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【摘要】基于我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，分析網(wǎng)絡(luò)營銷的特征、優(yōu)勢與劣勢，探討基于網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的物流發(fā)展趨勢及網(wǎng)絡(luò)營銷對物流行業(yè)產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)路營銷物流行業(yè)發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指借助網(wǎng)絡(luò)信息科技，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為手段和媒介而開展的各類營銷活動的總稱，其中包括網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等。網(wǎng)絡(luò)營銷依據(jù)實(shí)現(xiàn)方式的不同可劃分為狹義與廣義兩種。其中，狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營銷；廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷則是指通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展的各類營銷活動。近年來，我國物流行業(yè)的快速發(fā)展，大大促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的繁榮，而網(wǎng)絡(luò)營銷也反過來作用于物流行業(yè)，帶動物流發(fā)展進(jìn)入新的階段。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特征及優(yōu)缺點(diǎn)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特征分析。

網(wǎng)絡(luò)營銷有很多方面的特點(diǎn)：第一，虛擬性。由于企業(yè)都是借助網(wǎng)絡(luò)的方式將產(chǎn)品展示出來，而不是讓消費(fèi)者直接面對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，因而其具有虛擬性的特征，這也可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者對于消費(fèi)存在擔(dān)憂。第二，公平性。所有的企業(yè)都能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道參與市場競爭，但這僅僅是代表著平等分配機(jī)會，而并不能說明財(cái)務(wù)平等分配。第三，模糊性。在互聯(lián)網(wǎng)的影響與作用下，人們早已形成習(xí)慣的邊界逐漸變得模糊起來，其中包括服務(wù)與產(chǎn)品的模糊、消費(fèi)者與生產(chǎn)者界限模糊以及企業(yè)與企業(yè)之間的界限模糊。第四，對稱性。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的大環(huán)境中，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)搜尋感興趣的各類產(chǎn)品信息，并且還能在專家的指導(dǎo)下選擇性購買。第五，全球性。在互聯(lián)網(wǎng)的作用與影響下，全球范圍內(nèi)的營銷界限逐漸在消失，世界經(jīng)濟(jì)逐漸連成一個緊密的整體，這對于經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展都有著重要的作用。第六，快捷性。在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境中，消費(fèi)者能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到與產(chǎn)品相關(guān)的各方面信息，從而更加全面地掌握產(chǎn)品的各方面資料，并且能及時(shí)將各類信息反饋給市場。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)分析。

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要優(yōu)勢在于范圍廣、傳播速度快，沖破了時(shí)間和地域的限制，并且反饋及時(shí)，無店面租金等。不僅如此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷而制成的產(chǎn)品廣告的成本較為低廉，且內(nèi)容具有針對性，十分新穎，并且能夠?qū)赢?、文字以及聲音完美地融合在一起，沖破了傳統(tǒng)廣告的被動性與單一重復(fù)性的缺陷，大大吸引了消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到最終的網(wǎng)絡(luò)營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要缺點(diǎn)在于買方與賣方之間缺乏一定的信任感，由于商品質(zhì)量稂莠不齊，但多數(shù)的商家都會將自己的產(chǎn)品缺陷掩蓋掉，甚至過多夸耀自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，從而造成部分消費(fèi)者難以買到稱心如意的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象的存在使得消費(fèi)者大大降低了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信心，并且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還有一個十分明顯的局限性，就是消費(fèi)群體多數(shù)集中在“80后”、“90后”等中青年群體，這就使得消費(fèi)市場難以充分拓展開來。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對物流行業(yè)發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷對于物流行業(yè)的發(fā)展提出了越來越高的要求。就現(xiàn)階段我國物流行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，一方面，很少有物流企業(yè)具備全國物流的能力，尤其是對于一些中小企業(yè)來說，其物流效率較低，且物流能力較弱，未能及時(shí)和網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行交流與溝通，并且其固有的傳統(tǒng)營銷模式阻礙了物流網(wǎng)絡(luò)營銷體系的優(yōu)化與完善。另一方面，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷配送需求并未能滿足物流企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作情況，加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)本身的無邊性特征，造成網(wǎng)絡(luò)營銷過程中客戶群體不穩(wěn)定，過度分散的配送網(wǎng)絡(luò)及不足的供給使得當(dāng)前的物流企業(yè)難以承擔(dān)高額的成本費(fèi)用，從而其本身的服務(wù)價(jià)格難以降低。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷同樣也為物流企業(yè)的發(fā)展帶來了全新的契機(jī)。物流行業(yè)和其他傳統(tǒng)的行業(yè)一樣，它同樣能夠借助網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢開展各項(xiàng)經(jīng)營活動?，F(xiàn)如今，幾乎任何一家物流企業(yè)都具備自己的電子網(wǎng)站，并且都通過網(wǎng)站的作用來進(jìn)行宣傳并提供相關(guān)服務(wù)。而通過網(wǎng)絡(luò)查詢功能，則能夠隨時(shí)關(guān)注產(chǎn)品所在地及相關(guān)服務(wù)情況，物流企業(yè)還能通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而讓客戶消除消費(fèi)方面的負(fù)面心態(tài)，進(jìn)一步獲取客戶的忠誠及青睞。盡管現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營銷模式尚未有實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者進(jìn)行主動宣傳的功能，但其對促進(jìn)物流企業(yè)的快速發(fā)展有著不可替代的積極作用。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下物流的發(fā)展趨勢分析

