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差異化營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)范文第1篇

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；運(yùn)營(yíng)；市場(chǎng)化

中圖分類號(hào)：F530.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)行，品牌持續(xù)發(fā)展已經(jīng)走上了快車道，不論從數(shù)量上，還是從質(zhì)量上都有極大的發(fā)展與提升，但我們也看到了許多的不足與問題。面對(duì)越來越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施與戰(zhàn)略，以優(yōu)化與提高區(qū)域品牌的市場(chǎng)化能力。

一、努力開展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，提升品牌的市場(chǎng)化能力

努力開展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，首先，要求企業(yè)必須具有良好的品牌戰(zhàn)略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業(yè)的品牌，一個(gè)主要的問題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒有自己的個(gè)性主張。品牌愿景就是企業(yè)對(duì)自身品牌的一個(gè)基本看法與觀點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌培育與運(yùn)營(yíng)的方向與目標(biāo)。是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一個(gè)重要的意識(shí)與理念，忽視對(duì)品牌愿景的確定，品牌的運(yùn)作就沒有方向，當(dāng)然也就沒有市場(chǎng)化運(yùn)作。其次，要有一個(gè)明確的品牌傳播計(jì)劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)來說，既是信息的載體，又是企業(yè)文化與理念的集中體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的所有信息只有通過這種傳播才能得到顧客的認(rèn)知，才能在顧客心目中形成一個(gè)完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強(qiáng)品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業(yè)的品牌的內(nèi)涵與形式與眾不同，產(chǎn)生理念識(shí)別、視覺識(shí)別等不同的識(shí)別形式。首先要尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)。品牌的靈魂應(yīng)該是獨(dú)一無二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗(yàn)；我們?nèi)ベ?gòu)買金利來，主要想感受或體驗(yàn)產(chǎn)品的品位與尊貴等。品牌在構(gòu)建過程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。通過差異化，從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有了一定區(qū)別，進(jìn)而獨(dú)享市場(chǎng)收益。 品牌差異化是一個(gè)寬泛的概念，許多企業(yè)只把品牌差異化看成是產(chǎn)品差異化的問題，說到底，品牌差異化其實(shí)不僅僅包含著產(chǎn)品差異化，而且還涵蓋著營(yíng)銷差異化和服務(wù)差異化等問題。特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化越來越小的情況下，營(yíng)銷策略可以仿制的情況下，服務(wù)差異化就顯得特別重要了。產(chǎn)品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關(guān)心與期望的東西，但這并不代表品牌運(yùn)營(yíng)成功的一切，實(shí)質(zhì)上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內(nèi)涵，如定位差異。當(dāng)品牌產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量，性能、知名度及顧客認(rèn)知度時(shí)，企業(yè)如果采取了不同的定位策略，就會(huì)使品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求及引導(dǎo)顧客方面產(chǎn)生不同的趨向。除此之外，營(yíng)銷差異也可以使企業(yè)的品牌既使在定位相似的情況下，通過不同的營(yíng)銷差異，為企業(yè)制造[出完全不同的顧客需求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)吸引力。更為重要的是許多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)品牌當(dāng)成了吸引顧客的關(guān)鍵因素，同時(shí)服務(wù)也成為企業(yè)品牌的顧客感知價(jià)值的內(nèi)在因素。如果一個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面更能讓顧客產(chǎn)生好感，還能夠提升顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)市場(chǎng)地位的推動(dòng)力。當(dāng)今世界，引導(dǎo)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的手段已經(jīng)從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場(chǎng)、顧客忠誠(chéng)，顧客價(jià)值、顧客需求等現(xiàn)代手段上來了。企業(yè)能否給顧客提供滿意的服務(wù)，就成為企業(yè)能否贏得顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要的條件。而服務(wù)質(zhì)量又不是一個(gè)簡(jiǎn)單問題，企業(yè)要真正把服務(wù)質(zhì)量提高，必須有完善的服務(wù)體系，明確的服務(wù)意識(shí)，到位的服務(wù)過程做基礎(chǔ)。

三、努力提高企業(yè)品牌化生產(chǎn)的規(guī)模，增強(qiáng)品牌價(jià)值的增值能力

品牌必須產(chǎn)生效益，才是有價(jià)值的。努力提高品牌化生產(chǎn)，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)，把企業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。當(dāng)然，這里所說的“強(qiáng)”與“大”，主要是以規(guī)模對(duì)企業(yè)的適應(yīng)性而言的。如果企業(yè)走外延式的規(guī)模擴(kuò)大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加對(duì)市場(chǎng)的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場(chǎng)份額為條件的。如果市場(chǎng)份額得不到提高，就會(huì)有更多的產(chǎn)品形成對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)水平的壓力，從而影響目前的銷售水平。如果企業(yè)打算走內(nèi)涵式的規(guī)模擴(kuò)大線，則必須以不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新為前提，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育品牌顧客資源以及加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)不進(jìn)行這樣的分析，就會(huì)在擴(kuò)張中因?yàn)槊つ繑U(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致失敗，品牌就會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)的無法持續(xù)而萎縮。這樣的例子，在中國(guó)并不少見。

