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現(xiàn)代廣告論文范文第1篇

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門(mén)面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問(wèn)題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂(lè)公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭(zhēng)論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來(lái)控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ?gòu)買原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫(kù)塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂(lè)、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛(ài)同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說(shuō)產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無(wú)關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來(lái)的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問(wèn)，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該會(huì)覺(jué)察到大多數(shù)廣告不但與此無(wú)關(guān)，而且愚蠢無(wú)聊。比如，光是說(shuō)啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說(shuō)喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說(shuō)有了它我們就比鄰居來(lái)得有見(jiàn)識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)尋求意義，這不無(wú)道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問(wèn)”而沒(méi)有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無(wú)社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無(wú)聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無(wú)法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無(wú)論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來(lái)的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國(guó)家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國(guó)工人階級(jí)需要啤酒，法國(guó)工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來(lái)作說(shuō)明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語(yǔ)更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書(shū)對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書(shū)收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國(guó)人的感覺(jué)里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國(guó)的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國(guó)皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國(guó)日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國(guó)人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開(kāi)始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺(jué)，有如某種異國(guó)情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國(guó)為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國(guó)王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分?！雹萘_蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，中國(guó)始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國(guó)的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說(shuō)這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒(méi)有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說(shuō)：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺(jué)與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂(lè)”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無(wú)比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無(wú)華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無(wú)限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過(guò)市場(chǎng)過(guò)程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營(yíng)造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義?！雹抟虼?，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問(wèn)題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問(wèn)題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長(zhǎng)率的銷售成績(jī)。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛(ài)好的問(wèn)題，“符號(hào)價(jià)值”在購(gòu)買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無(wú)關(guān)。在這個(gè)過(guò)程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

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80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國(guó)年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽(yáng)神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無(wú)垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽(yáng)，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽(yáng)神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽(yáng)的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛(ài)護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國(guó)人民說(shuō)：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國(guó)傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說(shuō)：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^(guò)廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來(lái)說(shuō)，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂(lè)的喬格斯說(shuō)：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來(lái)塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開(kāi)畫(huà)面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見(jiàn)過(guò)面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂(lè)的暑假過(guò)去了，祖父送孫子上火車。開(kāi)車前，祖父越過(guò)鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開(kāi)動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫(huà)面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過(guò)廣告來(lái)與客體、集體與世界建立關(guān)系，來(lái)獲得一種身份和意義。法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語(yǔ)所說(shuō)：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書(shū)店出版社1989年版，第116頁(yè)。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁(yè)。

③⑥湯林森著：《文化帝國(guó)主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁(yè)。

④同上，第236頁(yè)。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁(yè)。

現(xiàn)代廣告論文范文第2篇

廣告設(shè)計(jì)的影響之大前所未有。這種融合決定了廣告設(shè)計(jì)思維的開(kāi)放延伸，最終落實(shí)到人，是充滿廣告思維活力的策劃師和設(shè)計(jì)師，有強(qiáng)烈的思想感染力、靈敏的判斷力和決策力?，F(xiàn)今，廣告設(shè)計(jì)已成為藝術(shù)、技術(shù)與思維結(jié)合的創(chuàng)造領(lǐng)域，以創(chuàng)新性為典型思維的廣告設(shè)計(jì)也越來(lái)越追求廣告宣傳中的詩(shī)意和不可預(yù)測(cè)的審美價(jià)值。因此廣告?zhèn)鞑ブ?，思維與設(shè)計(jì)的融合便成為現(xiàn)今廣告策劃中不可缺少的一部分。

2廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)思維

如果說(shuō)哲學(xué)的任務(wù)不僅是認(rèn)識(shí)世界，同時(shí)還要改造世界;那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)就是認(rèn)識(shí)事件、認(rèn)識(shí)商品，對(duì)被指定的傳播對(duì)象(環(huán)境、產(chǎn)品和主題)進(jìn)行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設(shè)計(jì)物改造廣告受眾對(duì)傳播對(duì)象的心理認(rèn)識(shí)與感知。哲學(xué)在認(rèn)識(shí)世界的同時(shí)也在認(rèn)識(shí)人類本身，毫無(wú)疑問(wèn)，廣告設(shè)計(jì)的一切成品都和人類有關(guān)，并服務(wù)于人類自身。