（一）共同化趨勢更加明顯。

所謂的物流企業(yè)共同化就是共同配送。同一物流行業(yè)在同一區(qū)域中，為了有效規(guī)避運(yùn)輸效率低以及交通堵塞等多方面的因素，可以犧牲企業(yè)一部分利益，從而將其中部分物流業(yè)務(wù)外包出去，不僅可以大大節(jié)省物流企業(yè)的開支，還可以有效控制物流企業(yè)營銷的成本。利用分工的進(jìn)一步細(xì)化，實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的集約化運(yùn)作與規(guī)模化運(yùn)作，大大減少了其中的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，使得原本多個層次的營銷渠道得到充分的整合與完善，大大提升了企業(yè)的營銷效果，促進(jìn)了運(yùn)行效率的提升。第三方物流的快速發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷與物流行業(yè)共同化趨勢的直觀體現(xiàn)。第三方物流主要指的是生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)為了進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)量，拓展業(yè)務(wù)范圍，從而將原本應(yīng)當(dāng)由自己處理的有關(guān)物流活動，通過合同等方式向?qū)I(yè)的物流服務(wù)企業(yè)委托辦理，并且借助有關(guān)信息系統(tǒng)保持與物流企業(yè)之間的緊密聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)對整個物流過程的監(jiān)控與管理。因此，第三方物流的本質(zhì)就是合同制物流。當(dāng)前，較為常見的第三方物流服務(wù)囊括了運(yùn)費(fèi)談判、運(yùn)費(fèi)支付、咨詢、信息管理、貸代人、貨物集運(yùn)以及報(bào)表管理等諸多方面。第三方物流為客戶提供的服務(wù)主要就是辦理一些客戶不能自我提供的物流服務(wù)。不僅如此，第三方物流還借助外包業(yè)務(wù)等形式，從而實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)中管理專業(yè)技能的共享，例如運(yùn)作協(xié)調(diào)信息化、訂單信息化等。而依據(jù)物流企業(yè)外部環(huán)境的變化對網(wǎng)路運(yùn)營模式進(jìn)行靈活的調(diào)整，從而使得物流企業(yè)能夠在發(fā)展過程中規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

（二）信息化程度越來越高。

網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵基礎(chǔ)就是信息技術(shù)，其也是物流管理過程中的關(guān)鍵要素。物流企業(yè)的發(fā)展核心就是要具備一個完善的物流系統(tǒng)，而物流行業(yè)發(fā)展的基本理念就是管理。當(dāng)前，物流行業(yè)中各種信息技術(shù)的滲透已經(jīng)變得十分普遍，并且信息技術(shù)對于現(xiàn)代化物流行業(yè)的快速發(fā)展的作用越來越突出，逐漸成為物流行業(yè)發(fā)展的核心力量。如果沒有建立信息化的物流系統(tǒng)，則整個物流企業(yè)的運(yùn)行模式就很難實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。物流系統(tǒng)的信息化基礎(chǔ)體現(xiàn)就是整個物流的體系結(jié)構(gòu)，其可以進(jìn)一步劃分為信息系統(tǒng)與作業(yè)系統(tǒng)兩個部分。作業(yè)系統(tǒng)主要指的是場地、設(shè)備、機(jī)械、工具等企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ)的物流作業(yè)系統(tǒng)，例如數(shù)字化倉庫、GPS定位設(shè)備以及分揀系統(tǒng)等。其中，電子倉庫使得物流企業(yè)存取貨物的效率及準(zhǔn)確性大大提升，而自動化分揀設(shè)備則能夠幫助工作人員極大減輕工作的強(qiáng)度及壓力。而信息系統(tǒng)則是構(gòu)成了整個物流系統(tǒng)的控制與管理中心，物流企業(yè)運(yùn)行過程中產(chǎn)生的所有運(yùn)作數(shù)據(jù)和控制指令都來自信息系統(tǒng)，其對于現(xiàn)代化物流體系的完善有著不可替代的意義。但需要注意的是，物流企業(yè)的信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的客戶關(guān)系管理、物流、生產(chǎn)運(yùn)行以及網(wǎng)絡(luò)營銷等多方面平臺的有機(jī)整合，從而使物流企業(yè)的發(fā)展能始終走在改革與創(chuàng)新的前沿。在我國國內(nèi)的一些物流企業(yè)，其已經(jīng)構(gòu)建出較為完善的物流系統(tǒng)，并且在運(yùn)營的過程中取得了顯著的成效。例如，海爾公司早在2000年就開始和SAP公司達(dá)成合作協(xié)議，直至今日，海爾公司的物流信息系統(tǒng)已經(jīng)十分完善。首先，在達(dá)成合作之初需要對企業(yè)進(jìn)行ERP改造，并且構(gòu)建出BBP采購管理平臺，在此基礎(chǔ)上聯(lián)合CRM進(jìn)行客戶關(guān)系管理，最終實(shí)現(xiàn)具有特色的“一流三網(wǎng)”營銷模式。具體說來，其中“一流”主要指的是將訂單信息流作為運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)的中心，“三網(wǎng)”則主要指的是計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)以及全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)。直至今日，海爾公司已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)下達(dá)采購訂單，將原本的采購周期縮短了3倍以上。除此之外，該公司的物流業(yè)務(wù)在開展的過程中，通過網(wǎng)絡(luò)支付費(fèi)用占據(jù)總金額的將近22%。由此構(gòu)建出來的大型供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，海爾公司充分實(shí)現(xiàn)了采購及時(shí)、配送及時(shí)和分撥物流及時(shí)的同步流程，在很大程度上提升了海爾公司的物流管理效率。借BBP采購平臺可以直接從供應(yīng)商處下達(dá)訂單，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)庫存貨物量的實(shí)時(shí)查詢，進(jìn)而進(jìn)行貨源的及時(shí)補(bǔ)充；而通過ERP物流部門則能夠在第一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行配料，依據(jù)看板管理切實(shí)做好配送工作，而企業(yè)的生產(chǎn)部門則能夠依據(jù)用戶的個性特征及具體的需求制造出相應(yīng)的產(chǎn)品，通過物流配送中心在第一時(shí)間內(nèi)運(yùn)輸及送達(dá)至用戶的手中。當(dāng)前，海爾公司在很多大城市中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了8小時(shí)配送制度，即使是整個區(qū)域中的配送也最多只要一天就能送達(dá)。配送效率的提升使得物流企業(yè)的物資庫存率相比較于以往都有了極大的降低，并且?guī)齑娴目偯娣e也得到了不斷地縮減。