四、努力開創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)，提升品牌的適應(yīng)力

從理論上講，品牌策略有多品牌運(yùn)營(yíng)與一元品牌運(yùn)營(yíng)，每個(gè)策略均有其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來說，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、所處的經(jīng)濟(jì)周期及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況。從目前中國(guó)大部分企業(yè)所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經(jīng)具有市場(chǎng)影響力的品牌來看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專一，顧客認(rèn)知程度高，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但從現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐看，采用“一元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略，只適宜在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較低的階段，當(dāng)市場(chǎng)化水平較高時(shí)，“多元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略就成為現(xiàn)在化企業(yè)的一個(gè)重要選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，特別是面對(duì)金融危機(jī)帶來的影響，企業(yè)所要采取的品牌運(yùn)營(yíng)策略是“一元為主，兼顧多元”，如現(xiàn)代企業(yè)制度、健全的創(chuàng)新體系、人力資源管理體系、企業(yè)信息化體系、顧客資源及渠道優(yōu)勢(shì)等等，但如果在品牌戰(zhàn)略上沒有提高，那么，品牌的影響力終就不會(huì)產(chǎn)生。而對(duì)于一般的企業(yè)，則需要一步一步地從“一元品牌”運(yùn)營(yíng)做起，首先，爭(zhēng)取一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位；其次，在全力打造一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)上叫得響的品牌；第三，創(chuàng)造品牌規(guī)模，努力實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

差異化營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)范文第2篇

一、電子商務(wù)和錯(cuò)位營(yíng)銷的概念

（一）電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動(dòng)；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動(dòng)和相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，是傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷的概念

錯(cuò)位營(yíng)銷（Differential Marketing）就是在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中避開趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，獨(dú)樹一幟、別具一格，以此來拓寬自己的市場(chǎng)空間，引導(dǎo)品牌樹立自我特色和自我風(fēng)格，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路，激活競(jìng)爭(zhēng)氛圍，讓消費(fèi)層面從三維空間得到無限的拓寬和延展。

二、電子商務(wù)中實(shí)施錯(cuò)位營(yíng)銷的必要性

（一）戰(zhàn)略規(guī)劃先行

趨同營(yíng)銷策略由企業(yè)的實(shí)力決定，不能盲從。如果企業(yè)有雄厚的實(shí)力，可以在主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做一些市場(chǎng)上受歡迎產(chǎn)品的趨同產(chǎn)品；但如果企業(yè)實(shí)力不夠，并不建議做趨同產(chǎn)品，因?yàn)榍捌谑找嫔跷ⅲ度胼^大，如果沒有雄厚的實(shí)力，盲目跟風(fēng)，可能會(huì)由于資金不足，前期投資過大等原因，無法收回成本。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷整合運(yùn)用與單點(diǎn)突破相結(jié)合

我們可以從錯(cuò)位產(chǎn)品、錯(cuò)位市場(chǎng)投入、錯(cuò)位包裝等多方面來進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，完成多目標(biāo)的市場(chǎng)資源整合，防止被其他企業(yè)或產(chǎn)品邊緣化，為戰(zhàn)略市場(chǎng)研發(fā)專銷產(chǎn)品，是錯(cuò)位營(yíng)銷整合運(yùn)用和單點(diǎn)突破結(jié)合使用的關(guān)鍵。

（三）錯(cuò)位員工的思維

中國(guó)幅員遼闊，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，不同的地域需要不同的營(yíng)銷策略。這就需要依靠當(dāng)?shù)氐膯T工來了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)狀況，搞清楚市場(chǎng)需求和對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體特點(diǎn)，往往事半功倍。培養(yǎng)員工的錯(cuò)位思維，歸根到底是要調(diào)動(dòng)員工的積極性和主動(dòng)性，鼓勵(lì)員工創(chuàng)新，給予員工一定的決策權(quán)和自由度，使員工有企業(yè)責(zé)任感，培養(yǎng)其處理問題的能力和獨(dú)立思考的能力。同時(shí)，要做好監(jiān)督和檢查工作，在各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，避免出現(xiàn)錯(cuò)誤。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷市場(chǎng)的打造

錯(cuò)位營(yíng)銷需要我們選擇重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，深入扎根，了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)行情，避免被經(jīng)銷商占據(jù)主導(dǎo)地位，喪失議價(jià)權(quán)利。比如中國(guó)的白酒行業(yè)，由于不同地域的不同文化形成的酒文化和酒品牌，并非一朝一夕可以改變，品牌影響力無法撼動(dòng)。因此，首先要選對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)，其次才能在該市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃。

三、電子商務(wù)中錯(cuò)位營(yíng)銷的SWOT分析

（一）錯(cuò)位營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1、差異化帶來的獨(dú)特性

錯(cuò)位營(yíng)銷的差異化，為營(yíng)銷帶來了獨(dú)特性，能夠使企業(yè)最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，給企業(yè)帶來最大利益。比如對(duì)龐麥郎的塑造，以神曲定位，深度挖掘背后的故事，引發(fā)大家討論此類現(xiàn)象，發(fā)起話題熱度，引發(fā)人物關(guān)注，成功炒作神曲《滑板鞋》。

2、新奇感帶來的口碑效應(yīng)

錯(cuò)位營(yíng)銷，與傳統(tǒng)營(yíng)銷完全不同的側(cè)重點(diǎn)，會(huì)給消費(fèi)者帶來新奇感?！缎√O果》到《滑板鞋》，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造了熱門話題，傳統(tǒng)的歌曲宣傳是打造優(yōu)美的旋律，以獲得聽眾認(rèn)可，但新式的營(yíng)銷，則通過奇葩的曲風(fēng)、字眼，滿足消費(fèi)者的好奇心甚至吐槽欲望，刺激聽眾的感官，從而帶來市場(chǎng)效應(yīng)。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷的劣勢(shì)