2．1廣告中的外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)

古代哲學(xué)家托馬斯•阿奎那把人類自身的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)稱為外部感覺(jué)，把綜合、想象、辨別、記憶統(tǒng)稱為內(nèi)部感覺(jué)。當(dāng)人的外部感覺(jué)與外在世界的事物發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)形成一些所謂的“感覺(jué)印象”，然后外部感覺(jué)就會(huì)將這些感覺(jué)印象傳遞給內(nèi)部感覺(jué)，內(nèi)部感覺(jué)便將這些印象加工，使之成為形象。形象產(chǎn)生后，感性認(rèn)識(shí)也就完成了。而這種外部與內(nèi)部感覺(jué)生成感性認(rèn)識(shí)的過(guò)程同樣也適用于廣告設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師從宣傳對(duì)象中獲得充足的外部感覺(jué)，形成最初的創(chuàng)作思維，然后再通過(guò)設(shè)計(jì)者主觀的創(chuàng)作加工，使之成為實(shí)際的廣告作品形象，那么廣告的感性認(rèn)識(shí)也就隨之形成了。廣告思維中的設(shè)計(jì)感覺(jué)是現(xiàn)代廣告重要的基點(diǎn)，成功的廣告設(shè)計(jì)在外部感覺(jué)上會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)生理上的愉悅，同時(shí)它也通過(guò)內(nèi)部感覺(jué)引起消費(fèi)者心理上的共鳴。所有對(duì)廣告的消費(fèi)都是建立在外部感覺(jué)的基礎(chǔ)上，進(jìn)而形成內(nèi)部感覺(jué)。故廣告設(shè)計(jì)中，只有當(dāng)外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)完美融合時(shí)，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達(dá)到傳播的功效。

2．2廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙曾經(jīng)提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，即設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。西蒙指出:任何設(shè)計(jì)(包括廣告設(shè)計(jì))都是內(nèi)部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境的結(jié)果。其內(nèi)部環(huán)境是指人們自身所具有的思維結(jié)構(gòu)，能對(duì)外部一切自然條件所形成的環(huán)境做理性分析，從而找出最佳的設(shè)計(jì)方案。適應(yīng)，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)同樣必須適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，才能在行業(yè)領(lǐng)域激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求勝利。思想追究自身，是探討思想的起源和過(guò)程，最后形成自己認(rèn)識(shí)自己、自己發(fā)現(xiàn)自己的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，我們?cè)谔接憦V告設(shè)計(jì)思維時(shí)，努力尋求廣告設(shè)計(jì)的思維特性，就是以設(shè)計(jì)的思想自身為對(duì)象。但是，在具體的廣告策劃與設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者擁有具體的思維對(duì)象，即指定的宣傳產(chǎn)品和市場(chǎng)。一切廣告設(shè)計(jì)的目的都在于使設(shè)計(jì)物適應(yīng)外部的環(huán)境，環(huán)境包括了人與社會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)目的也是廣告思維設(shè)計(jì)的結(jié)果。在世界廣告設(shè)計(jì)中，哲學(xué)思維的元素大多隨處可見(jiàn)。且不說(shuō)笛卡爾“我思，故我在”的懷疑理論表現(xiàn)，西方哲學(xué)中的真理與真實(shí)也已經(jīng)悄悄融入到我們的廣告生活中。在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們總是要求世界表象的真實(shí)性、產(chǎn)品的真實(shí)性以及宣傳手段的真實(shí)性。雖然現(xiàn)今大多數(shù)的廣告很難做到這一點(diǎn)，但這畢竟是廣告設(shè)計(jì)的倫理。我們不能要求所有的廣告都能符合每一條正確的哲學(xué)思維，但至少我們能夠看出，對(duì)于仍處于上升階段的世界廣告來(lái)說(shuō)，復(fù)雜的哲學(xué)思維對(duì)其具有極其深遠(yuǎn)的影響。

3從創(chuàng)意中看廣告設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)

