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摘要：廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，是研究廣告歷史、廣告理論、廣告營(yíng)銷策略、廣告制作與經(jīng)營(yíng)管理的學(xué)科。廣告學(xué)一般被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，涉及社會(huì)學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等眾多學(xué)科，內(nèi)容復(fù)雜，藝術(shù)性強(qiáng)。由于廣告在創(chuàng)意、色彩、文字、修飾等方面都需要運(yùn)用到藝術(shù)原理，都需要體現(xiàn)藝術(shù)感，因此需要在廣告學(xué)的教育中加入有關(guān)藝術(shù)思維和藝術(shù)創(chuàng)新的元素。基于此，本文主要探討在廣告學(xué)教育中藝術(shù)思維的培養(yǎng)與運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)思維；廣告學(xué)教育；創(chuàng)新發(fā)展

廣告是現(xiàn)代企業(yè)常用的一種促銷手段，常見于各種類型的商業(yè)活動(dòng)，廣告的視覺效果對(duì)企業(yè)的促銷來講是至關(guān)重要的，而藝術(shù)思維可以提高企業(yè)廣告的藝術(shù)性，達(dá)到良好的視覺效果，吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的廣告可以讓更多人認(rèn)識(shí)企業(yè)形象，了解企業(yè)文化，帶給消費(fèi)者美的享受的過程中引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的注意。也就是說，藝術(shù)效果可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，打造良好的品牌。因此，有效探究藝術(shù)思維在廣告學(xué)教育中的創(chuàng)新應(yīng)用，可以培養(yǎng)具有藝術(shù)思維的廣告專業(yè)學(xué)生，創(chuàng)新廣告制作和宣傳方式，將美學(xué)與商品宣傳有機(jī)結(jié)合，讓廣告的審美觀念引領(lǐng)受眾群體，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。

一、現(xiàn)代廣告的發(fā)展趨勢(shì)

（一）現(xiàn)代廣告的美學(xué)形式。廣告本身具備文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵，隨著人們接觸信息的多面性，不同人的審美觀念和審美形態(tài)也不盡相同。廣告想要打造良好的視覺效果，還需要從針對(duì)的人群出發(fā)，根據(jù)不同人群的審美觀念和審美形態(tài)，以藝術(shù)思維支撐廣告的發(fā)展。廣告的靈魂就在于優(yōu)秀的視覺效果，只有運(yùn)用藝術(shù)性思維，創(chuàng)造藝術(shù)性的廣告主題，選擇藝術(shù)性的廣告畫面，提取藝術(shù)性的廣告色彩和廣告字體，才能吸引受眾的眼球，迎合受眾的審美情趣，提高受眾對(duì)廣告的接受度和敏感度。隨著多元美學(xué)思想的交匯融通，現(xiàn)代廣告的美學(xué)品位逐漸升高，廣告的風(fēng)格和內(nèi)容都需要藝術(shù)化，這就要求廣告人才具備一定的藝術(shù)思維。

（二）廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意的美學(xué)化。廣告創(chuàng)意可以說是整個(gè)廣告內(nèi)容和廣告視覺效果的中心，而廣告創(chuàng)意主要來源于廣告制作者的藝術(shù)思維和生活經(jīng)驗(yàn)。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)建設(shè)腳步的加快，可以發(fā)現(xiàn)，目前廣告的投放環(huán)境并不簡(jiǎn)單局限于電視、廣播、海報(bào)，日常中車站、墻壁、傳單上都可以看到廣告作品。投放環(huán)境的多樣化造成廣告的競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，這就要求廣告的創(chuàng)意需要迎合大眾的審美傾向，創(chuàng)意需要加入藝術(shù)性思維，以藝術(shù)性元素吸引消費(fèi)者的眼球。但廣告的本質(zhì)是傳達(dá)信息，不能因?yàn)樾问矫蓝雎詢?nèi)在美，在學(xué)習(xí)廣告學(xué)的過程中，學(xué)生必須掌握廣告的實(shí)用性和審美性雙重功能，緊緊依靠自身的創(chuàng)意思維和藝術(shù)思維，圍繞廣告的目標(biāo)和內(nèi)容進(jìn)行美學(xué)構(gòu)造，營(yíng)造與廣告內(nèi)容有關(guān)的意境美。在藝術(shù)加工和處理過后形成的廣告形象，可以給人鮮明的視聽感受，甚至引起人的消費(fèi)欲望和興趣。