1、過于追求標(biāo)新立異

錯(cuò)位營(yíng)銷并非全然是為了標(biāo)新立異，其最終目的依然是追求市場(chǎng)效應(yīng)，追求利益最大化，追求良好的宣傳效果。不要刻意為了與眾不同而與眾不同，如果不能得到消費(fèi)者認(rèn)可，不能吸引消費(fèi)者的眼球，那么，無論多么獵奇的創(chuàng)意，都是一場(chǎng)失敗的錯(cuò)位營(yíng)銷。

2、“錯(cuò)位”不準(zhǔn)確

錯(cuò)位營(yíng)銷的目的是通過與定位營(yíng)銷的差異性來吸引消費(fèi)者的目光，但有時(shí)候，由于營(yíng)銷人員的能力有限或者決策人員的決策失誤等原因造成的“錯(cuò)位”失敗，也會(huì)帶來營(yíng)銷效果的不佳及營(yíng)銷成本的損失，這是應(yīng)該極力避免的行為。

（三）錯(cuò)位營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

2015年國(guó)務(wù)院發(fā)表的《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》中，我們可以窺見電子商務(wù)在未來發(fā)展中的機(jī)遇：

1、促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展

國(guó)務(wù)院辦公廳制訂出臺(tái)農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范和工作指引，推動(dòng)電商扶貧；加快農(nóng)村電子商務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)和服務(wù)，擴(kuò)大農(nóng)村物流市場(chǎng)；加大對(duì)電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)農(nóng)民尤其是青年農(nóng)民的授信和貸款支持，簡(jiǎn)化農(nóng)村網(wǎng)商小額短期貸款手續(xù)。

2、加快跨境電子商務(wù)發(fā)展

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用、移動(dòng)支付應(yīng)用的推廣、各電商企業(yè)移動(dòng)端布局力度的加大以及獨(dú)立移動(dòng)端平臺(tái)的發(fā)展?？梢娨苿?dòng)電子商務(wù)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿烷_拓空間，這同時(shí)也為錯(cuò)位營(yíng)銷的發(fā)展提供了發(fā)揮的空間，為客戶提供定制化的需求服務(wù)，針對(duì)不同的客戶群體的差異，量身定制產(chǎn)品、服務(wù)，把握市場(chǎng)時(shí)機(jī)，順應(yīng)市場(chǎng)需求。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷面臨的威脅

1、我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入成熟期

隨著多年來我國(guó)電子商務(wù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，電子商務(wù)已由成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，發(fā)展勢(shì)頭逐漸放緩，隨時(shí)可能進(jìn)入企業(yè)的衰退期。營(yíng)銷能力較弱的平臺(tái)或商家將面臨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)以及隨時(shí)被淘汰的威脅。

2、我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)放緩

隨著全球經(jīng)濟(jì)的下滑，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體水平也面臨著嚴(yán)酷的考驗(yàn)，各行各業(yè)即將受到嚴(yán)重的沖擊，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電子商務(wù)雖暫時(shí)處在溫暖的巢穴，但整體經(jīng)濟(jì)下滑，就業(yè)形式嚴(yán)峻，越來越多的人群涌入電商行業(yè)。一方面會(huì)使得電商行業(yè)會(huì)涌入越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者，將來的競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈和殘酷；另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)水平也會(huì)有所下降，電商行業(yè)必將收到影響。

四、錯(cuò)位營(yíng)銷實(shí)施對(duì)策

（一）企業(yè)的錯(cuò)位營(yíng)銷要依托企業(yè)自身?xiàng)l件

錯(cuò)位營(yíng)銷不要脫離實(shí)際，一味追求創(chuàng)新。要關(guān)注市場(chǎng)需求，順應(yīng)市場(chǎng)變化，最大限度的發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，保持與其他同質(zhì)產(chǎn)品的錯(cuò)位。

（二）錯(cuò)位營(yíng)銷應(yīng)符合市場(chǎng)需求

錯(cuò)位營(yíng)銷一定要符合市場(chǎng)需求。需要注意的一點(diǎn)是，要先搞清楚市場(chǎng)需要什么，再去滿足客戶需求。同時(shí)，避免與其他同類產(chǎn)品的無差別性，這就需要突出其兩點(diǎn)，形成自身的特色，使人眼前一亮，抓住消費(fèi)者的眼球，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求的同時(shí)，滿足其心理需求。

（三）錯(cuò)位化的包裝應(yīng)在消費(fèi)者審美承受范圍內(nèi)

錯(cuò)位包裝也是錯(cuò)位營(yíng)銷的一大主要策略。但在現(xiàn)階段，一些企業(yè)或個(gè)人為了獵奇，致正常的審美觀念不顧，以出丑，惡意炒作博人眼球，雖然短期內(nèi)同樣取得了宣傳效果，但從長(zhǎng)期來看，實(shí)在給企業(yè)帶來了不好的品牌效應(yīng)。盡管企業(yè)需要較高的知名度和品牌力度，但仍然要通過正確的途徑，在道德底線之上，來做營(yíng)銷。為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須維護(hù)企業(yè)的品牌形象和信譽(yù)。