分析設(shè)計(jì)大師的創(chuàng)意廣告可以發(fā)現(xiàn)，其作品多少運(yùn)用了聯(lián)想、想象、夸張、象征、意象、靈感、逆反、線式、反射、聚集等思維形式，形成獨(dú)特的出人意料的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。創(chuàng)意思維是提出新創(chuàng)建的思維，需要靈活和豐富的想象力。同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師從全新的思路出發(fā)去認(rèn)識(shí)問(wèn)題，在創(chuàng)造的過(guò)程中，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)并利用想象力在腦海中形成新的形象和意念，從而產(chǎn)生新的觀念和意識(shí)。同時(shí)，創(chuàng)意思維是一種不斷求異的思維方式，通常表現(xiàn)為對(duì)常見(jiàn)方法與權(quán)威理論持懷疑的、分析的和批評(píng)的態(tài)度，在創(chuàng)意上追求一種“語(yǔ)不驚人死不休”的效果?？梢哉f(shuō)創(chuàng)意思維是現(xiàn)今廣告發(fā)展中的核心部分。

3．1廣告設(shè)計(jì)的形象思維培養(yǎng)

形象思維是廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)，是一種比較感性的思維活動(dòng)，“形象”要素是其核心。廣告設(shè)計(jì)中的形象是一種視覺(jué)形象，有著明確的形式，感官可直接把握。沒(méi)有了形象，廣告設(shè)計(jì)就沒(méi)有了思維載體和表達(dá)語(yǔ)言。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過(guò)程中，以形象思維為特征的想象將各種因素、觀念進(jìn)行自由結(jié)合，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性便可以得到發(fā)揮。設(shè)計(jì)者經(jīng)歷過(guò)想象后，在思維中會(huì)有一個(gè)從感性到理性的階段，而聯(lián)想則可將基于理性的思考再次融入感性的形象思維中，通過(guò)發(fā)散的方式尋求形象與意義的最佳結(jié)合，最終以新奇獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來(lái)?？梢?jiàn)形象思維是一種不受時(shí)空限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動(dòng)性，借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來(lái)創(chuàng)造新形象的思維方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。形象思維作為廣告設(shè)計(jì)思維的重要組成部分，給設(shè)計(jì)者提供了3種具體表現(xiàn)形式:首先是原型模仿表現(xiàn)形式，這是一種建立在深化形象思維基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中以各種生活形象為原型，用模擬手法表現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;其次是象征表現(xiàn)形式，它是概括的形象思維的具體表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者從原始形象中提取共同特征，并用抽象的符號(hào)以象征的手法分化出一般性質(zhì)的形象;最后一種是規(guī)定性表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式是建立在創(chuàng)造性的形象思維基礎(chǔ)之上的。無(wú)論哪種表現(xiàn)方法，都是形象思維在設(shè)計(jì)活動(dòng)中具體的應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)用中具有很大的靈活性。

3．2廣告設(shè)計(jì)中的想象與夸張

想象即是在頭腦中創(chuàng)造過(guò)去未曾出現(xiàn)過(guò)的事物形象或者將來(lái)才能出現(xiàn)的事物形象的思維活動(dòng)。而創(chuàng)造性想象則是對(duì)人腦已經(jīng)儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造，從而形成新形象的過(guò)程。在廣告設(shè)計(jì)中，異想天開(kāi)是非常重要的，空間的想象力和圖形的呈現(xiàn)力是一種形象思維能力。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，非邏輯性思維帶來(lái)奇特的構(gòu)思，從而產(chǎn)生新穎的形象，廣告中的新穎奇特便是吸引我們注意力的重要因素之一。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的想象并不是漫無(wú)目的的空想，而是在現(xiàn)實(shí)因素的依托下展開(kāi)的想象。這些想象大多有著本來(lái)的原始形象或是想象靈感的來(lái)源點(diǎn)，甚至直接來(lái)源于對(duì)自然環(huán)境的尊重。在廣告的想象里，有全局觀，有歷史觀，也有自然觀?？鋸埵且磺袕V告設(shè)計(jì)的特性，但夸張不是夸大所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。“夸大其詞”用來(lái)說(shuō)明思維的一種特性，是相對(duì)較為準(zhǔn)確的。就如同廣告詞中的一句“我嚇?biāo)懒?rdquo;，在這里夸張只是一種修辭，明顯的讓你知道我是在夸張，也就不存在廣告欺騙的意思。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于事物性質(zhì)的夸張，可以引發(fā)有趣的想象靈感，通過(guò)想象極力夸大事物的某種特性，便能產(chǎn)生出富于幽默感的廣告效果。如:大眾汽車廣告，畫(huà)面上是一群警察躲在大眾汽車后面，手持槍械和話筒，露出一排警帽，顯得相當(dāng)有趣，也反映出大眾汽車的結(jié)實(shí)。雖然實(shí)際未必如此，觀眾也不會(huì)當(dāng)真，但卻會(huì)在看過(guò)之后留下一定的印象。夸張?jiān)氐募尤胪苁箯V告的主題變得更為生動(dòng)。

