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1國外綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷特點

由于國外民眾的環(huán)保意識較強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)深入人心，每年的消費(fèi)增長均在20％以上，全球的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)額達(dá)到2000多億美元。美國、日韓、歐盟等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷表現(xiàn)注重渠道建設(shè)、強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以及構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系等特點。因此對于這些西方發(fā)達(dá)國家，其所生產(chǎn)出來的綠色農(nóng)產(chǎn)品可以非常迅速地從批發(fā)商的手中出售給零售商，零售商又通過其銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速銷售給客戶，銷售過程非常的迅速快捷。以下來具體分析國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的特點：

1．1分散經(jīng)營卻注重渠道建設(shè)的日韓模式日本、韓國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)都采取了小規(guī)模的分散經(jīng)營模式。由于日本和韓國都存在農(nóng)戶較少，經(jīng)營性耕地有限，戶均耕地面積較小，農(nóng)業(yè)資源稀缺的特點，韓日兩國的農(nóng)戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營規(guī)模自然也相對較小。人口眾多、土地稀缺，必然使得綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷走向了大流通小生產(chǎn)、分散經(jīng)營卻重渠道建設(shè)的獨(dú)有的日韓模式。也正是如此，日韓模式才形成了企業(yè)、政府、消費(fèi)者的三位一體的完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)體系。日韓的這種渠道構(gòu)建體系，不僅有非常發(fā)達(dá)的市場體系，同時還有四通八達(dá)的交通運(yùn)輸體系，這使得日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常大。日韓的這種綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不僅僅作為渠道集散地，同時也是綠色農(nóng)產(chǎn)品價格的形成中心。日韓的綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的輻射范圍非常廣，依托其在公路、鐵路等基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)越性，以及物流及供應(yīng)鏈管理的技術(shù)優(yōu)勢，能夠非常迅速快捷的將綠色農(nóng)產(chǎn)品向向周邊城市進(jìn)行配送，同時利用這種發(fā)達(dá)的批發(fā)市場網(wǎng)絡(luò)，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地可實現(xiàn)優(yōu)化布局，不受地理上距離遠(yuǎn)近的影響。正因為如此，綠色農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場已經(jīng)超越了其原有的集散地功能，還成了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格形成中心，主導(dǎo)著綠色農(nóng)產(chǎn)品市場價格體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。

1．2強(qiáng)調(diào)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的美國模式由于美國對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知較早，截止到20世紀(jì)90年代，綠色農(nóng)產(chǎn)品就已經(jīng)在美國整個農(nóng)業(yè)規(guī)模中占有一席之地。美國政府對健康高度重視，嚴(yán)格限制使用農(nóng)藥、化肥以及其他應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各類化學(xué)物質(zhì)。在美國政府的眼中，只有做到了農(nóng)業(yè)安全，才能實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一發(fā)展。美國綠色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展主要看重水果、蔬菜以及有較高附加值的農(nóng)作物，而對于普通的農(nóng)作物，如大豆、玉米等綠色的發(fā)展相對緩慢。美國的綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基本不用人工合成的農(nóng)藥、化肥、各種添加劑，以及激素等可能影響農(nóng)產(chǎn)品綠色性質(zhì)的任何物品。美國政府構(gòu)建了比較健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證體系，并且嚴(yán)格實施。美國的綠色認(rèn)證不僅僅反應(yīng)在生產(chǎn)上，而是從生產(chǎn)到加工的全過程都在綠色認(rèn)證的監(jiān)管之下，每個環(huán)節(jié)都有很嚴(yán)格的規(guī)范，都要按照要求按照國家綠色標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綠色認(rèn)證。只有通過綠色認(rèn)證的綠色農(nóng)產(chǎn)品才真正的能夠進(jìn)入市場進(jìn)行交易，并且為了保證認(rèn)證的獨(dú)立和中立性，認(rèn)證的機(jī)構(gòu)也是由有資質(zhì)的非利益第三方進(jìn)行的。

1．3具有完善高效綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的歐盟模式歐盟很早就關(guān)注研究綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送體系，因而其物流配送體系也比較完善，基本實現(xiàn)了“資源—生態(tài)—社會”良性循環(huán)，并且建立了適應(yīng)歐盟環(huán)保要求的現(xiàn)代化綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。由于政府積極實行資源循環(huán)與再利用，并對綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流體系進(jìn)行了深入的研究，制定了符合歐盟環(huán)保的相應(yīng)政策，提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送半徑，真正形成了綠色農(nóng)產(chǎn)品從包裝運(yùn)輸、倉儲貨運(yùn)、流通加工一系列環(huán)節(jié)的綠色規(guī)范。歐盟政府還對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的交通要道、倉儲設(shè)施進(jìn)行重新規(guī)劃與設(shè)計改造，更多的實現(xiàn)其高效流通的服務(wù)功能，提高效率，優(yōu)化布局。歐盟78．5％的綠色農(nóng)產(chǎn)品是從產(chǎn)地通過配送中心直接到零售商，而通過銷地批發(fā)商的僅占20％左右。渠道環(huán)節(jié)降低了成本，加快了流通速度，從而大大提高了配送效率。為配合降低物流成本，歐盟還專門設(shè)有眾多的綠色農(nóng)產(chǎn)品配送組織，如技術(shù)咨詢公司、加工分類配送中心、倉儲中心、運(yùn)輸公司，依靠這些組織，切實提高了綠色農(nóng)產(chǎn)品的流通效率，降低了相應(yīng)的成本，真正建立起了歐盟高效快捷的綠色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。

