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摘要：品牌外在表現(xiàn)為一個名字,一個標志。近年來,國內外學者對品牌命名策略進行了大量的研究。本文從一些知名品牌命名策略進行分析,并從翻譯的方法角度進行討論,最后得出品牌名稱英譯方法的一個初步框架。作者據(jù)此對出口商家提出一些相關建議,希望其能在品牌名英譯方面獲益。

一、品牌的歷史及其定義

我們隨口就能說出幾種品牌名稱,例如:可口可樂,萬寶路,波音,幫寶適等等。每種產(chǎn)品在進入市場的時候都會擁有一個品牌名。在歐洲,十九世紀才出現(xiàn)第一個被公開承認的品牌。在中國,品牌的歷史接近一千年。中國最初的品牌是出現(xiàn)于宋代山東濟南的“白兔”。這是一個名叫功夫劉的針鋪的商標。在漢字的周圍有一只銀色的白兔,這使人們很容易聯(lián)想到中國古代的神話故事,月亮上美麗的嫦娥和她的玉兔。因此這個品牌因其易于理解,便于記憶以及其產(chǎn)品本身的優(yōu)質而十分成功?，F(xiàn)代,一個品牌會呈現(xiàn)的更加藝術化,科學化,客觀化。一個成功的品牌可能會涉及到語言學或翻譯學,社會學,心理學,文化,以及其他領域的一些知識。拿“舒膚佳”為例,不管誰看到這個名字,一般都會對其清潔功效毫無懷疑,這個品牌的成功得益于其所承載的語言學意義,翻譯學及社會文化知識。

許多跡象表明產(chǎn)品名稱能夠在很大程度上影響企業(yè)的市場及其發(fā)展前景。這種名稱在當今市場即叫做“品牌”。寇金(1993:5)這樣描述品牌的意義:品牌在生產(chǎn)者與消費者的交換進程中起到了關鍵性的作用,它不只是生產(chǎn)者或賣主對產(chǎn)品打上的一個標簽,而是其贏得市場的關鍵。

二、品牌名稱英譯的類型

品牌名稱應隨文化價值觀的不同而改變。某一特定商品的品牌名是向其目標消費群體傳遞其價值的一個主要途徑。換句話說,一個積極的正面的形象有助于樹立一個強大的品牌并提升其知名度和消費者的品牌忠誠度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可歸屬于的文化價值觀,例如,可信賴度,傳統(tǒng)概念,興奮度,愛國主義,真實性,家庭溫暖,純凈度以及自然性(McCracken,1991:83-88)。一個品牌名呈現(xiàn)在人們面前的只是文字或單詞,這樣文字或單詞則成為商品,思想以及感情的主要代表和標志。只有讓目標群體真正了解品牌名才能使這種交流繼續(xù)下去。從某種意義上講,翻譯或新創(chuàng)造品牌名承擔起了跨文化交際的責任。

1.拼音是制作商的首選

現(xiàn)有的研究表明,語音學和音韻學彼此相聯(lián)系。它們都同聲音的語音方向有關,語音學的知識為音韻學的研究打下基礎。前者關注的是人類所能發(fā)出的聲音;后者關注的是這些合成語言及意義的聲音的子集。一個品牌的發(fā)音也是商品命名時需要注意的重要因素之一。

這種類型的譯名很常見,如“Wahaha/娃哈哈”,“Feida/飛達”,“Baiweitang/百味堂”,“Wuliangye/五糧液”,“Mengniu/蒙?！?“Yili/伊力”,“Lulu/露露”等等。盡管中國人借助于其漢語名稱能夠理解其英文名,但在英語中,這種譯名卻毫無意義。

2.詞對詞直譯

語言同時具有普遍性和異質性的特征。普遍性使所有語言的共同特征得以表達成為可能,扮演著人類思想的工具的角色。本文將抓住漢語和英語語言的不同之處分析。兩者的異質性主要存在于它們的語篇結構,文化價值觀,構詞法,詞態(tài)等,其中又以詞的差別最為明顯。

詞對詞直譯可分為兩類,第一類譯名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/張?！?“Tsingtaobeer/青島啤酒”,“Wang’s/汪氏”,and“GreatWall/長城”等等。這種譯名能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品悠久的歷史,但卻存在一定的文化缺失狀況。第二類譯名中采取了某些詞的意義,例如:“Mother/母親”,“Snow/雪花”,,“Fortune/福臨門”,“WhiteRabbit/大白兔”,“MonkeyKing/猴王”等等。從中國人的角度來看,這些英文詞匯多具有活力,幸運,和諧之意,并同它們的中文名稱相匹配,但據(jù)一些外教稱這些名稱所傳遞的意義在海外市場并沒有被廣泛的接受。外籍人士并不喜歡這些類似的詞匯。這種情況我們并沒有一概否定,其中不乏也有一些成功的例子,例如:“RedBull/紅?！?“Angel/安琪兒”,“Mighty/多力”等。