（四）錯(cuò)位營(yíng)銷策略應(yīng)符合行業(yè)本質(zhì)

不同的行業(yè)有不同的行業(yè)規(guī)范和需求，錯(cuò)位營(yíng)銷策略需要按照行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，不能有違道德底線。比如之前出現(xiàn)的“馬桶餐廳”，企業(yè)通過不同的感官體現(xiàn)以達(dá)到錯(cuò)位營(yíng)銷的目的，其店內(nèi)雖然馬桶林立，但干凈整潔，飯菜口感良好，既滿足了顧客尋求不同的感官刺激，也滿足了其就餐的初始目的。否則，一味追求“馬桶效果”，但不提高飯菜質(zhì)量和店鋪衛(wèi)生，那么長(zhǎng)久之后，并不能留住客源。

差異化營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)范文第3篇

關(guān)鍵詞：保健品營(yíng)銷模式顧問營(yíng)銷模式

我國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題

保健品行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：

保健品行業(yè)的低水平競(jìng)爭(zhēng)

由于中西醫(yī)理論的差別，整個(gè)社會(huì)對(duì)保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識(shí)。我國(guó)保健品企業(yè)缺乏有效的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國(guó)家的特殊地位使我國(guó)開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國(guó)保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競(jìng)爭(zhēng)。

保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)

一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對(duì)消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對(duì)保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對(duì)使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對(duì)衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。

企業(yè)重廣告、輕研發(fā)

現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長(zhǎng)”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對(duì)市場(chǎng)的廣告和營(yíng)銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國(guó)保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。

保健品缺乏市場(chǎng)分工

中國(guó)保健品企業(yè)沒有市場(chǎng)分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場(chǎng)上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。

保健品顧問營(yíng)銷模式基本內(nèi)涵

保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識(shí)到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營(yíng)銷模式正迎合了這一趨勢(shì)。

顧問營(yíng)銷模式的基本內(nèi)容

顧問營(yíng)銷模式是借鑒服務(wù)營(yíng)銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價(jià)值最大化的一種新營(yíng)銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠(chéng)、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

顧問營(yíng)銷模式基本特征

顧問營(yíng)銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價(jià)值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營(yíng)銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營(yíng)銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營(yíng)銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營(yíng)銷可以增加產(chǎn)品的價(jià)值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息。

顧問營(yíng)銷模式的適用性分析

顧問營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比較，它更注重市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個(gè)性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國(guó)保健品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營(yíng)銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動(dòng)，進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時(shí)，顧問營(yíng)銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠(chéng)。整合顧問營(yíng)銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動(dòng)建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠(chéng)，這樣顧客就會(huì)反復(fù)購(gòu)買，購(gòu)買成本下降達(dá)到盈利目的。

顧問營(yíng)銷模式的產(chǎn)品適用性分析

顧問營(yíng)銷模式要求企業(yè)必須通過市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場(chǎng)需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷售的保健品90%以上屬于第一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。

保健品未來競(jìng)爭(zhēng)的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營(yíng)銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時(shí)也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。

顧問營(yíng)銷模式的顧客群體的適用性分析

需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對(duì)保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問營(yíng)銷模式。

隨著我國(guó)社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會(huì)壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對(duì)于這類人群的引力不大。

顧問營(yíng)銷模式的企業(yè)適用性分析

保健品行業(yè)正處于營(yíng)銷模式變革時(shí)期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營(yíng)銷模式。顧問營(yíng)銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營(yíng)銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時(shí)要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)消費(fèi)。顧客營(yíng)銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠(chéng)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場(chǎng)利益進(jìn)行短期的市場(chǎng)投機(jī)行為。

顧問營(yíng)銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營(yíng)銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場(chǎng)資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營(yíng)銷，強(qiáng)化營(yíng)銷管理。

保健品企業(yè)對(duì)顧問營(yíng)銷模式的應(yīng)用

保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，要實(shí)施顧問營(yíng)銷模式開拓市場(chǎng)，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營(yíng)銷策略。

產(chǎn)品策略

注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)，保持產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對(duì)目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.

選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

品牌策略

21世紀(jì)，是品牌營(yíng)銷的時(shí)代。品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營(yíng)銷手段、最具說服力的市場(chǎng)先鋒。現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原始競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)、局部競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入整體競(jìng)爭(zhēng)——品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

服務(wù)策略

提供超值個(gè)性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，幫助消費(fèi)者解決問題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。

促銷策略

廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢(shì)，回饋消費(fèi)者。

銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動(dòng)的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠(chéng)，而不僅僅為了拉動(dòng)和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績(jī)。

公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。

分銷策略

采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會(huì)員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營(yíng)的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)

保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營(yíng)銷模式中應(yīng)注意的幾個(gè)問題

根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時(shí)間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長(zhǎng)期品牌。

據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營(yíng)銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問營(yíng)銷模式。任何營(yíng)銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。

保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)充分考慮市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尊重市場(chǎng)，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。

保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營(yíng)銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營(yíng)銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。

參考資料：

1.唐德才、錢敏，《營(yíng)銷創(chuàng)新：知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)營(yíng)銷》，東南大學(xué)出版社

2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營(yíng)銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002

