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差異化競(jìng)爭(zhēng)范文第1篇

由于中小企業(yè)實(shí)力弱小，可利用現(xiàn)有的資源有限，差異化切入市場(chǎng)就成為他們參與競(jìng)爭(zhēng)的法寶。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，最重要的是差異化所帶來的市場(chǎng)操作成本的低廉性。有差異才能有市場(chǎng)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。最近，一種名為藍(lán)蝴蝶的保健飲料成功打開廣州市場(chǎng)，它的差異化營(yíng)銷可以給中小企業(yè)帶來諸多的借鑒。

定位品類，一石三鳥

差異化營(yíng)銷中最重要的就是找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自己的特點(diǎn)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中以較低的成本達(dá)到強(qiáng)占市場(chǎng)的目的。藍(lán)蝴蝶雖然采用野生沙棘等作為原料，具有獨(dú)特的保健功能，但是，無論是作為飲料市場(chǎng)，還是作為保健品上市都面臨著巨大的市場(chǎng)壓力。

如果利用常規(guī)的手法操作上市，根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)首先考慮的肯定是將其歸入功能性飲料這個(gè)品類之中，這樣藍(lán)蝴蝶將面臨的是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。眾所周知，自從紅牛開創(chuàng)功能性飲料的先河之后，借助非典之勢(shì)，各種功能性飲料更是如雨后春筍般地成長(zhǎng)起來，樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活，康師父的勁跑X，甚至匯源還推出了區(qū)分男女的他她水。作為一個(gè)后進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，藍(lán)蝴蝶如果沒有強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾，沒有好的概念，再去趟這潭渾水，是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的。

作為保健品上市呢？雖然強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者不多，但當(dāng)前的保健品市場(chǎng)非?；靵y，廣告宣傳往往與實(shí)際功效大相徑庭，使得保健品行業(yè)整體陷入信用危機(jī)。

一個(gè)中小企業(yè)，藍(lán)蝴蝶是無法承擔(dān)這樣的市場(chǎng)培育費(fèi)用的。如何突破，藍(lán)蝴蝶把目光瞄向了差異化的定位上。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，藍(lán)蝴蝶充分利用產(chǎn)品的特性，結(jié)合人們對(duì)健康以及美的追求，一進(jìn)入市場(chǎng)，就將自己定位于保健飲料。同時(shí)將目標(biāo)消費(fèi)群體定位在20－40這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者。因?yàn)殡S著生活水平的提高，這個(gè)年齡段的女性消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和保健越來越講究，對(duì)飲料的需求有從基本層面向營(yíng)養(yǎng)保健等更高層次轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

這種復(fù)合式的定位，從飲料的大品類中撕開一個(gè)市場(chǎng)空間——保健飲料，從而避開了與功能飲料的直接競(jìng)爭(zhēng)，又根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)找到了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)到了一石三鳥的目的。從產(chǎn)品的角度而言，利用飲料這個(gè)大眾熟悉的品類，免去了市場(chǎng)的培育投入；從競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，利用其野生原材料的特有保?。ū热缟臣拿廊?，健康等）功能，創(chuàng)造了保健細(xì)分品類，搶先在消費(fèi)者心智中戰(zhàn)位，與強(qiáng)大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)隔；從市場(chǎng)需求的角度而言，藍(lán)蝴蝶更是把握目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品追求的趨勢(shì)。

讓產(chǎn)品支撐定位

產(chǎn)品石市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，很多企業(yè)在創(chuàng)造了新的概念、新的定位之后卻無法讓消費(fèi)者感受和體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位之后，接下來的工作重點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品，必須能夠讓產(chǎn)品支撐定位，否則就很容易陷入概念炒作的陷阱。

作為飲料，口味應(yīng)該是產(chǎn)品價(jià)值序列中排在第一位，沒有好的口味作為基礎(chǔ)，產(chǎn)品其他的價(jià)值電再優(yōu)異也無法保留和吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從最近的功能性飲料市場(chǎng)的衰落可見一斑。從消費(fèi)者其的購(gòu)買過程而言，首先是將產(chǎn)品作為飲料購(gòu)買，而不是作為“藥”。因此再產(chǎn)品策略上，藍(lán)蝴蝶以野生原材料以及保持這些野生原料的原汁原味作為自己差異化進(jìn)入市場(chǎng)的著眼點(diǎn)。通過特殊的技術(shù)使得加工出來的產(chǎn)品能保持口味上的野生味道以及固有的營(yíng)養(yǎng)成分，從而滿足目前消費(fèi)者對(duì)飲料原汁原味和對(duì)健康的追求。

作為一個(gè)中小企業(yè)，如何防止強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的跟進(jìn)和其他小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，利用先入為主的優(yōu)勢(shì)壟斷原材料不失胃一種釜底抽薪的解決之道。由于野生沙棘、刺玫等來自大興安嶺等一些地方，具有稀缺性的特點(diǎn)，其價(jià)值在沒有充分商業(yè)化之前，價(jià)格也不高，企業(yè)完全能夠承受。因此，藍(lán)蝴蝶與原材料供應(yīng)商簽訂排他性協(xié)議，利用原料的稀缺性來提升自己產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而使得其他的一些廠商無法快速跟進(jìn)。

傳播策略以小博大

在傳播策略上，藍(lán)蝴蝶主要采用的是公關(guān)＋平面廣告＋終端生動(dòng)化的策略。比如聯(lián)合其他一些部門舉辦保健與美容沙龍等一些公關(guān)活動(dòng)推介產(chǎn)品，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特性與保健功效，同時(shí)還經(jīng)常到一些白領(lǐng)女性聚集的地方以免費(fèi)試飲的形式推廣產(chǎn)品。同時(shí)利用廣告與終端配合公關(guān)進(jìn)行多層次的推廣。通過平面廣告、燈箱廣告加上終端生動(dòng)化、單頁(yè)、POP等的配合傳播，產(chǎn)品的功效逐步被消費(fèi)者所認(rèn)可，產(chǎn)品知名度大幅度提升。

需要說明的是，由于一些企業(yè)已經(jīng)利用這些野生原材料生產(chǎn)其他產(chǎn)品，因此，前期的市場(chǎng)培育工作所需要的培育成本投入將不會(huì)太大。此外，這些企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是起到保健作用，因此，通過把產(chǎn)品定位在保健飲料上可以不僅可以避免激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且還可以搭乘其他產(chǎn)品先期的市場(chǎng)培育，減少市場(chǎng)培育成本。