（三）廣告創(chuàng)意和廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式。從現(xiàn)有的廣告作品來分析，其藝術(shù)表現(xiàn)手法主要有比喻、象征、擬人、聯(lián)想、幽默等形式，這些表現(xiàn)形式有助于廣告反映主題，從主題內(nèi)容出發(fā)，完美準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息。并且運(yùn)用具有美感的廣告作品，充分抓住人的眼球，表達(dá)更充分的內(nèi)容，發(fā)揮廣告作品最大的效果。在廣告學(xué)教學(xué)中，運(yùn)用藝術(shù)思維可以讓學(xué)生明顯感受到廣告題材、內(nèi)容與藝術(shù)之間的規(guī)律，通過糅合藝術(shù)和廣告，在相互聯(lián)系的廣告制作過程中給人以美感。人們對(duì)藝術(shù)品存在著各種各樣的審美要求，因此，有效培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)性思維，可以讓學(xué)生聯(lián)系廣告環(huán)境、廣告內(nèi)容、廣告主題、藝術(shù)表現(xiàn)方式、視覺傳達(dá)法則、美學(xué)的均衡法則和形式美法則等，體現(xiàn)能夠吸引人的廣告設(shè)計(jì)，提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。

二、廣告學(xué)中藝術(shù)思維的理解和表現(xiàn)形式

（一）廣告學(xué)中藝術(shù)思維的定義。在廣告學(xué)理論體系中，藝術(shù)思維的定義主要是指利用形象思維完成藝術(shù)構(gòu)思，結(jié)合廣告需要傳遞的內(nèi)容和廣告的具體形象，企業(yè)想要表達(dá)的內(nèi)容以及具體的廣告需求，通過藝術(shù)意象和藝術(shù)加工，最終物化為藝術(shù)形象的思維活動(dòng)，這對(duì)廣告學(xué)學(xué)生來講是非常重要的一門藝術(shù)。藝術(shù)思維準(zhǔn)確來說是學(xué)生頭腦中的一種思維，并且是學(xué)生基于生活經(jīng)驗(yàn)和對(duì)廣告的理解，在感性與理性共存基礎(chǔ)上的一種思維方式。其既是對(duì)廣告業(yè)中應(yīng)用藝術(shù)的理解，也是結(jié)合自己的美學(xué)知識(shí)、生活感知進(jìn)行加工的審美藝術(shù)創(chuàng)新形式，其準(zhǔn)確來說是對(duì)廣告內(nèi)容和廣告形象進(jìn)行雙重加工，通過作品表達(dá)廣告制作者的情感藝術(shù)。

（二）藝術(shù)思維的表現(xiàn)形式。從作品本身所要傳達(dá)的感情來講，在廣告中應(yīng)用藝術(shù)思維是看不見的，在當(dāng)代，由于藝術(shù)的不斷變更，藝術(shù)作品的不斷創(chuàng)新，學(xué)生的藝術(shù)性思維也需要相應(yīng)作出改變。從藝術(shù)思維本身來講，藝術(shù)就是建立在學(xué)生學(xué)習(xí)和理解基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，藝術(shù)思維沒有邊界，也沒有具象的內(nèi)容，其所體現(xiàn)的是一種抽象的形式，是人基于對(duì)藝術(shù)的理解，通過臨摹、仿制、創(chuàng)新、突破之后形成的一種藝術(shù)。在廣告學(xué)教育中，利用藝術(shù)思維，讓學(xué)生掌握更多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，探索不同的藝術(shù)表達(dá)手法，有效利用各種文化元素和藝術(shù)元素，可以讓廣告作品的藝術(shù)價(jià)值更高，信息傳遞價(jià)值更高。

三、藝術(shù)思維在廣告學(xué)教育中的應(yīng)用

（一）提供藝術(shù)思維的廣告創(chuàng)新思路。藝術(shù)領(lǐng)域非常廣泛，缺乏有效的創(chuàng)新思路、缺乏科學(xué)的藝術(shù)思維廣告的創(chuàng)新和應(yīng)用只能是臨摹仿制，無法突破自身的局限進(jìn)行新的藝術(shù)創(chuàng)作。而在廣告學(xué)教育中，利用藝術(shù)思維，學(xué)生可以開闊思路進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，結(jié)合多種藝術(shù)元素和文化元素，以人的現(xiàn)實(shí)感官需求為前提，設(shè)計(jì)新的廣告藝術(shù)作品。在廣告學(xué)教育中，藝術(shù)思維需要植入學(xué)生的大腦，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力、藝術(shù)審美力為目標(biāo)，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)思的方法和構(gòu)思途徑，結(jié)合現(xiàn)當(dāng)代廣告的藝術(shù)變革形式、廣告環(huán)境變化，提高學(xué)生的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造能力。同時(shí)，在藝術(shù)思維的培養(yǎng)中，加入一些逆向思維的元素，通過逆向性思維在規(guī)律化的重復(fù)中進(jìn)行突變能力的培養(yǎng)，讓學(xué)生轉(zhuǎn)換多種多樣的藝術(shù)性思維表現(xiàn)形式，提高整個(gè)廣告藝術(shù)作品的感染力，直擊受眾內(nèi)心。