差異化營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)營(yíng)銷策略

一、中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境

1.中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與生存發(fā)展

現(xiàn)實(shí)中的中小企業(yè)，多數(shù)位于分散性行業(yè)。中小企業(yè)面臨的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，由于生產(chǎn)者和消費(fèi)者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)，市場(chǎng)價(jià)格沒有什么差別。企業(yè)也只能以相同的價(jià)格出售產(chǎn)品。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量很多而且產(chǎn)品在規(guī)格、品種、質(zhì)量上沒有什么差異，每個(gè)企業(yè)面臨的銷售概率都是大致相同的。誰都沒有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也無法獲取差別利益。企業(yè)或許能夠生存，但是缺少發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者較多，產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱。在短期，壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商相當(dāng)于壟斷廠商，可以憑借其產(chǎn)品的差異性，獲取高額利潤(rùn)。但是，在長(zhǎng)期，由于市場(chǎng)進(jìn)入障礙比較微弱，產(chǎn)品的差異性很容易被突破，廠商的利潤(rùn)也將趨于零。如果某行業(yè)的中小企業(yè)，假如企業(yè)數(shù)量較多且產(chǎn)品質(zhì)量存在差異，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就表現(xiàn)為產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，也伴隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)。誰能夠不斷創(chuàng)新，誰就可以獲取高的利潤(rùn)進(jìn)而得以在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

2.中小企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)

菲利普?科特勒根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位，把它們分為四類:市場(chǎng)的領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者。中小企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，管理水平落后，競(jìng)爭(zhēng)能力差，資金人才缺乏，一般只能作市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。

作為市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，中小企業(yè)一般將細(xì)分市場(chǎng)再次或多次細(xì)分，專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。

補(bǔ)缺市場(chǎng)，其顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費(fèi)習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費(fèi)者。它是中小企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位置的最佳選擇。對(duì)中小企業(yè)來說，不可能向所有人出售所有的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)人口中的一小群消費(fèi)者提供專業(yè)化的特色產(chǎn)品和服務(wù)，更有利于其生存和發(fā)展。

3.中小企業(yè)的相對(duì)劣勢(shì)與優(yōu)勢(shì)

(1)與大企業(yè)相比，中小企業(yè)處于相對(duì)的劣勢(shì):規(guī)模小，成本高;資金不足，人才資源缺乏;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力差，容易被大企業(yè)擠出市場(chǎng);缺乏開創(chuàng)市場(chǎng)的營(yíng)銷能力;對(duì)大企業(yè)有依賴性。

(2)中小企業(yè)也有大企業(yè)沒有的一些優(yōu)勢(shì):企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與員工之間信息對(duì)稱。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以對(duì)員工進(jìn)行面對(duì)面的經(jīng)營(yíng)管理;企業(yè)對(duì)局部市場(chǎng)信息掌握比較準(zhǔn)確充分。企業(yè)可以與客戶進(jìn)行直接溝通，也可以親自進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查;市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，可以隨市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)種類。

二、中小企業(yè)的市場(chǎng)分析與研究

中小企業(yè)營(yíng)銷的成功，來源于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的深入分析與研究。作好市場(chǎng)分析與研究，通常需要企業(yè)做以下的工作:

1.對(duì)市場(chǎng)供求進(jìn)行調(diào)查，確定目標(biāo)市場(chǎng)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化，同時(shí)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已從過去的短缺經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)。從某種意義上來說，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)很大程度上是“需求創(chuàng)造供給”。影響消費(fèi)者的需求除收入水平外，還受到性別、年齡、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣等多種因素的影響。對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查需要對(duì)這一系列因素進(jìn)行詳盡的調(diào)查。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)供給的調(diào)查，主要是對(duì)市場(chǎng)容量、現(xiàn)有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量進(jìn)行調(diào)查，這是考察市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的重要指標(biāo)。如果市場(chǎng)容量較小，而現(xiàn)有市場(chǎng)供給量和潛在的市場(chǎng)供給量較大，企業(yè)應(yīng)考慮放棄該市場(chǎng)。

在了解了市場(chǎng)供求之后，企業(yè)就可以明確確定其目標(biāo)市場(chǎng)。中小企業(yè)的最佳選擇是找到有消費(fèi)者需求的一小塊但沒有競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)。

2.研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，如果該市場(chǎng)不是沒有競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)，那么下一步就是研究自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在既定的目標(biāo)市場(chǎng)上，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要應(yīng)了解以下方面的內(nèi)容：

(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所在地和活動(dòng)范圍。

(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和資金狀況。

(3)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)方式。

(4)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售渠道、宣傳手段、促銷策略。

在了解上述情況的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而制定的競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.把握市場(chǎng)走勢(shì)

中小企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，無論對(duì)其所處的行業(yè)市場(chǎng)還是目標(biāo)市場(chǎng)，都應(yīng)該明確其市場(chǎng)走勢(shì)。

有關(guān)市場(chǎng)總體走勢(shì)的信息能夠幫助企業(yè)找到未來的市場(chǎng)需求。未來學(xué)者菲絲?鮑肯(FaithPopcorn)在她的著作《點(diǎn)擊》（Clicking,1996）特別提出兩種市場(chǎng)走勢(shì)。一種趨勢(shì)為“繭內(nèi)生活”（cocooking ,指閑暇時(shí)不出門旅行、購(gòu)物、娛樂，僅留在家中的生活方式，如住在蠶繭之內(nèi)），以表示人們選擇在家中休閑的現(xiàn)象。今天的網(wǎng)上購(gòu)物和家庭各種數(shù)字娛樂產(chǎn)品如光盤、VCD購(gòu)買和出租量的迅速增加，都證明了這一趨勢(shì)。另一種趨勢(shì)為“小規(guī)模放縱”(smallindulgences)，指的是人們渴望用負(fù)擔(dān)得起的奢侈來獎(jiǎng)勵(lì)自己的辛苦勞作?？Х鹊辍⒕瓢?、精品店經(jīng)常成為白領(lǐng)光顧的場(chǎng)所，就是這種走勢(shì)的證明。

