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摘要當前我國居民齲齒、牙疼、牙齒松動、不齊等口腔科的常見病發(fā)病率較高，居民傾向于選擇到公立口腔?？漆t(yī)院及私營診所就診，社區(qū)口腔衛(wèi)生服務(wù)使用率則相對較低。我國正大力推行社區(qū)首診，社區(qū)衛(wèi)生，含口腔保健服務(wù)受到重視，開展社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)具有一定的必要性。從口腔醫(yī)療服務(wù)的特點來看，公立醫(yī)院開展社區(qū)連鎖經(jīng)營具有一定的優(yōu)勢。本研究通過營銷策略分析，認為公立口腔?？漆t(yī)院在社區(qū)營銷中應(yīng)該把握策略重點、選擇經(jīng)營形式以及設(shè)計運營方案，更好地發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，從而讓優(yōu)質(zhì)資源下沉到基層，通過滿足居民口腔健康需求，對我國分級診療體系做出貢獻。

關(guān)鍵詞社區(qū)衛(wèi)生;口腔健康;口腔專科醫(yī)院;營銷策略

伴隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人民群眾的口腔醫(yī)療保健服務(wù)的需求不斷增強。我國口腔醫(yī)療保健服務(wù)體系也正在發(fā)生變革，從過去綜合醫(yī)院的口腔科向公有制主導(dǎo)的多層次結(jié)構(gòu)的口腔醫(yī)療機構(gòu)方向發(fā)展。隨著我國社區(qū)首診的推進，社區(qū)口腔診所的作用會得到進一步的發(fā)揮［1］，社區(qū)口腔門診擁有巨大的發(fā)展空間。本文結(jié)合社區(qū)口腔服務(wù)需求現(xiàn)狀，探討社區(qū)口腔服務(wù)的營銷策略，以期為我國社區(qū)口腔服務(wù)的利用和發(fā)展提供對策和建議。

1我國社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)醫(yī)療服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

1．1社區(qū)口腔病患病狀況

口腔疾病帶給患者的不僅僅是牙齒缺失或引發(fā)口臭，嚴重者甚至?xí)鹂谇话?、腦梗塞、腦膿腫、風(fēng)濕或類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、腎炎等疾病。第三次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，我國74%的人口不同程度地患有口腔疾病，5歲兒童、12歲兒童、35－44歲年齡組、65－74歲年齡組的齲齒患病率分別是66．0%，28．9%，88．1%和98．4%，其中，未治療率分別高達97．1%、88．9%、80．1%和92．1%。我國達到世界衛(wèi)生組織制定的口腔健康標準的人只有0．22%，其中每10位老人當中，就有一位是全口無牙［2］。中國5歲兒童齲齒患病率處于世界較高水平。兒童和青少年處于人體生長發(fā)育時期，口腔疾病將對他們的健康和成長產(chǎn)生不良影響。因此，兒童青少年是口腔疾病防治的重點人群之一［3］。我國最常見的口腔疾病包括口腔潰瘍、牙周病、齲齒，其中牙周病主要指牙周炎和牙齦炎，是常見的感染性口腔疾病。在發(fā)達國家有15%的人患有牙周病，而在中國牙周病發(fā)病率高達60%以上，其中成人牙周病患者占97%，35歲以上人群失去牙齒的主要原因正是此類牙周病。此外，齲齒的的發(fā)病率為45%，成為僅次于牙周病的第二大口腔疾?。?］。在國內(nèi)開展的居民口腔社區(qū)就醫(yī)調(diào)查中，愿意去社區(qū)就醫(yī)的人數(shù)占總的調(diào)查對象的27%。由此可見，社區(qū)居民對社區(qū)口腔服務(wù)的利用情況并不理想［5］。