為什么選擇這樣一種傳播策略而不是飲料企業(yè)常用的大規(guī)模廣告轟炸，原因有三：首先是因?yàn)槠髽I(yè)的實(shí)力有限，無力承擔(dān)高額的廣告費(fèi)用；其次，企業(yè)認(rèn)識(shí)到，在信息過剩時(shí)代，消費(fèi)者在廣告“信息爆炸”的環(huán)境中有些麻木，并且日趨理性；最重要的是，大規(guī)模的廣告不一定能夠到大目標(biāo)消費(fèi)者，也無法讓消費(fèi)者獲得體驗(yàn)。

渠道劍走偏鋒

在渠道策略上，由于藍(lán)蝴蝶處于新產(chǎn)品上市時(shí)期，知名度不高，加上企業(yè)實(shí)力不夠，通過大規(guī)模的招商來推進(jìn)藍(lán)蝴蝶的渠道策略是很難行得通的。在“有奶便是娘”的時(shí)代，經(jīng)銷商很難將自己的力量放在一個(gè)利潤(rùn)少的產(chǎn)品上的。

而廣州渠道存在著這樣一種狀況，大賣場(chǎng)相對(duì)少，而零售小店、便利店居多，這客觀上給予藍(lán)蝴蝶新品推入市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間。

避開自身的資金劣勢(shì)，考慮到中高端的定價(jià)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的渠道特點(diǎn)，藍(lán)蝴蝶劍走偏鋒，繼續(xù)走飲料的渠道，而且將渠道倒著做，即先從終端、零售點(diǎn)開始。

這樣省去經(jīng)銷商中間對(duì)利潤(rùn)的分?jǐn)偅{(lán)蝴蝶得以以更多的讓利吸引終端、零售店銷售其產(chǎn)品，有利潤(rùn)作保證，就減少了產(chǎn)品的鋪貨阻力，也增加了終端對(duì)產(chǎn)品的推銷力度。不僅如此，藍(lán)蝴蝶還盡量在終端上形成多層次的覆蓋，即利用大賣場(chǎng)加便利店、零售店鋪貨形成對(duì)消費(fèi)者的多層次攔截。在這一點(diǎn)上，藍(lán)蝴蝶選取了幾個(gè)大賣場(chǎng)，利用大賣場(chǎng)的人氣以及購(gòu)物環(huán)境來突出藍(lán)蝴蝶產(chǎn)品的形象，利用便利店的大范圍的覆蓋來攔截消費(fèi)者，大大的提高了藍(lán)蝴蝶產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸度。

另外，藍(lán)蝴蝶在大賣場(chǎng)以及便利店的選取上也有一定的規(guī)律，盡量使得產(chǎn)品能多層次地面對(duì)消費(fèi)者。一般是以大賣場(chǎng)為中心，進(jìn)行形象展示，并在規(guī)定的半徑之內(nèi)選取便利店、零售店作為銷售輔助。這樣，就形成了一個(gè)以大賣場(chǎng)為圓心，以其輻射半徑為半徑的圓形覆蓋面，而便利店、零售店則是整個(gè)覆蓋面上的點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)了渠道建設(shè)的多面性。從而避免了渠道的重復(fù)性選擇，在大賣場(chǎng)的帶動(dòng)下，使得整個(gè)渠道模式更有效率，輻射范圍更大；而且還避免了因?yàn)橛黄胶舛鴮?dǎo)致的終端之間的利益沖突。

借鑒區(qū)域市場(chǎng)的策略，藍(lán)蝴蝶將廣州劃分為更細(xì)小的區(qū)域，將重點(diǎn)的區(qū)域做成樣板市場(chǎng)，利用這個(gè)市場(chǎng)的成功來帶動(dòng)其他地區(qū)市場(chǎng)，再逐步向其他市場(chǎng)輻射。

倒著做渠道，藍(lán)蝴蝶達(dá)到了兩個(gè)目的：一方面能利用終端的市場(chǎng)推廣作用將產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，這對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)是至關(guān)重要的，如果不能迅速推向市場(chǎng)，從而將產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者，新產(chǎn)品上市就很難成功；另一方面，從終端做起，能讓生產(chǎn)企業(yè)掌控終端，這樣就能迅速地掌握消費(fèi)市場(chǎng)的特征以及需求動(dòng)向，使得企業(yè)能更加迅速地面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)變化，也給企業(yè)的迅速跟進(jìn)留下了市場(chǎng)空間以及時(shí)間。

此外，為了配合終端產(chǎn)品的銷售，藍(lán)蝴蝶采取強(qiáng)有力的宣傳策略與之配合，比如在中高檔社區(qū)開展免費(fèi)飲用，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。

差異化競(jìng)爭(zhēng)范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 橫向差異 縱向差異 子博弈精煉納什均衡

一、引言

橫向差異首先由豪太林(Hotelling,1929)將其引入寡頭競(jìng)爭(zhēng)理論分析中,他假設(shè)消費(fèi)者均勻分布于單位長(zhǎng)度的直線上,消費(fèi)者具有無彈性的單位需求,運(yùn)輸成本是距離的線性函數(shù),他們依據(jù)最小化實(shí)際支付即價(jià)格和運(yùn)輸費(fèi)用之和來確定提品服務(wù)的企業(yè)[1]。豪太林模型實(shí)際上刻畫的是一個(gè)兩階段動(dòng)態(tài)博弈,在博弈的第一階段企業(yè)決定自己在產(chǎn)品空間中相應(yīng)的位置,然后在給定雙方在產(chǎn)品空間中位置的條件下就產(chǎn)品價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)。他指出均衡條件下,企業(yè)向產(chǎn)品空間中心集中可以提高其均衡利潤(rùn)水平,從而導(dǎo)致均衡條件下企業(yè)在產(chǎn)品空間中心集中,此即橫向差異的“最小差異化原則”。 同橫向差異產(chǎn)品空間相對(duì)應(yīng)的是縱向差異產(chǎn)品空間。寡頭競(jìng)爭(zhēng)理論分析中產(chǎn)品空間策略的橫向差異模型同縱向差異模型存在很多相似之處,泰勒爾(1998)在假設(shè)消費(fèi)者縱向偏好差異足夠大的條件下,分析了雙寡頭在質(zhì)量空間中的均衡策略,結(jié)果顯示:企業(yè)質(zhì)量策略也符合“最大差異化原則”,因?yàn)槠髽I(yè)通過質(zhì)量空間差異化來緩和二期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),從而使得即使質(zhì)量生產(chǎn)不需成本條件下,低質(zhì)量企業(yè)也擁有把質(zhì)量降到最低的動(dòng)機(jī)。沃西(Wauthy,1996)在假設(shè)質(zhì)量生產(chǎn)成本為零條件下,也得到類似上述結(jié)論。