（二）激發(fā)創(chuàng)新思維和廣告創(chuàng)作能力。藝術(shù)思維本身是一種抽象的說法，但實(shí)際上每個(gè)人都有潛在的藝術(shù)思想。在廣告學(xué)教育過程中，運(yùn)用正確的教育方法激發(fā)學(xué)生的藝術(shù)性思維，可以讓學(xué)生運(yùn)用藝術(shù)思維，擴(kuò)展自身的眼界，拔高自身的知識(shí)層次，將自己的藝術(shù)思維正確運(yùn)用到廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)造全新的廣告理念和廣告內(nèi)容。通過自己的想象和設(shè)計(jì)理念，將設(shè)計(jì)靈魂和設(shè)計(jì)情感融入廣告作品中，既體現(xiàn)廣告作品的內(nèi)容，又能賦予廣告作品美學(xué)價(jià)值，這才是廣告學(xué)教育中滲透藝術(shù)思維的最終目的。任何藝術(shù)的創(chuàng)作都是來源于臨摹和模仿，但需要在臨摹和模仿上加入自己的創(chuàng)意，加入自己的想象和想法，加入自己的情感，讓整個(gè)廣告藝術(shù)作品擁有靈魂，擁有靈感。例如廣告學(xué)教育中的平面構(gòu)成可以運(yùn)用點(diǎn)線面結(jié)合、律動(dòng)結(jié)構(gòu)等視覺元素，加入一定的藝術(shù)創(chuàng)作手法和藝術(shù)想象力，重新進(jìn)行邏輯編排和推理，組成與眾不同、令人耳目一新的廣告作品，提高廣告藝術(shù)創(chuàng)作能力。

（三）激發(fā)對(duì)藝術(shù)元素以及藝術(shù)色彩的敏感度。廣告學(xué)中色彩的運(yùn)用和搭配是整個(gè)廣告作品的重要內(nèi)容，而培養(yǎng)學(xué)生藝術(shù)性的思維，可以從多個(gè)角度激發(fā)學(xué)生對(duì)藝術(shù)元素以及藝術(shù)色彩的敏感度。在具體的廣告理論學(xué)習(xí)和廣告創(chuàng)作過程中，需要利用藝術(shù)性的思維，改變傳統(tǒng)思維的角度，轉(zhuǎn)換思路從廣告的多個(gè)角度出發(fā)，產(chǎn)生新的靈感和新的心理傾向。從廣告的大格局和小布局出發(fā)，結(jié)合當(dāng)代社會(huì)人群的審美態(tài)度，運(yùn)用適合的色彩引起強(qiáng)烈的感知效果，形成對(duì)比性的視覺焦點(diǎn)。例如現(xiàn)在比較流行莫蘭迪色系，因此，在廣告學(xué)教學(xué)中可以以莫蘭迪色系為基本色彩，激發(fā)學(xué)生對(duì)藝術(shù)元素的感知度，通過藝術(shù)性思維和創(chuàng)造性思維，布局整個(gè)畫面的色彩和形象搭配。訓(xùn)練直覺思維的敏感性，訓(xùn)練藝術(shù)思維的應(yīng)用和藝術(shù)色彩的選擇，結(jié)合學(xué)生自己對(duì)形式美感的領(lǐng)悟，準(zhǔn)確把握每一個(gè)廣告作品的意象情調(diào)。在日常，可以廣泛搜集值得借鑒的廣告藝術(shù)作品，對(duì)藝術(shù)作品中的布局和組合造型進(jìn)行分解，掌握藝術(shù)思維的運(yùn)用方式和創(chuàng)造方式?？傊?，在現(xiàn)代廣告學(xué)的發(fā)展過程中，美學(xué)和藝術(shù)性思維已經(jīng)成為廣告學(xué)理論體系中的重要組成部分。只有在廣告學(xué)的學(xué)習(xí)中滲透有關(guān)藝術(shù)思維和美學(xué)原理的內(nèi)容，才能提高廣告作品的美學(xué)價(jià)值，才能正確合理地運(yùn)用自己的頭腦創(chuàng)立獨(dú)特的藝術(shù)作品，發(fā)現(xiàn)廣告的商機(jī)，進(jìn)行有效的創(chuàng)新創(chuàng)作。

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作者:陳麗娜 單位:深圳大學(xué)