1．2社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)服務(wù)現(xiàn)狀及原因分析

1．2．1居民口腔健康知識和就醫(yī)觀念。

我國居民口腔健康知識的認知不夠準確和全面，口腔疾病就醫(yī)觀念不強，口腔疾病嚴重程度較高的疾病并不多發(fā)，因此程度較輕的疾病容易被居民忽視，導(dǎo)致居民社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)利用率不高［6］。在就醫(yī)的居民中，對就診口腔醫(yī)療機構(gòu)前兩位的選擇是公立口腔?？漆t(yī)院與私營口腔診所，而選擇社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心口腔科的不足27．1%。社區(qū)居民選擇也進一步使得社區(qū)口腔醫(yī)學(xué)服務(wù)利用率不高［5］。

1．2．2社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)。

我國社區(qū)口腔服務(wù)發(fā)展速度較慢，服務(wù)能力不足，宣傳力度不大，難以夠吸引居民到社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)治療口腔疾病。其次，在社區(qū)人力資源方面也存在一定不足，我國至今仍是口腔醫(yī)療保健人力資源缺乏的國家，美國牙科醫(yī)師人口比約為1∶1200，日本約為1∶1000，北歐約為1∶800，中國香港地區(qū)約為1∶3500，中國臺灣地區(qū)約為1∶4000［7］，而當前中國大陸為1∶35000－40000［8］，牙科醫(yī)師人員數(shù)量不足。同時，在人員素質(zhì)方面，相較于私人的口腔診所，社區(qū)機構(gòu)中的口腔科醫(yī)生大多缺少足夠的口腔實踐經(jīng)驗，醫(yī)務(wù)人員專業(yè)水平不高，難以滿足患者口腔保健的需求，這也使得社區(qū)口腔門診對于社區(qū)居民的吸引力不足［9］。社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)由于人力資源的匱乏幾乎不開展口腔保健服務(wù)，因此社區(qū)居民即便是想到社區(qū)就醫(yī)也無法在社區(qū)享受到口腔保健服務(wù)［10］。同時，國家對社區(qū)基層口腔保健服務(wù)的支持力度不大，社區(qū)醫(yī)生也很少接受口腔專業(yè)知識的繼續(xù)教育［9］，這也限制了社區(qū)開展口腔醫(yī)療保健服務(wù)。

1．2．3口腔醫(yī)療費用。

衛(wèi)生費用是制約我國居民利用社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)的一個重要因素，當前我國的口腔疾病的治療費用較高，在所有疾病中列于前3位［11］，此外，口腔疾病中醫(yī)?？蓤箐N的項目較少，僅有4種疾病的部分項目可以報銷。這種狀況使得普通患者甚至是醫(yī)?；颊叨伎赡芤驗殡y以支付費用負擔(dān)而放棄治療或者尋求私人口腔診所就醫(yī)，同時由于社區(qū)機構(gòu)的口腔收費機制和水平與大醫(yī)院持平，在同等費用水平上，患者會直接選擇大型公立醫(yī)院口腔科及公立口腔?？漆t(yī)院就診［12－13］。

2公立口腔專科醫(yī)院社區(qū)口腔醫(yī)療連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢

從行業(yè)特點來看，口腔醫(yī)療服務(wù)的特性決定了其主要的服務(wù)提供形式為門診治療，即“大門診小病房”，80%服務(wù)提供主要是拔牙、治牙、鑲牙、矯治等［13］。社區(qū)門診開展口腔醫(yī)療服務(wù)也符合口腔醫(yī)療服務(wù)的這一特點，能滿足大部分居民口腔醫(yī)療服務(wù)的需求。其次，和其他類型的醫(yī)療機構(gòu)相比，我國公立醫(yī)院口腔?？漆t(yī)院雖然技術(shù)質(zhì)量有所保證，但由于服務(wù)層級較高，導(dǎo)致患者眾多，居民就醫(yī)可及性和便捷程度并不高。而民營口腔診所服務(wù)層次不高，營銷手段豐富，就醫(yī)便捷程度相對較高，因此也占有相當大的市場;但技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量目前來看尚缺乏足夠的條件予以保證，因此無法長期和穩(wěn)定地為基層居民提供口腔健康的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？谇粚？漆t(yī)院開展社區(qū)連鎖經(jīng)營，可以發(fā)揮社區(qū)就診方便、費用相對較低的優(yōu)勢，同時，還可以利用連鎖同質(zhì)化的服務(wù)模式獲取居民的信任，吸引居民到社區(qū)就醫(yī)。同時，公立口腔?？漆t(yī)院為實現(xiàn)其運營目標，有必要采用連鎖經(jīng)營的商業(yè)運營模式深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)［14］。

