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一、價值取向：傳播什么是現(xiàn)代媒體傳播意識的決定因素

新聞價值是指事實(shí)所包含的足以構(gòu)成新聞的種種特殊素質(zhì)的總和。價值取向是指用什么視角和標(biāo)準(zhǔn)來確定新聞價值，它直接影響著新聞宣傳的價值含量和價值導(dǎo)向。因此，現(xiàn)代傳媒增強(qiáng)傳播意識，就要特別注重價值取向問題。

媒體傳播意識的價值取向應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)時代精神。和諧精神是當(dāng)今的時代精神，政治建設(shè)講民主，社會進(jìn)步講和諧、經(jīng)濟(jì)交往講“雙贏”，體現(xiàn)的都是“和諧”。因此，在構(gòu)建社會主義和諧社會的進(jìn)程中，廣播電視要充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢，弘揚(yáng)輿論引導(dǎo)之“勢”，發(fā)揮引導(dǎo)之“術(shù)”，把握引導(dǎo)之“度”，成為構(gòu)建和諧社會的中堅力量。一項調(diào)查顯示：64.1%的被訪者表示，“當(dāng)看到社會上的不平事”時會想到找記者、媒體；有24.3%的被訪者“在生活中遇到自己無法解決的困難”時會想到找記者、找媒體?？梢?，今天的普通百姓都知道通過新聞輿論幫助自己解決問題，這是社會進(jìn)步的標(biāo)志之一。

媒體傳播意識的價值取向應(yīng)當(dāng)以人為本，關(guān)注民情民意。構(gòu)建和諧社會的最終目的是為了尊重人、保護(hù)人，最大限度地發(fā)揮人的潛能。因此，媒體宣傳的價值取向要始終堅持以人為本，用平民視角宣傳民情民意。

民生新聞是媒體近幾年推出的一檔頗受歡迎的節(jié)目。為什么?因?yàn)槊裆侣剬?shí)現(xiàn)了三重價值的體現(xiàn)。有關(guān)專家認(rèn)為，新聞價值包含表層、內(nèi)層和深層三種形式，即對“事態(tài)信息”“情態(tài)信息”和“意態(tài)信息”的表達(dá)。

民生新聞的生活狀態(tài)報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的人物、事件和現(xiàn)象等“事態(tài)信息”的感知，滿足了電視觀眾最基本的“知事”需求，因此也就實(shí)現(xiàn)了最基本的“新聞表層價值”；民生新聞的生命狀態(tài)報道提供給觀眾的是接受主體對新聞文本的感情、情緒和情味等“情態(tài)信息”的體驗(yàn)，滿足了觀眾最強(qiáng)烈的“知情”需求，因此它也就實(shí)現(xiàn)了“新聞內(nèi)層價值”；而民生新聞的生存狀態(tài)報道是接受主體對新聞文本的道理、本質(zhì)和規(guī)律等“意態(tài)信息”的解讀，滿足了電視觀眾最成熟的“知理”需求，因此它也就實(shí)現(xiàn)了“新聞深層價值”。

民生新聞與社會新聞的顯著區(qū)別在于，社會新聞更多地從傳播的角度播報，而民生新聞更多地從老百姓的角度播報，站在人文關(guān)懷的立場，從百姓的需求出發(fā)，用他們喜聞樂見的形式，播報、評說百姓身邊的事情，并寓教于樂，達(dá)到以新聞教育和認(rèn)知的作用，從百姓生活的全景圖里，把握住社會發(fā)展的脈搏，同時也使人民的生活、生存、生計、生命得到滿足。