對(duì)任何一個(gè)中小企業(yè)來說，明確所處的行業(yè)走勢(shì)是完全必要的。任何產(chǎn)業(yè)都是有生命周期的，即初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。了解行業(yè)的興衰關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展空間。

了解目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)與消費(fèi)者行為的交錯(cuò)關(guān)系，更直接地關(guān)系到中小企業(yè)的生存和發(fā)展。正如菲絲?鮑肯列舉的事件那樣，目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)影響各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為。與此同時(shí)，各個(gè)消費(fèi)者群體的消費(fèi)行為又反過來影響目標(biāo)市場(chǎng)的走勢(shì)。比如，城市的老齡化、獨(dú)生子女群體、上網(wǎng)人數(shù)增加帶來的消費(fèi)者行為的變化等等無不對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

4.加強(qiáng)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究

一個(gè)企業(yè)到底應(yīng)向特定的消費(fèi)者群體提供什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)？這些產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)怎樣依據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行必要的調(diào)整？這是市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究應(yīng)解決的問題。

對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的研究可以避免錯(cuò)誤的決策。企業(yè)為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，需要立足現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求，把握未來市場(chǎng)的需求。企業(yè)根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的需求為當(dāng)前的消費(fèi)者提品或服務(wù)；根據(jù)預(yù)計(jì)的未來市場(chǎng)的需求調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)，滿足既定的消費(fèi)者消費(fèi)需求在未來的延伸和潛在的消費(fèi)者需求。前者是企業(yè)生存的需要，后者是企業(yè)發(fā)展的需要。

三、中小企業(yè)的營(yíng)銷策略

中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，擴(kuò)大公司的客戶數(shù)量，提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售數(shù)量，一般采取以下的營(yíng)銷策略：

1.產(chǎn)品策略

企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)可以是標(biāo)準(zhǔn)化的，也可以是差異化的。中小企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)是補(bǔ)缺市場(chǎng)，由于企業(yè)數(shù)量眾多，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他企業(yè)具有同質(zhì)性，則利潤(rùn)將十分微薄甚至難以生存。只有提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，才能生存和發(fā)展。中小企業(yè)應(yīng)盡量尋找補(bǔ)缺市場(chǎng)中沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的領(lǐng)域。然而，更為重要的是，中小企業(yè)不能一味地對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行模仿，必須不斷創(chuàng)新，提供更多的產(chǎn)品或服務(wù)品種，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品附加值。即使自我創(chuàng)新能力不足，也應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

中小企業(yè)如何制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格策略，主要取決于兩個(gè)因素:產(chǎn)品或服務(wù)的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況。

企業(yè)的成本直接決定著企業(yè)報(bào)價(jià)的價(jià)格空間。企業(yè)在保本的前提下的最低報(bào)價(jià)為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，企業(yè)的最高報(bào)價(jià)為消費(fèi)者所能承受的市場(chǎng)價(jià)格。最高價(jià)與最低價(jià)之間的差距決定了企業(yè)調(diào)整價(jià)格的范圍。

企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格的確定必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。企業(yè)定價(jià)是否高于、大致等于或者低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格主要取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是否具有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)。

中小企業(yè)一般有兩種價(jià)格策略:一是走低價(jià)路線，二是走高價(jià)路線。前者主要是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，提供普通服務(wù)。廠商在保證產(chǎn)品或服務(wù)基本質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過低價(jià)刺激需求或?qū)Ω陡?jìng)爭(zhēng)。后者主要是生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)。廠商注重顧客對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的滿意度，主要通過創(chuàng)新提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.銷售策略

中小企業(yè)要把自己的產(chǎn)品或者服務(wù)銷售出去，可以考慮在甄選顧客基礎(chǔ)上采用多種營(yíng)銷策略:

(1)甄選顧客

中小企業(yè)的顧客為確定的由于共同偏好、興趣和消費(fèi)習(xí)慣等組合在一起的少數(shù)消費(fèi)者。中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客群體需求的獨(dú)特性對(duì)顧客進(jìn)行特意的甄選。

中小企業(yè)顧客甄選應(yīng)主要集中在以下類型的顧客:某一類型產(chǎn)品和服務(wù)的最終消費(fèi)者;一些小型或中型的客戶;一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)主要客戶。

在確定客戶之后，中小企業(yè)應(yīng)為客戶提供定身量做的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí),也可以建立顧客資源庫(kù)，通過溝通培養(yǎng)終生顧客。

（2)營(yíng)銷策略

①渠道策略。中小企業(yè)的市場(chǎng)資源有限，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，一般選擇多種渠道，充分與顧客溝通，保證渠道暢通，提高渠道的效率。企業(yè)可以自產(chǎn)自銷、通過商代銷，也可以通過郵件、電話、電視和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售。電子商務(wù)的出現(xiàn)，為中小企業(yè)提供了一種全新的低成本的高效渠道模式。各種營(yíng)銷渠道有各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)自身的情況，選擇適合自己的最佳的渠道。

