理成本是高的，在消費商品時，人們就會比較在乎商品的經(jīng)濟成本。在如今的形象消費時代，消費者更加注重心理成本的高低，人們衡量商品的價值標準主要體現(xiàn)在心理成本上。廣告形象有意為消費者的特定消費制造合理的理由，讓消費者在社會認同中找到說服自我的理性借口。廣告形象鼓勵人們奢侈消費時，同樣為消費者制造理由，讓消費者找到自我說服的借口，從而可以把奢侈品變成必需品，讓消費者自愿的購買。在廣告設計中，廣告形象注重猜測人們的喜好，然后想辦法解決，把商品和人的需求結(jié)合起來。廣告形象這種超前的文化形象，讓消費者自覺地認同廣告所宣傳的理想消費體驗。廣告為消費者制造各種理由的同時，消費者也為自己購買商品制造理由。造成消費者老感覺手頭的商品不如廣告中的好。廣告形象不斷地進行創(chuàng)意設計，讓人們像各種新奇的廣告形象不斷嘗試，不斷好奇。廣告形象之所以能夠在商品宣傳中不斷獲得成功，就是因為應用了平面推進的循環(huán)模式，這種模式能夠不斷讓消費者為自己的購買尋找理由。正是由于這樣，我們才真正明白廣告形象其實是一種超前的文化，能夠把人們的欲望投射的生產(chǎn)的產(chǎn)品上，并且可以讓人們自覺地發(fā)現(xiàn)自己的欲望，這種超前的文化現(xiàn)象迎合了人們的欲望需求，因此得到大家的認可。
2廣告形象創(chuàng)意的功能
廣告形象創(chuàng)意的方法有很多，本文主要介紹替換、悖論、象征、透疊、同構和共生等廣告形象創(chuàng)意方法，并且對各種形象創(chuàng)意方法的功能進行了分析。
2.1替換創(chuàng)意方法的功能
在通常的廣告形象設計中，對客觀事物進行局部形象的替換是一種很普遍常見的方法，替換的實質(zhì)就是對概念的替換，替換過程中會產(chǎn)生非常強大的視覺吸引力。比如意大利的一個頭盔廣告，BYEHELMETS頭盔的廣告，立意就是把事物的部分特定的元素跟另外一種形象置換，用無數(shù)個手組合成頭盔形象，表明頭盔的防護功能很強，同時也傳達了人性化和合理化的設計理念，實現(xiàn)了替換聯(lián)想法在廣告創(chuàng)意功能上的體現(xiàn)。在圖形的替換過程中，打破常規(guī)方法，把一個視覺語義延伸擴展為另外一個視覺語義，比演示和說教來宣傳產(chǎn)品更能吸引廣大受眾，創(chuàng)造出的特殊視覺形象更能深入人心，更令人稱奇。
2.2悖論創(chuàng)意方法的功能
悖論聯(lián)想法就是指能產(chǎn)生矛盾空間和錯覺圖形的方法，是圖形創(chuàng)意特有的方法。在現(xiàn)實生活中不會出現(xiàn)的一些形象，在圖形中卻可以很容易的表現(xiàn)出來。舉個典型的例子，福田《VICTORY1945》的反戰(zhàn)海報，畫面上的炮彈按照現(xiàn)實生活中的常規(guī)應該是向外發(fā)射的，但是他設計的炮彈發(fā)出時尖端是朝下的，正好對著炮口的方向，正是通過這種具體的圖形，表達了“反對”這個抽象概念，向世人傳達了一種反戰(zhàn)的主張。悖論圖形呈現(xiàn)出的實與虛、現(xiàn)實與幻想、認知與矛盾的錯覺，通常是影射在人們的心理活動或者某種社會現(xiàn)象。悖論聯(lián)想的構思，引發(fā)出自相矛盾的形象組合，創(chuàng)造出荒誕、復雜和反常的意蘊，在滑稽荒唐的結(jié)果中含有深刻的寓意。正是由于這種反傳統(tǒng)的。特有的創(chuàng)意功能，悖論形象才能在廣告設計中獲得廣泛的應用，才能得到長久的發(fā)展。
2.3象征創(chuàng)意方法的功能
廣告形象的設計可以利用象征的手法來吸引大眾，引發(fā)大眾的聯(lián)想。象征的手法在實際廣告設計得到有廣泛的應用，比如美國的廣告設計師格拉塞創(chuàng)作的《達蘭》，體現(xiàn)了獨樹一幟的創(chuàng)意風格，在對著名的民間舞歌唱家達蘭進行形象展現(xiàn)時，使用了簡潔的、大面積的側(cè)面剪影形象，還使用了色彩絢麗、復雜的民間圖案組成的發(fā)型，通過這些形象共同完成了對意象的表達。廣告的立意就是讓歌唱家達蘭的民族性身份跟廣告的圖形相互融合。圖形創(chuàng)意的象征法加上廣告設計的超現(xiàn)實主義和構成主義，共同賦予了這幅具有獨特風格的廣告作品深刻的內(nèi)涵，從聯(lián)想的創(chuàng)意思維出發(fā)，延伸至類比、導向和對比，點燃人們心中靈性的火花。
2.4透疊創(chuàng)意方法的功能