值得注意的是，現(xiàn)在一些媒體有一個很不好的傾向，就是把中國社會階層分為“窮人和富人”，有些媒體津津樂道于少數(shù)人如何“致富”，著力渲染富豪的生活，宣揚(yáng)奢侈和高消費(fèi)。羨慕富人，譏笑窮人，與我們建設(shè)社會主義和諧社會的目標(biāo)背道而馳。我們的媒體要為大多數(shù)人服務(wù)，絕不能充當(dāng)少數(shù)所謂“富人”和既得利益者的代言人。這是社會主義媒體一條重要的“底線”。媒體所有的報道都要把最廣大人民的利益作為出發(fā)點(diǎn)。

媒體傳播意識的價值取向應(yīng)當(dāng)營造積極、健康、向上的輿論氛圍。媒體是社會的公器，具有監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會各方面關(guān)系、傳承社會文化遺產(chǎn)、娛樂等社會功能，應(yīng)當(dāng)為社會營造積極、健康、向上的輿論氛圍，并以此作為傳播意識的價值取向。但是，一段時期以來，一些廣電媒體宣傳中出現(xiàn)了不和諧音。比如最常見的是廣告節(jié)目，虛假的內(nèi)容加上新聞節(jié)目中的一些“虛貨”，造成受眾對黨的宣傳工作的不信任感、對政府工作的不認(rèn)同感。

二、定位取向：向誰傳播是現(xiàn)代媒體傳播意識的首要問題

在媒體日益增多并面向市場化以后，媒體與受眾實(shí)際上是雙向選擇關(guān)系。能否讓受眾心甘情愿地接受，關(guān)鍵在于媒體自己對受眾的忠誠度。因此，現(xiàn)代傳媒增強(qiáng)傳播意識，要解決的首要問題是定位取向，即首先要明確向誰傳播的問題。

解決定位取向應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，準(zhǔn)確定位。近年來，廣播實(shí)行專業(yè)化和受眾細(xì)分化，從“廣播”到“窄播”，從大眾傳播到分眾傳播、小眾傳播，這是否就意味著“廣播”、大眾傳播的結(jié)束和“窄播”、分眾傳播、小眾傳播的開始呢?否。因?yàn)樗€應(yīng)從實(shí)際出發(fā)來界定。對像美國等西方發(fā)達(dá)國家的媒介市場而言，由于社會分層清晰，受眾需求差異明顯，其細(xì)分化程度相對較高，因而這種表述是正確的。但在目前的中國，它卻有些超前且不符合廣播媒介市場的發(fā)展實(shí)際。事實(shí)上，我國廣播媒介市場不僅有傳統(tǒng)的大眾化市場特征，而且也具有新時期分眾化市場的因素。因此，在對其定位時應(yīng)充分考慮廣播媒介這種市場狀況，堅持大眾化專業(yè)頻率的定位，它既不同于傳統(tǒng)“大而全”的綜合頻率對受眾的“總囊括”，又與分眾傳播、小眾傳播和窄播時代真正意義上的專業(yè)頻率的精準(zhǔn)定位不同，而是在基本明確或鎖定目標(biāo)受眾的前提下追求受眾規(guī)模的最大化。

解決定位取向應(yīng)注意不斷變化的新情況、新問題。媒體的宣傳定位根據(jù)需要而定，其傳播意識應(yīng)時刻關(guān)注事情本身和受眾需求的變化，在定位取向上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。對于廣播電視來說，節(jié)目的定位也應(yīng)隨著情況的變化而及時進(jìn)行調(diào)整。

媒體傳播意識中的定位取向還要特別關(guān)注特殊群體和敏感話題。任何事物都有普遍性和特殊性特征，可人們往往容易重視普遍性而忽視特殊性，結(jié)果出現(xiàn)片面性。媒體的定位取向也經(jīng)常出現(xiàn)類似的問題，忽視特殊群體和敏感話題常常造成宣傳定位不準(zhǔn)甚至相悖。比如，動畫片傳統(tǒng)的觀眾是少年兒童，但隨著近年來動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不少動畫片已經(jīng)將目標(biāo)觀眾瞄準(zhǔn)到成年人，片中也開始出現(xiàn)暴力、粗口、情色等不宜兒童觀看的內(nèi)容。對此，有關(guān)專家認(rèn)為，我國一直沒有電視電影的分級管理制度，沒有人能決定一部影視作品是否適合少年兒童觀看。在很多國家，動畫產(chǎn)品已經(jīng)成人化，而在我國，動畫片習(xí)慣上還是少年兒童在看，這種國情導(dǎo)致了許多西方的成人動畫進(jìn)入中國，卻被青少年觀看?！靶『⒆硬幌矚g的肯定不好，但小孩子喜歡的東西未必是好的?！辈贿m合孩子的動畫片必然會對孩子造成不良影響。因此，對于動畫片應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制分級，準(zhǔn)確定位。