現(xiàn)有文獻(xiàn)在分析寡頭企業(yè)在縱向差異產(chǎn)品空間中的策略時(shí),均隱含設(shè)定企業(yè)產(chǎn)品在橫向差異產(chǎn)品空間中不存在任何差異。本文首先將產(chǎn)品橫向差異引入縱向差異競(jìng)爭(zhēng)模型,并在假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品存在一定橫向差異條件下,就寡頭企業(yè)的質(zhì)量―價(jià)格博弈的均衡展開分析。同泰勒爾(1998)和沃西(Wauthy,1996)的結(jié)論相反,在我們的假設(shè)條件下,均衡策略符合所謂的 “最小差異化原則”。這是因?yàn)?產(chǎn)品橫向差異的存在增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)力量,使得企業(yè)通過產(chǎn)品的縱向差異化戰(zhàn)略以緩和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而帶來的潛在收益有所減少,從而弱化了企業(yè)在縱向差異產(chǎn)品空間上實(shí)施差異化戰(zhàn)略的動(dòng)機(jī)。本文余下部分安排如下:第二部分是模型設(shè)定和寡頭企業(yè)的需求函數(shù)分析;第三部分是給定企業(yè)空間位置符合一定差異條件下,關(guān)于寡頭企業(yè)的質(zhì)量―價(jià)格博弈的均衡分析;最后是簡(jiǎn)短小結(jié)。

二、模型與假設(shè)

我們假設(shè)只存在兩個(gè)企業(yè)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品,消費(fèi)者均分布于單位長(zhǎng)度的直線上,其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有單位需求,其效用函數(shù)為:(1)

其中k為消費(fèi)者的保留價(jià)格,我們假設(shè)其足夠大,使得在均衡條件下,所有消費(fèi)者均被市場(chǎng)所覆蓋;si、pi和分別為企業(yè) 的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格以及企業(yè)在直線上位置, 這里我們假定企業(yè)的可行質(zhì)量空間為,質(zhì)量生產(chǎn)成本均為零,為消費(fèi)者的偏好系數(shù),在[0,1]區(qū)間上服從均勻分布,消費(fèi)者的偏好同其在直線上的位置無關(guān);t>0為一常數(shù)。不失一般地我們假設(shè)s2>s1和2>1,企業(yè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為零。最后我們假設(shè)企業(yè)在空間位置上存在一定的差異,即:。

根據(jù)式(1),位于處 處在企業(yè)1和2之間無差異消費(fèi)者的偏好系數(shù)為:

這樣我們分別得到企業(yè)1和2的需求函數(shù):

在條件下,容易證明企業(yè)1需求函數(shù)是關(guān)于p1的分段連續(xù)的,具體形式如下:

條件Ⅰ:時(shí),

條件Ⅱ :

從需求函數(shù)形式知,給定、條件下,企業(yè)1和2的利潤(rùn)函數(shù)和也分別是關(guān)于、的分段連續(xù)函數(shù)。除了我們企業(yè)在橫向差異產(chǎn)品空間即位置存在一定差異外,我們的模型結(jié)構(gòu)和泰勒爾(1998)模型相類似,企業(yè)首先選擇產(chǎn)品質(zhì)量,然后在給定質(zhì)量條件下就產(chǎn)品價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng),因此我們得到一個(gè)質(zhì)量――價(jià)格博弈模型。在接下來的部分,我們用逆向歸納法求解其子博弈精煉納什均衡。

三、質(zhì)量――價(jià)格博弈分析

我們先在給定質(zhì)量條件下求得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡價(jià)格,再根據(jù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡利潤(rùn)解得均衡質(zhì)量策略。容易看出,

任何滿足條件Ⅰ和條件Ⅴ的價(jià)格策略、均不可得構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈的純戰(zhàn)略納什均衡,因?yàn)樵冖駰l件下,企業(yè)2的利潤(rùn)為零,其總可以把降到以下,從而獲得嚴(yán)格為正的利潤(rùn);同理,在Ⅴ條件下,企業(yè)1的利潤(rùn)為零,企業(yè)1總可以把降到低于的水平,從而獲得嚴(yán)格正的利潤(rùn)。下面的引理1和2同樣表明,任何滿足條件Ⅱ和Ⅳ的價(jià)格策略、也均不可得構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈的純戰(zhàn)略納什均衡。

引理1:若,則任何滿足條件的、均不可能構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈的純戰(zhàn)略納什均衡。

證明:假設(shè)在滿足條件且構(gòu)成一純戰(zhàn)略納什均衡,由于滿足條件的所有為一開集,由式(4),根據(jù)企業(yè)1和2的利潤(rùn)最大化一階條件并整理得:

其中,而條件要求:,根據(jù)式(7),只要我們證明便可得到矛盾。由式(8)知,的惟一正根:,當(dāng)時(shí), 這就是我們所需的結(jié)果。證畢。

引理2:若,則任何滿足條件Ⅳ的 、 均不可能構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈的戰(zhàn)略納什均衡。

證明:假設(shè)存在滿足條件Ⅳ且為一純戰(zhàn)略納什均衡,由于滿足條件Ⅳ的為一開集,由式(6),根據(jù)企業(yè)1和2的利潤(rùn)最大化一階條件并整理得:

而條件Ⅳ則要求,因此只要我們證明,便可得到矛盾。由式(10)知,的唯一正根:,當(dāng)時(shí),有,這要求我們所需的結(jié)論,證畢。

現(xiàn)在我們來討論滿足條件Ⅲ的 構(gòu)成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈純戰(zhàn)略納什均衡的可能性,假設(shè)滿足條件Ⅲ,則根據(jù)式(5),企業(yè)1、2利潤(rùn)最大化的一階條件分別為:

當(dāng)時(shí),容易驗(yàn)證滿足條件Ⅲ,因此是當(dāng)時(shí)滿足條件Ⅲ的惟一可能的純戰(zhàn)略納什均衡。

引理3:當(dāng)時(shí),給定,所有滿足條件Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ、Ⅴ的價(jià)格策略均嚴(yán)格劣于。

證明:給定,滿足條件Ⅱ的最小下確界

設(shè)ε為一任意小的正數(shù),則當(dāng)時(shí):

,由于在、滿足條件Ⅱ時(shí),且關(guān)于連續(xù),所以滿足條件Ⅱ下,企業(yè)2所能獲取利潤(rùn)的最大上確界為:;同時(shí)由于關(guān)于連續(xù),故所有滿足條件Ⅰ的所能獲取的利潤(rùn)。因此所有滿足條件Ⅰ、Ⅱ的價(jià)格策略均嚴(yán)格劣于。同理可證明得給定=,條件下,所有滿足條件Ⅳ、Ⅴ的價(jià)格策略均嚴(yán)格劣于,證畢。

引理4:當(dāng),給定=,所有滿足條件Ⅰ、Ⅱ、Ⅳ、Ⅴ的價(jià)格策略均嚴(yán)格劣于。

引理4的證明思路完全類似于引理3,故我們把引理4的證明留給讀者自己去驗(yàn)證。

定理一:若給定,則價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)子博弈存在唯一純戰(zhàn)略納什均衡:

證明:當(dāng)是滿足條件c的唯一可能的純戰(zhàn)略納什均衡,再由引理3、4知其為一純戰(zhàn)略納什均衡,由引理1、2唯一性可得證,證畢。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈的純戰(zhàn)略納什均衡滿足條件Ⅲ,所以根據(jù)式(5)可知,企業(yè)1、2的均衡利潤(rùn)分別為:

企業(yè)一期質(zhì)量策略就是最大化二期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的均衡利潤(rùn),在給定質(zhì)量生產(chǎn)成本為零的條件下,由式(13)、(14)知:企業(yè)1、2的均衡利潤(rùn)分別是關(guān)于s1、s2的嚴(yán)格增函數(shù),所以一期質(zhì)量博弈的均衡策略為:,綜上所述并結(jié)合定理一,可得下述定理:

定理二:給定,質(zhì)量――價(jià)格博弈存在唯一子博弈精煉納什均衡:,。

我們可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)直覺角度來理解定理二的經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵:因?yàn)榻o定雙寡頭產(chǎn)品在橫向差異產(chǎn)品空間的差異相對(duì)整個(gè)質(zhì)量空間而言較大時(shí),企業(yè)就分別在相應(yīng)橫向差異產(chǎn)品空間中形成“市場(chǎng)壁龕”,增加了各自的市場(chǎng)力量,在給定質(zhì)量生產(chǎn)成本為零條件下,企業(yè)質(zhì)量趨向產(chǎn)品質(zhì)量空間的上界時(shí),需求效應(yīng)引起的利潤(rùn)增加相對(duì)大于價(jià)格效應(yīng)引起的利潤(rùn)減少,從而導(dǎo)致均衡條件下,雙寡頭在縱向差異產(chǎn)品空間中的均衡策略符合最小差異化原則。

四、結(jié)語(yǔ)

我們通過引入橫向差異因素,假設(shè)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品存在一定的橫向差異條件下,構(gòu)建了質(zhì)量――價(jià)格博弈模型,并得到唯一的子博弈精煉納什均衡。由于橫向差異因素的存在增加寡頭企業(yè)對(duì)不同偏好消費(fèi)者的市場(chǎng)力量,從而削弱了其在縱向差異產(chǎn)品空間上實(shí)施差異化戰(zhàn)略以增加市場(chǎng)力量的動(dòng)機(jī)。因此,同泰勒爾(1998)和沃西(Wauthy,1996)的結(jié)論相反在我們的假設(shè)條件下,均衡策略將符合“最小差異化原則”。至于當(dāng)寡頭企業(yè)產(chǎn)品的縱向差異小于我們給定的條件時(shí),位置――價(jià)格博弈的均衡還有待于進(jìn)一步分析,以最終將寡頭競(jìng)爭(zhēng)的橫向差異與縱向差異產(chǎn)品空間策略分析融入同一分析框架。

參考文獻(xiàn):

[1]斯蒂芬?馬丁:高級(jí)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海:上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2003

差異化競(jìng)爭(zhēng)范文第3篇

[關(guān)鍵詞] 外貿(mào)企業(yè) 差異化 競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前金融危機(jī)全球肆虐，各國(guó)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機(jī)的，面對(duì)這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，提高企業(yè)自身得競(jìng)爭(zhēng)和生存能力，促進(jìn)我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場(chǎng)提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成對(duì)于整個(gè)行業(yè)或主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。那么實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:

一、細(xì)化市場(chǎng)，占據(jù)有利競(jìng)爭(zhēng)位置，倡導(dǎo)概念差異化

首先，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡(jiǎn)潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對(duì)消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬?gòu)買產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對(duì)國(guó)內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場(chǎng)。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度就需要對(duì)概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場(chǎng)的前提就是創(chuàng)造概念。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是概念之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場(chǎng)營(yíng)銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營(yíng)銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。

二、引導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化

首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場(chǎng)進(jìn)入營(yíng)銷過程后，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤(rùn)，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最常用的武器之一，質(zhì)量是對(duì)產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡(jiǎn)便性，以及其他對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語(yǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場(chǎng)和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化（創(chuàng)新）是差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國(guó)內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新；二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開發(fā)水平的提高；三是外貿(mào)企業(yè)要有意識(shí)推動(dòng)所經(jīng)營(yíng)商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代；四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面的專家。

三、促進(jìn)市場(chǎng)多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化

首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品中，如果無形服務(wù)占的比重越大，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過程差異化。消費(fèi)過程的差異化主要是通過提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來實(shí)現(xiàn)。與產(chǎn)品的有形部分和有形產(chǎn)品相比，顧客認(rèn)為服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，可進(jìn)入性較低。因此，企業(yè)如果能在消費(fèi)過程的可進(jìn)入性上實(shí)現(xiàn)差異化，降低消費(fèi)前的風(fēng)險(xiǎn)感，可有效吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有一個(gè)很重要的方面是服務(wù)環(huán)境的差異，也就是服務(wù)輔助物的差異化，比如服務(wù)設(shè)施、文化氛圍等方面。