4在思維培養(yǎng)之中開(kāi)出設(shè)計(jì)教育之花

現(xiàn)代廣告論文范文第3篇

論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開(kāi)深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的?？v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師開(kāi)始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來(lái)了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠?huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無(wú)窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來(lái)再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?，而這一切，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國(guó)的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門(mén)研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

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現(xiàn)代廣告論文范文第4篇

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現(xiàn)代廣告論文范文第5篇

民間工藝美術(shù)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有廣泛而深厚的群眾基礎(chǔ)，蘊(yùn)含著最豐富歷史文化內(nèi)涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，具有廣泛的識(shí)別性和鮮明的個(gè)性。平面廣告設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代藝術(shù)的一種形式，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在受著民間工藝美術(shù)的影響。但是這種影響往往是被動(dòng)、自發(fā)的，而不是主動(dòng)、自覺(jué)的。這種被動(dòng)與自發(fā)性主要體現(xiàn)在：或僅是平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中采取或選取了民間工藝美術(shù)的某一種形式，或在平面廣告設(shè)計(jì)個(gè)案中受民族文化、民族美術(shù)的影響而潛意識(shí)地體現(xiàn)一些民族文化、民族美術(shù)的特征。事實(shí)上，作為現(xiàn)代藝術(shù)的特殊表現(xiàn)形式，平面廣告設(shè)計(jì)的一條最基本原則——易讀性，即能準(zhǔn)確傳達(dá)信息，讓受眾清晰理解廣告所表達(dá)的意思。把民間工藝美術(shù)的思維、理念、特殊表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、造型特征運(yùn)用在平面廣告設(shè)計(jì)中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應(yīng)。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉(xiāng)隨俗的特點(diǎn)，民間工藝美術(shù)為品牌推廣的平面廣告設(shè)計(jì)地域化、特色化提供了依據(jù)。平面廣告設(shè)計(jì)要走出一條“民族個(gè)性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進(jìn)行具有創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

二、郴州民間工藝美術(shù)及對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的啟示

（一）郴州民間工藝美術(shù)

郴州民間工藝美術(shù)，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性。但是在長(zhǎng)期的實(shí)踐中，郴州民間工藝美術(shù)并沒(méi)有得到應(yīng)有的重視、傳承和運(yùn)用。在分析整理郴州民間工藝美術(shù)的基礎(chǔ)上，充分挖掘郴州民間工藝美術(shù)的積極因素，并創(chuàng)造性地應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)和平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面進(jìn)行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術(shù)是湘南民間工藝美術(shù)中的一個(gè)重要部分，目前，專家學(xué)者們研究以郴州市民間工藝美術(shù)為主要，然后輻射整個(gè)永州市和衡陽(yáng)市，即湘南地區(qū)。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術(shù)、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個(gè)方面，對(duì)民間工藝美術(shù)進(jìn)行了歸類、分析和整理。依據(jù)研究角度的不同，對(duì)有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)研究著作的代表作進(jìn)行簡(jiǎn)要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術(shù)研究》、王鐵著《2012中國(guó)高等教育設(shè)計(jì)專業(yè)名校實(shí)驗(yàn)教學(xué)課題：湘南民居印象》等。

