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1、電子商務(wù)仿真應(yīng)用

1.1電子商務(wù)信任

由于互聯(lián)網(wǎng)自身具有的開(kāi)放性、虛擬性、匿名性和時(shí)空分離性等特征，進(jìn)而產(chǎn)生物理距離容易造成信息混亂。加之，我國(guó)的社會(huì)信用體系建設(shè)還處于初步階段，人與人之間的信任意識(shí)偏低。因而造成電子商務(wù)信任成為制約我國(guó)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展最主要原因，如果電子商務(wù)信任問(wèn)題可以得到有效的解決，則其發(fā)展優(yōu)勢(shì)會(huì)更為突出。目前，電子商務(wù)模式多為B2B、B2C、C2C和G2C等，交易風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在、交易對(duì)象的不確定性和復(fù)雜性，直接導(dǎo)致了對(duì)信任的依懶性，電子商務(wù)信任問(wèn)題是決定網(wǎng)上交易成功與否的關(guān)鍵因素。理論模型是實(shí)證研究的先導(dǎo)，眾多學(xué)者從管理學(xué)的角度提出了信任管理模型，相關(guān)經(jīng)典模型如下。第一代信任管理系統(tǒng)PolicyMaker是由Blazeetal(1996)開(kāi)發(fā)的，PolicyMaker管理系統(tǒng)是根據(jù)相應(yīng)策略和憑證來(lái)進(jìn)行有關(guān)信任決策的，它描述一個(gè)值得信賴的動(dòng)作，該動(dòng)作是由接受一組局部的政策聲明、一系列的證書(shū)和一個(gè)字符串來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Williametal（2000）提出自動(dòng)信任協(xié)商模型（ATN：AutomatedTrustNegotiation）該模型實(shí)現(xiàn)了在多個(gè)虛擬組織環(huán)境下，通過(guò)資源共享和協(xié)作，可以迅速地建立信任關(guān)系。仿真分析技術(shù)在電子商務(wù)信任系統(tǒng)中得到了充分的應(yīng)用，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了深入的分析探討。郭洪海等（2009）改進(jìn)了Sporas模型，在Sporas模型的基礎(chǔ)上增加了交易量、交易次數(shù)等變量并引入了懲罰因子，提出了一種基于C2C模式的社區(qū)成員E-Sporas信譽(yù)值計(jì)算模型，并進(jìn)一步運(yùn)用仿真模擬實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證了E-Sporas信譽(yù)值計(jì)算模型對(duì)治理?yè)p毀名譽(yù)和謀取信譽(yù)這兩種不正當(dāng)行為有著積極的正面效果。卞佳（2008）應(yīng)用Matlab為仿真工具，結(jié)合Monte-Carlo隨機(jī)抽樣方法建立了電子商務(wù)信用評(píng)價(jià)的仿真系統(tǒng)，分別針對(duì)買家行為、賣家行為和信用評(píng)價(jià)改進(jìn)前后對(duì)比三種系統(tǒng)方式進(jìn)行仿真，驗(yàn)證了信用評(píng)價(jià)對(duì)買賣雙方存在正向引導(dǎo)作用。李季等（2011）在借鑒了信任衰減向量的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)了P2P網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)模型，并且還應(yīng)用仿真實(shí)驗(yàn)的方式驗(yàn)證了P2P網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)模型可以提高資源的利用效率，同時(shí)，也還可以提高買賣交易的成功率。