3.縮寫詞

舉些例子,“K-BOXING/勁霸”,“YEARCON/意爾康”,“VV/維維”等等。盡管這種譯法具有某些優(yōu)點,但若不呈現(xiàn)其原始名稱意義,他們仍很難被理解,不管是在國內還是國外。所以商家采取這種措施命名時一定要小心而為。

4.自由譯

大部分商標名稱都是有意義的,這就同詞典學有很大的聯(lián)系。詞典學也是語言學的一個分支,它所關注的是英語的所有詞匯,并把重點放在單詞及單詞的等價性方面。詞典學的研究范圍包括結構,構成法,發(fā)展,意義,詞的有用性,以及詞的等價性。這時候,商標名稱的選取就要照顧到詞的本身意義。

“STRONG/喜之郎”,“WonderSun/完達山”,“SportLife/魄力”,“BIRD/波導”,“Tries/才子”,“GOLDLION/金利來”,“Together/牽手”等等都被歸為自由譯類。很多時候,如果恰當選詞,這種方法會產(chǎn)生意想不到的良好效果。在實際消費過程中,英語國家消費者則更多出于邏輯和事實。正因為這樣,我們應當精確選取一些能夠調動他們消費欲望的詞匯。

以上四種譯法都具有其局限性。若將漢語直譯為英語,因譯者忽略了文化的初級功能則會導致某種文化缺失和曲解。這些就是導致一些品牌翻譯不相等價的主要原因。總之,品牌翻譯是一項復雜的工程,而不僅僅是找到一個直接匹配其漢語名稱的單詞。這里作者提供幾點建議以供參考。

三、出口品牌名翻譯新策略。

1.為你的品牌編造一個美麗的故事背景

為使我們的商品得到國際市場的認同及喜愛,我們必須重視產(chǎn)地國以及目標國社會文化,傳統(tǒng)習俗及一些細節(jié)方面的差異?？偟膩碚f,中國人受孔子儒家思想的影響根深蒂固,使人們傾向于把重點放在特定的社會關系及其維持上。而在英語國家中,尤其以美國為例,人們的價值觀往往同競爭和輸贏相聯(lián)系。許多調查表明,越來越多的外籍人士對中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚的興趣。例如:龍和長城就給他們留下了深刻的印象。所以,有時我們不必要去改變品牌原有風格,反而可以編造一個更加具有中國元素的美麗故事去吸引海外消費者的目光。例如,一種鞋子品牌“Daphne/達芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神話中的女神,這與此鞋子的消費人群——青年女性的心理非常匹配。

2.以消費者心理學為指導

品牌譯名的直接功能就是吸引消費者的注意并刺激其購買欲,這就要求我們足夠了解包括消費者需求在內的消費者的內心世界。這里有一些原則可供參考。譯名必須簡潔并切中要點,同時,品牌名稱的聽覺效果同樣也很重要。只有滿足這些,一個品牌名才易于發(fā)音和記憶。有一些正面的例子可說明:“Master”譯為“萬事達”,“Fiat”譯為“飛亞特”,“Founder”譯為“方正”等等。為了突出產(chǎn)品的新穎性以及個性,品牌名應當保留其原創(chuàng)性及個性,以建立一個良好的形象。例如“Reebok”這個品牌名,它的漢語品名“銳步”,這使消費者自然聯(lián)想到產(chǎn)品是一種鞋子。

3.創(chuàng)新策略

創(chuàng)新策略是針對新創(chuàng)造一個品牌英文名稱而言的。創(chuàng)新也必須基于負責的態(tài)度,并從多方面考慮。例如:從語言學的角度進行創(chuàng)新意味著創(chuàng)造一個新的詞匯來匹配產(chǎn)品,要易于發(fā)音和記憶。有時合成詞不失為一種好的選擇。例如日本一個著名品牌“Sony/索尼”,它來自單詞“sonny”,意思是小嬰兒,但是在英語中卻難以發(fā)音。它的品牌創(chuàng)造者細細揣摩這個單詞,并發(fā)現(xiàn)刪掉一個字母能產(chǎn)生完美的效果。

這些新的策略在這兒僅作以簡單介紹,以期能在商品名稱英譯時為商家提供意見和幫助。