透疊聯(lián)想法主要通過圖形的重疊和穿透手段來創(chuàng)造出現(xiàn)實中不存在的意境，該方法把圖形前后遮擋的關系，通過一定手段轉(zhuǎn)換為幻覺上的前后遮擋關系。通過覆蓋和遮擋圖形，可以構造出新圖形，從而可以在緊張與放松的輪番交替過程中達到某種特定的目的。比如在霍爾•特巴尼爾的一件廣告作品中，一雙攤開的手把陰森的大樓遮擋住，而兩只不同的眼睛遮擋住了手心。離奇的眼睛、孤獨的城市居民構成了非常醒目的視覺焦點，給人以無限遐想的空間，充滿了想象力。一般來說感人的形象不僅能夠激發(fā)人們的審美情趣，也能激發(fā)人們的注目和在心理感受上的一致認同。透疊方法在廣告形象設計中的應用，可以產(chǎn)生許多層次的含義，產(chǎn)生看似隨意而卻新奇的形象，消除了想象跟現(xiàn)實之間的障礙，傳達了抽象深刻的概念。
2.5同構創(chuàng)意方法的功能
在廣告設計中，同構聯(lián)想法能夠?qū)ΜF(xiàn)實中的一些創(chuàng)意元素進行分類組合，能夠把不同的創(chuàng)意元素進行有效的連接，并且賦予這些創(chuàng)意元素深刻的理念。同構法一般是把兩個含義不同的圖形進行組合，組成一個完整的嶄新的圖形，進而產(chǎn)生共創(chuàng)立意。比如在德國的藝術家金特•凱瑟的作品《為什么和平還未實現(xiàn)》中，就采用了異質(zhì)同構的創(chuàng)意方法，創(chuàng)造性的把骷髏跟和平鴿進行連接，揭示了在和平世界中存在著危機，提出了戰(zhàn)爭就是意味著死亡。同構圖形可以分為形態(tài)同構、寓意同構、異質(zhì)同構等，雖然他們的形式各不相同，但是在含義上卻相互關聯(lián)，可以一塊宣示共同的主題。這種圖形設計方法，通過形象結(jié)合的沖突性、巧妙性達到強烈的視覺沖擊效果，展現(xiàn)出同構創(chuàng)意的柔韌性、靈活性，也包含了對蒙太奇藝術的借鑒欣賞。
2.6共生創(chuàng)意方法的功能
共生聯(lián)想法，主要是利用共用線或公用形進行巧妙地組合，達到相互依存的目的。圖形跟圖形的相互連接，可以構成共生結(jié)構，達到圖簡意深的視覺效果，可以創(chuàng)造出讓人稱奇的雙重形象。共生聯(lián)想創(chuàng)意通過借助相似性，達到彼此融入對方的形態(tài)結(jié)構中，呈現(xiàn)出多形組合的創(chuàng)意共生圖形。比如，在設計時可以借助畢加索創(chuàng)作立體派作品時的創(chuàng)意構思，連接兩個女模特的臉部形象，在她們相連的面部中設計一只眼睛。在共生圖形中，創(chuàng)意的關鍵在于形和形之間的相互借鑒使用上，既可以讓相互依存的圖像形成各自的形象，又可以保證各自獨立的圖形能夠表現(xiàn)出整體的形象。三維空間和二維空間之間的轉(zhuǎn)換和反邏輯性，給人一種強烈的刺激、夢幻般的感覺。共生臉型發(fā)適合于雙關理念的表現(xiàn)，還具有制造暗喻、諷刺和幽默的創(chuàng)意功能。進行廣告設計時，在圖形聯(lián)想的過程中，還可以通過容器、影子和鏡子等許多種生活場景景象進行想象的變異，從而產(chǎn)生超想象的圖形。對比聯(lián)想法能夠把各種視覺要素進行對比，進而把要素對比運用于廣告形象的設計中，通過對表達功能和對比效果的分析研究，對信息要義、情感傾向和提升要素的象征性具有非常重要的作用。此外還可以通過圖形斷構聯(lián)想法，在圖形錯位或者斷開的部位進行不斷創(chuàng)意。比如設計恐怖電影的海報時，可以把人物形象進行創(chuàng)意設計，可以把腦門到下顎通透的撕裂，兩半分別呈現(xiàn)出明暗不同的色調(diào)，在裂縫處可以伸出撕扯的手，從而反映出影片的離奇風格，制造深刻的懸念。
3結(jié)語
廣告圖形設計中各種圖形的創(chuàng)意方法，配合極限聯(lián)想、語意聯(lián)想和發(fā)散思維等各種方法，可以極大地豐富和開拓廣告作品的面貌，擴展廣告作品的內(nèi)涵，使其在廣告的形象設計中具有獨一無二的創(chuàng)意功能。在文化和商業(yè)廣告作品中的許多離奇形象，并不是主觀臆造的隨意創(chuàng)造，通常會需要企業(yè)化的運作方案、細致的設計規(guī)劃和嚴謹?shù)闹谱鬟^程來實現(xiàn)這些形象。廣告設計中形象創(chuàng)意的功能，在本質(zhì)上能夠提升各種藝術形象和社會需求。各種圖形聯(lián)想與創(chuàng)意方法，雖然在形式上表現(xiàn)的是人們對不同事物在形象認識上的突破，但是其最終目的是準確傳遞信息、增強傳播效果和提高傳播效果。
作者：胡博單位：山東藝術學院設計學院