四、增強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力，逐步形成自己的品牌體系，推行品牌差異化

首先，品牌競(jìng)爭(zhēng)定位和品牌形象化差異。品牌是用以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)一定程度上就代表了整個(gè)產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)的概念、屬性、服務(wù)等方面的差異都要體現(xiàn)在品牌形象的差異上，而且企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上最終要通過顧客的忠誠(chéng)來實(shí)現(xiàn)，而顧客忠誠(chéng)往往就是通過對(duì)品牌的認(rèn)知偏好來建立品牌忠誠(chéng)。其次，培育品牌信賴度，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)于特定品牌保持的選擇偏好與重復(fù)性購(gòu)買。高水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于該品牌保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)購(gòu)買，甚至于將該品牌視為惟一購(gòu)買選擇:低水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買頻率低，選中此品牌主要是由一些隨機(jī)因素決定。隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌逐漸增加，就消費(fèi)者而言，選擇商品機(jī)會(huì)也增加。但對(duì)于營(yíng)銷者而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也加大。企業(yè)更關(guān)心的是如何讓消費(fèi)者保持對(duì)于自己品牌的固定選擇，即保持對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]王子先:試論外貿(mào)企業(yè)資本經(jīng)營(yíng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)策略[J].國(guó)際貿(mào)易問題,1997/01

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差異化競(jìng)爭(zhēng)范文第4篇

關(guān)鍵詞：新形勢(shì)下；加油站；差異化；競(jìng)爭(zhēng)策略

中圖分類號(hào)：F426.22 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）003-0-02

加油站的差異化營(yíng)銷分為多個(gè)方面，如交付方式、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品等內(nèi)容，圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)，通過應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備和手段來提高這些方面的層次，拉開同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以此來提高市場(chǎng)份額，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、提高油品科技含量，進(jìn)行核心產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷

成品油的生產(chǎn)方式是屬于連續(xù)流程，因此產(chǎn)品同質(zhì)化程度就比較高，產(chǎn)品之間存在差異小，限制了競(jìng)爭(zhēng)力的提高，其是加油站的終端銷售，對(duì)重要產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)可以從質(zhì)量上以及產(chǎn)品性能方面來進(jìn)行。

1.質(zhì)量差異化競(jìng)爭(zhēng)

成品油在零銷售方面，其純凈度是核心銷售點(diǎn)，因此在加油站的銷售中，也應(yīng)該保證其純凈度，只有保證質(zhì)量，才能提高核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。通常在保證油品純凈度上需要利用技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)，在實(shí)際操作過程中則需要通過管理，對(duì)整個(gè)工作過程進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，如：對(duì)油品進(jìn)行嚴(yán)格的接卸驗(yàn)收操作，定期清洗濾網(wǎng)，定期更換濾芯，脫排罐底水雜，在一定周期內(nèi)進(jìn)行儲(chǔ)存油罐的清理工作，避免和減少因?yàn)檫@些人為可控因素而影響油品純凈度。只有確保油品純凈度，不斷致力于提高純凈度，才能逐漸形成核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為品牌發(fā)展帶來積極影響，滿足差異化競(jìng)爭(zhēng)的需求。

2.產(chǎn)品性能差異化競(jìng)爭(zhēng)

除產(chǎn)品質(zhì)量外，在其性能方面也要進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，在這方面，需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，積極研發(fā)新的工藝和技術(shù)，不但提高產(chǎn)品的性能以及品質(zhì)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，可以滿足更多的消費(fèi)者需求，如對(duì)于那些追求高性能和高品質(zhì)的產(chǎn)品的消費(fèi)者，根據(jù)其需求，形成特定的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前，加油站成品油零售環(huán)節(jié)要提高油品的性能和品質(zhì)，一般會(huì)通過在油品中添加添加劑來實(shí)現(xiàn)。因此，生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，煉油工藝的不斷提升之外，加大科研力度，開發(fā)生產(chǎn)不同級(jí)別想燃油清凈劑，以此來提供客戶差異化油品品質(zhì)的需求。

二、提高服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)加油方式的差異化競(jìng)爭(zhēng)

加油站屬于服務(wù)行業(yè)，客戶是服務(wù)行業(yè)中最重要的因素之一，要想讓客戶滿意，就需要提升服務(wù)質(zhì)量，因此服務(wù)方面的差異化競(jìng)爭(zhēng)也尤為重要。需要為客戶提供方便、安全、可靠的差別化交付服務(wù)，就需要對(duì)市場(chǎng)和客戶群體進(jìn)行細(xì)分，了解客戶多樣、具體的需求，在交付方式方面，當(dāng)前加油站一般都是利用全服務(wù)式加油以及自助式加油方式。相對(duì)于完全服務(wù)式的交付方式，自助式服務(wù)可以減少成本，提高工作的效率，且這種方式可以讓客戶始終在管理和控制服務(wù)的狀態(tài)下，這種方式更適合那些參與感較強(qiáng)、對(duì)價(jià)格較為敏感，想要便利的客戶。在人手充沛的自助式服務(wù)加油站，引導(dǎo)客戶進(jìn)行自助加油服務(wù)后，可充分發(fā)揮加油員的其它服務(wù)潛能，將客戶服務(wù)從加油環(huán)節(jié)向車輛清洗、基本維護(hù)、產(chǎn)品推銷等方向轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)力。

三、開展非油品業(yè)務(wù)組合，實(shí)現(xiàn)加油站外延產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前加油站的主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就是為交通工具提供燃料，在非油品的其他業(yè)務(wù)方面則已經(jīng)起步，但仍需進(jìn)一步探索。加油站應(yīng)該要充分利用和發(fā)揮出企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)部資料優(yōu)勢(shì)，對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一安排，利用非油品促銷等各種資源，能夠?qū)崿F(xiàn)“油品促非油品，非油品促油品”的營(yíng)銷方式[1]。城市對(duì)于油品的需求量要更大，顧客通常都是個(gè)人以及集團(tuán)，消費(fèi)群較為固定，且隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私家車的數(shù)量在快速的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)加油站也提出了更高的要求，除了注重油品的數(shù)量以及質(zhì)量之外，還要求要有相關(guān)的配套服務(wù)，以及高品質(zhì)完善的服務(wù)，分布在城區(qū)的加油站，要發(fā)展非油品業(yè)務(wù)，可以發(fā)展汽車休息、汽車美容、便利店等，這樣除了油品銷售收入之外，還可以為加油站帶來更多的銷售額，這是因?yàn)檫@些非油品服務(wù)業(yè)務(wù)具有很高的毛利率水平，可以有效填補(bǔ)成品油零售毛利的損失，促進(jìn)加油站發(fā)展。