三、文化取向：怎樣傳播是現(xiàn)代媒體傳播意識的重要因素

媒體傳播本質(zhì)上是文化傳播，現(xiàn)代媒體的傳播意識應(yīng)當(dāng)十分重視文化取向。對于廣電媒體來說，文化取向既涵蓋在傳播內(nèi)容里，又表現(xiàn)在傳播的方式方法上。從某種意義上說，廣播電視是一種包裝媒體，在傳播意識中不僅要重視傳播什么，而且要研究怎樣傳播。

廣播已經(jīng)從單向傳播變?yōu)殡p向互動傳播，實(shí)現(xiàn)方式有兩種：一是原始的雙向互動傳播；二是通過熱線電話、互動短信和網(wǎng)絡(luò)三種形式的即時性實(shí)現(xiàn)。手機(jī)短信就像是一個空中聊天室，大家可以暢所欲言。針對短信的特點(diǎn)，娛樂競猜、交友、點(diǎn)歌送祝福、話題討論等廣播節(jié)目紛紛開通短信平臺，從而促進(jìn)了廣播媒體傳播方式和傳播內(nèi)容的變革。網(wǎng)絡(luò)直播帖具備了短信在即時互動傳播方面所具有的全部特點(diǎn)，同時還具有克服了廣播傳播在地域上的限制，突破了手機(jī)短信字?jǐn)?shù)的限制，而且可以同時上傳圖片、音頻甚至視頻等鮮明特征，傳播方式更加多樣化。直播帖的內(nèi)容不僅傳播者可以閱讀，所有參與的受眾都可以閱讀，使交流更加熱烈和充分。

電視的傳播方式也有很大改變。比如，易中天的走紅、社會各界對于“易中天現(xiàn)象”的不同態(tài)度以及由此引發(fā)的激烈討論，本質(zhì)上是電視時代社會文化價值秩序發(fā)生變化的結(jié)果。所謂文化價值秩序，是指人的文化價值的不同級別、層次和先后秩序。以傳統(tǒng)的文化二元模式的觀點(diǎn)來看，在這一事例中，一方面是代表著所謂“精英文化”的專業(yè)學(xué)者，一方面是被稱為文化“草根”的普通大眾，電視作為媒體將二者聯(lián)系起來。按照傳統(tǒng)的觀點(diǎn)，二者是分屬于不同的文化價值秩序中的。但在近幾年，處在“精英”陣營中的“易中天”們自愿走出學(xué)術(shù)的象牙塔、以一種簡單易懂輕松有趣的方式宣講自己的思想，而一向被認(rèn)為對學(xué)術(shù)不感興趣的普通大眾，這次卻對“易中天”們報以掌聲。其中的變化體現(xiàn)了在電視時代，不同等級的文化開始相互滲透，不同階層的文化價值秩序間的界線不再像以往那樣明晰。

廣播電視在怎樣傳播上發(fā)生的巨大變化，不僅是傳播方式上的變革，而且是傳播內(nèi)容的革命性創(chuàng)新，它展現(xiàn)在受眾面前的更是一種具有鮮明時代特征的、嶄新的文化現(xiàn)象。同時，也帶給媒體一個深入思考：增強(qiáng)傳播意識要十分重視文化取向。