（三）“四流合一”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二代電子商務(wù)模式將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳統(tǒng)行物流行業(yè)的有機(jī)融合在一起，注重利潤與贏利，從而實(shí)現(xiàn)了物流、商品流、資金流以及信息流“四流合一”的目標(biāo)，進(jìn)而為客戶與全球企業(yè)提供更加便捷的資金支付、更加輕松的交付方式、更快的交貨速度以及更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。隨著現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷體系的不斷優(yōu)化與完善，現(xiàn)代物流行業(yè)的技術(shù)也逐漸成熟，物流企業(yè)能夠在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中進(jìn)一步強(qiáng)化自身的市場反應(yīng)速度。通過協(xié)同化技術(shù)與信息手段，能夠?qū)⒄麄€物流個環(huán)節(jié)作業(yè)情況和物流企業(yè)的信息管理系統(tǒng)充分結(jié)合起來，并且通過自動識別系統(tǒng)實(shí)時(shí)采集真實(shí)有效的物流信息，借助網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)物流信息的分析、處理及應(yīng)用，利用現(xiàn)代化的通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)各方面物流信息的傳輸及管理。物流企業(yè)能夠?qū)@些方面的工作進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)物流信息系統(tǒng)的科學(xué)管理及物流運(yùn)營活動的正常開展。就當(dāng)前的物流網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀而言，淘寶和阿里巴巴都將業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)偏向于商流服務(wù)平臺，而支付寶則比較注重在資金流服務(wù)方面的發(fā)展，中國雅虎和阿里軟件則將關(guān)注的焦點(diǎn)集中于信息流服務(wù)平臺的構(gòu)建方面，并且其在物流方面也更加重視和第三方物流企業(yè)之間的溝通與合作，而這一點(diǎn)正是阿里巴巴需要重點(diǎn)加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。相比較而言，京東商城則在物流環(huán)節(jié)做得更加出色，但在其他方面依然有待進(jìn)一步加強(qiáng)，而實(shí)現(xiàn)“四流合一”的目標(biāo)則是當(dāng)前物流企業(yè)需要共同努力的方向。綜上，在整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的賣方、買方以及銀行之間存在緊密的聯(lián)系，其在整個交易的過程中促進(jìn)了物流、資金流以及信息流的統(tǒng)一，從而順利完成了各項(xiàng)交易。目前，我國網(wǎng)絡(luò)營銷體系的完善依然有著巨大的空間，而要想實(shí)現(xiàn)其健康穩(wěn)定的發(fā)展，依然要在很多方面付出巨大的努力。在整個網(wǎng)絡(luò)營銷體系中，物流的作用是極為關(guān)鍵的，其中網(wǎng)絡(luò)營銷的核心就是信息技術(shù)，所以必須構(gòu)建出科學(xué)的物流信息管理系統(tǒng)，并且要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)管控制，強(qiáng)化服務(wù)意識，將營銷市場充分拓展開來，培養(yǎng)出更加專業(yè)的復(fù)合型應(yīng)用人才，同時(shí)對各方面的制度進(jìn)行完善，營造出更加優(yōu)質(zhì)、安全、穩(wěn)定的物流網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

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作者：潘秋瑜 單位：廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院