四、建設(shè)良好的有形展示，實(shí)現(xiàn)服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)

加油站屬于服務(wù)行業(yè)，因此油品銷售也具備較高的服務(wù)特性，消費(fèi)者往往先通過場(chǎng)景、環(huán)境，或者實(shí)物對(duì)加油站進(jìn)行分析和判斷，決定其是否選擇其進(jìn)行消費(fèi)。一般消費(fèi)者判斷的依據(jù)主要有加油站的燈光、標(biāo)識(shí)、加油棚、加油機(jī)外觀、場(chǎng)內(nèi)標(biāo)志、加油島的設(shè)計(jì)布局、內(nèi)部環(huán)境以及員工著裝等。加油站的布局設(shè)計(jì)應(yīng)該將方便消費(fèi)者出入作為重要原則，要將顧客至上的理念滲透到加油站的設(shè)計(jì)和建設(shè)中，明確進(jìn)出口標(biāo)記，要保證所有標(biāo)識(shí)都是色彩醒目的。其次，在已經(jīng)建立或擁有了一套標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)體系后，對(duì)加油站的外觀外形、設(shè)備設(shè)施以及環(huán)境的維護(hù)，同樣是加油站吸引消費(fèi)者的重要因素之一。對(duì)這些內(nèi)容的綜合判斷是消費(fèi)者對(duì)加油站的信任程度的決定因素，也是決定消費(fèi)的關(guān)鍵。

五、提升加油站服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格管理的差異化競(jìng)爭(zhēng)

加油站要滿足消費(fèi)者在精神以及物質(zhì)上的需求，滿足消費(fèi)者多樣的需求，如經(jīng)濟(jì)性、功能性、時(shí)間性、安全性、文明性以及舒適性。因此加油站應(yīng)該注重這些內(nèi)容，對(duì)站內(nèi)進(jìn)行優(yōu)化改造，積極開發(fā)非油品業(yè)務(wù)，完善加油站內(nèi)的硬件設(shè)施，開發(fā)更多的服務(wù)功能，對(duì)油品進(jìn)行嚴(yán)格管理，對(duì)加油機(jī)設(shè)備做好管理，與此同時(shí)還需要做好質(zhì)量信息管理以及加油站的安全管理和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境管理等，建立一個(gè)加油站培訓(xùn)體系，不斷提高加油站管理和服務(wù)水平，采用多樣的手段實(shí)現(xiàn)這一目的，如星級(jí)評(píng)比、樣板站建設(shè)、定制化規(guī)范等，都可以有效的督促加油站不斷完善服務(wù)和管理[2]。

六、進(jìn)行加油卡營(yíng)銷，M行專項(xiàng)營(yíng)銷策略的差異化競(jìng)爭(zhēng)

首先需要注重對(duì)加油卡充值的推廣工作，能夠進(jìn)行多方合作，如郵政、銀行、電信等各行各業(yè)，能夠進(jìn)行加油充值卡以及加油卡、非油品的互動(dòng)營(yíng)銷，這樣可以增加充值卡的銷售數(shù)量。在目前網(wǎng)絡(luò)支付迅猛發(fā)展的時(shí)代，完善加油卡的在線充值支付的便利程度，也是大力推廣促進(jìn)加油卡充值和銷售的重要舉措之一。其次可以通過加油卡積分優(yōu)惠功能，采用多樣的營(yíng)銷手段和積分優(yōu)惠策略，讓所有客戶群體都能參與進(jìn)行，并且根據(jù)客戶的實(shí)際積分情況，給予顧客相應(yīng)的額度銷售折讓，以此來吸引和鎖定客戶。最后，需要注重做好大客戶的維護(hù)工作，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)維護(hù)、個(gè)性化需求分析以及經(jīng)常有效的溝通聯(lián)絡(luò)，以長(zhǎng)期有效的維護(hù)客戶關(guān)系，提高忠誠(chéng)度。通過加油卡這個(gè)重要載體，提供豐富加油卡的積分可兌換禮品的形式，這樣可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)交叉業(yè)務(wù)，體現(xiàn)加油站的增值服務(wù)。

七、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，加油站在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以及新形勢(shì)下，需要采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，從多方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，以此來提高核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不斷提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

差異化競(jìng)爭(zhēng)范文第5篇

近年來，中國(guó)電影票房以平均每年超過35%的速度快速增長(zhǎng)，電影相關(guān)行業(yè)成為新的投資熱點(diǎn)。而作為電影商品播放場(chǎng)所的電影院，在過去十年間也呈現(xiàn)出幾何級(jí)別的增長(zhǎng)。根據(jù)藝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截止至2014年上半年，我國(guó)數(shù)字銀幕數(shù)已超過2.2萬塊。

然而，在經(jīng)歷爆發(fā)式發(fā)展的同時(shí)，影院行業(yè)面臨的生存壓力也越來越大。首先，現(xiàn)代多廳影院一般建設(shè)在人氣旺盛的商場(chǎng)或購(gòu)物中心里，場(chǎng)地租金是一筆很大的開銷，且近年來商場(chǎng)租金不斷上漲，影院運(yùn)營(yíng)成本也隨之加大。其次，現(xiàn)代數(shù)字影院設(shè)備如數(shù)字放映機(jī)、巨幕、環(huán)繞立體聲等均造價(jià)不菲，再加上水電、保潔以及影城的人員成本開支，使得影院經(jīng)營(yíng)成本高，利潤(rùn)薄，且利潤(rùn)空間有縮小化的趨勢(shì)。

再來看國(guó)內(nèi)影院行業(yè)目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。截至2014年底，全國(guó)共有城市院線45條，運(yùn)營(yíng)影院4340家。這些影院之間的同質(zhì)性特征比較明顯。首先，由于我國(guó)尚未對(duì)電影實(shí)行分級(jí)制度，各電影院放映的片源基本沒有差異:其次，從硬件設(shè)施方面看，隨著資本的投入，進(jìn)口放映設(shè)備、全景聲等等已經(jīng)逐漸成為影院行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配置，影院可做的文章也不多。隨著經(jīng)營(yíng)成本的不斷上漲以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，國(guó)內(nèi)影院只有找到正確的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。那么，面對(duì)片源、硬件都嚴(yán)重同質(zhì)化的局面，電影院應(yīng)該如何進(jìn)行差異化?筆者認(rèn)為，影院可從以下幾個(gè)方面入手。