3公立口腔專科醫(yī)院社區(qū)連鎖營銷策略重點

3．1連鎖經(jīng)營的策略重點

3．1．1加強口腔健康教育，提升居民健康保健意識。

利用社區(qū)加強居民的口腔保健意識，提高居民的預(yù)防意識，并能做出正確的就醫(yī)決定。加強口腔醫(yī)療保健服務(wù)利用的教育，提倡居民定期到社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)進行口腔健康檢查。

3．1．2注重口碑傳播，吸引居民至社區(qū)就醫(yī)。

公立口腔?？漆t(yī)院與社區(qū)連鎖經(jīng)營，其營銷模式應(yīng)該區(qū)別于?？漆t(yī)院、綜合醫(yī)院口腔門診和民營口腔門診。①突出與公立口腔?？漆t(yī)院的連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。社區(qū)門診通過與公立?？漆t(yī)院器材、人員和服務(wù)一體化管理的方式，讓居民在社區(qū)能夠獲得公立口腔?？漆t(yī)院等同水平服務(wù)的質(zhì)量保證，從而發(fā)揮公立口腔醫(yī)院醫(yī)療水平高和民營口腔門診便捷的優(yōu)勢，吸引居民放心到社區(qū)就醫(yī)。②依靠維護患者利益，健全口碑傳播管理體制，加強醫(yī)患溝通，提高滿意度，贏得口碑。③口腔醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)趨同，連鎖機構(gòu)的發(fā)展取決于患者的選擇，患者是診所經(jīng)營最重要的資源，應(yīng)用客戶關(guān)系管理(CRM)收集信息建數(shù)據(jù)庫，挖掘分析數(shù)據(jù)，實施個性化服務(wù)，關(guān)懷患者，在長期的關(guān)系發(fā)展中獲得價值［15］。

3．1．3改善社區(qū)條件配置，提升社區(qū)服務(wù)。

口腔?？漆t(yī)院社區(qū)門診的醫(yī)療質(zhì)量應(yīng)有所保證，才能充分發(fā)揮連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢，對?？漆t(yī)院和社區(qū)門診的發(fā)展都有所促進?？谇会t(yī)療服務(wù)形式以門診為主，門診醫(yī)護人員的水平與醫(yī)療質(zhì)量息息相關(guān)。作為口腔?？漆t(yī)院的連鎖門診，醫(yī)院應(yīng)重視各診所醫(yī)護人員的服務(wù)水平。在連鎖經(jīng)營中可以通過口腔?？漆t(yī)院醫(yī)師下到社區(qū)進行短期的支援、社區(qū)醫(yī)護人員到醫(yī)院進行培訓(xùn)、統(tǒng)一招聘醫(yī)護人員、共同培訓(xùn)等方式提升社區(qū)門診醫(yī)生的專業(yè)技術(shù)水平，保證社區(qū)口腔門診的服務(wù)質(zhì)量，從而讓患者放心到社區(qū)就診，保證連鎖經(jīng)營的持續(xù)發(fā)展。

3．1．4降低運營成本，減輕費用負擔(dān)。

口腔?？漆t(yī)院社區(qū)門診在網(wǎng)點經(jīng)營方式上可以選擇統(tǒng)一采購的方式，社區(qū)門診的相關(guān)耗材、牙齒材料、醫(yī)療器械和相關(guān)設(shè)備的采購、配送和維修工作可以統(tǒng)一由醫(yī)院的設(shè)備管理部門完成，通過大批次購買提升購買材料的議價空間，從而有助于降低采購成本、運行成本和人力成本。通過降低成本從而降低醫(yī)療費用，避免出現(xiàn)因醫(yī)療費用負擔(dān)過重而導(dǎo)致居民無法就醫(yī)的情況，提高社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)的利用率。