（2）有關(guān)湘南民間工藝美術(shù)的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術(shù)資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍(lán)印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內(nèi)涵、藝術(shù)價(jià)值及其保護(hù)與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術(shù)的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術(shù)看中國(guó)民間文化的崇德立德意蘊(yùn)》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術(shù)》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術(shù)自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術(shù)的作品，闡述民間工藝美術(shù)的概念并將其分類，系統(tǒng)的分析其造型、色彩及美學(xué)特征，部分著作還進(jìn)一步研究了民間工藝美術(shù)產(chǎn)生與發(fā)展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術(shù)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)啟示（藝術(shù)造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感。傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的土壤并影響其的發(fā)展，傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)來(lái)源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并接受，因此將民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)，既對(duì)民間工藝美術(shù)加以提煉與創(chuàng)新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達(dá)到廣告宣傳的目的。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際先進(jìn)的平面廣告是國(guó)內(nèi)學(xué)習(xí)和引進(jìn)的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國(guó)傳統(tǒng)文化面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，特別是民間工藝美術(shù)正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，既為中國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)注入新的設(shè)計(jì)靈感，又為民間工藝美術(shù)的繼承和延續(xù)尋找到新途徑。

2.為郴州地區(qū)的民間工藝美術(shù)傳承尋找到新的載體。郴州民間工藝美術(shù)具有獨(dú)特的審美情趣、藝術(shù)形式和表現(xiàn)方法，它存在于人民的日常生活中，是中國(guó)人民群眾辛勤勞動(dòng)的結(jié)晶。由于受我國(guó)工業(yè)化、城市化的影響，民間工藝美術(shù)的創(chuàng)作者和消費(fèi)群體大量進(jìn)入城市務(wù)工，使得郴州地區(qū)民間工藝美術(shù)的生存環(huán)境日益惡化，許多民間工藝美術(shù)正在加速消亡。將郴州民間工藝美術(shù)引入平面廣告設(shè)計(jì)中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達(dá)給廣告受眾的同時(shí)，促進(jìn)其轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展，也將為現(xiàn)代民間工藝美術(shù)再設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供參考依據(jù)。

3.是中國(guó)民間工藝美術(shù)研究的一種有益補(bǔ)充。從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術(shù)是中國(guó)民間工藝美術(shù)中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨(dú)特文化的不可替代性，對(duì)其文化藝術(shù)特點(diǎn)進(jìn)行深入分析研究，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)研究的一種有利的補(bǔ)充與完善。雖然郴州是中國(guó)的一個(gè)市，但其工藝美術(shù)是人民群眾對(duì)大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗(yàn)，這種自然與純真也是現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)所追尋的。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，對(duì)郴州民間工藝美術(shù)的探究，既是對(duì)中國(guó)工藝美術(shù)的一種補(bǔ)充，又是對(duì)中華傳統(tǒng)文化精神魅力的進(jìn)一步挖掘，也將影響著現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)作。

三、郴州民間工藝美術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

郴州民間工藝美術(shù)從源頭上分析，是郴州當(dāng)?shù)匚幕c中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨(dú)特產(chǎn)物，在藝術(shù)思維、藝術(shù)理念、藝術(shù)特征、藝術(shù)形式等方面具有鮮明的個(gè)性，是中國(guó)民間工藝美術(shù)的一個(gè)重要組成部分，其對(duì)包括平面廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)的現(xiàn)代藝術(shù)的啟發(fā)和借鑒意義是可以預(yù)期的。但在可見(jiàn)文獻(xiàn)中，還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)把郴州民間工藝美術(shù)應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的研究，因此，這屬于尚未涉足的領(lǐng)域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用郴州民間工藝美術(shù)