②雙向營(yíng)銷。雙向營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)通過其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)向顧客提供另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品。合作可以以提取傭金的方式，也可以通過其他方式。它可以是離線的，也可以是在線的。傳統(tǒng)的離線的雙向營(yíng)銷已為人們所熟悉，在線的雙向營(yíng)銷是伴隨網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而形成的新的營(yíng)銷方式。在線的雙向營(yíng)銷以網(wǎng)站鏈接的方式進(jìn)行。如亞馬遜公司與其合作方通過這樣方式進(jìn)行合作：該公司的合作方將其網(wǎng)站的訪問者與亞馬遜公司的網(wǎng)站鏈接起來，如果合作方在自己的網(wǎng)站上銷售亞馬遜公司的產(chǎn)品，將獲得占實(shí)際銷售額15%的傭金。雙向營(yíng)銷組織方便、靈活，很適合中小企業(yè)。一家企業(yè)選擇自己熟悉、信賴的合作者，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以迅速地?cái)U(kuò)大銷售額。

③聯(lián)合營(yíng)銷。中小企業(yè)受實(shí)力所限，通常采用聯(lián)合的方式進(jìn)行銷售。這種聯(lián)合既可以是中小企業(yè)之間的聯(lián)合，也可以是中小企業(yè)與大企業(yè)之間的聯(lián)合。前者以松散型的中小企業(yè)組織為紐帶進(jìn)行聯(lián)合，后者借助大企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售其產(chǎn)品，其最新的發(fā)展是OEM（業(yè)務(wù)外包生產(chǎn)）。兩者均以合同為基礎(chǔ)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的各個(gè)方面展開合作。聯(lián)合銷售使中小企業(yè)的資源得到合理配置，有利于中小企業(yè)突破自身能力的限制，以較少的資金和較短的時(shí)間形成較大的銷售能力，縮短了產(chǎn)品流通時(shí)間，提高了銷售效率。

④擴(kuò)散性營(yíng)銷。一個(gè)公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)極具吸引力，使購(gòu)買者為其揚(yáng)名，這就是擴(kuò)散性營(yíng)銷。要有效進(jìn)行擴(kuò)散性營(yíng)銷，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，必須具有獨(dú)特之處。若企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，則產(chǎn)品在性能、品質(zhì)、款式、包裝等方面獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，如外型有趣或具有某種可愛之處。若提供的是服務(wù)，則服務(wù)具有個(gè)性化，消費(fèi)者能感受到一種貼心的、周到的服務(wù)，能夠獲得一種新鮮的感受。口耳相傳的擴(kuò)散性營(yíng)銷非常有效，在網(wǎng)上擴(kuò)散性營(yíng)銷的影響更大。通過QQ、電子郵件或網(wǎng)站鏈接其速度更快，也突破了地域的限制。

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差異化營(yíng)銷優(yōu)缺點(diǎn)范文第5篇

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；財(cái)務(wù)；分析

傳統(tǒng)企業(yè)一般是通過渠道經(jīng)銷商模式銷售產(chǎn)品的，經(jīng)銷商又分國(guó)家級(jí)、省級(jí)、

地市級(jí)、縣鄉(xiāng)級(jí)等幾級(jí)經(jīng)銷商，層層控制、層層加價(jià)。因此價(jià)格虛高、消費(fèi)者承

擔(dān)過多和過高的銷售流通環(huán)節(jié)成本?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的有形產(chǎn)品借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性、平臺(tái)的智能化、網(wǎng)上支付手續(xù)的創(chuàng)新以及物流企業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品可直接由提供商向終端客戶銷售。如2012年11月11日的光棍節(jié)，淘寶加上天貓的日銷售額達(dá)到191億元，產(chǎn)品從幾十元到上萬元不等，成交量上億筆，消費(fèi)者數(shù)量也達(dá)到了百萬人之巨。

另外，有些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品是無形的，如萬網(wǎng)、新網(wǎng)等企業(yè)提供的域名產(chǎn)品、網(wǎng)頁(yè)制作服務(wù)，以及蘋果提供的第三方應(yīng)用軟件產(chǎn)品，可直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品的購(gòu)買和使用，直達(dá)最終消費(fèi)者。這些產(chǎn)品均具有產(chǎn)品單價(jià)低、消費(fèi)者群體大、銷售量大等特點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)因產(chǎn)品是無形的或無形產(chǎn)品附加值較高，因而主營(yíng)業(yè)務(wù)成本占收入比例較小，人工成本費(fèi)用是費(fèi)用支出的重要構(gòu)成，銷售費(fèi)用比例也相應(yīng)較高。如阿里巴巴、騰訊、360等互聯(lián)網(wǎng)公司，過高薪來吸引年輕數(shù)字精英的加入，企業(yè)員工規(guī)模在數(shù)萬人以上，人工成本是成本費(fèi)用支出的重要組成部分。在以吸引眼球?yàn)槟康牡默F(xiàn)代營(yíng)銷，不同于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等銷售推廣模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往通過搜索、廣告聯(lián)盟、熱點(diǎn)營(yíng)銷和SNS營(yíng)銷等新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式推廣產(chǎn)品或服務(wù)，營(yíng)銷成本支出巨大。