2中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題

隨著中國國際化進(jìn)程的加快，中國的綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)取得了初步的成效。無論是綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)基地建設(shè)、還是各種綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范都陸續(xù)得以完善和實施，具備了較好的生產(chǎn)基礎(chǔ)，但在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面還存在諸多障礙和問題?？偠灾?，中國目前對于綠色消費(fèi)和綠色農(nóng)產(chǎn)品的推廣較少，大眾認(rèn)知度較低，綠色農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)人才較少，并存在著綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息不對稱等諸多問題。

2．1綠色營銷觀念滯后由于中國綠色營銷理念發(fā)展較國外遲緩，中國很多農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)對于綠色和環(huán)保的概念意識薄弱，對現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度不夠，還沒有從傳統(tǒng)的“產(chǎn)量牌”到現(xiàn)代的“環(huán)保牌”的綠色思想轉(zhuǎn)變。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還停留在過去增產(chǎn)量的過程中，還在用激素、化肥、農(nóng)藥等化學(xué)物質(zhì)來增加農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量，沒有利用現(xiàn)代化的綠色營銷理念，在質(zhì)量安全及消費(fèi)者的信賴的基礎(chǔ)上，提升品質(zhì)，樹立品牌，提升價格，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍然較多的關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，而對質(zhì)量安全、綠色環(huán)保以及消費(fèi)者的需求并沒有足夠重視。然而，作為市場終端的客戶卻越來越注重商品的質(zhì)量，環(huán)保意識也逐漸增強(qiáng)，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也在加大。由此綠色環(huán)保要素將成為繼成本、質(zhì)量、服務(wù)后新的農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢要素。中國的相當(dāng)一部分經(jīng)營企業(yè)也還沒有形成綠色營銷觀念，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的理論知之甚少，只注重眼前利益，也沒有對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行特別的營銷策劃，沒有通過綠色包裝、綠色產(chǎn)品的連鎖經(jīng)營以及綠色果蔬的渠道管理等一些列的營銷計劃來建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌，提高自身綠色農(nóng)產(chǎn)品信譽(yù)。

2．2綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足目前，中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效需求不足，消費(fèi)者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的隨意性較大，缺乏主動性和剛需。綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的偏理性消費(fèi)人群只占有極少一部分，綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)的有效性嚴(yán)重不足。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的安全、生態(tài)、健康等優(yōu)勢要素在短期內(nèi)無法被消費(fèi)者所認(rèn)知，并且綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征多數(shù)是隱蔽性的，絕大多數(shù)消費(fèi)者對于綠色農(nóng)產(chǎn)品帶來的收益無法預(yù)估，在短期內(nèi)也無法認(rèn)同綠色農(nóng)產(chǎn)品所帶來的預(yù)期收益。此外，綠色農(nóng)產(chǎn)品還缺乏統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其安全評估標(biāo)準(zhǔn)與體系在中國也并未建立起來，市場缺乏消費(fèi)者可以信賴的綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能激發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)熱潮，無法形成全社會性的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求。

2．3綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷專業(yè)人才較少從事綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的人才大多是農(nóng)戶本身，通常是生產(chǎn)兼銷售，并沒有接受過專業(yè)的營銷知識培訓(xùn)，很少有人按照營銷理念對綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行包裝加工，并對其進(jìn)行整合營銷。多數(shù)人只追求當(dāng)前利益，不能針對綠色農(nóng)產(chǎn)品的安全、生態(tài)、健康等特點進(jìn)行營銷策劃，還沒有將綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的全過程融為一體，沒有將綠色理念打通到“策劃—生產(chǎn)—銷售”的全環(huán)節(jié)。此外大多數(shù)的優(yōu)秀人才不愿意深入農(nóng)村，不愿意創(chuàng)新農(nóng)業(yè)，使得愿意獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的優(yōu)秀復(fù)合型人才稀少，也對綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷形成了障礙。

2．4綠色農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱隨著國家對綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度的加大，國家也采取一定的手段建立了一定的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場監(jiān)管機(jī)制，并制定了相關(guān)的綠色認(rèn)證制度，但綠色農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱現(xiàn)象仍普遍存在。由于缺乏信任和溝通，生產(chǎn)者不能及時獲取最新的市場信息，也不能對市場上的信息的真?zhèn)涡赃M(jìn)行有效辨別，在缺乏精準(zhǔn)市場調(diào)研和市場細(xì)分的情況下，在無法獲得大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，導(dǎo)致相當(dāng)一部分綠色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，大量農(nóng)產(chǎn)品扎堆上市，產(chǎn)品過剩；同時，消費(fèi)者也很難獲取充分信息來區(qū)分是否為綠色農(nóng)產(chǎn)品，甚至很多生產(chǎn)者并沒有真正按照綠色的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)疑，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的購買熱情，同時也損害了“綠色產(chǎn)品”這一品牌的形象和信譽(yù)。