1.2電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈

電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)產(chǎn)業(yè)與物流運(yùn)輸業(yè)高度融合所形成的電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，使線上和線下密切聯(lián)系起來(lái)，具有高度信息化、先進(jìn)現(xiàn)代化和廣泛社會(huì)化的特征。電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)意義上的物流運(yùn)輸相比，它更嚴(yán)格要求物流服務(wù)企業(yè)充分應(yīng)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)進(jìn)行物流派送跟蹤管理，進(jìn)而準(zhǔn)確快速的完成派送服務(wù)，定時(shí)和定點(diǎn)的實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的最終目標(biāo)。供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)所提出供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)參考模型（SupplyChainOperationReferenceModel，SCOR）概念已得到眾多學(xué)者的認(rèn)可，SCOR模型的框架由計(jì)劃、采購(gòu)、生產(chǎn)、配送和退貨這五個(gè)基本管理流程所構(gòu)成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有獨(dú)立運(yùn)行的系統(tǒng)。只能通過(guò)這些相對(duì)獨(dú)立的實(shí)體來(lái)協(xié)調(diào)系統(tǒng)的完成其每一環(huán)節(jié)的主要內(nèi)容，才可以實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈的有效管理。計(jì)算機(jī)模擬仿真技術(shù)作為現(xiàn)代輔助決策的一種方式，將其運(yùn)用在電子商務(wù)供應(yīng)鏈中有著突出的實(shí)際作用。唐秋生（2011）建立了電子商務(wù)環(huán)境下需求不確定性的庫(kù)存“雙源”和銷售“雙渠道”閉環(huán)供應(yīng)鏈庫(kù)存優(yōu)化模型，并針對(duì)“推式”和“拉式”兩種不同生產(chǎn)模式的特點(diǎn)對(duì)模型進(jìn)行了比較，應(yīng)用Matlab仿真軟件對(duì)數(shù)值進(jìn)行仿真分析，仿真分析驗(yàn)證了“拉式”生產(chǎn)模式優(yōu)于“推式”生產(chǎn)模式。周慶等（2002）在Agent遺傳分層有色戶petri網(wǎng)的基礎(chǔ)上提出了高級(jí)Petri網(wǎng)，以研究供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)動(dòng)態(tài)行為，其所描述的模型為適應(yīng)性主體執(zhí)行層的動(dòng)態(tài)模型。第三方物流將作為電子商務(wù)中物流配送業(yè)務(wù)運(yùn)作的主導(dǎo)模式，趙亮等（2012）通過(guò)應(yīng)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)對(duì)第三方物流服務(wù)體系運(yùn)行模式進(jìn)行模擬仿真，以探索當(dāng)前我國(guó)電子商務(wù)第三方物流服務(wù)面臨的瓶頸問(wèn)題，并針對(duì)仿真結(jié)果提出探索性解決措施與方案。

1.3電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量，戴爾以及Ebay的總裁都把忠誠(chéng)度作為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的關(guān)鍵要素。數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)網(wǎng)民已成為全球最大的市場(chǎng)用戶資源。針對(duì)我國(guó)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的研究，對(duì)促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展有著重要的意義。Fredfick.Reichheld等（2000）首次提出電子商務(wù)忠誠(chéng)度（E-Loyalty）一詞，2001年，國(guó)際著名咨詢公司KPMG與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院（OXIRM）電子商務(wù)忠誠(chéng)度定義為在線顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠(chéng)。本節(jié)將從顧客忠誠(chéng)度測(cè)量維度和顧客忠誠(chéng)度影響因素兩個(gè)層面上來(lái)論述電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度模型基礎(chǔ)內(nèi)容。Lee等(2012)以臺(tái)灣網(wǎng)上銀行的使用群體為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)一步分析認(rèn)為這種銀行的服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者信任和滿意度的提升有明顯作用，進(jìn)而影響顧客忠誠(chéng)度。TaoLu(2010)等融合了C2C零售網(wǎng)站銷售特征，應(yīng)用數(shù)據(jù)包絡(luò)研究方式測(cè)量客戶忠誠(chéng)度，利用信息熵理論限制權(quán)重分配，最終實(shí)現(xiàn)測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性。沈晶，孫玲芳（2007）探討了影響電子商務(wù)客戶忠誠(chéng)的原因，并構(gòu)建了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)方法構(gòu)建綜合評(píng)價(jià)模型，此外，還對(duì)某一具體的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行驗(yàn)證性分析。RamakrishnanRamanathan(2011)用實(shí)證研究方式探討了電子商務(wù)環(huán)境下賣家處理退換貨與顧客忠誠(chéng)度之間的相互關(guān)系。

1.4電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是在Internet環(huán)境下的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，具體表現(xiàn)為寄生、偏利、非對(duì)稱互利和對(duì)稱互利等不同模式。在國(guó)外信息生態(tài)學(xué)研究起步較早，在20世紀(jì)60年代初期馬歇爾•麥克盧漢最先提出媒介生態(tài)的概念，如“媒介就是信息”和“地球村”等。20世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)才開(kāi)始對(duì)信息生態(tài)理論進(jìn)行研究，謝金生等（2006）基于企業(yè)內(nèi)外部視角，認(rèn)為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)容具有多樣性特征，與此同時(shí)，其研究方法也具有差異化；閔惜琳等（2007）對(duì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)各主體現(xiàn)狀進(jìn)行分析，認(rèn)為其應(yīng)該采用合理的發(fā)展策略來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展；李琪（2008）則詮釋了電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的概念，并指出企業(yè)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)策略為共同進(jìn)化；需要指出的是將仿真方法運(yùn)用到電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的相關(guān)研究較少，有待進(jìn)一步深入探討。