1.情感的繼承。平面廣告設(shè)計(jì)者只有在真誠(chéng)理解郴州民間工藝美術(shù)創(chuàng)作者情感的基礎(chǔ)上，才能深刻的挖掘勞動(dòng)人民的藝術(shù)成果，并把他們的情感融入到自己的設(shè)計(jì)作品中。例如，在平面廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)中，研究郴州大布江拼布藝術(shù)的一組同學(xué)，一開(kāi)始只是在網(wǎng)絡(luò)上搜尋整理資料，缺乏對(duì)拼布藝術(shù)實(shí)物的真實(shí)美感的體驗(yàn)，在老師的建議下，聯(lián)系了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大布江拼布繡傳承人何娟，走進(jìn)了她的公司，了解她的創(chuàng)作歷程與民間工藝美術(shù)創(chuàng)作的情感體驗(yàn)，接觸與了解到真實(shí)大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進(jìn)程PPT匯報(bào)，感染了每一位同學(xué)，也讓班上所有同學(xué)了解了大布江拼布藝術(shù)繡，為后期拼布藝術(shù)在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平面廣告設(shè)計(jì)與民間工藝美術(shù)雖然在思維方式、表現(xiàn)手段、傳達(dá)載體上有很大區(qū)別，但是對(duì)生活的熱情、對(duì)勞動(dòng)的贊美、對(duì)祖國(guó)的熱愛(ài)是相同的，廣告設(shè)計(jì)者在情感上的繼承，也將為平面廣告設(shè)計(jì)作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設(shè)計(jì)作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

2.造型的借用與發(fā)展。郴州傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)造型豐富多彩，既有表達(dá)吉祥幸福的人物、動(dòng)物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態(tài)等，又有廣為流傳的典故和成語(yǔ)，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設(shè)計(jì)中，將為平面廣告設(shè)計(jì)開(kāi)拓新的創(chuàng)作空間。如：陳秀同學(xué)利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會(huì)歡迎您”平面廣告作品，在全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽“南京青奧會(huì)”專題設(shè)計(jì)大賽中榮獲三等獎(jiǎng)。郴州民間工藝美術(shù)造型的借用與發(fā)展，既豐富了平面廣告造型語(yǔ)言，又為廣告主融入消費(fèi)群體奠定基礎(chǔ)。將郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)課堂教學(xué)中，既是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的傳承，也是對(duì)郴州民間工藝美術(shù)造型藝術(shù)的發(fā)展。民間工藝美術(shù)造型經(jīng)過(guò)提煉再設(shè)計(jì)，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費(fèi)理念、價(jià)值引導(dǎo)、審美情趣等，是將造型特點(diǎn)、形式美感、大眾識(shí)別性等融入到平面廣告設(shè)計(jì)中，為平面廣告設(shè)計(jì)注入新鮮血液，促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。

（二）理念的創(chuàng)新

郴州民間工藝美術(shù)融入平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，主要是三個(gè)方面的創(chuàng)新：郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新、平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新、課堂教學(xué)的改革創(chuàng)新。

1.郴州民間工藝美術(shù)傳承的創(chuàng)新，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，現(xiàn)代化工業(yè)文明的迅速擴(kuò)展，物質(zhì)消費(fèi)方式和生存觀念的急劇改變，導(dǎo)致許多民族的民間工藝美術(shù)在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術(shù)也正在消逝。2014年全國(guó)兩會(huì)，全國(guó)政協(xié)委員潘魯生就工藝美術(shù)的傳承和延續(xù)指出，設(shè)計(jì)是其中一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，精彩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)可以使傳統(tǒng)工藝美術(shù)煥發(fā)新的生機(jī)，既可以成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一部分、成為制造業(yè)人文工藝的增值部分，也可以以當(dāng)代藝術(shù)的形態(tài)出現(xiàn)，重新建構(gòu)審美、文化、生活之間的聯(lián)系。高校具有文化資源優(yōu)勢(shì)，地方高校通過(guò)其教育幅射功能，可以對(duì)地方傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)傳承發(fā)揮直接的、有針對(duì)性的作用和影響，地方高校平面廣告設(shè)計(jì)與地方民間工藝美術(shù)只有合作互補(bǔ)、相得益彰，才能促進(jìn)彼此之間的良性互動(dòng)和可持續(xù)發(fā)展。

2.平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新，在“地方高校應(yīng)用轉(zhuǎn)型”的形勢(shì)下，我院將藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)定位為“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)”，作為其主干課程之一的平面廣告設(shè)計(jì)，將本地的工藝美術(shù)資源請(qǐng)進(jìn)課堂，通過(guò)教學(xué)手段進(jìn)行繼承和延續(xù)，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式進(jìn)行創(chuàng)新的探索，對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)一步豐富，將郴州民間工藝美術(shù)的吉祥寓意、造型特點(diǎn)、審美情趣引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，是對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。