3綠色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新營銷的思路

根據(jù)新形勢下綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的特征，結(jié)合國外發(fā)達(dá)國家綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的先進(jìn)經(jīng)驗和成功做法，在分析了目前中國推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷的障礙與問題的基礎(chǔ)上，就目前市場環(huán)境和形勢下的中國綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷提出如下創(chuàng)新思路。

3．1發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)降低流通成本由于農(nóng)產(chǎn)品對區(qū)位要素的要求較高，各地可以根據(jù)地方的氣候特點、地理環(huán)境等區(qū)位優(yōu)勢，建立地方以及國家級的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范區(qū)，充分運(yùn)用現(xiàn)代化的生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)，將綠色理念貫穿其中，實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售一系列的綠色要素植入。同時發(fā)揮產(chǎn)地效應(yīng)，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢建立富有地域特色的綠色農(nóng)產(chǎn)品示范產(chǎn)業(yè)園，健全園區(qū)周邊的交通基礎(chǔ)設(shè)施，完善物流配送體系，降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度，真正實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送專業(yè)化。

3．2創(chuàng)新營銷理念打造綠色品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷不僅僅是在銷售環(huán)節(jié)，應(yīng)該加強(qiáng)綠色營銷理念在綠色農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的植入。無論是綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，還是綠色農(nóng)產(chǎn)品在物流上的運(yùn)輸儲存，都應(yīng)該將綠色的營銷理念、措施、方案進(jìn)行整合，建立起自有的綠色品牌，積累品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)更應(yīng)創(chuàng)新營銷理念，將綠色營銷植入綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通的各個環(huán)節(jié)，整個過程既是農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)管理水平的參照物，又是衡量其綠色營銷執(zhí)行效果的重要標(biāo)志，綠色營銷的核心理論基礎(chǔ)是品牌內(nèi)涵和品牌價值的打造。

3．3改變管理模式創(chuàng)新營銷主體綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷需要改變傳統(tǒng)的營銷思維和管理模式。營銷可以通過眾包的形式來調(diào)動下游企業(yè)的積極性，從而調(diào)動起每個營銷主體的積極性和創(chuàng)造性。要不斷創(chuàng)新營銷主體，使得營銷主體多元化，并積極開拓綠色農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)盟和協(xié)會，在綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和銷售的過程中，積極引導(dǎo)和指導(dǎo)農(nóng)民集約化、專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)。將綠色聯(lián)盟體系和相關(guān)行業(yè)協(xié)會作為社會化服務(wù)中介組織，在推廣先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和機(jī)械使用方式的同時，幫助解決綠色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的融資、貸款等方面的問題。

3．4開展電子商務(wù)推廣網(wǎng)絡(luò)營銷隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷還應(yīng)充分利用現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺，將體驗營銷、O2O與現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷相結(jié)合，逐漸向成本低廉、方便快捷的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的建立，還可以減小綠色農(nóng)產(chǎn)品在市場上的信息不對稱，以避免出現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的逆向選擇問題。電子商務(wù)信息平臺作為一個新的營銷載體，可以將市場上最新的供求信息及時的出來，并且可以通過信息平臺的建設(shè)，逐步在網(wǎng)上推廣綠色環(huán)保理念，從而充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)低廉的營銷成本、快速的市場捕捉能力的優(yōu)勢，并且不斷地進(jìn)行綠色理念的網(wǎng)絡(luò)普及，以提高消費(fèi)者的綠色環(huán)保意識。綠色農(nóng)產(chǎn)品還應(yīng)該利用好電子商務(wù)平臺，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，在全球資源、阿里巴巴等電子商務(wù)平臺上逐步將區(qū)域的綠色農(nóng)產(chǎn)品向全國乃至全世界進(jìn)行推廣，吸納一批有著創(chuàng)新思維的集電子商務(wù)和體驗營銷為一體電子商務(wù)營銷人才，同時進(jìn)行綠色農(nóng)產(chǎn)品衍生品開發(fā)與營銷，甚至可以做獨(dú)立的網(wǎng)店，建立品牌，并積極的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)軟文進(jìn)行營銷，使綠色農(nóng)產(chǎn)品的概念深入人心，并在大型的搜索引擎里添加關(guān)鍵詞、宣傳廣告、友情與推廣鏈接等，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站置于搜索結(jié)果明顯的位置，從而更能吸引顧客的眼球，真正的利用好電子商務(wù)平臺，成功的實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷。

作者：張靜單位：西安外事學(xué)院