2、國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究評(píng)述

2.1電子商務(wù)信任

首先，電子商務(wù)信任相關(guān)的經(jīng)典理論內(nèi)容豐富，隨著電子商務(wù)規(guī)模的快速擴(kuò)大，應(yīng)用型理論更新速度落后于電子商務(wù)發(fā)展變化的速度。其次，電子商務(wù)信任機(jī)制是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)模式，其模型的架構(gòu)及仿真實(shí)驗(yàn)主要集中在靜態(tài)環(huán)境條件下，有關(guān)信任動(dòng)態(tài)演變路徑研究不夠深刻，深入研究的深度還有待進(jìn)一步挖掘。再次，從現(xiàn)有的仿真模型運(yùn)行來(lái)看，仿真多數(shù)集中在電子商務(wù)信任的影響因素上，有關(guān)信任服務(wù)質(zhì)量的仿真實(shí)驗(yàn)比較缺少。最后，每個(gè)模型仿真實(shí)驗(yàn)都有其特定的環(huán)境，每個(gè)因素都具有被限定的意義，因而電子商務(wù)信任仿真模型的驗(yàn)證結(jié)果其適用性和通用性還有待進(jìn)一步的商榷。

2.2電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈

首先，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域有很多有價(jià)值的仿真模型，但多數(shù)仿真模型存在對(duì)物流隨機(jī)性的考慮不夠或是研究的內(nèi)涵不夠深入，應(yīng)用仿真模型有效解決實(shí)際問(wèn)題的作用不夠突出。其次，物流供應(yīng)鏈仿真的一些成果在電子商務(wù)中應(yīng)用的還不成熟，應(yīng)該將傳統(tǒng)物流和電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈結(jié)合起來(lái)，建立線上和線下統(tǒng)一機(jī)制，進(jìn)一步提高企業(yè)運(yùn)作效率。最后，電子商務(wù)環(huán)境下，物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜的完整系統(tǒng)工程，學(xué)者們?cè)谶M(jìn)行仿真模型的過(guò)程中無(wú)法將供應(yīng)鏈中所有環(huán)節(jié)都納入仿真系統(tǒng)內(nèi)，因而只對(duì)其部分環(huán)節(jié)或部分重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行仿真實(shí)驗(yàn)，仿真結(jié)果與現(xiàn)實(shí)物流運(yùn)營(yíng)狀況會(huì)存在不可避免的出入。因而有必要根據(jù)研究需要，優(yōu)化仿真模型。

2.3電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度

首先，針對(duì)電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度，目前學(xué)者們還未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確定義，學(xué)者們對(duì)其定義還存在分歧。其次，關(guān)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的研究主要還是集中在理論模型的研究層面，應(yīng)用仿真軟件進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的研究偏少，這是一個(gè)亟需填補(bǔ)的空白領(lǐng)域。最后，關(guān)于電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度的研究，學(xué)者們沒(méi)有針對(duì)不同的購(gòu)物網(wǎng)站顧客的忠誠(chéng)度會(huì)存在差別而將電子商務(wù)環(huán)境按照購(gòu)物網(wǎng)站的類型進(jìn)行分類研究。

2.4電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

從上述的觀點(diǎn)中可以得出，實(shí)際的生態(tài)理論目前并未涉足到電子商務(wù)失衡層面上來(lái)，關(guān)于如何應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)視角深入挖掘電子商務(wù)活動(dòng)相關(guān)信息，將其應(yīng)用于平衡電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的研究暫無(wú)實(shí)際性進(jìn)展。另外，國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者對(duì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)用仿真的方法研究比較少，隨著仿真方法應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，相信運(yùn)用仿真方法研究電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)問(wèn)題會(huì)成為專家學(xué)者的較好選擇。

3、總結(jié)

本文從電子商務(wù)信任，電子商務(wù)物流供應(yīng)鏈，電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)和電子商務(wù)顧客忠誠(chéng)度等四個(gè)方面分別論述了國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的成果，其對(duì)實(shí)踐研究具有深遠(yuǎn)的指導(dǎo)意義。文章以電子商務(wù)為核心研究對(duì)象，針對(duì)其范疇研究的四個(gè)方面詳細(xì)論述了仿真模型的應(yīng)用狀況，重點(diǎn)突出仿真技術(shù)在電子商務(wù)的應(yīng)用。本文還存在以下幾點(diǎn)不足之處。其一，由于仿真模型的限制性因素條件限制，每個(gè)因素的變動(dòng)都會(huì)導(dǎo)致仿真試驗(yàn)結(jié)果存在變動(dòng)，因而，在進(jìn)行仿真模擬的過(guò)程中需要對(duì)變量進(jìn)行慎重的挑選和考慮。其二，仿真技術(shù)可以有效規(guī)避模型出現(xiàn)錯(cuò)誤的情況，但每個(gè)仿真模型相互適用性較小，應(yīng)用仿真技術(shù)需要根據(jù)研究對(duì)象來(lái)進(jìn)行確定。其三，由于時(shí)間及科研能力的限制，本文所整合的綜述內(nèi)容可能還存在遺漏，未能將電子商務(wù)有關(guān)的仿真技術(shù)全部理論涵蓋在其內(nèi)，研究還需進(jìn)一步的完善。

作者：駱錫明彭敏晶李運(yùn)蒙單位：五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院