3．1．5充分適應(yīng)社區(qū)需求的不斷變化。

社區(qū)口腔醫(yī)療機構(gòu)的發(fā)展應(yīng)充分認識到醫(yī)療模式轉(zhuǎn)變、人口老齡化進程加快、居民對健康的重視等導(dǎo)致的衛(wèi)生服務(wù)需求的變化，利用貼近社區(qū)、了解社區(qū)的優(yōu)勢，通過開展社區(qū)診斷和市場營銷開拓口腔醫(yī)療與保健市場，制定以居民需求為導(dǎo)向的服務(wù)計劃，提供便捷、質(zhì)優(yōu)、價廉。具有綜合性及連續(xù)性的專業(yè)口腔醫(yī)療服務(wù)，同時結(jié)合各個社區(qū)居民的需求差異，在保證服務(wù)水平一致性的前提下開展針對居民需求的特色診療服務(wù)，提升社區(qū)門診的競爭力，提升社區(qū)口腔門診在口腔服務(wù)中的地位。

3．2選擇合理的連鎖經(jīng)營形式

公立口腔專科醫(yī)院的社區(qū)營銷目的是利用院本部的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)濟實力，為社區(qū)提供同質(zhì)的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)，既方便病人就地診治，又充分發(fā)揮醫(yī)院主體機構(gòu)的輻射作用，增強醫(yī)院的競爭力，同時適應(yīng)居民的需求。因此公立口腔?？漆t(yī)院一般采取正規(guī)連鎖形式，即院本部下設(shè)分門診，連鎖機構(gòu)不具有法人資格，其經(jīng)費由本部管理。門診部的醫(yī)護人員是院內(nèi)的正式職工，保證團隊的一致性。此外，公立口腔醫(yī)院也可以適當考慮和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)開展協(xié)作，例如通過雙向轉(zhuǎn)診、構(gòu)建醫(yī)療聯(lián)合體等形式將一部分常見多發(fā)病患者、康復(fù)期患者轉(zhuǎn)診至社區(qū)就醫(yī)，充分發(fā)揮社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的能力。

3．3設(shè)計連鎖機構(gòu)的運行方案

在機構(gòu)運行方面，一方面本部應(yīng)該直接進行人事管理，使連鎖機構(gòu)技術(shù)人員配置比例與院本部保持一致，同時在器材上嚴格遵照國家醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、院感控制、物價等相關(guān)政策進行日常管理，為患者提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。要對連鎖機構(gòu)的服務(wù)范圍進行精確定位，連鎖機構(gòu)的責(zé)任是為社區(qū)居民提供所需要的服務(wù)，以滿足社區(qū)居民的基本口腔健康需求，通過連鎖可以將設(shè)備共享，通過基層社區(qū)將有高端醫(yī)療服務(wù)需求的人群轉(zhuǎn)診到口腔專科醫(yī)院來。綜上所述，從宏觀政策環(huán)境以及口腔醫(yī)療服務(wù)的特點來看，社區(qū)口腔診所發(fā)展前景廣闊，而通過?？漆t(yī)院和社區(qū)門診的連鎖經(jīng)營為社區(qū)口腔診所的發(fā)展提供了一個良好的途徑。而連鎖經(jīng)營關(guān)鍵是如何把握營銷的重點，運用正確的營銷策略發(fā)展社區(qū)口腔醫(yī)療服務(wù)，以滿足居民社區(qū)口腔健康服務(wù)的需求，進而將居民保留在社區(qū)門診，提高患者忠誠度。通過合理設(shè)計連鎖運營方案，更好地發(fā)揮連鎖經(jīng)營對醫(yī)院發(fā)展以及社區(qū)居民口腔健康的促進作用。

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作者：南東旭 陶紅兵 張汝檸 單位：華中科技大學(xué)同濟醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院