二、影院差異化的幾個(gè)出路

1.從區(qū)域布局、影院選址、消費(fèi)人群細(xì)分、價(jià)格制定等方面，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在市場(chǎng)定位上進(jìn)行差異化。以區(qū)域布局為例，在過去幾年中，影院投資公司在開設(shè)新影院時(shí)大多青睞一線、二線城市的中心區(qū)域，導(dǎo)致這些地方影院扎堆，甚至出現(xiàn)了200的街道上開出6家影院的惡戰(zhàn)局面。筆者認(rèn)為，與其在這樣高度飽和的市場(chǎng)中尋找生存空間，不如向一二線城市的周邊區(qū)域和三四線城市進(jìn)行擴(kuò)張，搶占先機(jī)，孕育更大更有潛力的市場(chǎng)。

同理，在影院選址上，除了考慮城市中心的成熟商圈外，也可以更多地考慮社區(qū)商業(yè)地帶。如今，到電影院看電影已經(jīng)成為年輕人生活中不可缺少的一部分，把影院建在社區(qū)的周邊，可以節(jié)省觀眾到電影院的時(shí)間，為觀影人群提供更多的便利，還可以在一定程度上為影院節(jié)省租金成本。

當(dāng)然，影院可以把自身定位為主打三四線城市的中低端影院、社區(qū)影院等，也可以反過來，主攻大城市高端市場(chǎng)。如星美國(guó)際影城一直以來都明確其市場(chǎng)開發(fā)指向年輕、時(shí)尚、健康、生活的中高端市場(chǎng)，在項(xiàng)目建設(shè)質(zhì)量、區(qū)域選址、環(huán)境裝修、以及票價(jià)策略上都圍繞高價(jià)格，高品質(zhì)的定位進(jìn)行，通過十年的努力，星美國(guó)際影院已經(jīng)成為中國(guó)電影市場(chǎng)的知名名牌。

2.定制特效廳、功能性影廳等，創(chuàng)新影院形式，形成特色化經(jīng)營(yíng)。影院可根據(jù)所在的城市特點(diǎn)、商圈特點(diǎn)，以及影院規(guī)模等，定制不同的影廳設(shè)置組合。除了常規(guī)的3D廳、普通廳之外，還可以設(shè)置4D廳、震動(dòng)廳、巨幕廳、VTP廳等。以4D廳為例，觀眾可以同步體驗(yàn)根據(jù)片中劇情設(shè)置的座椅轉(zhuǎn)動(dòng)、噴水、吹風(fēng)、閃電、噴香味等特殊效果，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺四個(gè)維度得到全方位的觀影體驗(yàn)。

目前，部分影院(如韓國(guó)CGV品牌旗下影院)還創(chuàng)立了人性化的寶貝廳。由于小朋友常?？床涣顺扇说碾娪?，家長(zhǎng)們就可在觀影前將孩子暫時(shí)寄存在寶貝廳內(nèi)。那里有多種兒童游樂設(shè)施、兒童沙發(fā)、兒童畫冊(cè)和特制的兒童銀幕，小朋友在工作人員看護(hù)下游戲、飲食、看畫冊(cè)和動(dòng)畫片，一方面可以讓家長(zhǎng)們安心觀影，另一方面也增加了小朋友游玩的樂趣。這種寶貝廳的設(shè)置，體現(xiàn)了影院的人性化設(shè)計(jì)理念，成為影院經(jīng)營(yíng)的一大亮點(diǎn)。

此外，還有影院推出了愛電影視聽館，其特點(diǎn)是影廳包間很小，最多只能容納8人，觀眾在里面可以24小時(shí)觀看電影，也可以按照自己的喜好點(diǎn)播新老影片。這就把看電影由一種在公眾場(chǎng)合消費(fèi)的服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆矫芎妥杂傻男蓍e活動(dòng)，更好地滿足了觀眾的個(gè)性化需求。

3.創(chuàng)新會(huì)員管理制度，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如今，絕大部分的電影院都實(shí)現(xiàn)了會(huì)員卡制度，但是針對(duì)會(huì)員采取的營(yíng)銷活動(dòng)比較單一，主要還是以購(gòu)票享受折扣為主。隨著影城之間的價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，各影城依靠票價(jià)優(yōu)惠已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者，必須通過其他無形的利益，如尊重、便利等，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。

其實(shí)，電影院在考慮會(huì)員服務(wù)的時(shí)候，不妨廣開思路。比如，會(huì)員除了可以享受觀影優(yōu)惠價(jià)格外，還可以有購(gòu)票專屬通道，享受優(yōu)先購(gòu)票，會(huì)員憑當(dāng)天電影票可享受免費(fèi)停車，會(huì)員卡內(nèi)積分可換取影城禮品，等等。影院還可以為會(huì)員提供真正的差異化服務(wù)，例如會(huì)員有機(jī)會(huì)參加明星見面會(huì)、影片首映式，還可以設(shè)立會(huì)員專屬的獨(dú)立酒吧，供會(huì)員舉行私人聚會(huì)等，提高消費(fèi)者的參與性，吸引消費(fèi)者入會(huì)。

會(huì)員管理還有一個(gè)重中之重，那就是會(huì)員信息庫(kù)。影院應(yīng)通過會(huì)員信息庫(kù)詳細(xì)記錄觀眾的性別、年齡、職業(yè)、月收入水平、性格偏好、受教育程度、居住范圍等信息，以及會(huì)員購(gòu)票選擇的影片類別、觀影時(shí)間、購(gòu)買的食品口味等。一方面，影院可以對(duì)會(huì)員的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，據(jù)此調(diào)整影片節(jié)目的放映安排，以及影院內(nèi)部的餐飲、服務(wù)、購(gòu)票系統(tǒng):另一方面，影院還可以根據(jù)每位觀眾不同的欣賞偏好和觀影周期，向會(huì)員發(fā)送定制的優(yōu)惠信息，提高會(huì)員對(duì)影城的忠誠(chéng)度?？傊?，影院應(yīng)充分利用會(huì)員信息系統(tǒng)，使之成為廣告策劃、營(yíng)銷策劃的重要依據(jù)。