一、盈利模式風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)企業(yè)的盈利模式為低成本的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)或差異化的競(jìng)爭(zhēng)盈利模式，據(jù)此能生存上百年之久。如傳統(tǒng)的汽車生產(chǎn)廠商，以及微軟等軟件企業(yè)與英特爾等硬件企業(yè)相結(jié)合的利益群體。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利模式往往是不斷創(chuàng)新和顛覆性的盈利模式，新的盈利模式往往能在幾個(gè)月內(nèi)快速打敗舊模式。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的顯著特征，同時(shí)免費(fèi)也是新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擊敗原互聯(lián)網(wǎng)巨頭的法寶。如：瑞星、江民等依靠殺毒軟件銷售為生的網(wǎng)絡(luò)安全工具提供商，在面臨360公司殺毒軟件永久免費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，快速潰敗，失去盈利來源。淘寶推出的免費(fèi)電商平臺(tái)，直接擊敗國(guó)際巨頭易趣（Ebay）并不斷創(chuàng)新造就了現(xiàn)在阿里巴巴淘寶系（包括淘寶、天貓、聚劃算、一淘和支付寶等）的輝煌。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，也往往使用免費(fèi)手段。

在不斷出現(xiàn)的跨界經(jīng)營(yíng)、搶占互聯(lián)網(wǎng)入口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可通過多元化經(jīng)營(yíng)、建立上下游生態(tài)系統(tǒng)來降低此風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是持續(xù)經(jīng)營(yíng)，免費(fèi)無疑會(huì)影響到企業(yè)的現(xiàn)金流，進(jìn)而影響到企業(yè)的生存。但如果企業(yè)能在一個(gè)領(lǐng)域具有不可替代的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)情況下，可減輕或化解盈利模式風(fēng)險(xiǎn)。建立上下游生態(tài)系統(tǒng)、綜合和協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈資源也是減輕盈利模式岡：險(xiǎn)的方法之一。

二、現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)

傳統(tǒng)企業(yè)收入相對(duì)較穩(wěn)定、客戶忠誠(chéng)度較高，企業(yè)的現(xiàn)金流往往比較穩(wěn)定和較容易預(yù)測(cè)；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶占市場(chǎng)率的主要手續(xù)之一就是“燒錢”。2010年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“燒錢”熱潮，全國(guó)各地幾千家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上演了短暫的瘋狂。當(dāng)因盲目擴(kuò)張、惡性競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重引起經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不暢通、風(fēng)投退出的背景下，倒閉潮也在當(dāng)年涌現(xiàn)。

企業(yè)為避免此類現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)差異化發(fā)展、減少同質(zhì)化、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，更好的切入細(xì)分市場(chǎng)，更好的了解客戶需求和融合社會(huì)資源。另外，要不斷提高企業(yè)戰(zhàn)略管理水平，積累經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)練內(nèi)功，及時(shí)更新盈利模式，從而保證現(xiàn)金流的平穩(wěn)和順暢。

三、籌資風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)初期，風(fēng)險(xiǎn)較大，往往不能取得銀行貸款，風(fēng)險(xiǎn)投資成了企業(yè)的主要資金來源。往往風(fēng)險(xiǎn)投資能以較少資金投入，取得較大的股票比例。但隨著企業(yè)的發(fā)展和壯大，經(jīng)營(yíng)者和投資者因出發(fā)點(diǎn)不同，往往會(huì)出現(xiàn)控制權(quán)之爭(zhēng)。如阿里巴巴在初創(chuàng)期出讓40%股權(quán)獲得雅虎的10億美元風(fēng)險(xiǎn)投資和中國(guó)雅虎經(jīng)營(yíng)權(quán)，但隨著阿里巴巴的崛起和雅虎的衰敗，阿里巴巴成了雅虎最重要的核心資產(chǎn)，對(duì)阿里巴巴的控制權(quán)之爭(zhēng)成了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。最終控制權(quán)之爭(zhēng)以雅虎CEO巴茨的下臺(tái)，阿里巴巴出資76億美元代價(jià)回購(gòu)20%股份收?qǐng)?。如果控制?quán)處理不當(dāng)，阿里巴巴的命運(yùn)有可能重寫。

對(duì)企業(yè)而言，在發(fā)展時(shí)期應(yīng)考慮股權(quán)籌資和債權(quán)籌資的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇適合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的融資方式，以減少未來的控制權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

四、投資風(fēng)險(xiǎn)

與傳統(tǒng)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)不同，新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，搶占互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和提前布局。微博的迅速崛起，使新浪網(wǎng)擁有超過S億用戶，一度成為新興傳媒的領(lǐng)軍人物。但隨著騰訊微博的追趕，特別是微信的快速崛起，新浪微博的未來發(fā)展受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。加上未找到合適盈利模式，新浪微博一直處于虧損狀態(tài)，企業(yè)的巨額投資一直未能收回，更談不上該項(xiàng)目的盈利。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨大風(fēng)險(xiǎn)和收益并存，如何能控制投資風(fēng)險(xiǎn)成為企業(yè)的財(cái)務(wù)管理的挑戰(zhàn)。首先企業(yè)為避免投資風(fēng)險(xiǎn)，可使用多個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)開發(fā)同一產(chǎn)品以保證成功率，并通過內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)支持分享投資帶來的收益；另外應(yīng)盡早更新盈利模式，盡量收回投資并實(shí)現(xiàn)盈利。

五、政府監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)