4.實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，打造影院十商業(yè)的商業(yè)綜合體模式，豐富影城的盈利渠道。藝恩咨詢研究顯示，目前在國(guó)內(nèi)電影院的收入構(gòu)成中，電影票房的收入普遍占到影院所有收入的70%-80%左右。而在國(guó)外，這個(gè)數(shù)字只有40%-50%，更多的收入來源于票房以外的業(yè)務(wù)位日賣品、電影衍生品等)。國(guó)內(nèi)的影院經(jīng)營(yíng)者應(yīng)設(shè)法盤活資源，豐富盈利渠道，尋求經(jīng)營(yíng)模式的差異化。

例如，影院可以圍繞電影主題在場(chǎng)內(nèi)設(shè)立其他輔助商業(yè)，例如書吧、餐飲、電影衍生品商店，甚至聚會(huì)場(chǎng)所等等，形成1十X的商業(yè)集合體。觀眾到電影院看完電影后，可以到書吧閱讀電影原著小說，到衍生品商店購(gòu)買正版的電影卡通模型，也可以在充滿影視氛圍的咖啡廳中獨(dú)自回味觀影體驗(yàn)，還可以和結(jié)伴而來的朋友邊用餐邊交流觀后感。這種經(jīng)營(yíng)模式把看電影延伸成為一種電影生活方式，既滿足了電影愛好者的需求，也可以為影院創(chuàng)收。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，影院還可以考慮與電子商務(wù)相結(jié)合。比如，星美集團(tuán)在2010年設(shè)立了線上線下互動(dòng)商城星美匯，提供電影后產(chǎn)品及玩具類商品、電子數(shù)碼產(chǎn)品、流行時(shí)尚精品等的商品交易，開始了影城十電商平臺(tái)的差異化經(jīng)營(yíng)路徑，取得了不俗的成效。

5.服務(wù)管理突出有形化、差異化，增強(qiáng)觀眾對(duì)影城的好感度和忠誠(chéng)度。作為電影播放的場(chǎng)所，影院的核心產(chǎn)品不外乎三點(diǎn):片源、硬件和服務(wù)。如本文開篇所述，目前國(guó)內(nèi)的影院，片源和硬件差異不大，所以，影院能夠?qū)崿F(xiàn)差異化的地方，主要在服務(wù)上。

要實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程的差異化，其著眼點(diǎn)應(yīng)符合以下幾點(diǎn)要求:首先，對(duì)消費(fèi)者要有價(jià)值:第二，要有明顯的獨(dú)特性、專有性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能輕易模仿:第三，服務(wù)要具有可見性，即差異化要容易被消費(fèi)者看到:第四，盈利性，即推廣此差異化能為企業(yè)帶來利潤(rùn)等。這里僅拋磚引玉地舉幾個(gè)例子:

(一)創(chuàng)造與眾不同的裝修風(fēng)格。目前，電影院的主流消費(fèi)群體以8。后、9。后為主，這些人群對(duì)消費(fèi)環(huán)境有著較高的要求。因此，影院在裝修前應(yīng)充分考慮項(xiàng)目所在城市的歷史、文化背景、市民心理、商圈特點(diǎn)等，結(jié)合所在的商業(yè)項(xiàng)目定位、主體色彩等進(jìn)行綜合性分析，選擇合適的個(gè)性化裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，建議影院在開業(yè)后每隔幾年，根據(jù)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)對(duì)影院進(jìn)行相應(yīng)的裝修改造，以適應(yīng)觀眾不斷變化的審美情趣。

(二)為消費(fèi)者提供多種便利的售票方式。在電影院里，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票的便利與否在很大程度上影響著觀影人次與票房收入，以及觀眾的總體感受。因此，多種便利的售票方式是影院吸引顧客最重要的服務(wù)之一。影院可以考慮引進(jìn)最新的自動(dòng)購(gòu)票設(shè)備，在客流量大的影院引入排隊(duì)叫號(hào)系統(tǒng)，以及開放網(wǎng)上預(yù)訂及網(wǎng)上支付等，降低客戶等待時(shí)間。

(三)完善服務(wù)細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)處見差異。例如，針對(duì)每個(gè)影城都有的爆米花，可同時(shí)出售多種口味，并且每個(gè)季度對(duì)口味進(jìn)行輪換，就能更好地滿足不同觀眾的需求。影院還可以在座椅上做文章，為老人和兒童提供專門的座椅，以提高觀影的舒適性。影院可完善的服務(wù)細(xì)節(jié)還有衛(wèi)生間、殘疾人無障礙設(shè)施，以及由系統(tǒng)培訓(xùn)帶來的電影院?jiǎn)T工熱情的服務(wù)，等等。

6.豐富和創(chuàng)新影院的市場(chǎng)活動(dòng)，提高影院的客流量與文化活力。目前，很多影院都會(huì)在影片發(fā)行公司的支持舉行一些明星見面會(huì)、電影首映式等市場(chǎng)活動(dòng)。未來，影院可以進(jìn)一步豐富市場(chǎng)活動(dòng)的形式，例如在院線公司的支持下主辦電影明星紅地毯活動(dòng)，圍繞各種主題舉辦電影文化節(jié)、大學(xué)生電影節(jié)，對(duì)各國(guó)優(yōu)秀電影進(jìn)行展映等。這些活動(dòng)能為影院帶來巨大的客流量，提高影院的知名度，有效地促進(jìn)影院與觀眾之間的互動(dòng)交流。

此外，影院還可以考慮與商家合作，在電影排片較少的時(shí)段，把閑置的場(chǎng)地出租，供商家舉辦各種市場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)然，對(duì)這些市場(chǎng)活動(dòng)要有一定的選擇性，活動(dòng)主題要與電影院的總體格調(diào)相吻合，活動(dòng)能帶來一定的人氣，但又不至于造成影院內(nèi)人流擁堵，等等。比如，保利國(guó)際影院龍旗廣場(chǎng)店就曾在影院內(nèi)為拍賣公司舉辦過拍賣會(huì)預(yù)展，還有一些影院與公司合作，在影院內(nèi)舉辦慶功會(huì)。這些活動(dòng)不僅能為影院帶來額外收入，更重要的是吸引到其他受眾群，讓更多的人走進(jìn)影院。